氛圍多元感知視角下游客滿意度研究

巨英英 楊燦汝

[摘 要] 以山西省長治市武鄉(xiāng)八路軍太行紀念館為例，基于游客多元感知體驗視角，使用因子分析、回歸分析，研究游客對旅游地的滿意度。結果表明：游客對武鄉(xiāng)八路軍太行紀念館的總體滿意度較低，景區(qū)設施對游客滿意度影響最大，其次是景區(qū)環(huán)境感知、景區(qū)項目感知，并在此基礎上，為從多層次提升游客滿意度提出了相關建議。

[關鍵詞] 游客;紅色氛圍;滿意度

[中圖分類號] F590.3[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）05-0137-02

革命老區(qū)旅游是當代旅游活動與愛國主義教育相結合的產物，是我黨與人民珍貴的精神財富[1]。該類旅游通過講述革命先烈歷史故事，增加情景體驗環(huán)節(jié)，引起自身對個體認知態(tài)度的變化，從而增進旅游者對傳統(tǒng)革命文化的共情，促進旅游者對革命精神的認同，并達到學習教育的目的[2][3]。改革開放以來革命老區(qū)旅游景區(qū)開發(fā)已經取得了一定成效，但是多數(shù)景區(qū)是孤立存在的，周圍配套缺乏，與旅游業(yè)融合程度不足，教育意義不足[4]。樹立旅游品牌，提升游客滿意度是旅游地可持續(xù)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)[5]，但是當前關于革命老區(qū)旅游地研究主要集中于旅游資源、旅游產品及某一景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)，而關于游客旅游地滿意度的研究較少。故本文從游客旅游體驗的多元感知視角出發(fā)，研究游客對革命老區(qū)旅游地的滿意度及影響因素，并提出針對性改進措施，指明新的思路。

一、文獻綜述

游客滿意度是旅游地理學和旅游管理學研究的焦點[6]，國際上為研究者所普遍接受的觀點是Pizam等在20世紀70年代提出的，游客滿意度是游客在旅游地真實體驗與期望相互比較后的結果，若真實體驗較期望高，則比較結果滿意[7]。學者分別使用定性和定量方法研究了游客對旅游景區(qū)的滿意度，主要集中研究了游客滿意度的含義、測度與影響因素。研究發(fā)現(xiàn)游客滿意度取決于旅行過程中的感知[8]。白凱認為旅游者對旅游目的地滿意度評價是基于旅游者對旅游地的認知評估，是旅游者認知情感狀態(tài)和情感評價的喚醒[9]。劉福承等認為游客滿意度受多方面因素的影響，如游客期望，感知價值，旅游地形象，情感，價格等[10]，這些研究結果對提高游客滿意度有較好的指導意義，但是關于紅色旅游地游客滿意度的研究較少。

現(xiàn)階段，學者聚焦研究了革命老區(qū)旅游地游客滿意度的影響因素。焦世泰提出紅色旅游景區(qū)的環(huán)境、服務、教育性、體驗性、魅力性會正向影響游客的滿意度[11]。盧小麗和付幗研究表明，旅游質量會影響游客滿意度[12]。陸相林和孫中偉對西柏坡游客的滿意度進行了相關研究，發(fā)現(xiàn)游客的愉悅性感知正向影響滿意度，對景區(qū)的風險性感知負向影響滿意度[13]。氛圍，是看不見的，摸不到的，是我們感受到的周圍情調與氣氛[14]。氛圍會潛在影響我們的情緒和態(tài)度。許春曉等指出文化氛圍由當?shù)靥赜械奈幕h(huán)境，包括軟硬件設施組成[15]。陳靚研究了韶山紅色旅游氛圍，將氛圍感知劃分為基本氛圍、核心氛圍、互動氛圍三個維度，其中景區(qū)環(huán)境是基本旅游氛圍，景區(qū)設施是核心氛圍，景區(qū)項目是互動氛圍[16]。本文基于已有研究成果，將旅游氛圍感知分為游客對旅游環(huán)境、旅游設施、旅游項目的感知，并研究其對游客滿意度的影響。

