在“距離”中做好公關

黃小川

Quarantine（隔離）與Communication（傳播）似乎是天生對頭，疫情期間，技術卻在幫助包括迪思在內(nèi)的公關傳播業(yè)者們打破物理隔離，探索業(yè)態(tài)升級。

春節(jié)前夕，得到新冠疫情爆發(fā)的消息，我和許多人一樣忐忑：既擔心國家的狀況和客戶同事親朋們的安全，也擔心疫情對公關行業(yè)乃至包括我們自己在內(nèi)的公關公司的影響——迪思經(jīng)歷過2003年的非典，對疫情一度給公關行業(yè)帶來的停滯和打擊記憶猶新。

現(xiàn)在經(jīng)過兩個多月的抗疫斗爭，國內(nèi)疫情逐步得到控制，各地復工復產(chǎn)，17年前的一幕沒有重演。疫情期間，雖有物理隔離，我們一方面做好員工關愛工作，一方面即時響應，遠程幫助客戶做好公關宣傳和特殊時期的危機防控，也探索著大數(shù)據(jù)、大內(nèi)容、5G和AR、VR技術帶來的新的公關傳播方式。這是疫情中的偶然，也是公關行業(yè)發(fā)展的必然。在這幾年新傳播技術的變化和沖擊下，公關業(yè)態(tài)升級是大勢所趨，意想不到的是，疫情成為業(yè)態(tài)升級的催化劑。

疫情逼著公關真正實現(xiàn)了“從線下到線上的轉變”

隨著新的媒體形式的發(fā)展，社會化媒體線上傳播成為核心，業(yè)內(nèi)一直在探討將傳播營銷轉到“線上”，受疫情沖擊，則更為積極地探索線上營銷新方式，最突出的是線上發(fā)布會和直播營銷，迪思也展開了積極實踐。

發(fā)布會是公關行業(yè)的“行活”，線上發(fā)布會卻不是“傳統(tǒng)線下發(fā)布會+互聯(lián)網(wǎng)多平臺視頻傳播”的簡單組合。以迪思為吉利汽車打造的“吉利ICON科技先享5G上市發(fā)布會”傳播專項為例。我們觀察到，新車上市發(fā)布理論上是針對經(jīng)銷商和媒體的，全面線上發(fā)布卻意味著觀眾將幾乎都是普通消費者。因此這場業(yè)內(nèi)首個采用CG場景結合VR進行產(chǎn)品演示的5G直播上市發(fā)布會，我們在傳播上通過建立2個直播主陣地，由點到面布局多個高流量媒體矩陣，來實現(xiàn)直播流量資源的最大化釋放，并整合視頻平臺，強勢推廣資源，將直播內(nèi)容做到二次利用。同時，運用C端消費者喜聞樂見的內(nèi)容與之進行情感溝通，激發(fā)互動意愿，不但實現(xiàn)直播曝光1.5億+，傳播累計影響3.58億人次，同時也收獲了大量好評，并推動了銷售轉化，為品牌帶來上市首月27，583輛的訂單，意向客戶累計突破7萬。

在另一個案例中，我們?yōu)橐恢庇兄鴦?chuàng)新思維的領克汽車打造了“汽車直播不止是看車，更是種草和圈粉”的突圍戰(zhàn)。這場名為“05請回答”的線上科技&駕趣專場是行業(yè)首個實戰(zhàn)談話類微綜藝，迪思聯(lián)合Zealer和汽車之家兩大頭部媒體，為領克汽車打造了高流量關注、高濃度內(nèi)容、高轉化效益的預售微綜藝直播。這場直播活動從普通用戶視角出發(fā)，就“智能網(wǎng)聯(lián)是不是雞肋”、“車機沒有手機好用嗎”、“前后座空調(diào)溫差”、“觸控不難，難的是防止誤觸”、“是不是加速特別快就是操控好”、“車身安全的硬和軟”等日常用車關注點，進行場景化問診+現(xiàn)場性能測試，靶向解決用戶痛點;還在直播中融入專業(yè)背書、科普講解、生動作畫、硬核實驗、實物模擬、趣味談話、戶外評測、產(chǎn)品力彈幕抽獎等八大溝通語言，出圈吸粉種草;最后進行跨界對比、戶外體驗、極限場景等多種實驗評測，進行真實場景還原，強化產(chǎn)品口碑，提升用戶信任感。通過超過60家科技、汽車以及綜合類直播媒體，實現(xiàn)曝光2億+，并實現(xiàn)傳播裂變，把千家經(jīng)銷商都變成了小型直播間。

