傳播學(xué)視角下的自黑式營(yíng)銷

趙澤宇

摘? 要? 新媒體時(shí)代受眾對(duì)日趨同質(zhì)化的傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生抵觸心理，自黑式營(yíng)銷以一種新穎反傳統(tǒng)的形式走紅。文章結(jié)合案例，從“5W模式”分析自黑式營(yíng)銷走紅的傳播學(xué)成因。

關(guān)鍵詞? 自黑營(yíng)銷;傳播學(xué);“5W模式”

1? “自黑”的解讀

“黑”與“白”原是形容相反的顏色，隨著時(shí)代的變遷與新媒體的發(fā)展，如今“黑”字被賦予更多本意以外的含義。“自黑”屬于新興的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，多用于自我玩笑和形象惡搞，通過(guò)刻意丑化與行為表演，達(dá)到詼諧幽默的傳播效果。

根據(jù)自黑的含義，可以推斷出自黑式營(yíng)銷屬于一種反向營(yíng)銷，采用自我揭短的逆向思維，發(fā)布帶有“負(fù)面色彩”信息，短期內(nèi)增加關(guān)注度。在新媒體時(shí)代，自黑式營(yíng)銷充分利用受眾好奇心理和公眾輿論，激發(fā)主體與受眾的話題互動(dòng)，推動(dòng)人們無(wú)意識(shí)地釋放與宣泄，從而得到心理滿足的快感。

自黑式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“黑”，賦予主體新的標(biāo)簽。作為營(yíng)銷界的“網(wǎng)紅”，自黑式營(yíng)銷迎合了目前受眾的審丑偏好，與傳統(tǒng)審美帶來(lái)的羨慕、崇拜感情截然不同，審丑往往帶來(lái)的是吐槽、戲謔等感情，刺激受眾的感官神經(jīng)，與主體形成互動(dòng)，符合馬斯洛消費(fèi)需求層次升級(jí)后追求的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。合理運(yùn)用自黑式營(yíng)銷能夠激發(fā)興趣并產(chǎn)生購(gòu)買行為，相反，過(guò)度媚俗的低級(jí)自黑則會(huì)失去受眾的信任與忠誠(chéng)，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

Kindle是自黑式營(yíng)銷的代表案例之一。作為一款電子閱讀器，其定位是專注為閱讀而設(shè)計(jì)，可對(duì)比手機(jī)和平板電腦，它能做的事情卻很少。購(gòu)買Kindle前，消費(fèi)者都堅(jiān)信：有了Kindle，我一定會(huì)好好讀書(shū)！事實(shí)上，用戶分享用Kindle蓋泡面、當(dāng)杯墊等等，唯獨(dú)不會(huì)用來(lái)閱讀。直到kindle官方網(wǎng)站推出新品slogan——蓋Kindle，面更香！自黑的廣告語(yǔ)瞬間吸引了眾多粉絲與路人，原本只是網(wǎng)友線上調(diào)侃，卻被官方蓋章認(rèn)證，還作為正式的廣告語(yǔ)。現(xiàn)在我們看見(jiàn)泡面，就會(huì)聯(lián)想到Kindle，這就是自黑式營(yíng)銷在起作用。

新媒體時(shí)代的大眾傳播日趨娛樂(lè)化，《奇葩說(shuō)》《吐槽大會(huì)》等網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)紅媒體也多采用自黑式營(yíng)銷，通過(guò)自黑制造娛樂(lè)效果，再引導(dǎo)受眾輿論，將黑點(diǎn)轉(zhuǎn)為吐槽點(diǎn)，從而吸引流量便于自身傳播。

2? 自黑式營(yíng)銷的傳播學(xué)解讀

拉斯韋爾提出的“5W模式”，即傳播的主體、內(nèi)容、對(duì)象、途徑和效果，是傳播活動(dòng)順利進(jìn)行的必備環(huán)節(jié)，以下將從這五方面解讀自黑式營(yíng)銷走紅的傳播學(xué)成因。

