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    基于游客視角下的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷研究

    2015-11-24 08:39:48朱夢(mèng)雪
    企業(yè)導(dǎo)報(bào) 2015年19期
    關(guān)鍵詞:游客文創(chuàng)產(chǎn)品

    朱夢(mèng)雪

    摘 要:文化創(chuàng)意產(chǎn)品在現(xiàn)代博物館運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于它不僅展現(xiàn)了博物館獨(dú)特性與開放性,同時(shí)促進(jìn)博物館的自主經(jīng)營(yíng)發(fā)展。而游客作為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要受眾,對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度、接受度、購(gòu)買過(guò)程中的心路歷程等都成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展中的重要要素。本文以成都武侯祠博物館為范例,利用實(shí)地調(diào)研方式,從游客視角下分析武侯祠博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀,存在的不足,以期能夠在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷方面為武侯祠博物館提供建議和未來(lái)發(fā)展構(gòu)想。

    關(guān)鍵詞:武侯祠博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;開發(fā)與營(yíng)銷;游客

    一、博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展概述

    (一)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展概述。隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和政治的穩(wěn)定,我國(guó)的文化開始進(jìn)入大發(fā)展、大繁榮的時(shí)期,博物館作為大眾享受文化服務(wù)的公共場(chǎng)所,在現(xiàn)代社會(huì)精神文明建設(shè)方面的作用依舊明顯。而博物館利用自身的文化資源優(yōu)勢(shì),開發(fā)與運(yùn)營(yíng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品,不但可以提升觀展體驗(yàn),而且能為其自主經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供契機(jī)。但是相比于國(guó)外來(lái)說(shuō),由于我國(guó)博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上起步較晚,經(jīng)驗(yàn)不足,導(dǎo)致在文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面還處于起步階段,對(duì)其開發(fā)運(yùn)營(yíng)和銷售的模式和市場(chǎng)情況還需繼續(xù)調(diào)研,對(duì)其未來(lái)的發(fā)展道路還需努力探索。

    (二)成都武侯祠博物文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展概述。成都武侯祠博物館為我國(guó)著名的“三國(guó)圣地”,紀(jì)念著劉備、諸葛亮等人物,被評(píng)為國(guó)家一級(jí)博物館。在成都武侯祠文化發(fā)展有限公司的管理開發(fā)下,近年來(lái)開發(fā)和銷售的三國(guó)文化旅游產(chǎn)品達(dá)百余種,每年收入增加20%,并向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)相關(guān)商標(biāo)。在中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)發(fā)起的“2014年度中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)總評(píng)榜”中,成都武侯祠博物館的“結(jié)義酒杯”獲得全國(guó)前10強(qiáng)。據(jù)資料表示,武侯祠的博物館利用創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上推陳出新,促進(jìn)年銷售額達(dá)到千萬(wàn)元。其文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要有匯聚川劇中地道的三國(guó)人物,手工繪制的臉譜類產(chǎn)品;影印了三國(guó)英雄人物的京劇、卡通等頭像書簽類;再現(xiàn)了三國(guó)英雄人物的颯爽英姿,雕塑玩偶類;制成鎮(zhèn)紙、屏風(fēng)的烏木制品等等。

    二、成都武侯祠博物館案例調(diào)查分析

    成都武侯祠博物館憑借良好的口碑,加之對(duì)錦里古街的有效開發(fā),促進(jìn)了其知名度的提升,吸引了大量中外游客。據(jù)資料表明早在2012雙節(jié)黃金周期間成都武侯祠博物館接待游客量達(dá)到23.18萬(wàn)人次。在2014春節(jié)廟會(huì)期間,成都武侯祠博物館接待了游客80萬(wàn)人次,可見其深受大眾歡迎。

    從文創(chuàng)產(chǎn)品角度,游客的基數(shù)保證了文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng),但是同時(shí)游客的心理喜好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)買理念等也極大影響文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)成都武侯祠博物館的實(shí)地調(diào)研(問(wèn)卷、訪談),最終在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行了如下的游客心理要素分析:

    (一)游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買力分析。購(gòu)買力大小直接決定著文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。通實(shí)地調(diào)研過(guò)武侯祠博物館,利用162份有效問(wèn)卷結(jié)合數(shù)據(jù)分析,得出約有70%的游客有意向購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品,成為產(chǎn)品的潛在客戶。但是超過(guò)半數(shù)的游客表示會(huì)根據(jù)博物館紀(jì)念品具體的質(zhì)量、價(jià)格等因素定奪自己是否會(huì)最終購(gòu)買??傮w來(lái)說(shuō),由于博物館的外向性較強(qiáng),潛在受眾較多,所以博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品上提升空間是巨大的。但是基于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特殊性,大多游客在購(gòu)買過(guò)程中需要經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜的思考過(guò)程,因此需要博物館通過(guò)進(jìn)一步發(fā)掘顧客需求,創(chuàng)造更多符合大眾審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。

