傳統(tǒng)紙媒如何借助網(wǎng)絡(luò)音頻實現(xiàn)轉(zhuǎn)型

陳微

[摘要]媒體融合需要思路創(chuàng)新。隨著移動場景逐漸增多，包括報紙在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介的關(guān)注度被迅速分散，傳統(tǒng)媒體紛紛借助原平臺的影響力開辟新入口。傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)音頻的融合成為轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑。文章分析了傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)音頻融合的必要性和可能性，并對其融合發(fā)展的具體路徑進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞]紙媒;音頻;轉(zhuǎn)型

融媒體時代，擁有高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的傳統(tǒng)紙媒在尋求傳播形式和平臺上的創(chuàng)新。隨著智能語音設(shè)備及汽車保有量的增加，網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用場景越來越多，更多的傳統(tǒng)紙媒把目光投向成本和門檻較低的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺。與此同時，應(yīng)用場景豐富的網(wǎng)絡(luò)音頻正在越來越多地占據(jù)用戶的媒體時間?！?019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶的規(guī)模已達(dá)到3.01億。

經(jīng)過幾年的探索，傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)音頻的融合發(fā)展已經(jīng)表現(xiàn)出令人驚喜的局面。在喜馬拉雅FM上，《南方都市報》的“南都快訊”累計播放量已達(dá)11.2億，《遼沈晚報》的“遼沈先聲”上線僅4個月，累計播放量也達(dá)到了2.45億。本文就傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)音頻融合的必要性、可能性以及融合發(fā)展的具體路徑進(jìn)行探討。

一、傳統(tǒng)紙媒瞄上音頻入口

紙媒主要通過視覺途徑進(jìn)行信息傳播，紙媒擁有數(shù)量龐大且專業(yè)性強(qiáng)的編采隊伍，特別是在調(diào)查類報道和深度報道的采寫方面有著相當(dāng)明顯的優(yōu)勢，也因為能夠持續(xù)為受眾提供高質(zhì)量的新聞信息，而擁有很高的公信力。而音頻媒介通過聽覺感官進(jìn)行傳播。聲音是唯一可以擺脫眼睛的媒介形式，相較于視頻和文字，音頻的伴隨性更強(qiáng)。人們可以在開車、跑步、做家務(wù)等多個場景獲取資訊。

隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及和智能音頻設(shè)備的不斷升級，音頻能夠進(jìn)行設(shè)備控制的優(yōu)勢在智能手表、可穿戴設(shè)備、智能音箱及汽車上的應(yīng)用有很大的想象空間。

受眾在哪里，用戶在哪里，媒體就應(yīng)該在哪里發(fā)力。傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)音頻融合發(fā)展，可充分利用自身豐富的宣發(fā)經(jīng)驗，利用有聲平臺將海量內(nèi)容向廣大用戶傳播，從而有效彌補(bǔ)自身媒介形式的不足。

二、紙媒轉(zhuǎn)型做音頻存在的誤區(qū)

很多紙媒轉(zhuǎn)型到新媒體領(lǐng)域，往往只是把新媒體作為傳統(tǒng)媒介的補(bǔ)充，沒有按照互聯(lián)網(wǎng)思維辦新媒體，缺乏產(chǎn)品意識和用戶意識，因此產(chǎn)品延續(xù)了紙媒的風(fēng)格，容易照搬報紙、電視內(nèi)容上網(wǎng)，缺少特色和新意。打造新媒體平臺，需要在產(chǎn)品開發(fā)、用戶運營、品牌推廣、團(tuán)隊建設(shè)等方面進(jìn)行足夠的投入，但傳統(tǒng)紙媒的投入力度明顯不夠。很多音頻制作細(xì)節(jié)上的不同也讓目前一些紙媒生產(chǎn)的音頻在用戶體驗上略顯不足。與文字形式的新聞資訊不同，音頻新聞由于是靠聽覺，因此受眾的注意力相對不夠集中，專業(yè)度高、枯燥無味等因素都會影響受眾的接受度。只有接近真實語境、有畫面感、有互動性的資訊播報才能被受眾喜愛。在語言表達(dá)上，新聞音頻更多地采用口語化的表達(dá)，甚至為了還原真實的語言環(huán)境、拉近與用戶之間的距離，而在播報中加入很多語氣詞甚至是“廢話”。