迪思早已構建的線上發(fā)布會資源體系和技術平臺體系，被這次疫情推動著加快了實踐應用。然而“線上發(fā)布會”這種形式，未來會不會促進企業(yè)端市場和銷售功能的加快融合，而最終演變成為“直播營銷”，并給公關行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，我們還要密切觀察，思考對策。

私域流量帶來內(nèi)容運營新機會

受疫情影響，用戶消費行為、信息獲取方式、消費決策模式發(fā)生了變化，也推動品牌方將市場營銷的思路和布局，從跑馬圈地的公域流量獲取，向精細化的私域流量運營悄然轉變。

以汽車行業(yè)為例，企業(yè)快速聯(lián)動私域用戶、內(nèi)部市場銷售團隊、經(jīng)銷商銷售顧問創(chuàng)作UGC，以期在社交媒體平臺上實現(xiàn)裂變拉新。然而，在私域用戶擴散裂變的過程中，若沒有統(tǒng)一的內(nèi)容規(guī)劃和標準化管理，將會出現(xiàn)大量參差不齊的傳播內(nèi)容，對品牌形象產(chǎn)生負面作用。內(nèi)容策劃和創(chuàng)意輸出恰恰是公關公司的強項，幫助品牌方管理、策劃和運營私域生態(tài)網(wǎng)，將成為公關公司新的業(yè)務機會。

基于對業(yè)務機會的洞察，迪思近日聯(lián)手合作伙伴搭建了“全員營銷管理平臺”，核心是將品牌方散落的私域用戶資產(chǎn)進行整合，延展關系鏈，構建私域裂變生態(tài)網(wǎng)，通過高頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、靈活的裂變形式、趣味性的獎勵積分機制等，來調(diào)動私域全員的參與熱情。

抓住業(yè)態(tài)轉變，關鍵在“人”

無論是在疫情之下開展線上公關，還是迎接行業(yè)的數(shù)字化營銷業(yè)務升級，關鍵是要有徹底轉變思路的老一代公關人和原生于網(wǎng)絡的新一代公關人。公關行業(yè)有“智業(yè)”之稱，如何培養(yǎng)人、留住人，一直是我們的關注重點。

在迪思，我們擁有一套完整的人才體系，除了不斷完善和升級人才引進、培養(yǎng)、激勵和管理制度，還推出了“迪思黃埔”系列培訓品牌，其中包括：以提升全員行業(yè)視野和專業(yè)化水平為目標的“迪思黃埔大講堂”;聘請高校專業(yè)老師和業(yè)界大咖為青年管理梯隊提供理論和實戰(zhàn)指導的“迪思黃埔精英訓練營”;以及面向高管推出的“名校EMBA計劃”。截至目前，“迪思黃埔精英訓練營”通過嚴格入學篩選，已為近百名年輕業(yè)務精英提供近30門課程的學習輔導，助其開啟自我認知、提升專業(yè)實力、強化財務法務和管理能力，使其迅速成長為具有大型整合傳播方案策劃、提案，中大型項目管理、財務管理能力的“腰部力量”?！懊MBA計劃”也為十數(shù)名迪思高管提供了北京大學、清華大學、中國人民大學、上海交通大學、中歐國際工商學院等多所名校的EMBA、MBA學習機會，在全面助力提升公司經(jīng)營管理能力方面發(fā)揮了重大作用。

面臨這次疫情危機，迪思并未減員或者減薪，反而因為最近競標拿下幾個大項目，正在招聘中高級專業(yè)人才，我們也希望有識之士加入迪思。

“每臨大事有靜氣”，我們要正視危機，也不應放大它可能帶來的負面影響，要對中國長期向好的經(jīng)濟趨勢保有信心。我認為現(xiàn)下擺在公關行業(yè)面前的，仍然是在保持和發(fā)展專業(yè)實力、人才和技術優(yōu)勢的同時，研判局勢、系統(tǒng)思考，并展開對新業(yè)務的積極探索。就像迪思在疫情期間創(chuàng)作的公益歌曲《相擁在明天》，雖然突如其來的疫情影響了所有人的生活，連握手擁抱這樣日常用來傳遞“愛”的行為也因為物理隔離而被禁止，但是疫情終將散去，人與人之間的愛會一直存在。這首MV在快手、抖音等平臺的播放量現(xiàn)在已破500萬，溫暖了很多人，我們也相信疫情之后的中國公關行業(yè)像這首歌一樣，突破“距離”的隔離，在新技術和新業(yè)態(tài)的推動下，迎來新的明天。