    (二)游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的心理偏好分析。①價(jià)格預(yù)期成為游客最終是否選擇購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。通過(guò)調(diào)查,影響游客最終選擇的關(guān)鍵因素在于價(jià)格是否和預(yù)期一致。由于文創(chuàng)產(chǎn)品承載著精神內(nèi)涵,因此價(jià)格比同類商品要高。這就需要游客在購(gòu)買前了解文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化意義,產(chǎn)生興趣后購(gòu)買。事實(shí)上,受個(gè)人偏好和文化素質(zhì)的影響,游客往往忽視了創(chuàng)意的附加值而認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格“虛高”,與預(yù)期不符,因此產(chǎn)生了放棄購(gòu)買的心理。其次,由于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品售賣少有折扣優(yōu)惠,無(wú)形中降低了部分游客的購(gòu)買欲望。②新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品受熱捧。一方面,新奇的內(nèi)涵是創(chuàng)意,能夠做到人無(wú)我有,帶動(dòng)時(shí)代潮流的發(fā)展。另一方面,新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品促進(jìn)了館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化,甚至成為一個(gè)博物館的“招牌”,促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。③文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)趨勢(shì)不是大而全,而是小而精。從調(diào)查結(jié)果看,小件實(shí)用型文創(chuàng)產(chǎn)品是最受歡迎的對(duì)象,其次是觀賞擺設(shè)和服飾類產(chǎn)品。主要原因在于博物館往往對(duì)外性較強(qiáng),大多游客對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)在于新奇實(shí)用,但是還需便于攜帶以饋贈(zèng)親友。而武侯祠博物館的銷售三甲之一的諸葛亮羽毛扇,其價(jià)格適中、簡(jiǎn)單實(shí)用而不失創(chuàng)意性,因此成為游客爭(zhēng)相購(gòu)買的對(duì)象。同時(shí)由于成本不高,商品的利潤(rùn)率卻很大,促成了商家和游客雙贏的效果。

    (三)游客對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格接受度分析。由于價(jià)格成為影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的重要要素之一,在深入調(diào)查中我們了解到,約85%的游客可以接受100元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品,其中50元為最易接受文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格。由此我們可以看出,目前經(jīng)濟(jì)水平下游客對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品附加值的認(rèn)識(shí)不夠,文化消費(fèi)習(xí)慣沒有養(yǎng)成,因此愿意投入的資金數(shù)額較少,無(wú)形中也阻礙了博物館創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展。

    (四)游客對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道的意愿分析。隨著現(xiàn)代社會(huì)數(shù)字化信息化的發(fā)展,文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道變得多元化。例如臺(tái)北故宮博物館已創(chuàng)建官網(wǎng)實(shí)行售賣工作。我們針對(duì)此問(wèn)題詢問(wèn)了游客的意見,發(fā)現(xiàn)72.3%的游客認(rèn)為需要開通官網(wǎng)售賣等銷售渠道以方便游客訂購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品。這體現(xiàn)出社會(huì)發(fā)展下人們對(duì)新事物的接受能力日益提升。博物館作為一個(gè)記錄歷史、展望未來(lái)的公共文化場(chǎng)所,需要順應(yīng)時(shí)代的潮流,特別在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售方面要開辟新渠道,探索新的商業(yè)模式。

    三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品問(wèn)題發(fā)現(xiàn)與建議總結(jié)

    (一)武侯祠博物館文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研總結(jié)與問(wèn)題發(fā)現(xiàn)??傮w來(lái)說(shuō),作為擁有豐富三國(guó)文化資源的武侯祠博物館,在建設(shè)開發(fā)中利用文創(chuàng)產(chǎn)品促進(jìn)了博物館的形象提升;利用專利保障自身知識(shí)產(chǎn)權(quán),同時(shí)促進(jìn)了歷史文化的傳播;成都武侯祠文化發(fā)展有限公司對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上具有一定成型的體系,文創(chuàng)產(chǎn)品種類齊全、數(shù)量多。但是通過(guò)實(shí)際調(diào)查和資料分析,從游客角度,我們還是發(fā)現(xiàn)如下需要改進(jìn)的問(wèn)題:

