構(gòu)建合意空間：釘釘在“網(wǎng)課危機(jī)”中的公關(guān)解析

鄧新宇

摘? 要? 阿里釘釘這款企業(yè)IM工具被應(yīng)用于遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域后，面臨一場被中小學(xué)生用戶刷差評的“網(wǎng)課危機(jī)”。釘釘做出相應(yīng)輿情公關(guān)，通過選擇Bilibili彈幕視頻網(wǎng)等新媒體陣地積極與學(xué)生用戶對話，并利用鬼畜視頻等方式消解距離感，構(gòu)建合意，取得良好成效。文章旨在通過此案例，探究新媒體視域下危機(jī)輿情中的合意空間構(gòu)建。

關(guān)鍵詞? 合意空間;亞文化;輿情公關(guān);共識傳播

在各省市學(xué)校推遲開學(xué)，利用阿里釘釘、超星學(xué)習(xí)通、騰訊會議等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行網(wǎng)上學(xué)習(xí)和直播教學(xué)的大環(huán)境下，阿里釘釘這款企業(yè)IM工具“空降”教育領(lǐng)域，成為中小學(xué)遠(yuǎn)程教育的主要工具。

短時間內(nèi)，釘釘擠掉微信，成為免費(fèi)App下載排行榜的第一名。然而釘釘卻遭到了中小學(xué)生的強(qiáng)烈“報復(fù)”。學(xué)生們視認(rèn)為釘釘限制了他們的自由，又聽說如果軟件評分過低就會被應(yīng)用商店下架，紛紛在各大應(yīng)用平臺打一星差評，導(dǎo)致釘釘面臨一場“網(wǎng)課危機(jī)”?；谶@種語境，釘釘以bilibili彈幕視頻網(wǎng)這一新媒體平臺為主陣地展開公關(guān)活動。2月16日釘釘在B站投稿一則名為“釘釘本釘 在線求饒”①的視頻。截至2月末，該視頻已獲1 724.3萬播放量、139.7萬點(diǎn)贊、87.5萬投幣、66.7萬轉(zhuǎn)發(fā)以及21.7萬條彈幕，傳播力和傳播效果不容小覷。

本文主要就這個案例，探討釘釘在面對青少年的公關(guān)過程中達(dá)成合意的方法，以及在新媒體語境下，組織機(jī)構(gòu)在面對輿情危機(jī)時構(gòu)建合意空間的路徑。

1? 理論基礎(chǔ)

1.1? 合意空間

學(xué)者胡百精在其著作《危機(jī)傳播管理》中將“合意空間”定義為：合意空間是以各方意見的最大公約數(shù)為基石砌造的，并不要求各方意見完全一致，各方欲望完美對接，它承認(rèn)、容納和珍惜意見的多樣性，而不以眾聲喧嘩的理由否認(rèn)它的進(jìn)步性和歷史價值[1]。

構(gòu)建合意空間旨在通過有效溝通與傳播，創(chuàng)造多主體理性對話的話語圈，最終創(chuàng)造意義與價值的交集，尋求理解并在甚至構(gòu)建輿論公眾“共同體”，達(dá)成共識。

1.2? 共識傳播

傳播與共識是密不可分的兩個概念。學(xué)者楊建國提出“共識傳播”的概念：“共識傳播就是為尋求共識并最終達(dá)成一定程度的共識而進(jìn)行的交流、溝通活動”。他提出，通過交流、溝通而形成共識之后，對共識內(nèi)容的傳播只是“共識傳播”表層意思;更深層面的意蘊(yùn)包括，傳播的內(nèi)在動機(jī)和目的是為了形成最大程度的共識;只有經(jīng)過傳播、溝通才能達(dá)成共識，無有效溝通、傳播，則無共識，也即傳播、溝通是達(dá)成共識的必要途徑和條件;同時，這種傳播強(qiáng)調(diào)傳受雙方的互動和傳受雙方地位的相互轉(zhuǎn)換，而不是單向的傳播—接受;傳播的真正價值和意義是形成共識，形不成起碼共識的傳播是無意義、無價值的，或者說，傳播學(xué)所高度重視的傳播效果（with what effect）以達(dá)到共識為最佳境界[2]。

