服務(wù)質(zhì)量、私人關(guān)系對顧客忠誠的影響研究

殷廣楊，金 淳，李 瀛

（大連理工大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧大連 116024）

顧客忠誠能夠提升企業(yè)績效，因此企業(yè)將顧客忠誠作為重要目標(biāo)。在服務(wù)行業(yè)中，很多因素能夠提升顧客忠誠，而服務(wù)質(zhì)量是提升顧客忠誠的重要因素。在中國社會中，私人關(guān)系發(fā)揮著重要作用，同樣，在企業(yè)經(jīng)營管理中，私人關(guān)系也發(fā)揮著重要作用，包括提升企業(yè)績效、提高企業(yè)能力等等。私人關(guān)系是一種通過社會交往而形成的，對交往雙方都會產(chǎn)生影響的心理聯(lián)系［1］。服務(wù)質(zhì)量以企業(yè)的設(shè)施以及服務(wù)人員專業(yè)性為基礎(chǔ)，經(jīng)濟特征顯著，與服務(wù)質(zhì)量相比，私人關(guān)系以顧客與服務(wù)人員的溝通為基礎(chǔ)，社會性特征顯著。我國正式制度尚不完善，私人關(guān)系發(fā)揮重要作用［2］。在企業(yè)實踐中，對于提升顧客忠誠，一些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該以提升服務(wù)質(zhì)量為重點，另一些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該以發(fā)展私人關(guān)系為重點，對于以上兩個因素哪個對顧客忠誠影響更大，企業(yè)高管有不同認(rèn)識。目前，服務(wù)質(zhì)量和私人關(guān)系哪個因素對顧客忠誠影響更大，服務(wù)質(zhì)量與私人關(guān)系之間的聯(lián)系，以及私人關(guān)系對顧客忠誠的作用需要哪些條件都缺少研究。

為此，本文主要探察以下問題：①如果私人關(guān)系對顧客忠誠有影響，服務(wù)質(zhì)量和私人關(guān)系哪個因素對顧客忠誠影響更大？②服務(wù)質(zhì)量與私人關(guān)系之間是否有聯(lián)系？③私人關(guān)系對顧客忠誠的作用受哪些條件影響？本文對于企業(yè)提高顧客忠誠具有重要的理論價值和實踐意義，對于私人關(guān)系的研究可以豐富中國文化背景下的管理理論。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是顧客對實際服務(wù)效果與其顧客對服務(wù)期望之間的比較，這種比值越大，則服務(wù)質(zhì)量越高。1988 年，Parasuraman，Zeithaml 和Berry 三位著名學(xué)者開發(fā)了服務(wù)質(zhì)量量表，該量表被廣泛采用，量表包括五個維度：有形性、可靠性、反應(yīng)性、專業(yè)性和移情性［3］。有形性是包括硬件設(shè)施、服務(wù)人員形象和文字材料等?？煽啃允悄軌蛘_提供所承諾的服務(wù)的能力。反應(yīng)性是為顧客快速提供服務(wù)的能力。專業(yè)性是服務(wù)人員具有的專業(yè)的知識技能、禮貌和服務(wù)等值得信賴的能力。移情性是設(shè)身處地為顧客著想，并且提供人性化服務(wù)的意愿。

(二)私人關(guān)系

在現(xiàn)實生活中，私人關(guān)系通常被稱為“關(guān)系”“人際關(guān)系”“私人關(guān)系”等。例如，人們常說“我們關(guān)系好”。私人關(guān)系的內(nèi)涵非常豐富，用英文中的Relationship、Networking 及Web 與之對應(yīng)會失去文化內(nèi)涵，因此，在國際學(xué)術(shù)領(lǐng)域中，討論私人關(guān)系時，普遍使用它的漢語拼音Guanxi。由于“關(guān)系”容易和變量之間“關(guān)系”中“關(guān)系”混淆，因此，本文將Guanxi 稱為私人關(guān)系。1948 年，費孝通先生最早使用差序格局理論分析私人關(guān)系，他認(rèn)為私人關(guān)系就像把一塊石頭扔到水中產(chǎn)生的波紋，以自我為核心，一圈一圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，愈遠(yuǎn)愈薄。基于差序格局理論，李春苗提出私人關(guān)系的定義，即私人關(guān)系是通過交往形成的，對雙方都會產(chǎn)生影響的心理聯(lián)系［1］。