三、傳統(tǒng)紙媒與音頻媒介融合發(fā)展的具體路徑

1.制作具有特色的新聞資訊欄目。目前已有很多主流媒體進(jìn)駐音頻平臺開創(chuàng)電臺節(jié)目。喜馬拉雅APP資訊類節(jié)目熱播榜排名前三的電臺中，除了一點資訊之外，其余兩個錄播單位分別是深圳晚報和遼沈晚報。而財經(jīng)網(wǎng)、財新網(wǎng)、南方人物周刊等傳統(tǒng)媒體早在5年前就在另一個音頻平臺蜻蜓FM上開放了“聲媒體”。無論選擇哪一種平臺，一個無法回避的問題就是新聞資訊類產(chǎn)品的同質(zhì)競爭。對于紙媒，特別是地方紙媒來說，只有發(fā)揮自身優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，找準(zhǔn)定位，明確目標(biāo)受眾，做好差異化競爭，才能避免同質(zhì)化，做出有特色的音頻產(chǎn)品。《遼沈晚報》的官方媒體電臺“遼沈先聲”，是其聯(lián)合喜馬拉雅共同打造的一檔音頻資訊專輯。截至2020年2月，上線4個月的“遼沈先聲”總播放量達(dá)到2.45億人次，擁有粉絲28194人，每天有超過400萬人通過喜馬拉雅收聽《遼沈晚報》的資訊。除了遼寧本地外，聽眾遍及廣東、江蘇、山東、河北、河南、浙江、北京、四川、黑龍江等地區(qū)。

2.打造具有本土特色的“脫口秀”。有統(tǒng)計顯示，資訊播報方面，中央級媒體產(chǎn)品依然占據(jù)霸主地位，而在脫口秀新聞方面，則給了地方媒體彎道超車的機(jī)會。例如封面新聞攜手天貓精靈智能音箱開設(shè)的脫口秀“正二扒經(jīng)”，在內(nèi)容和形式上將成都本土元素和互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)資訊相結(jié)合。兩位主播都是土生土長的成都人，熟悉成都文化和最地道的四川成都方言，用成都方言播音，能給聽眾很親切的感覺。這個創(chuàng)新類的方言脫口秀節(jié)目在天貓精靈平臺排名前三。

3.推出優(yōu)質(zhì)IP孵化計劃?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要現(xiàn)象和營銷傳播方式，受到資本的熱捧。從最初的依靠顏值變相推銷產(chǎn)品發(fā)展至今，網(wǎng)紅IP已經(jīng)開始提供系統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)吸引精準(zhǔn)用戶，再用產(chǎn)品服務(wù)去滿足這部分用戶的需求。正因為網(wǎng)紅IP可觀的“吸金”能力，進(jìn)而成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛爭取的對象。音頻平臺是網(wǎng)紅IP的來源之一，正在不斷產(chǎn)出新的網(wǎng)紅IP——質(zhì)主播。為最大化提升主播的質(zhì)量，一些音頻平臺配備了自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或推出優(yōu)質(zhì)主播扶持計劃。例如喜馬拉雅FM的喜馬拉雅大學(xué)項目，就是幫助實體臺主播新媒體化、網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)化、各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有聲化的專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。喜馬拉雅大學(xué)與淘寶大學(xué)相似，由專業(yè)人士幫助運營者運營各自的電臺。傳統(tǒng)紙媒可以利用原有的地域優(yōu)勢和公信力，與專業(yè)的音頻平臺合作，為優(yōu)質(zhì)主播提供一整套有聲自媒體孵化體系。針對未來融媒體優(yōu)質(zhì)主播的培訓(xùn)，基本分成三類：行業(yè)內(nèi)的人——學(xué)會如何玩轉(zhuǎn)新媒體，實現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型;草根主播——學(xué)會優(yōu)化自己的聲音，使用好的設(shè)備“給聲音化妝”;行業(yè)達(dá)人——醫(yī)生、律師、會計等，學(xué)會怎么用聲音表達(dá)自己。經(jīng)過培訓(xùn)的主播在音頻平臺中更具競爭力，而對于紙媒和音頻平臺來說，聚集大量的優(yōu)質(zhì)主播不僅有利于提升節(jié)目質(zhì)量，對優(yōu)質(zhì)主播的布局也是其發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

（作者單位：遼寧報刊傳媒集團(tuán)遼沈晚報社）