    (1)產(chǎn)品同質(zhì)化較明顯,個(gè)性化開發(fā)不足。由于成都武侯祠

    博物館的參觀者大多為外地游客,因此對(duì)于文創(chuàng)紀(jì)念品的普遍要求是地方特色,異地難求。但是從實(shí)際來(lái)看,博物館上雖然在數(shù)量和種類上占優(yōu)勢(shì),但是銷售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品大多是“實(shí)物縮小版”,或是把部分人物形象或?qū)β?lián)的圖案放到某一普通產(chǎn)品上。這樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品雖然做工簡(jiǎn)練,但是缺少了進(jìn)一步的加工和創(chuàng)新要素的點(diǎn)綴。這也是我國(guó)大多博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面的通病,導(dǎo)致游客對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的印象較為刻板。產(chǎn)品開發(fā)中未能達(dá)到把自身的文化精髓提煉通過(guò)創(chuàng)意融入產(chǎn)品中的要求,導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。除此之外,武侯祠博物館內(nèi)售賣的部分文創(chuàng)紀(jì)念品與博物館本身文化資源并無(wú)太大關(guān)聯(lián),例如串珠手鏈、大熊貓玩偶等。這些紀(jì)念品雖然展現(xiàn)了成都的魅力,但是從某種意義上來(lái)說(shuō),削弱了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的個(gè)性和特色。(2)部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)用性不強(qiáng)、性價(jià)比較低。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性是游客較為看著的要素。武侯祠博物館由于景區(qū)效應(yīng),其文創(chuàng)產(chǎn)品與市面上同類產(chǎn)品存在“同質(zhì)不同價(jià)”現(xiàn)象,例如一個(gè)三國(guó)人物玩偶價(jià)錢為40元,而同質(zhì)商品的市場(chǎng)價(jià)為20元左右,因此會(huì)導(dǎo)致部分游客認(rèn)為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品都是“虛抬”價(jià)格。其次,由于博物館大多商品以擺設(shè)觀賞類為主,而實(shí)用性往往容易被忽視。(3)館內(nèi)銷售人員服務(wù)態(tài)度和方式需改進(jìn)。通過(guò)對(duì)三國(guó)陳列室旁的一家大型文創(chuàng)紀(jì)念品旗艦店的調(diào)查了解到,在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售方面,館內(nèi)的銷售人員的職能并沒有完全發(fā)揮,往往是顧客問(wèn)什么就回答什么,缺乏銷售技巧和熱情,特別是某些銷售人員對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵也并不了解,這樣造成顧客有意購(gòu)買,卻因?yàn)椴欢闷渲械碾[含文化價(jià)值而削減了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)格判定,最終往往因?yàn)檎J(rèn)為價(jià)格達(dá)不到預(yù)期而放棄購(gòu)買。(4)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道不足:雖然館內(nèi)銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品種類多,銷售額也呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì),但由于很多紀(jì)念品的規(guī)格較大,造成游客不方便攜帶等問(wèn)題,阻礙了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的進(jìn)一步宣傳與銷售。特別是目前武侯祠博物館的銷售渠道較單一,對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的利用和銷售模式創(chuàng)新的意識(shí)缺失。

    (二)對(duì)武侯祠博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展構(gòu)想與建議。

    (1)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)需要立足文化資源,賦予文創(chuàng)產(chǎn)品與眾不同的文化內(nèi)涵,深入挖掘藏品背后的故事。每個(gè)博物館都有自己獨(dú)特的文化資源,例如武侯祠的三國(guó)文化資源,一旦合理利用將產(chǎn)生巨大的效益。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品,我們不能單純地認(rèn)為是紀(jì)念品。而是要將那些具有獨(dú)特性、觀賞性或者聞名遐邇的傳說(shuō)傾注于文化產(chǎn)品中。在銷售中,不但要介紹文創(chuàng)產(chǎn)品的名稱作用,還需要詳細(xì)介紹創(chuàng)造背景和靈感來(lái)源,以讓游客明白其價(jià)值和獨(dú)特性。(2)文化創(chuàng)意產(chǎn)品要有合理的價(jià)格分級(jí)制,能滿足不同消費(fèi)水平游客的不同需求。為了滿足不同消費(fèi)層次游客的多元化需要,武侯祠博物館文化產(chǎn)品價(jià)格要進(jìn)行分級(jí)。同一套產(chǎn)品可以用材料、質(zhì)量來(lái)控制產(chǎn)品的等級(jí),也可以利用促銷等方式促進(jìn)產(chǎn)品的吸引力,特別是那些消費(fèi)能力較低的游客。(3)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)不可少。針對(duì)目前游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的要求來(lái)看,藝術(shù)衍生品如果想引發(fā)消費(fèi)者的興趣,就要在對(duì)原創(chuàng)作品的二次加工設(shè)計(jì)上多下功夫。怎么樣把創(chuàng)意元素合理運(yùn)用于精美小巧的文創(chuàng)產(chǎn)品中,使其在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上有一定的實(shí)用性成為我們當(dāng)下開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品需要仔細(xì)考慮的事宜。而文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)就要依靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才和管理人才,在團(tuán)隊(duì)中利用不同優(yōu)勢(shì)完成任務(wù),讓文化創(chuàng)意人才發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。(4)銷售渠道和銷售模式創(chuàng)新。在銷售模式創(chuàng)新方面,博物館需要在調(diào)研的基礎(chǔ)上深入挖掘,例如工作人員可以以訪談的形式,與消費(fèi)者攀談,獲知他們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的意見和建議,在此基礎(chǔ)上在定價(jià)方面、銷售方式上都能有效改進(jìn),適時(shí)創(chuàng)新。其次,應(yīng)該利用發(fā)達(dá)的數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),建立電子商務(wù)銷售平臺(tái),合理利用促銷等模式,打開銷售市場(chǎng),傳播歷史文化?;蛘呃缅\里古鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì),建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū),有效將文化、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起,對(duì)館藏文物和文化進(jìn)行深度開發(fā)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]楊煜.地方博物館文化衍生品開發(fā)策略研究[J]. 文物春秋. 2010(02)

    [2] 王放.關(guān)于博物館產(chǎn)品的若干思考[J]. 北方文物. 2011(02)

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