一般地，較多學(xué)者將私人關(guān)系劃分為人情、面子和感性三個維度。實證研究結(jié)果顯示，私人關(guān)系對企業(yè)有多種積極影響，第一，提供信任機制，在外界約束機制不健全時，私人關(guān)系可以為商業(yè)交換提供信譽保障［4］。第二，提高渠道能力、反應(yīng)能力以及企業(yè)績效，私人關(guān)系有助于企業(yè)獲得有價值的商業(yè)信息，促進(jìn)合作，進(jìn)而提高渠道能力、反應(yīng)能力和企業(yè)績效［5］。第三，減少沖突。雙方產(chǎn)生矛盾后，如果當(dāng)事人的私人關(guān)系好，則矛盾比較容易解決［6-7］。私人關(guān)系與結(jié)果變量之間的調(diào)節(jié)變量包括企業(yè)所有權(quán)形式、地理位置、競爭強度和技術(shù)波動性等［5］，但是缺少顧客角度的調(diào)節(jié)變量相關(guān)研究。

(三)顧客忠誠

顧客忠誠是顧客愿意再次購買某個企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的意向［8］。實證研究顯示顧客忠誠能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢［9］。忠誠的顧客繼續(xù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，并且發(fā)出積極的口碑，同時，企業(yè)吸引新顧客的銷售成本遠(yuǎn)高于保留老顧客付出的時間、精力和金錢成本，已有研究表明，保留一位老顧客的成本是開發(fā)一位新顧客成本的五分之一。因此，顧客忠誠既可以增加企業(yè)收入，又可以降低企業(yè)成本，所以顧客忠誠有利于增加企業(yè)利潤。為了提高顧客忠誠，學(xué)者們從關(guān)系營銷和服務(wù)過程兩個視角對顧客忠誠前因進(jìn)行了研究。關(guān)系營銷視角的顧客忠誠前因主要包括信任、滿意、承諾和服務(wù)質(zhì)量等；服務(wù)過程視角的顧客忠誠前因主要包括顧客價值、服務(wù)質(zhì)量、顧客感知風(fēng)險、轉(zhuǎn)換成本和企業(yè)形象等［10］。但上述研究大多是西方學(xué)者提出的變量，對于中國特有的具有中國本土特征的一些變量的研究較少。

二、研究模型與假設(shè)

(一)研究模型

圖1 研究模型

本研究模型以Rosenberg 和Hovland 提出的態(tài)度理論為基礎(chǔ)［11］。該理論認(rèn)為態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向組成，認(rèn)知會影響情感，認(rèn)知和情感分別影響行為傾向。在本研究中，服務(wù)質(zhì)量來源于服務(wù)績效，以理為指導(dǎo)，屬于態(tài)度理論中的認(rèn)知要素；私人關(guān)系來源于社會交往，以情為指導(dǎo)，屬于情感要素；顧客忠誠是顧客再次購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意向，屬于行為傾向要素。在此基礎(chǔ)上，本研究引入兩個調(diào)節(jié)變量：卷入度和企業(yè)一致性（詳見研究假設(shè)中的說明），構(gòu)建的研究模型如圖1 所示。

(二)研究假設(shè)

服務(wù)質(zhì)量可以為顧客提供安全感和控制感，降低感知風(fēng)險和焦慮，是顧客忠誠的前因，許多實證研究表明，服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有積極影響［10］。服務(wù)質(zhì)量會提高顧客效用，滿足顧客期望，提升顧客滿意度和信任，降低服務(wù)的不確定性，這有助于顧客忠誠。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客忠誠（H1）。

