淺析媒體品牌化環(huán)境下主持人評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)

劉菡

[摘要]在媒體品牌化的競(jìng)爭(zhēng)下，主持人作為品牌形象起到了至關(guān)重要的作用。培養(yǎng)能夠勝任特定節(jié)目的優(yōu)秀主持人，使受眾和主持人之間形成“約會(huì)意識(shí)”，是媒體追求品牌化的基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]品牌化;主持人;評(píng)價(jià)體系

一、節(jié)目的品牌化

1.節(jié)目和品牌的關(guān)系。在媒體市場(chǎng)化的大環(huán)境下，節(jié)目收視率的高低決定了它能否存活。如何使節(jié)目有影響力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，是每個(gè)媒體人都在思考的問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，節(jié)目的品牌化逐漸形成。節(jié)目一旦形成了品牌，觀眾忠誠(chéng)度就會(huì)大大提高。

2.主持人對(duì)品牌化節(jié)目的影響。①主持人和品牌化節(jié)目的融合。說(shuō)到知名品牌節(jié)目，很多人第一反應(yīng)會(huì)是“噢，你說(shuō)的就是某某主持人主持的那檔節(jié)目吧”。由此可以看出，受眾對(duì)節(jié)目的主持人印象最深刻，說(shuō)到某個(gè)品牌，首先想到的就是主持人，一旦節(jié)目換了主持人，受眾會(huì)覺(jué)得不習(xí)慣，會(huì)想念曾經(jīng)的主持人，甚至因?yàn)閾Q了新主持人以后就不再關(guān)注這檔節(jié)目了。從中可以看出，主持人和品牌化節(jié)目的融合至關(guān)重要。

例如，說(shuō)到中央廣播電視總臺(tái)的節(jié)目《朗讀者》，我們就會(huì)想到董卿，因?yàn)椋徽搹耐庠谛蜗?、?nèi)在底蘊(yùn)、主持風(fēng)格還是語(yǔ)言特點(diǎn)，董卿儼然已經(jīng)和《朗讀者》融為一體，這才使得《朗讀者》這個(gè)節(jié)目品牌深入人心。

②主持人是品牌化節(jié)目的代言人。不同品牌的商品會(huì)選擇適合自己的代言人，那么，對(duì)于品牌節(jié)目來(lái)說(shuō)，主持人就是它的代言人，例如《一虎一席談》的主持人胡一虎、《奧普拉脫口秀》的主持人奧普拉、《快樂(lè)大本營(yíng)》的主持人何炅、《天天向上》的主持人汪涵、《豫見(jiàn)后來(lái)》的節(jié)目主持人魯豫等。主持人是品牌節(jié)目成功的關(guān)鍵，也是最主要的因素，主持人代表的就是這檔節(jié)目，主持人和節(jié)目是不可分割的整體。

二、目前我國(guó)主持人管理制度存在的不足

1.管理觀念落后。如今，很多電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的管理觀念還沿襲曾經(jīng)的模式，很難實(shí)現(xiàn)改革創(chuàng)新。這種情況在地方臺(tái)尤為突出，有些地方臺(tái)主持人有了編制，也坐穩(wěn)了某個(gè)節(jié)目主持人的位置，就感覺(jué)不到壓力的存在，不再時(shí)時(shí)刻刻充實(shí)自己，而是每天做熟練工種，時(shí)間久了，會(huì)逐漸喪失工作熱情，使受眾產(chǎn)生審美疲勞。而新的主持人不能迅速融入節(jié)目，節(jié)目不能培養(yǎng)出具有品牌意識(shí)的主持人，逐漸喪失了節(jié)目的受眾群，最終在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗北。

2.管理機(jī)制陳舊。受陳舊的管理機(jī)制影響，傳統(tǒng)媒體主持人無(wú)法更好地和節(jié)目融合。現(xiàn)在很多電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)主持人的管理不夠靈活，限制性條款較多，新主持人很難承擔(dān)重要節(jié)目?，F(xiàn)在電臺(tái)、電視臺(tái)基本都是聘用制，合同工和正式職工相比，待遇等方面存在較大差別，付出和收獲不成正比，造成主持人流動(dòng)性較大。

3.品牌管理觀念薄弱。一個(gè)品牌節(jié)目的創(chuàng)立，不是一天兩天的事情，也不單是憑借一人之力，品牌節(jié)目需要時(shí)間的積淀，需要各部門的通力配合。像以主持人名字命名的節(jié)目《奧普拉脫口秀》《魯豫有約》《一虎一席談》《小崔說(shuō)事》《春妮的周末時(shí)光》等，主持人不僅擔(dān)綱主持，還是制作人，參與節(jié)目的前期后期等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，使節(jié)目成為經(jīng)典，贏得了受眾的喜愛(ài)。但是，有些傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)未能意識(shí)到這一點(diǎn)，品牌意識(shí)不強(qiáng)，經(jīng)常隨便更換主持人，讓品牌很難維系，使節(jié)目失去了品牌的價(jià)值。