2? 釘釘?shù)墓P(guān)措施及效果

2.1? 釘釘所面臨的溝通困境

溝通困境是傳播過程中最大的鴻溝。阿里釘釘作為企業(yè)主體，與使用其應(yīng)用軟件觀看網(wǎng)課的青少年學(xué)生群體如何展開有效溝通，是構(gòu)建雙方合意空間過程之中面臨的最大問題。以下是此次公關(guān)面臨的溝通困境。

1）青少年媒介素養(yǎng)有限，呈現(xiàn)非理性特征。由于受教育程度、自身認(rèn)知能力、思辨能力等諸多因素的限制，青少年在使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中往往呈現(xiàn)出獲取信息不全面、認(rèn)知理解片面化、言語行動非理性化等特征，存在理性自覺不足，個體的主體性不強(qiáng)等問題。

筆者通過進(jìn)行面對面訪談以及翻閱各大應(yīng)用商店中學(xué)生的評價留言了解到，大部分中小學(xué)生給釘釘刷一星差評其實(shí)并非出于對釘釘這個應(yīng)用程序本身的厭惡，或是對其技術(shù)層面、用戶體驗(yàn)層面的不滿。反之，學(xué)生用戶刷差評的行為動機(jī)多為宣泄其“自由被剝奪”的不滿情緒。例如，蘋果應(yīng)用商城有打出一星的用戶這樣評論：“像釘釘這種專門為了我們學(xué)習(xí)而著想設(shè)計的軟件，不僅全方位照顧到了我們的課堂，同時也照顧到我們的作業(yè)。今天天氣不好，所以我給一星”“太垃圾了，沒有為什么”……類似這樣的情緒化的、發(fā)泄式的評價并不鮮見。青少年判斷是非的情緒化、非理性化是造成雙方的溝通困難的原因之一。

2）青少年群體圈層化特征明顯，難以破圈融入。擁有相同或相似的興趣愛好、價值觀念、話語模式和社會關(guān)系的青少年群體傾向于結(jié)成不同的圈層。分屬于不同圈層的青年，在圈層內(nèi)部尋求存在感，獲得歸屬感、認(rèn)同感，同時對圈層外產(chǎn)生疏離感、孤獨(dú)感甚至排斥感，圈內(nèi)圈外分離、割裂。青少年的圈層化特征在新媒體時代表現(xiàn)的尤為鮮明，這一特點(diǎn)阻礙雙方之間有效溝通，缺乏有效溝通則更加無法達(dá)成合意，使共識傳播難以進(jìn)行。

3）青少年話語模式偏向娛樂化，官方語言難以對話。青少年在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)話語模式娛樂化、表達(dá)交流小眾化的話語特點(diǎn)，與官方的、書面的表達(dá)方式存在很大區(qū)別。例如，二次元圈的“23333”（象征笑聲）、“火鉗劉明”（火速在前排留下姓名）等形象幽默的網(wǎng)絡(luò)流行語、鬼畜等短視頻形式;粉絲圈“zqsg”（真情實(shí)感）、“djll”（頂級流量）等拼音縮寫，出現(xiàn)在大眾化的文體中顯得格格不入。而官方文體嚴(yán)肅、規(guī)范的話語特點(diǎn)容易引起青少年話語空間的排斥和疏離，兩者之間難以高效對話。