私人關(guān)系包括人情、面子和感情三個維度［12］。在人情維度上，當(dāng)服務(wù)人員通過投入時間和精力使顧客感覺欠服務(wù)人員人情時，顧客認(rèn)為有義務(wù)回報服務(wù)人員，顧客回報的主要方法是繼續(xù)光顧這位服務(wù)人員所在企業(yè)。在面子維度上，顧客為了給服務(wù)人員面子，愿意繼續(xù)光顧其所在的企業(yè)。在感情維度上，馬斯洛需要層次理論認(rèn)為人有交往的需要，感情能夠滿足顧客交往的需要，給顧客帶來情感利益，進(jìn)而提顧客忠誠。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

私人關(guān)系正向影響顧客忠誠（H2）。

態(tài)度理論認(rèn)為認(rèn)知影響情感。服務(wù)質(zhì)量屬于認(rèn)知因素，私人關(guān)系屬于情感因素，所以，根據(jù)態(tài)度理論服務(wù)質(zhì)量對私人關(guān)系有積極影響。服務(wù)質(zhì)量有利于提升溝通水平，進(jìn)而提升私人關(guān)系。當(dāng)顧客初次光顧一家企業(yè)時，如果感受到服務(wù)人員的高水平服務(wù)，顧客與服務(wù)人員的溝通和交流會增多，進(jìn)而有利于提升私人關(guān)系。綜上所述，提出以下假設(shè)：

服務(wù)質(zhì)量正向影響私人關(guān)系（H3）。

調(diào)節(jié)變量即“在什么樣的情況下，X對Y的影響更大或者更小”。如果私人關(guān)系對顧客忠誠有積極影響，為了得到更高的顧客忠誠，研究哪些因素能夠增強這種積極影響具有重要意義。

卷入度是顧客基于需要、價值觀以及興趣感知客體的重要程度［13］。私人關(guān)系能夠帶給顧客諸多利益，所以，更關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的高卷入度顧客更愿意利用私人關(guān)系獲得更高水平的服務(wù)，進(jìn)而降低風(fēng)險，所以顧客忠誠度更高。綜上所述，提出以下假設(shè)：

卷入度正向調(diào)節(jié)私人關(guān)系與顧客忠誠之間的關(guān)系（H4）。

企業(yè)一致性是服務(wù)人員態(tài)度、行為方式和技術(shù)能力相似程度［14］。顧客感知到比較高的企業(yè)的一致性，會認(rèn)為這是企業(yè)對服務(wù)人員的管理發(fā)揮了重要作用，會將企業(yè)看成一個整體，將不一致行為歸屬于個體，也更愿意將與服務(wù)人員的心理聯(lián)系轉(zhuǎn)化為顧客與企業(yè)的態(tài)度。綜上所述，提出以下假設(shè)：

企業(yè)一致性在私人關(guān)系與顧客忠誠之間起正向調(diào)節(jié)作用（H5）。

三、樣本選取與變量的測量

(一)樣本選取

本研究在北京、上海、深圳、沈陽、大連、威海和煙臺選取服務(wù)行業(yè)顧客收集數(shù)據(jù)，包括美容美發(fā)、個人理財、保險等行業(yè)的顧客，共發(fā)放320 份問卷，得到有效問卷235 份，有效問卷回收率為73%。本研究通過以下原則篩選有效問卷：①回答問題比例大于95%；②沒有對所有題項都填同一數(shù)值。有效問卷數(shù)量超過問卷題項數(shù)的5 倍，符合進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析的標(biāo)準(zhǔn)。

