小米的性價(jià)比之路為何走不通了？

智能相對論

小米想摘，但“性價(jià)比”的帽子短期摘不掉

雖然國內(nèi)市場正在丟失，小米還是在國際市場上找到了機(jī)會，并補(bǔ)償了其在國內(nèi)失去的市場。尤其是印度市場，小米完美實(shí)踐了孫正義的“時(shí)光機(jī)器”論，在印度通過“饑餓營銷”三年時(shí)間就成功折桂，在2017年第四季度超過三星，到2018年，小米在印度的銷量達(dá)到4 110萬部，已經(jīng)超過國內(nèi)銷量。

印度市場很大程度上符合小米手機(jī)拓荒者的氣質(zhì)，在性價(jià)比方面的優(yōu)勢贏得了市場。但隨著OPPO、vivo發(fā)力，realme的快速崛起，開始蠶食小米的份額?！皶r(shí)光機(jī)器”論可能會再一次印證，也即小米在中國市場的失利可能會再度在印度上演。

小米不得不急，相似的打法，可以想到的結(jié)局，小米必須求變，以應(yīng)對變化的市場，國內(nèi)市場也成了試驗(yàn)場。一方面是國內(nèi)手機(jī)市場開始向3 000元（下文提到的“元”，若非特指，皆指人民幣）以上的市場轉(zhuǎn)移。目前，國內(nèi)市場3 000元以下的手機(jī)份額在下降，3 000元以上份額在增長，小米在3 000元以上沒有位置；另一方面是“米粉”也成長了，有換機(jī)升級需求無法在小米實(shí)現(xiàn)，結(jié)果小米成了手機(jī)普及的開拓者卻在用戶有消費(fèi)能力的時(shí)候再度搖擺。

小米在高端市場的份額幾乎是空白，小米的性價(jià)比打法，天花板來得太快。同時(shí)在手機(jī)市場下行的時(shí)候，對小米尤其不利。蘋果甚至?xí)?020年重啟其性價(jià)比產(chǎn)品iPhone SE 2，性價(jià)比區(qū)域?qū)⒃僖淮斡瓉硌獞?zhàn)。

實(shí)際上，小米越追求性價(jià)比，用戶對其要求會越來越高，也越來越挑剔。喬布斯說用戶不知道自己想要什么東西；雷軍說，只要“米粉”有需求，小米就會去做。號稱“雷布斯”的雷軍與喬布斯截然相反，這或許來源“米粉”的“參與感”。好處是崛起迅速，壞處是吸引了一批精明的消費(fèi)者，小米此后要與他們斗智斗勇斗價(jià)格。

對此，小米也有意擺脫此前立下的硬件利潤5%的緊箍咒。雷軍坦承，小米數(shù)字旗艦系列最初1999元的錨定價(jià)格成就了小米，但也限制了小米進(jìn)一步的發(fā)展。他說，小米9將會是小米最后一款售價(jià)在3000元以內(nèi)的旗艦機(jī)。

然而，小米真的那么容易擺脫長期鑄就的性價(jià)比形象么？而且3000元以上的價(jià)位，強(qiáng)者環(huán)伺，虎口奪食尤其不易。小米選擇了劍走偏鋒的性價(jià)比策略也必然要承受性價(jià)比策略帶來的種種弊端，就算19999元的MIX Alpha上市，短期內(nèi)，它也丟不掉“性價(jià)比”的帽子。

換帥在意料之中，猛跌在意料之外

性價(jià)比路線和高端路線到最后都是玩價(jià)值觀，而且與操盤手密切相關(guān)。很典型的例子就是楊柘助力華為通過Mate系列走上3000元以上價(jià)位，并走上了高端之路；而小米的性價(jià)比策略卻深深打上了黎萬強(qiáng)的烙印。

2019年11月29日晚小米宣布人事變動(dòng)，通過換人來應(yīng)對市場的變化，其中最大的變故是黎萬強(qiáng)離職。黎萬強(qiáng)用了“滾燙沸騰”來形容走過的十年。而奠定了過去十年小米營銷戰(zhàn)略的黎萬強(qiáng)的離開似乎暗示，他的這一套已經(jīng)玩不通了。也即小米可能要拋棄黎萬強(qiáng)的那一套，開始與老“米粉”拉開距離—包含價(jià)格上和心理上的，小米也需要一次重構(gòu)。

除了黎萬強(qiáng)離職外，周受資和盧偉冰的變動(dòng)頗受關(guān)注。作為CFO的周受資出任國際部總裁， Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰出任中國區(qū)總裁，周受資和盧偉冰將進(jìn)行輪崗。盧偉冰負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)，業(yè)績得到肯定，但Redmi也有蠶食小米自身紅利的嫌疑，同時(shí)中國區(qū)或許是最難出成績的區(qū)域，盧偉冰是否是壓力有點(diǎn)山大；而作為雷軍心腹的周受資的輪崗則引發(fā)很多猜測，國際業(yè)務(wù)成長迅猛，小米歐洲表現(xiàn)搶眼，周受資似乎更受青睞。

