文旅IP的建設(shè)路徑與價(jià)值創(chuàng)造

汪仁正

摘要：通過主動(dòng)識(shí)別并挖掘優(yōu)秀地方文化，利用多元化、個(gè)性化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)和傳播，文旅IP建設(shè)有利于提升旅游產(chǎn)品的附加值、促進(jìn)文旅深度融合和各類旅游品牌建設(shè)。本文以浙江開化為例，對(duì)以文旅IP建設(shè)加快推動(dòng)文旅融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的建設(shè)路徑進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：文化旅游 IP

IP （Intellectual Property） 即知識(shí)產(chǎn)權(quán)的首字母縮寫，原本是一個(gè)法律術(shù)語，特指“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”。文旅IP是指文化與旅游要素融合下，具有文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核、獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。文旅IP往往具有精神性、獨(dú)特性、傳播性、商業(yè)性等特征。文旅融合時(shí)代，文旅IP建設(shè)有利于提升旅游產(chǎn)品的附加值、促進(jìn)文旅深度融合和各類旅游品牌建設(shè)，對(duì)于放大并傳承地方文化，樹立文化自信，建設(shè)文化強(qiáng)國有著非常重要的意義。

一、浙江開化案例觀察

2019年7月，浙江省文旅廳發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)文旅融合IP工程建設(shè)的實(shí)施意見》，以文旅IP建設(shè)加快推動(dòng)文旅融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展。衢州市開化縣主動(dòng)識(shí)別并挖掘優(yōu)秀地方文化，并利用多元化、個(gè)性化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)和傳播，以文旅IP為開化縣文旅融合發(fā)展賦能，走出一條獨(dú)具特色的文旅IP建設(shè)之路。

（一）文旅IP的識(shí)別與挖掘

文旅IP的識(shí)別與挖掘，就是要在看似紛繁無序的文旅資源中尋找內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值篩選，識(shí)別挖掘可進(jìn)行二次或多次開發(fā)的、符合文旅市場需求的文旅資源，深入挖掘其豐富的文化內(nèi)涵，讓資源背后蘊(yùn)含的人文精神、文化基因活起來，形成鮮活的文旅IP體系。

核心文旅IP的識(shí)別。一般而言，旅游目的地在長期發(fā)展中會(huì)形成一類有較高區(qū)域辨識(shí)度和知名度、留給游客鮮明主題印象的核心文旅資源。由于核心文旅資源自帶“發(fā)光體”屬性，通常能夠快速得以識(shí)別，并作為文旅IP建設(shè)中的核心文旅IP進(jìn)行培育。例如，根雕藝術(shù)作為中國獨(dú)具特色和魅力的傳統(tǒng)民間手工藝，是中華傳統(tǒng)文化的重要載體，開化不僅擁有根雕大師，還有SA級(jí)的根文化主題景區(qū)“根宮佛國”，根雕文化產(chǎn)業(yè)已成為開化縣域特色產(chǎn)業(yè)，開化縣也有著“中國根雕藝術(shù)之鄉(xiāng)”的美稱。在以往的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，“根雕”一直被視作核心文化旅游吸引物，已初步具備文旅IP的特質(zhì)。因此，開化縣在文旅IP建設(shè)初期便主動(dòng)將“根雕”識(shí)別為核心文旅IP。

重要文旅IP的挖掘。在識(shí)別出核心文旅IP的基礎(chǔ)上，旅游目的地政府及相關(guān)企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到隱藏在核心文旅資源背后的，往往是多種地域文化交織和伴生的隱性文旅資源。隨著旅游需求的日益多元化，僅僅做好核心文旅IP文章是不夠的，還要在梳理文化和旅游資源體系的基礎(chǔ)上，深挖地域隱性文化旅游資源，將旅游產(chǎn)業(yè)要素與地域文化有機(jī)融合，形成獨(dú)特的文旅IP。開化在長期的發(fā)展中孕育了豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，早在2007年，該縣就組織全縣開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大普查，并扎實(shí)有效推進(jìn)非遺系列保護(hù)工作。在資源梳理的過程中，縣政府發(fā)現(xiàn)開化美食是縣域內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，開化清水魚、開化氣糕、蘇莊炊粉、開化青螄等當(dāng)?shù)靥厣朗成钍芡獾赜慰蜌g迎。由此，在政府積極引導(dǎo)下探索嘗試將美食作為文旅融合發(fā)展的突破口和引爆點(diǎn)，讓美食為文旅“添味”。目前，開化美食已經(jīng)成為繼根雕IP之后的又一重要文旅IP。