(二)變量的測量

本文中的量表來源于國外文獻(xiàn)中的成熟量表。服務(wù)質(zhì)量量表來源于Parasuraman 等［3］的研究，私人關(guān)系量來源于Wang［12］的研究，顧客忠誠量表來源于Palmatier 等［14］的研究，卷入度主要是測量顧客認(rèn)為服務(wù)的重要程度，測量采用De Wulf 等的量表［13］，企業(yè)一致性量表來源于Palmatier 等［14］的研究。見表1 和表2，服務(wù)質(zhì)量量表包括22 個題項，私人關(guān)系量表包括6 個題項，顧客忠誠量表包括5 個題項，卷入度量表包括3 個題項，企業(yè)一致性包括1 個題項，這個題項是“這個企業(yè)服務(wù)人員態(tài)度、行為方式和技術(shù)能力相似程度高”。

本文采用的量表都是學(xué)者們開發(fā)的量表。這些量表的優(yōu)點包括：學(xué)者們對現(xiàn)有量表在不同情景和調(diào)研對象中驗證過，信度和效度都比較高，在反復(fù)的驗證過程中，量表更接近測量的變量（效度高），并且更加穩(wěn)定和準(zhǔn)確（信度高）。本文從權(quán)威期刊中查找到這些量表被更多的學(xué)者認(rèn)可［15］。

對量表進(jìn)行互譯有助于保證量表的效度，首先請一位營銷學(xué)者將參考文獻(xiàn)中的量表由英文翻譯成中文，然后，請另一位營銷學(xué)者將此中文翻譯成英文，將英文與參考文獻(xiàn)中量表的英文進(jìn)行對比，對差別較大的內(nèi)容進(jìn)行重新討論，確定最終翻譯。然后，對15 名服務(wù)行業(yè)的顧客進(jìn)行訪談，確定他們對量表內(nèi)容的理解程度，對于不理解或者有歧義的量表進(jìn)行修正。最終確定調(diào)研問卷。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

(一)量表的信度和效度分析

信度是指問卷的一致性以及穩(wěn)定性，檢驗指標(biāo)包括CITC（題項和總體相關(guān)系數(shù)）值和Cronbachα［13］。本文利用SPSS21.0 對量表信度進(jìn)行檢驗，結(jié)果見表1 和表2。其中，CITC 值都大于0.5，Cronbachα都大于0.7，說明信度較高［16］。

在檢驗了量表的信度以后，需要對量表的效度進(jìn)行檢驗。效度是指量表可以真正測量出其所欲衡量概念的程度［16］。本文首先采用探索性因子分析檢驗效度，結(jié)果顯示，所有題項都負(fù)荷到相應(yīng)因子上，并且沒有跨因子負(fù)荷（cross-loading）現(xiàn)象，負(fù)荷系數(shù)都高于0.50 的標(biāo)準(zhǔn)，這表示這些量表能夠彼此區(qū)別，初步說明了這些量表具有較高的區(qū)別效度。

為提高指標(biāo)的可靠性，增強參數(shù)估計的穩(wěn)定性，根據(jù)Jayawardhena 的建議［17］，分別將各變量的測量題項合并為數(shù)目更少的題項。統(tǒng)計結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷都大于0.70 的最低標(biāo)準(zhǔn)，平均方差提取量大于0.50 的最低標(biāo)準(zhǔn)，這說明4 個量表的收斂效度較高（表3）。

潛變量相關(guān)系數(shù)小于平均方差提取量（AVE）的平方根，說明通過區(qū)別效度檢驗。統(tǒng)計結(jié)果顯示各量表有較高的區(qū)別效度（表4）。