這次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，2019年小米的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整畫上了句號，完全沉浸在性價(jià)比之路的打法也宣告謝幕。這是自雷軍年初以小米9作為最后一款3000元以內(nèi)旗艦開篇之后，連續(xù)進(jìn)行的數(shù)次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的收官，也是小米應(yīng)對5G新形勢，擺脫性價(jià)比的開局。

不過，前路遠(yuǎn)非坦途。目前，小米國內(nèi)受到重重?cái)D壓，性價(jià)比路線也受到重重堵截。僅以線上銷售為例，2019年第三季度，華為及榮耀雙品牌線上市場份額高達(dá)46%，小米約為14%。連起家的“網(wǎng)絡(luò)老窩”也被人端了，不能不說小米有些丟面子。

性價(jià)比是機(jī)會也是陷阱

以前關(guān)于性價(jià)比的悖論最明顯的例子是Intel和AMD。當(dāng)時(shí)市場對AMD呼聲很高，但用戶對AMD的定位其實(shí)很清晰，即AMD對用戶的價(jià)值就是能壓低Intel價(jià)格然后便于用戶購買Intel的CPU。講性價(jià)比的AMD利用了用戶，反過來也被用戶利用?，F(xiàn)在小米多少扮演了這樣的角色。

一方面用戶對小米提出眾多需求，另一方面又憑借小米紅利紛紛買OPPO、華為甚至蘋果。

現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷。網(wǎng)絡(luò)上，積累了太多對小米的批評和不滿。在“米粉”的眼里，一年少發(fā)布幾款機(jī)器，但要打動(dòng)人心；這比玩機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、撒芝麻式的吸引用戶有意義得多。他們忘了小米成長了，必然要面對和服務(wù)更多用戶，小米也做不到繼續(xù)“小而美”的存在。

或許只有“米粉”才會這么在意小米的表現(xiàn)，但真的掏錢支持的人遠(yuǎn)沒有叫囂的多。這表明“米粉”已經(jīng)與小米的初衷有了分歧。而且仰賴性價(jià)比，小米變得很脆弱，用戶也會因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)劣瞬間流失嚴(yán)重，導(dǎo)致銷量起伏巨大。所謂吸引“米粉”的，永遠(yuǎn)是性價(jià)比本身，而不是小米品牌。

顯然，小米在飽食性價(jià)比紅利的時(shí)候，也在不知不覺中跌入了性價(jià)比的陷阱。

小米其實(shí)在玩流量而不僅是玩手機(jī)

小米一直強(qiáng)調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司，而我們卻忽略了這個(gè)事實(shí)。從某一點(diǎn)來講，小米符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。即小米也在制造流量和利用流量，不同的是它通過手機(jī)這種實(shí)物制造流量，又通過IoT產(chǎn)品消耗流量，從而形成一個(gè)流量閉環(huán)。

所以在筆者看來，小米要一邊大力賣手機(jī)制造流量，又要通過賣七七八八的東西消費(fèi)流量，否則那用錢砸出來的流量就要被浪費(fèi)。

根據(jù)小米財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)創(chuàng)造的營收只占小米總收入的60%左右，IoT產(chǎn)品大約只有不到30%。手機(jī)的收入比例跟蘋果很像，而且蘋果通過其手機(jī)制造的流量創(chuàng)造了很多價(jià)值，包含App Store的消費(fèi)以及賣流量給Google的收益。根據(jù)Sensortower的數(shù)據(jù)，App Store 2018年的消費(fèi)額達(dá)到了470億美元，2019年預(yù)計(jì)將達(dá)到560億美元。2019年蘋果的服務(wù)收入有望超過500億美元，服務(wù)已經(jīng)是蘋果很重要的一環(huán)。

如果把小米IoT比作是蘋果的服務(wù)，就能理解小米為何對此如此上心了。

截至2019年3月31日，小米AIoT平臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量總數(shù)達(dá)到1.71億部（不包含手機(jī)和筆記本電腦）。財(cái)報(bào)顯示，2018年，小米IoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)增速超手機(jī)兩倍，營收為438億元，據(jù)悉， 2019年IoT占比將更高。

與此同時(shí)，小米還有200多家生態(tài)鏈企業(yè)共享小米流量生態(tài)，其中100多家從事硬件制造。小米生態(tài)鏈企業(yè)華米、云米已陸續(xù)上市，科創(chuàng)板也有近10家小米投資企業(yè)的身影。

小米通過手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了其生態(tài)構(gòu)建。從這個(gè)角度來看，小米手機(jī)已經(jīng)完成了小米賦予的使命。而且有了這個(gè)流量生態(tài)鏈，小米可以將這個(gè)模式復(fù)制進(jìn)入其他區(qū)域。

也就是說，小米可以安心地做品牌，做高端，而把性價(jià)比的基本盤留給Redmi。目前小米IoT的體量和流量足夠小米飽食紅利了。

小米轉(zhuǎn)型也是手機(jī)行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。在手機(jī)行業(yè)繼續(xù)向下的關(guān)口，繼續(xù)在手機(jī)行業(yè)“死磕”的意義不大，做周邊，走IoT成為新的方向和機(jī)會，這是大多數(shù)手機(jī)廠的選擇。小米勝在做得早，布局廣，同時(shí)也可借機(jī)保住小米手機(jī)的基本盤。