（二）文旅IP的呈現(xiàn)和傳播

文旅IP最核心的內(nèi)容是創(chuàng)造力，本身自帶原創(chuàng)屬性的文旅IP如何通過創(chuàng)意性、個(gè)性化的呈現(xiàn)和傳播方式持續(xù)放大原始文化藝術(shù)價(jià)值，構(gòu)建文旅IP體系，強(qiáng)化游客對(duì)IP的認(rèn)同感，是旅游目的地文旅IP識(shí)別與挖掘之后首先要考慮的問題。開化縣在文旅IP建設(shè)中不斷創(chuàng)新文旅IP呈現(xiàn)和傳播方式，使文化旅游持續(xù)煥發(fā)活力。 創(chuàng)新多元呈現(xiàn)方式，做好“文化旅游化”文章。開化通過叢書、小鎮(zhèn)、節(jié)慶演藝、視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)等多元形式不斷豐富并呈現(xiàn)文旅IP的不同側(cè)面，為游客提供感受本地文化的多種載體。如通過開展根雕藝術(shù)節(jié)“一周一賽”、國際根藝文化交流周，建設(shè)“根緣小鎮(zhèn)”等呈現(xiàn)并傳播開化根雕IP;出版開化美食系列叢書介紹開化美食淵源，引導(dǎo)開展美食非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目培育工作，推動(dòng)傳統(tǒng)美食工藝傳承與創(chuàng)新，開展開化美食文化節(jié)、美食旅游發(fā)展論壇，設(shè)計(jì)“開化味道”口號(hào)和logo，推出開化美食吉祥物，以好玩有趣、個(gè)性鮮明的形象展示文旅IP，促使IP形象年輕化、時(shí)尚化，提高IP的認(rèn)知度。

圍繞文旅IP串聯(lián)IP內(nèi)容，促進(jìn)“旅游文化化”。開化在建設(shè)文旅IP時(shí)有意識(shí)地明確不同區(qū)塊獨(dú)特的IP體系和主線，促進(jìn)IP體系化發(fā)展，圍繞其“根雕”“美食”等IP主題定位，形成區(qū)域文旅融合項(xiàng)目核心吸引力。如根雕IP特色小鎮(zhèn)——根緣小鎮(zhèn)所有的景觀，從人口處、游樂項(xiàng)目到標(biāo)志性建筑、酒店、民宿等接待設(shè)施，游線標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、休閑娛樂項(xiàng)目等都圍繞“根雕IP”展開，力圖通過游覽景觀和娛樂項(xiàng)目充分呈現(xiàn)根藝文化。

延伸拓展IP產(chǎn)業(yè)布局，打造具有廣泛影響力的地方文旅IP-開化縣在文旅IP建設(shè)中積極推進(jìn)“文旅IP+大數(shù)據(jù)+體育+研學(xué)”等多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，如依托大數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)沉淀和分析，以“開化旅游”微信號(hào)為載體，建成“碼上趣開化”公共服務(wù)平臺(tái)，并在平臺(tái)中推出“食在開化”“游在開化”等欄目，立體化介紹開化文旅信息;通過開展IP主題化的體育賽事活動(dòng)、研學(xué)主題教育，形成完整的產(chǎn)業(yè)布局。

（三）文旅IP的價(jià)值創(chuàng)造

文旅IP建設(shè)不僅進(jìn)一步推進(jìn)了開化文旅融合高質(zhì)量發(fā)展，也促進(jìn)了根雕、美食等文旅IP相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及文創(chuàng)商品開發(fā)。開化縣以文旅IP賦能文旅融合，構(gòu)建起完整的文旅IP產(chǎn)業(yè)鏈，形成效益遞進(jìn)的良性循環(huán)。