二、研究設計

（一）案例地選擇和數(shù)據(jù)的采集

1.案例地概況。武鄉(xiāng)縣作為革命搖籃之一，是典型的革命老區(qū)旅游地。武鄉(xiāng)八路軍太行紀念館作為國家一級博物館，是歷史類博物館，全面反映了八路軍八年抗戰(zhàn)的歷史。2017年12月紀念館成為教育部指定的全國中小學生研學實踐教育基地。隨著經濟社會的發(fā)展，以及人民不斷增長的精神需要，武鄉(xiāng)八路軍太行紀念館實行門票免費政策。

2.問卷設計。問卷一共分為三個部分，第一部分是被調查者的人口學特征等內容;第二部分參照紅色旅游特點和八路軍紀念館實際情況，并依據(jù)上述研究成果，將革命景區(qū)氛圍感知分為景區(qū)環(huán)境感知、景區(qū)設施感知和景區(qū)項目感知[16]。其中景區(qū)環(huán)境有ETA1（紀念館衛(wèi)生整潔）、ETA2（紀念館安全狀況良好）、ETA3（紀念館環(huán)境較好）、ETA4（紀念館內及周圍環(huán)境氛圍濃郁）四個測量項，景區(qū)設施有ETF1（紀念館內導覽標識系統(tǒng)與景區(qū)風格一致并完善）、ETF2（紀念館內的革命歷史文化資源保存完整）、ETF3（紀念館內建筑物、裝飾品風格獨特氛圍濃郁）、ETF4（紀念館交通便利）與ETF5（講解員講解水平高）五個測量項，景區(qū)項目有ETP1（紀念館內體驗項目體現(xiàn)革命傳統(tǒng)記憶）、ETP2（紀念館內經常開展革命文藝表演）和ETP3（紀念館內紅色旅游紀念品獨具特色）三個測量項;第三部分是游客對該地旅游的感知評價，同時還包含一個開放性題目。問卷采用李克特5級量表，“1”代表“完全不同意”，“5”代表“非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)獲取及樣本特征

該研究以問卷調查方式進行原始數(shù)據(jù)資料的收集，收集時間為2019年3月初至2019年3月底，由2位本科生在武鄉(xiāng)八路軍太行紀念館內及文化園中以系統(tǒng)抽樣的方式進行調查。實地調研發(fā)放問卷125份，收回問卷119份，有效問卷103份;網上收回197份問卷，剔除13份無效問卷，有效問卷184份，最終保留287份有效問卷，問卷有效率達90.8%。

樣本構成中，51.57%是男性，48.43%是女性，主要集中于18-45歲之間，以青年人和成年人為主，所占百分比分別為45.99%和39.37%。職業(yè)構成中，以學生、企事業(yè)單位職員及其它為主，占比分別為30.66%、14.63%、22.65%，旅游者月收入比較均勻，集中在2000-4000元，其次是4000元以上，占比分別為27.53%和27.18%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）因子分析

問卷是否可以進行因子分析，首先需要檢驗數(shù)據(jù)是否滿足相關要求。測量結果表明，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）=0.948，大于0.8。一般認為，克朗巴哈系數(shù)（Cronbachs α）大于0.7，說明評估項目有比較高的相關性，內在信度高，表明達到了信度要求，測量結果顯示Cronbachs α最小值為0.821，大于0.7。巴特利特球形檢驗顯著，表明適合進行因子分析。

使用SPSS24.0對旅游氛圍感知變量進行主成分因子分析。在該研究中，選取三個固定因子進行因子提取，以因子負載值大于0.5作為提取標準。由提取結果可知，ETA4、ETF4、ETP1負載值均小于0.5，將這三個負載值小于0.5的測量項刪除，三個公因子的累計方差貢獻率是77.906%，解釋了原有變量的大部分信息，同時每一組測量項Cronbachs α都大于0.7。根據(jù)因子分析對三大公因子進行命名，分別為景區(qū)環(huán)境感知、景區(qū)設施感知和景區(qū)項目感知。