2.1? 傳播主體：個(gè)性化的“黑點(diǎn)”標(biāo)簽

傳播主體中的主體是指在傳播活動(dòng)中的話題制造者和內(nèi)容發(fā)起者，是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，一定程度上決定著未來(lái)發(fā)展走向。自黑式營(yíng)銷的傳播主體多從鮮明有趣的吐槽點(diǎn)切入，在戲謔與自嘲中，反復(fù)添加“黑點(diǎn)”標(biāo)簽來(lái)誘發(fā)和強(qiáng)化受眾對(duì)于自己的記憶。受眾對(duì)于具有鮮明個(gè)性、符合情感和審美需求的主體更青睞，自黑式營(yíng)銷就是憑借個(gè)性化的“黑點(diǎn)”標(biāo)簽增加曝光度。以網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會(huì)》為例，它結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題或邀請(qǐng)流量明星，每期嘉賓以自黑、搞怪的形式參與節(jié)目，這種個(gè)性化“黑點(diǎn)”標(biāo)簽使其在眾多網(wǎng)絡(luò)綜藝中脫穎而出。

2.2? 傳播內(nèi)容：借勢(shì)互動(dòng)、娛樂(lè)至上的話題

自黑式營(yíng)銷通常選用成本較低、回報(bào)率高的借勢(shì)互動(dòng)話題，向受眾展示可以被接受、理解的信息。

新媒體時(shí)代，借助熱點(diǎn)話題營(yíng)銷總能引爆網(wǎng)絡(luò)流量。利用熱點(diǎn)時(shí)事或人物鋪墊，使主體信息得到有效傳播，既節(jié)約傳播活動(dòng)成本又博得更多關(guān)注。自黑式營(yíng)銷的“借勢(shì)”更多的是利用明星代言或網(wǎng)絡(luò)吐槽進(jìn)行前期造勢(shì)，再借勢(shì)推出產(chǎn)品。明星吳亦凡曾在微博上開(kāi)展了一次成功的自黑式營(yíng)銷。事件源于綜藝節(jié)目中吳亦凡在面店被顧客邀請(qǐng)即興表演，這段大碗寬面的即興說(shuō)唱在媒體上廣為流傳且褒貶不一。之后直面“黑點(diǎn)”的吳亦凡推出《大碗寬面》單曲，歌曲最后還有被吐槽的綜藝視頻原聲，反常的做法卻贏得好評(píng)，視頻彈幕被網(wǎng)友用“吳亦凡，對(duì)不起”刷屏，不僅解決自身的問(wèn)題又宣傳了綜藝節(jié)目。這種媒體吐槽造勢(shì)，官方插進(jìn)借勢(shì)，由點(diǎn)到面，用幽默自黑的方式將主體意圖傳達(dá)給受眾。

新媒體時(shí)代的營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，當(dāng)主體同時(shí)滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求才能獲得青睞，這就需要從受眾出發(fā)，尋求更多的互動(dòng)體驗(yàn)，滿足受眾參與感和歸屬感并促進(jìn)二次傳播。Kindle被粉絲吐槽“泡面最佳伴侶”，于是下一季Kindle的新品slogan變成“蓋Kindle，面更香！”，官方吐槽不僅拉近了與受眾的距離還增進(jìn)互動(dòng)，提高話題討論熱度，讓粉絲的精神需求得到滿足和釋放，激發(fā)二次創(chuàng)作形成裂變傳播[1]。

自黑式營(yíng)銷在傳播內(nèi)容上還注重娛樂(lè)至上，正如尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中說(shuō)道，“這是一個(gè)娛樂(lè)至死的年代，一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神……我們逐漸變成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種”[2]，依托新媒體的自黑式營(yíng)銷讓追求娛樂(lè)和話語(yǔ)權(quán)的受眾成為網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)造者和傳播者，這才是自黑內(nèi)容得以廣泛傳播的原因。

2.3? 傳播受眾：針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷

傳播活動(dòng)中宏觀的受眾概念是同質(zhì)性的集合體，微觀的受眾是具有不同個(gè)性標(biāo)簽的個(gè)體，自黑式營(yíng)銷的受眾則是一個(gè)擁有共同吐槽點(diǎn)的同質(zhì)個(gè)體。新媒體蓬勃發(fā)展，個(gè)體的消費(fèi)理念、審美需求和價(jià)值取向趨于多元立體化，在這樣的分眾化時(shí)代，根據(jù)不同心理需求和價(jià)值偏好設(shè)計(jì)有針對(duì)性的精準(zhǔn)“自黑表演”才能吸引受眾?？ù脑凇秱€(gè)人在大眾傳播的使用》中指出，我們不應(yīng)執(zhí)著于研究媒介對(duì)受眾的影響，更應(yīng)該去剖析傳播受眾的偏好與行為，受眾的需求隨著社會(huì)化的不斷發(fā)展將會(huì)轉(zhuǎn)向自我實(shí)現(xiàn)的需求，自黑式營(yíng)銷的走紅正是滿足當(dāng)下受眾的“使用與滿足”需求。社會(huì)發(fā)展過(guò)快、工作壓力激增下的受眾不再滿足于復(fù)制粘貼的同質(zhì)化營(yíng)銷，搞怪有趣的反正統(tǒng)自黑表演滿足受眾的審丑心理需求，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，在接地氣的“黑點(diǎn)”中找到自己吐槽過(guò)的話，在情感表達(dá)中看到自己的身影。