以文旅IP建設(shè)活化文化，提高文化價(jià)值創(chuàng)造。開化以“根藝”為媒，利用根雕藝品表現(xiàn)成語、民俗故事、典故軼事，對(duì)保護(hù)、傳承、活化根雕藝術(shù)文化具有重要意義。開化美食IP打造“開化味道”品牌，以工匠精神為引領(lǐng)，積極推出“五名”培育工程，挖掘“老字號(hào)”經(jīng)典小吃制作技藝，進(jìn)一步激活美食活力，創(chuàng)新性弘揚(yáng)開化美食文化。

以文旅IP建設(shè)改善生活，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造。根雕為文旅提質(zhì)，美食為文旅添味，開化文旅IP的建設(shè)發(fā)展不僅改善了當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞?，還在一定程度上觸動(dòng)了固有的社會(huì)結(jié)構(gòu)。隨著開化美食知名度提升，很多在外打工的開化人紛紛返鄉(xiāng)開辦了農(nóng)家樂和餐館等。根雕文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使居民增收渠道進(jìn)一步拓寬，根緣小鎮(zhèn)成為開化農(nóng)副產(chǎn)品集中展示和有效銷售的重要平臺(tái)，成為帶動(dòng)百姓就業(yè)致富的重要渠道。文旅IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為開化帶來更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，留住了本地人口也吸引著外出打工的開化人和外來務(wù)工人員回流，成為開化城市發(fā)展的新動(dòng)能。

以文旅IP建設(shè)提振產(chǎn)業(yè)，加快經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造。開化在美食IP建設(shè)中梳理出一套開化菜譜，建設(shè)生態(tài)食材供應(yīng)基地和配送中心，不僅拉動(dòng)本地食材銷售，而且構(gòu)建起原生態(tài)特色的開化美食文化產(chǎn)業(yè)體系，促進(jìn)美食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈健康發(fā)展。根雕文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為開化構(gòu)建起新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，有效優(yōu)化了縣域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

二、對(duì)策建議

（一）理念更新，充分認(rèn)識(shí)文旅IP的引領(lǐng)價(jià)值

1.要深層次理解文旅IP內(nèi)涵。明確文旅IP不只是一個(gè)簡單概念，而是需要識(shí)別或挖掘、包裝和打造的綜合性體系，是必須持續(xù)運(yùn)營、用心運(yùn)營的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是能夠體現(xiàn)旅游核心價(jià)值的旅游目的地識(shí)別系統(tǒng)。 2.正確認(rèn)識(shí)文旅IP本質(zhì)。要認(rèn)識(shí)到文旅IP的本質(zhì)是一種思維，是促進(jìn)文旅融合發(fā)展的一條路徑，要深刻認(rèn)識(shí)到文化是文旅IP內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生生命力的源泉。要在理念上明確文旅IP建設(shè)不僅是文旅資源的整合，而是在此基礎(chǔ)上瞄準(zhǔn)文旅市場需求提供高辨識(shí)度、好玩有趣、個(gè)性鮮明的可持續(xù)變現(xiàn)的文旅IP體系。

3.提高對(duì)文旅IP建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)。文旅IP的建設(shè)不僅迎合了大眾旅游時(shí)代多元化、個(gè)性化的市場需求，而且對(duì)于發(fā)掘、保護(hù)、傳承本地民俗歷史文化、特色物產(chǎn)資源，堅(jiān)定文化自信、推動(dòng)本地傳統(tǒng)文化興盛具有重要意義。

（二）文化解碼，精準(zhǔn)挖掘文旅IP的靈魂

1.對(duì)旅游目的地的文化資源進(jìn)行盤點(diǎn)、摸底和等級(jí)劃分，經(jīng)系統(tǒng)梳理形成該地區(qū)文化資源庫。在此過程中，應(yīng)突破傳統(tǒng)的文化資源分析框架，考慮文化資源進(jìn)行旅游化開發(fā)的可能性，根據(jù)文化的代表性、獨(dú)特性、差異性，精準(zhǔn)識(shí)別并挖掘能夠充分代表地區(qū)文化特質(zhì)、對(duì)客源市場有吸引力、整合后具有市場競爭力的文旅IP。