表1 服務(wù)質(zhì)量的信度分析

(二)假設(shè)和模型的檢驗結(jié)果

使用LISREL8.7 軟件對模型進(jìn)行檢驗。如果數(shù)據(jù)和模型的擬合度高說明模型可用性強。通常使用卡方與自由度之間比值來測量模型的擬合度，卡方是已知自由度估計的協(xié)方差矩陣和樣本協(xié)方差矩陣差異的概率?？ǚ街祵颖緮?shù)量敏感，為了剔除樣本數(shù)量的影響，通常使用卡方與自由度的比值來測量模型的擬合度，卡方與自由度的比值小于5，則認(rèn)為可接受。除了卡方與自由度比值外，還有四種主要的擬合優(yōu)度指數(shù)［18］：①絕對擬合優(yōu)度指數(shù)（absolute fit index，AFI），它是比較學(xué)者假定的模式和飽和模式，飽和模式是指各變量之間相關(guān)性，自由度為零，但是能夠完全和數(shù)據(jù)擬合，測量指標(biāo)是擬合優(yōu)度指數(shù)，擬合優(yōu)度指數(shù)是協(xié)方差矩陣對樣本協(xié)方差矩陣的解釋程度。另一個測量擬合優(yōu)度指數(shù)的指標(biāo)是調(diào)整后的優(yōu)度擬合指數(shù)（AGFI）。如果擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）和調(diào)整后優(yōu)度擬合指數(shù)（AGFI）大于0.9，說明絕對擬合優(yōu)度指數(shù)較好。②離中擬合優(yōu)度指數(shù)，是假定的模型與數(shù)據(jù)的差異，一般用比較擬合指數(shù)（CFI）來測量離中參數(shù)，CFI 大于0.9 說明通過檢驗。③增值擬合優(yōu)度指數(shù)（incremental fit index，IFI），是比較假定的模式和基準(zhǔn)模式，通常基準(zhǔn)模式為零模式，即變量之間完全沒有關(guān)系，表示改進(jìn)擬合情況的程度，通常用正態(tài)擬合指數(shù)（NFI）測量。RMSEA 小于0.08 表明通過檢驗，SRMR 小于0.05 表明通過檢驗。統(tǒng)計結(jié)果顯示，卡方值和自由度的比值為1.12，小于邊界值5。GFI 值為0.99，AGFI 值為0.98，NFI 和CFI 分別為0.97 和1.00，IFI 為1.00，RFI 為0.98，都大于邊界值0.90，RMSEA 為0.000，SRMR 為0.007，都小于邊界值0.08［12］。統(tǒng)計結(jié)果說明理論模型擬合情況比較好，說明理論模型成立。

表2 私人關(guān)系、顧客忠誠和卷入度的信度分析

表3 收斂效度分析結(jié)果

表4 區(qū)別效度分析結(jié)果

本研究使用回歸分析檢驗調(diào)節(jié)變量［19］，步驟如下：①為避免變量之間的多重共線性，首先求各變量均值，之后使用各變量數(shù)值減去均值，得到中心化的數(shù)值；②將中心化后的自變量數(shù)值和調(diào)節(jié)變量數(shù)值相乘得到乘積項；③檢驗不進(jìn)行中心化的自變量和調(diào)節(jié)變量對不進(jìn)行中心化的因變量的影響；④將不進(jìn)行中心化的自變量、調(diào)節(jié)變量、乘積項和不進(jìn)行中心化的因變量納入多層次回歸方程，如果乘積項與因變量之間的相關(guān)系數(shù)顯著，說明調(diào)節(jié)作用顯著。

經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程分析和回歸分析，得出如表4 所示的假設(shè)檢驗結(jié)果，除假設(shè)H4 沒有得到支持外，其余4 個假設(shè)均得到支持。服務(wù)質(zhì)量與私人關(guān)系之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.81（T=12.34）。服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.26（T=2.49）。私人關(guān)系與顧客忠誠之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.56（T=5.38），假設(shè)H1、H2、H3得到支持。

本文使用回歸分析檢驗調(diào)節(jié)作用［16］。私人關(guān)系同卷入度的乘積項與顧客忠誠的回歸系數(shù)為-0.07，T=-1.83，大于臨界值-1.96，說明假設(shè)H4 沒有通過檢驗。私人關(guān)系同企業(yè)一致性的乘積項與顧客忠誠的回歸系數(shù)為0.18，T=3.23，大于邊界值1.96，并且在加入乘積項后，調(diào)整后的R2從0.41 變?yōu)?.44，ΔR2為0.03，假設(shè)H5 得到支持，即企業(yè)一致性在私人關(guān)系與顧客忠誠之間起正向調(diào)節(jié)作用。

