手機(jī)廠商的2020年，何為主旋律？

夏一哲

2019年的手機(jī)市場

經(jīng)過了數(shù)年的“搶賣點(diǎn)”和“造噱頭”的大戰(zhàn)，手機(jī)市場在2019年進(jìn)入用多品牌覆蓋不同細(xì)分用戶的階段。

當(dāng)小米以“戰(zhàn)斗天使”的命名上攀價(jià)位時(shí)，vivo的iQOO和OPPO的Reno已成圍追堵截之勢；OPPO用realme回國下探“千元機(jī)”市場時(shí)，紅米則更名Redmi護(hù)住小米“極致性價(jià)比”的基本盤……

從“搶賣點(diǎn)”到打造子品牌，越來越激烈的競爭逼迫手機(jī)廠商不能“坐以待斃”，而是要將“戰(zhàn)火”引到其他廠家的陣地。

從2019年的整體情況來看，iQOO、Reno和realme都打響了知名度，盧偉冰操盤下的Redmi也接住了“極致性價(jià)比”的基本盤，而全年只發(fā)布一部走量數(shù)字旗艦的小米，則成了最大的失意者。按照盧偉冰在采訪中的說法，這是有意為Redmi鋪路，而2020年才是小米的發(fā)力年。

2019年第三季度，市場風(fēng)向突變，IDC和Canalys的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示，華為在此階段的市場占比已達(dá)到42%，出貨量的同比增幅超過60%。除了蘋果之外，其他廠商的市場占比均有大幅下滑。華為的崛起固然有5G非獨(dú)立組網(wǎng)的優(yōu)勢，也離不開國際局勢的“助力”?！百u點(diǎn)”和子品牌，都在外力的作用下失效。

從“搶賣點(diǎn)”到布局子品牌，手機(jī)行業(yè)在2019年呈現(xiàn)出從打造爆款到滿足不同群體個(gè)性化需求的趨勢。只是越來越高的跑分?jǐn)?shù)值和已經(jīng)攀升到億級(jí)的手機(jī)像素還能否打動(dòng)消費(fèi)者，姑且存疑。

場景生態(tài)：老戰(zhàn)場的新思維

除了在手機(jī)市場上拳拳到肉的近身肉搏外，手機(jī)廠商也將更多的目光投向了生態(tài)領(lǐng)域。

雖然目前無法預(yù)估5G會(huì)不會(huì)給IoT設(shè)備的連接帶來變革式的改變，但是廠商們無疑想搶占更多的場景入口。除了手機(jī)這一入口外，智能音箱、智能穿戴設(shè)備和智能電視，都有潛力成為IoT設(shè)備的控制中樞。

短短兩年時(shí)間，中國已經(jīng)一躍成為僅次于美國的第二大智能音箱市場。根據(jù)Canalys的統(tǒng)計(jì)，2019年第三季度，全球智能音箱市場同比增長44.9%，達(dá)到2 860萬臺(tái)。雖然亞馬遜依然是一枝獨(dú)秀，但是阿里巴巴、百度和小米均躋身前5，其中阿里巴巴和小米的增速均達(dá)到77%，百度的增速更是達(dá)到290.1%。

智能穿戴設(shè)備領(lǐng)域的競爭也已持續(xù)了多年，但是其作為智能家居的入口，歷史要短得多。蘋果早在2014年就發(fā)布了智能家居平臺(tái)HomeKit，以縮小版iPhone為設(shè)計(jì)思路的Apple Watch自然支持通過HomeKit來實(shí)現(xiàn)智能家居的控制。

而在穿戴設(shè)備上支持語音助手，則是另一種技術(shù)思路。2018年9月，華米推出了自己旗下的首款智能手表，AMAZFIT內(nèi)置的小愛同學(xué)就支持語音控制11類智能家居；而2019年的小米手環(huán)4，則是將設(shè)備的價(jià)格門檻拉低到200元以內(nèi)。

作為家庭中最大的一塊屏幕，電視作為控制中樞的角色也頗受期待。不管是三星、LG還是索尼等傳統(tǒng)廠商，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)通過語音激活的形式來實(shí)現(xiàn)智能家居的控制。

入局電視賽道的手機(jī)廠商雖然越來越多，但很難說對(duì)電視的產(chǎn)品帶來了變革，因?yàn)椴还苁钱a(chǎn)業(yè)鏈還是系統(tǒng)平臺(tái)，已經(jīng)相對(duì)成熟。

在生態(tài)鏈這么一個(gè)“老”戰(zhàn)場上，值得關(guān)注的還是各個(gè)廠商的思路和打法。

在手機(jī)市場上略有失意的小米對(duì)生態(tài)鏈越來越倚重。小米將“性價(jià)比”的思路不斷遷移到其他賽道，電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱……小米和米家的商標(biāo)已經(jīng)覆蓋了大多數(shù)大家電，而其旗下的生態(tài)鏈企業(yè)，如云米，已經(jīng)將產(chǎn)品線拓展到油煙機(jī)、燃?xì)庠詈蜔崴鞯燃译姟?/p>

然而，生態(tài)企業(yè)間的協(xié)同性也為小米生態(tài)鏈的戰(zhàn)略帶來了潛在的隱憂。2019年小米自己推出的智能手表，無疑是華米旗下手表的直接競爭對(duì)手；生態(tài)鏈企業(yè)石頭科技和云米都有掃地機(jī)器人產(chǎn)品，不僅自有品牌間要競爭，而且也要與低毛利率的米家產(chǎn)品競爭。