2.2? 釘釘?shù)奈C(jī)公關(guān)措施

在輿情發(fā)酵后，釘釘迅速采取了公關(guān)措施。2月16日在bilibili彈幕視頻網(wǎng)音樂區(qū)發(fā)布了一則名為“釘釘本釘，在線求饒”的視頻，通過年輕人接受度很高的鬼畜視頻的形式自我調(diào)侃，甚至對中小學(xué)生“跪地求饒”。“少俠們請你們饒命吧，大家都是我爸爸”“我還是個五歲的孩子，卻加班到脫發(fā)”等“渾身是?！备柙~引發(fā)廣泛的圍觀轉(zhuǎn)發(fā)和討論。而“釘釘本釘，在線求饒”的鬼畜視頻帶來的一系列后續(xù)反應(yīng)——如：更多學(xué)生在評價中為釘釘鳴不平，應(yīng)用商城內(nèi)軟件得分有所回升——表明釘釘與部分學(xué)生成功達(dá)成了認(rèn)知甚至行動上的合意。

威爾伯·施拉姆認(rèn)為：“所有的交往者都帶著一個滿載信息的生活空間，帶著豐富的經(jīng)驗(yàn)儲存進(jìn)入傳播關(guān)系中，借以解釋自己得到的信號，并決定如何回應(yīng)。如果兩人想要達(dá)成有效的交流，他們儲存的經(jīng)驗(yàn)就必須在共同感興趣的話題上交叉?！盵3]釘釘巧妙的利用與青少年話題的交叉，達(dá)成有效交流，進(jìn)而達(dá)成合意。

1）選擇bilibili視頻彈幕網(wǎng)作為傳播和公關(guān)的主要平臺。bilibili，也被稱為嗶哩嗶哩或簡稱為B站，于2009年6月創(chuàng)建，在10年內(nèi)迅速發(fā)展，成為國內(nèi)第一ACG社區(qū)，聚集了大量的二次元文化愛好者。為何釘釘選擇B站為此次公關(guān)加營銷的主戰(zhàn)場？

一是B站的用戶群體滿足此次公關(guān)的對口需要。B站擁有廣大的年輕用戶，用戶平均年齡21歲，新注冊用戶的平均年齡甚至只有19.8歲②。這說明B站的主要用戶是Z世代，“00后”更是其主要的新生力量。而造成釘釘這次輿情危機(jī)的主體，恰恰是這樣一群Z世代的青少年。二是由于B站的用戶黏性高、用戶忠誠度高。B站擁有獨(dú)特的社區(qū)文化，并且十分重視其二次元文化生態(tài)構(gòu)建，其相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)、自由包容的文化氛圍、運(yùn)用彈幕等形式提高用戶參與感和體驗(yàn)度、ACG文化帶來的身份認(rèn)同感使B站擁有極高的用戶忠誠度，這有助于釘釘利用平臺特征創(chuàng)造親近感，消除與青少年的隔閡，建立信任。

2）鬼畜亞文化是消解距離感，產(chǎn)生話題交叉的關(guān)鍵所在。鬼畜一詞起源于日本，并逐漸活躍在以B站為代表的視頻網(wǎng)站中，被年輕人所熟知。近些年來，鬼畜這一網(wǎng)絡(luò)形式已然成為網(wǎng)絡(luò)亞文化的重要組成部分。鬼畜亞文化作為一種儀式性抵抗甚至發(fā)展為商業(yè)賣點(diǎn)，因?yàn)椤皟x式化的抵抗弱化了斗爭與話語權(quán)，轉(zhuǎn)而開始強(qiáng)調(diào)新穎、引人發(fā)笑的畫面和詞句，直接表現(xiàn)為對各種新奇段子和流行惡搞方式的追捧”[4]。