（二）回歸分析

景區(qū)環(huán)境、景區(qū)設施、景區(qū)項目和游客滿意度顯著正相關，將提取的三個因子作為自變量，依次設X1為景區(qū)環(huán)境，X2為景區(qū)設施，X3為景區(qū)項目，“此次旅行滿意度”為因變量Y進行逐步回歸分析?；貧w方程的顯著性F檢驗概率P值在0.05的水平下顯著，各自變量的VIF在2.992-4.681，小于10，表明3個自變量不存在嚴重的序列共線性;DW=2.016，在2附近，表明殘差之間互相獨立;隨著自變量不斷進入方程，判定系數(shù)R2也由0.526增加到0.569，這說明可以建立回歸方程，回歸方程顯著，符合多元回歸分析統(tǒng)計檢驗的要求。根據(jù)回歸分析結果表，建立回歸方程如下：

Y=0.33+0.317X2+0.247X1+0.197X3;

回歸分析檢驗表

四、結論與建議

（一）結論

游客對景區(qū)的旅游氛圍感知由10個題項組成，其均值處于1.53-1.82之間，景區(qū)設施感知均值是1.72，景區(qū)環(huán)境感知均值是1.58，景區(qū)項目感知均值是1.77，總體滿意度是1.62，各項感知均值均低于2（不滿意）。由此可見，游客對武鄉(xiāng)八路軍太行紀念館的氛圍感知評價較低，游客對紀念館旅游氛圍的整體感知滿意度較低。

根據(jù)多元回歸方程可知，旅游景區(qū)設施、景區(qū)環(huán)境與景區(qū)項目對游客滿意度存在顯著正向影響，三個自變量對因變量Y，影響效用最大的是景區(qū)設施感知，其次是景區(qū)環(huán)境感知和景區(qū)項目感知。紀念館首先需要加大對景區(qū)設施的完善，其次需要更好地建設景區(qū)環(huán)境，在此需要更好地豐富景區(qū)體驗性項目，以此來提高游客對旅游地滿意度。

（二）對策建議

“對景區(qū)的建議或意見”統(tǒng)計結果顯示，有部分游客提到“建議清理景區(qū)外的小攤，否則會導致交通堵塞，安全隱患嚴重”。由此可見，雖然是在景區(qū)外進行售賣活動，但仍然會影響到整個景區(qū)的道路通暢性和游客感知滿意度，尤其在旅游旺季。因此，應規(guī)范景區(qū)外圍的經營活動，在不影響道路通暢性的前提下進行規(guī)范化經營，這樣既能保證經營人員的基本權益，又不影響景區(qū)及游客的日常活動，還能為景區(qū)增添生機與活力。景區(qū)在現(xiàn)有的環(huán)境基礎上應加大衛(wèi)生整改力度，給予游客清新舒適的體驗;加大景區(qū)內及周圍安全監(jiān)控力度，讓游客不僅體驗舒適，而且從景區(qū)環(huán)境體驗上提高游客對旅游地的滿意度。

對景區(qū)的體驗性項目而言，在景區(qū)性質特殊性的前提下，應在其現(xiàn)有的體驗性項目上增加活動種類，通過游客的切身感受更好地展現(xiàn)景區(qū)的革命文化內涵。活動既可以體現(xiàn)革命時期戰(zhàn)斗的特色，也可以以革命時期當?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)為特色來展現(xiàn)。只有把體驗性項目做出本旅游地的特色，才能在激烈的旅游市場競爭中找到自己的立足點，更好地發(fā)揮革命老區(qū)旅游地特有的教育作用，從整體上提高游客對景區(qū)的滿意度。

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[責任編輯：潘洪志]