在IoT領(lǐng)域，華為最大的動(dòng)作莫過于進(jìn)入了大屏領(lǐng)域，只不過產(chǎn)品不叫智能電視，而是叫“智慧屏”。目前來看，語音助手、前置攝像頭、家居控制和手機(jī)聯(lián)動(dòng)等功能都不能算革命性的改造，但是鴻蒙OS的整個(gè)生態(tài)，則展現(xiàn)了一種新的整合思路。

華為生態(tài)的另一個(gè)亮點(diǎn)則在HiLink生態(tài)。在打法上，HiLink更顯示出一種“傾略性”。華為選擇與房地產(chǎn)公司合作進(jìn)入前裝的思路，無疑是打破了原來搶占連接入口的競爭方式，從用戶接觸產(chǎn)品的源頭而不是連接入口形成“排他性”。

生態(tài)的最終趨勢，應(yīng)該是開放的。小米雖然在生態(tài)鏈上產(chǎn)品眾多，但最新推出的多模網(wǎng)關(guān)，已經(jīng)支持蘋果的HomeKit。

對(duì)于手機(jī)廠商來說，不同生態(tài)之間的競爭、自有品牌和生態(tài)品牌的競爭恐怕仍將持續(xù)。

2020年，生態(tài)場景下的競爭是手機(jī)廠商廝殺的又一個(gè)重要戰(zhàn)場。不過，不同廠商的進(jìn)入時(shí)間差距很大，后來者在產(chǎn)品線的豐富度上趕超可能性不大，如何去構(gòu)建一個(gè)能容納更多玩家的生態(tài)，恐怕才是廠商們2020年發(fā)力點(diǎn)。

第二梯隊(duì)廠商：2020年將迎來生存之戰(zhàn)

“三劍客”或隱退或離去，“黃大掌門”重新出山，魅族在2019年依然是中國手機(jī)廠商第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊之一。但是，這第二梯隊(duì)，生存空間已經(jīng)越來越小。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，2019年第三季度，“其他”廠商的出貨量為510萬部，不到2018年同期出貨量的一半，市場占比也從2018年同期的12.1%下滑至5.1%。

2019年魅族最大的新聞，不是發(fā)布了起售價(jià)1 999元的魅族16T，也不是推出跟進(jìn)驍龍855 Plus的魅族16s Pro，而是創(chuàng)始人黃章用“對(duì)公司來說能掙錢的就是人才，虧錢的就是費(fèi)財(cái)”來評(píng)價(jià)“三劍客”之一李楠的離去。在他看來，擔(dān)負(fù)沖擊銷量的魅藍(lán)對(duì)利潤的貢獻(xiàn)度并不大。

“小而美”的魅族，真的是越來越“小”了。魅族的出貨量的三連降，印證了中小廠商目前的窘?jīng)r。中小廠商出貨量的下滑，不只因?yàn)?G末期需求的萎靡，更是因?yàn)樵谟布|(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，聲量本就式微的二線廠商，更難搶到“賣點(diǎn)”—研發(fā)資金落后、供應(yīng)鏈缺乏話語權(quán)，中小廠商想打開局面越來越困難。雖然中國的消費(fèi)者依然對(duì)價(jià)格非常敏感，但品牌的口碑和背書也日漸重要。

此外，“搶熱點(diǎn)”的策略，對(duì)于中小廠商而言，不僅“難搶”，而且效果有限。聯(lián)想比小米9提前2個(gè)多月占下了首發(fā)驍龍855的“熱點(diǎn)”，正式發(fā)售的時(shí)間也更早，但不管是自身的產(chǎn)能還是市場的需求，都沒有能力動(dòng)搖市場的格局。

這種差距更體現(xiàn)在“雙11”這樣的線上促銷的較量上。根據(jù)京東2019年“雙11”公布的排行榜，除了在品牌榜的末位還能看到國內(nèi)二線廠商的身影外，單品銷量前十被榮耀、iPhone和華為瓜分，榮耀更是占據(jù)7席。

隨著一線廠商通過子品牌的形式進(jìn)入細(xì)分賽道，中小廠商想走差異化競爭的道路將越來越困難。

至于IoT生態(tài)，中小廠商一沒有足夠的資金投入，二沒有流量入口的吸引力，不管是自己拓展產(chǎn)品線還是吸引生態(tài)伙伴都缺乏籌碼。

在5G時(shí)代，中小廠商的市場空間固然將被進(jìn)一步壓縮，但如果委身于家電廠商的IoT生態(tài)，也算是一種出路。

2020年，自己做手機(jī)沒什么進(jìn)展的格力，也許會(huì)想著收購某家手機(jī)廠商。只不過，董明珠看中的恐怕不是這家手機(jī)廠商的銷量或技術(shù)，而是作為智能設(shè)備的用戶邏輯和運(yùn)營思維。

寫在最后

不管5G能否給中小手機(jī)廠商帶來市場洗牌的機(jī)遇，至少會(huì)釋放出巨大的增量。隨著4G手機(jī)的需求逐漸疲軟，而5G的基站數(shù)量還遠(yuǎn)未達(dá)到徹底消退用戶“持幣觀望”情緒的地步，手機(jī)廠商們在試探性發(fā)布5G手機(jī)緊跟潮流的同時(shí)，IoT生態(tài)場景的爭奪也愈演愈烈。