2.激活文化遺存。在文化資源分析框架已經(jīng)建立的基礎(chǔ)上，深入理解文化資源內(nèi)涵，講好文化故事，激活文化遺存。以某一文化表象為核心線索，從一個(gè)或多個(gè)角度切入，引出相應(yīng)的歷史、民俗、藝術(shù)、人物等故事，以點(diǎn)帶面深入解讀文化，講好文化故事的核心內(nèi)涵，用故事激活文化遺存，打造具有持久生命力的文旅IP。

3.文化因傳承而存活、延續(xù)。文化解碼時(shí)需要把握合理的“度”。文化故事的關(guān)鍵是讓游客接受，要把握游客群體的內(nèi)心訴求，對(duì)故事的內(nèi)容、形式、效果有一個(gè)總體的掌控。平衡文旅IP的文化內(nèi)核與旅游化、商業(yè)化的關(guān)系，盡量保證原始文化內(nèi)核原汁原味地呈現(xiàn)，保留文化的本真。

（三）體系構(gòu)建，系統(tǒng)打造文旅IP體系

1.構(gòu)建IP內(nèi)核延伸體系。分清主次文旅IP，圍繞不同的IP構(gòu)建系統(tǒng)化的IP體系。針對(duì)不同的文旅IP體系，探尋文旅IP的發(fā)展文脈，在其核心展示區(qū)域內(nèi)做好傳統(tǒng)文化脈絡(luò)的梳理和歷史故事的再演繹。在傳承和發(fā)揚(yáng)原有文化基礎(chǔ)上，在IP建設(shè)的多個(gè)環(huán)節(jié)中對(duì)IP的文化內(nèi)核進(jìn)行適度加工、創(chuàng)新，植入時(shí)尚、文創(chuàng)、藝術(shù)等元素，賦予文旅IP活潑、青春的氣息，更貼近現(xiàn)代人需求。做好文旅IP的活化和可視化，并以可觸摸的形態(tài)加以呈現(xiàn)，如宣傳口號(hào)、景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、衍生文創(chuàng)紀(jì)念品、特色節(jié)慶活動(dòng)等。

2.構(gòu)建IP運(yùn)營管理體系。通過構(gòu)建與IP發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的一整套體系（包括IP發(fā)展理念層、IP呈現(xiàn)與傳播層、IP評(píng)價(jià)與考核層、IP價(jià)值轉(zhuǎn)化層），將文旅IP建設(shè)過程中的方方面面都以系統(tǒng)化的思維模式加以運(yùn)營管理，為文旅IP的落地生根、由虛轉(zhuǎn)實(shí)提供保障，確保文旅IP可持續(xù)健康發(fā)展。

（四）價(jià)值轉(zhuǎn)化，讓文旅IP創(chuàng)造無限價(jià)值

1.產(chǎn)業(yè)是文旅IP價(jià)值轉(zhuǎn)化的落腳點(diǎn)。要以文旅IP為核心，利用本地地域優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過技術(shù)的介入和產(chǎn)業(yè)化的方式創(chuàng)新多元業(yè)態(tài)，連接文化和旅游產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)文旅IP與相關(guān)產(chǎn)業(yè)（大數(shù)據(jù)、體育、教育、康養(yǎng)等）跨界融合發(fā)展，搭建IP展示與銷售平臺(tái)，培育形成IP創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)建新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，有效提振地方經(jīng)濟(jì)。

2.文旅IP建設(shè)應(yīng)注意的問題。文旅融合時(shí)代，文旅IP的建設(shè)已不單純是一個(gè)產(chǎn)業(yè)問題，還要考慮它與地區(qū)的社會(huì)服務(wù)功能以及當(dāng)?shù)鼐用竦纳钚枨笙嗳诤?，增?qiáng)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)文旅IP的認(rèn)同感和文化自信，以IP建設(shè)為抓手，持續(xù)擴(kuò)大IP影響力，提高本地文化知名度，真正實(shí)現(xiàn)宜居宜游、主客共享常態(tài)化發(fā)展。

（作者單位：浙江省開化縣稅務(wù)局）

責(zé)任編輯：凌玉