三、主持人評(píng)價(jià)體系的建立

接下來(lái)，我們簡(jiǎn)單論述如何用“四度”提升法構(gòu)建主持人評(píng)價(jià)體系。

1.知名度。知名度，顧名思義就是主持人的名氣，主持人名氣的提高離不開(kāi)節(jié)目和平臺(tái)。平臺(tái)越好，主持人的名氣越大。主持人的名氣和節(jié)目息息相關(guān)，主持人和節(jié)目之間互相影響，缺一不可。

2.信任度。信任度，本文主要討論的是觀眾對(duì)主持人的信任。例如，在重大新聞事件直播的時(shí)候，央視都會(huì)請(qǐng)白巖松主持，為什么？因?yàn)榘傩障嘈潘f(shuō)的話，他采訪嘉賓提出的問(wèn)題真實(shí)有效，他的評(píng)論一針見(jiàn)血、能說(shuō)到百姓的心里，這就是觀眾的信任度，這點(diǎn)對(duì)主持人來(lái)說(shuō)非常重要。

以北京交通廣播《一路暢通》的節(jié)目主持人為例，他們?cè)陂L(zhǎng)期的主持過(guò)程中，和聽(tīng)眾建立了良好的關(guān)系，聽(tīng)眾相信他們，所以很多聽(tīng)眾在生活、情感、工作等方面有問(wèn)題都會(huì)去問(wèn)《一路暢通》的主持人，希望從他們那里得到答案，主持人的一席話甚至可以改變一個(gè)聽(tīng)眾的人生。有位聽(tīng)眾由于生活壓力太大，自己無(wú)法排解，又因?yàn)閯?chuàng)業(yè)失敗欠債很多，有了輕生的念頭。由于《一路暢通》節(jié)目是他生活中最好的陪伴，主持人是他最信任的人，他在最后時(shí)刻選擇在微信平臺(tái)給主持人顧峰留言，幸運(yùn)的是主持人看到了這條留言，馬上聯(lián)系他，在最危險(xiǎn)的關(guān)頭主持人救了他，之后還幫他找到了新工作。

3.美譽(yù)度。美譽(yù)度要求主持人除了在節(jié)目中展示良好的形象，也要注意節(jié)目之外的一言一行。想獲得觀眾的贊賞，需要主持人不斷提升個(gè)人綜合素質(zhì)。我們經(jīng)常說(shuō)，做一名優(yōu)秀的主持人先要學(xué)會(huì)做人。如何做一個(gè)合格的人也是現(xiàn)在很多主持人需要思考的問(wèn)題。敬一丹是一位非常受人尊敬的知名主持人。作為主持人，她盡職盡責(zé)、兢兢業(yè)業(yè);摘掉主持人的光環(huán)，她是和藹可親的老師，是我們敬重的長(zhǎng)者，因此她的美譽(yù)度極高。

4.忠誠(chéng)度。品牌節(jié)目需要主持人的忠誠(chéng)度，如果主持人忠誠(chéng)度較低，隨隨便便跳槽，勢(shì)必會(huì)影響節(jié)目的品牌效應(yīng)。受眾對(duì)主持人的忠誠(chéng)度取決于主持人自身的能力和魅力，這需要主持人不斷學(xué)習(xí)，提升自我。例如，《一虎一席談》的主持人胡一虎可謂是節(jié)目的核心、節(jié)目的品牌，從節(jié)目創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，他和節(jié)目一同成長(zhǎng)，他對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)，受眾對(duì)他忠誠(chéng)，節(jié)目的品牌影響力一直很高。

四、結(jié)語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體環(huán)境下，建立有效的主持人評(píng)價(jià)體系對(duì)于選拔培養(yǎng)優(yōu)秀主持人、創(chuàng)立品牌節(jié)目至關(guān)重要，但是目前國(guó)內(nèi)尚未在主持人行業(yè)建立一套系統(tǒng)、科學(xué)、合理的人力資本價(jià)值評(píng)價(jià)體系，使得主持人對(duì)品牌意識(shí)重視不夠。這個(gè)概念在某些媒體人意識(shí)中還比較模糊，沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，這就阻礙了媒體品牌化建設(shè)的發(fā)展。

（作者單位：燕京理工學(xué)院）