伯明翰學(xué)派提出在亞文化的兩種編收方式中，以商品方式收編是通過將亞文化符號轉(zhuǎn)化為大量生產(chǎn)的物品來排除其危險性[5]。釘釘?shù)倪@次公關(guān)可以從這個角度來理解，釘釘利用“我鬼畜我自己”的方式自我嘲解，其儀式化的抵抗弱化了雙方地位、利益、價值方面的矛盾，反之用幽默的話語、表情包、新興網(wǎng)絡(luò)熱詞和段子制造短暫的快慰。這種語言符號的貼近、先發(fā)制人的“自黑”更容易贏得青少年的好感，產(chǎn)生興趣和話題的交叉。此外，釘釘以此強(qiáng)勢進(jìn)軍B站，樹立品牌年輕化的IP形象，在年輕人中賺取好感度、知名度與口碑，讓釘釘在人們心目中從一個企業(yè)IM工具轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w群體更廣的社交軟件。

3? 新媒體語境下構(gòu)建合意空間

1）貼近對象，化解認(rèn)同危機(jī)。在危機(jī)輿情發(fā)生時，輿論的主客雙方往往站在互相對立的位置上，要想達(dá)成合意就必須拉近距離、建立認(rèn)同。在新媒體時代，社會語境更加開放，傳播渠道更為多元，輿論環(huán)境也更為復(fù)雜。無論是傳統(tǒng)媒體還是企業(yè)官方，必須從渠道上、姿態(tài)上和心理上貼近受眾，消解對話雙方的距離感，進(jìn)而化解認(rèn)同危機(jī)。要想提高自身影響力，就要克服作為“權(quán)威”和“官方”的高姿態(tài)，用開放的觀念、真誠的態(tài)度、創(chuàng)新的形式去介入話題空間，逐漸達(dá)成合意。

2）構(gòu)建合意，尋求理性包容。網(wǎng)民常因互聯(lián)網(wǎng)信息紛雜或自身素質(zhì)欠缺，表現(xiàn)出非理性的行為或言論，甚至產(chǎn)生群體極化。網(wǎng)絡(luò)討論又往往強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)，要求所有意見“達(dá)成一致”在新媒體的語境下難以實(shí)現(xiàn)。而所謂合意，不同于單一主體、單一價值主導(dǎo)社會行動中的“一致同意”，它強(qiáng)調(diào)多種價值主體之間可以進(jìn)行理智包容的溝通，使對話價值主體可以充分認(rèn)識到自身價值的不足，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不同價值主體的信息交換，包容理解。在構(gòu)建合意空間的進(jìn)程中，傳播的主體不應(yīng)該用強(qiáng)硬的、命令的、告知的態(tài)度要求“一致同意”，而應(yīng)拿出務(wù)實(shí)的、真誠的、理性的態(tài)度引導(dǎo)受傳對象達(dá)成合意。

3）共識傳播，抵達(dá)行動共識。達(dá)成行動上的認(rèn)同和協(xié)調(diào)是構(gòu)建合意空間的最終目的，也是一種高水平的傳播效果。如上文所述，合意空間是在多元共存、平等對話、理解包容的基礎(chǔ)上形成的各方意見的最大公約數(shù)，承認(rèn)、容納和珍惜意見的多樣性。處于這樣一個對話空間中的各方，更容易取得共識傳播的良好效果，達(dá)到行動共識。

注釋

①https：//www.bilibili.com/video/av89441613，制作者為釘釘DingTalk。

②數(shù)據(jù)來源：2018年的財報電話會議中嗶哩嗶哩CEO陳睿，https：//new.qq.com/cmsn/20181121/20181121007430.html。

參考文獻(xiàn)

[1]胡百精.危機(jī)傳播管理[M].3版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.

[2]楊建國.論共識傳播[J].現(xiàn)代傳播，2019（5）：36-41.

[3]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].2版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[4]王蕾，許慧文.網(wǎng)絡(luò)亞文化傳播符碼的風(fēng)格與轉(zhuǎn)型——以嗶哩嗶哩網(wǎng)站為例[J].當(dāng)代傳播，2017（4）：69-72.

[5]迪克·赫伯迪格.亞文化：風(fēng)格的意義[M].陸道夫，胡疆鋒，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2009.