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

五、結(jié)論與管理啟示

本文的統(tǒng)計結(jié)果顯示，服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.26（T=2.49），而私人關(guān)系與顧客忠誠之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.56（T=5.38），私人關(guān)系對顧客忠誠的影響系數(shù)大于服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響。這可能是因為其他企業(yè)更容易通過提高硬件設(shè)施、加強培訓(xùn)來提高服務(wù)質(zhì)量，因此服務(wù)質(zhì)量的可替代性更強。而私人關(guān)系的建立和培養(yǎng)需要較長時間，其他企業(yè)建立私人關(guān)系更加困難，一旦建立起私人關(guān)系，顧客忠誠度更高。服務(wù)人員通過提高服務(wù)水平來增強服務(wù)質(zhì)量，通過互動和情感交流增強私人關(guān)系都能夠增加顧客忠誠，其中，私人關(guān)系對顧客忠誠的積極影響更強。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量影響私人關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.81（T=12.34），即服務(wù)質(zhì)量對私人關(guān)系能夠產(chǎn)生比較大的積極影響。服務(wù)質(zhì)量是認(rèn)知因素，私人關(guān)系是情感因素，本研究實證檢驗了服務(wù)質(zhì)量對私人關(guān)系的積極影響，這個發(fā)現(xiàn)與態(tài)度理論中認(rèn)知因素影響情感因素的關(guān)系一致。由于本研究所選擇的樣本是通過企業(yè)自身努力留住顧客的服務(wù)行業(yè)，只有服務(wù)質(zhì)量高，顧客才愿意進(jìn)一步和服務(wù)人員交流，進(jìn)而提升私人關(guān)系。

但是，本文的假設(shè)H4 沒有通過檢驗，說明卷入度在私人關(guān)系與顧客忠誠之間不起調(diào)節(jié)作用，原因可能是卷入度在私人關(guān)系與顧客忠誠關(guān)系中的負(fù)向調(diào)節(jié)作用抵消正向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)卷入度高時，顧客獲得高水平服務(wù)的愿望更強，如果顧客與服務(wù)人員私人關(guān)系強，服務(wù)人員會更加盡心盡力提供服務(wù)，顧客獲得更高水平的服務(wù)，所以私人關(guān)系能夠?qū)︻櫩椭艺\產(chǎn)生更大影響。當(dāng)卷入度低時，顧客擔(dān)心私人關(guān)系好，社會交往多，這會分散服務(wù)人員注意力，降低服務(wù)質(zhì)量，因此，顧客的忠誠度低。本文的假設(shè)H5 通過了檢驗，說明企業(yè)一致性在私人關(guān)系與顧客忠誠之間起調(diào)節(jié)作用。企業(yè)一致性高，顧客會把企業(yè)看成整體，更愿意將其與服務(wù)人員的心理聯(lián)系轉(zhuǎn)化為對企業(yè)的心理聯(lián)系，說明企業(yè)一致性能夠增強私人關(guān)系對顧客忠誠的影響。

目前本研究只從顧客方面收集數(shù)據(jù)測量私人關(guān)系，不如從顧客和服務(wù)人員雙方收集數(shù)據(jù)對私人關(guān)系的判斷準(zhǔn)確。未來研究可以從顧客和服務(wù)人員雙方收集數(shù)據(jù)測量私人關(guān)系，從雙向數(shù)據(jù)出發(fā)進(jìn)一步探究服務(wù)質(zhì)量、私人關(guān)系對顧客忠誠的影響。另外，本研究用的是截面數(shù)據(jù)，即在某一個時間點上收集數(shù)據(jù)，由于私人關(guān)系有產(chǎn)生、發(fā)展和解散的生命周期，截面數(shù)據(jù)不如時間序列數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。未來可以在不同時期收集數(shù)據(jù)，這樣有利于理解私人關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展過程。本研究只將私人關(guān)系作為一個變量研究，未來可以深入研究私人關(guān)系各個維度與其他變量之間的聯(lián)系。