2.4? 傳播效果：漸進(jìn)認(rèn)知、娛樂(lè)態(tài)度、互動(dòng)行為

傳播效果對(duì)于受眾造成的有效結(jié)果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)層面，三個(gè)層面的程度依次呈上升趨勢(shì)，意味著傳播效果的不斷加深。好的自黑式營(yíng)銷不是為了制造槽點(diǎn)而吐槽，或是無(wú)底線的媚俗，每一個(gè)“黑點(diǎn)”都能引發(fā)深思，其切入點(diǎn)往往是一個(gè)貼近大眾的日常小事或熱點(diǎn)話題，自黑式營(yíng)銷契合大眾的娛樂(lè)需求，用輕松娛樂(lè)的方式來(lái)發(fā)泄心聲，受眾在高壓下追尋娛樂(lè)，又在戲謔中反思生活。受眾在參與話題討論和營(yíng)銷活動(dòng)后，不僅在微博、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行交流，還會(huì)在交流后形成垂直社群，在社群內(nèi)繼續(xù)二次傳播行為，形成裂變傳播，加深傳播效果。

2.5? 傳播方式：多元化媒介傳播

傳播方式是傳播由主體傳遞到受眾的渠道，承擔(dān)著信息載體的角色。自黑式營(yíng)銷的互動(dòng)性極強(qiáng)，因此更需要開(kāi)放式的平臺(tái)便于聯(lián)合擴(kuò)大輻射面。目前的新媒體，尤其是自媒體平臺(tái)，給主體更大的空間傳播，更注重內(nèi)容質(zhì)量和互動(dòng)，提供更多有趣的娛樂(lè)性內(nèi)容，已經(jīng)成為傳播活動(dòng)的主要陣地。除此之外，新媒體便于使用，可操作的互動(dòng)性更能體現(xiàn)受眾的個(gè)體價(jià)值，這樣的傳播方式使自黑式營(yíng)銷越發(fā)走紅。

3? 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前的自黑式營(yíng)銷展現(xiàn)了極大的商業(yè)價(jià)值，但尺度很難把握，以下將從兩個(gè)方面闡述傳播活動(dòng)中需要注意的問(wèn)題。

3.1? 避免過(guò)度營(yíng)銷

自黑式營(yíng)銷的“黑點(diǎn)”通常都不是真正的缺點(diǎn)，只是茶余飯后用來(lái)消遣的、引發(fā)共鳴的吐槽點(diǎn)，主體自身的優(yōu)勢(shì)才可以拿來(lái)自黑。新媒體的發(fā)展擴(kuò)大了傳播覆蓋面同時(shí)縮短了路徑，關(guān)注受眾體驗(yàn)仍要保證自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)才是自黑式營(yíng)銷的基礎(chǔ)，如果自身做不好，自黑式營(yíng)銷最多只能維持短期利益，長(zhǎng)期必將被市場(chǎng)排除。主體應(yīng)當(dāng)正視自黑式營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值，不能盲目媚俗吐槽導(dǎo)致的過(guò)度營(yíng)銷。

3.2? 提高媒介素養(yǎng)

當(dāng)前正處于新媒體時(shí)代和消費(fèi)文化升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，受眾需求升級(jí)同時(shí)也向過(guò)分娛樂(lè)的虛無(wú)主義發(fā)展，容易迷失自我喪失甄別能力，因此更要提升主體與受眾的媒介素養(yǎng)，既吐槽又保持正確的生活態(tài)度和獨(dú)立辨別傳播信息的能力，以獨(dú)到客觀的視角分析評(píng)判黑點(diǎn)。

新媒體環(huán)境下，自黑式營(yíng)銷的不斷發(fā)展引來(lái)越來(lái)越多的主體采用，甚至被用于危機(jī)公關(guān)中，爆紅的背后，仍要保持清晰的鑒別能力，要看到它傳播的深層意義，作為受眾的我們可以適當(dāng)吐槽緩解壓力，但不能盲目參與。

參考文獻(xiàn)

[1]郭志臺(tái).借勢(shì)·造勢(shì)：品牌崛起之道[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007.

[2]尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].張艷譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004.