價(jià)值鏈重構(gòu)視閾下電視劇品牌塑造

李翔宇

摘? 要? 大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了電視劇價(jià)值鏈重構(gòu)，電視劇價(jià)值鏈重構(gòu)對(duì)電視劇品牌塑造的影響主要表現(xiàn)在由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向、價(jià)值鏈營(yíng)銷傳播和衍生品開(kāi)發(fā)等方面。電視劇品牌塑造主要依托于價(jià)值鏈重構(gòu)的整體價(jià)值體系，更多依靠大數(shù)據(jù)和人工智能對(duì)受眾行為的預(yù)測(cè)分析，并與受眾建立品牌傳播共同體，最后通過(guò)加強(qiáng)渠道傳播的多樣化和智能化來(lái)拓寬和優(yōu)化分發(fā)機(jī)制。

關(guān)鍵詞? 價(jià)值鏈重構(gòu);電視劇品牌;大數(shù)據(jù)

隨著5G時(shí)代到來(lái)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)對(duì)電視劇價(jià)值鏈帶來(lái)顛覆性影響。電視劇價(jià)值鏈重構(gòu)對(duì)電視劇品牌塑造的影響主要表現(xiàn)在由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向、價(jià)值鏈營(yíng)銷傳播和衍生品開(kāi)發(fā)等方面。電視劇競(jìng)爭(zhēng)激烈，2018年我國(guó)生產(chǎn)電視劇194部，其中82%的電視劇收視率不到0.5%。在技術(shù)革新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雙重影響，從電視劇價(jià)值鏈重構(gòu)視角探討電視劇品牌塑造尤為重要。

1? 價(jià)值鏈與電視劇品牌價(jià)值鏈重構(gòu)

“價(jià)值鏈（Value Chain）”這一概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特先生于1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出，邁克爾·波特認(rèn)為，價(jià)值鏈?zhǔn)侵腹镜母鲀r(jià)值行為在營(yíng)銷活動(dòng)中相互聯(lián)系，共同構(gòu)成公司營(yíng)銷行為的鏈條[1]。邁克爾·波特在1988年將研究的關(guān)注點(diǎn)放在了各個(gè)公司之間，并提出了價(jià)值體系的概念，價(jià)值體系更強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造的整體性和系統(tǒng)性，價(jià)值體系就是價(jià)值鏈接上的各個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)化和獨(dú)立化的表現(xiàn)。電視劇產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈主要包括組織立項(xiàng)、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣、廣告宣傳以及受眾反饋等主要環(huán)節(jié)。在電視劇行業(yè)分工日益深入的情況下，電視劇策劃、拍攝制作、宣傳發(fā)行、衍生品開(kāi)發(fā)等價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)形成相互聯(lián)系、相互影響的價(jià)值體系。

在大數(shù)據(jù)、人工智能等技驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)電視劇價(jià)值鏈發(fā)生解構(gòu)，并進(jìn)行重構(gòu)，價(jià)值鏈重構(gòu)是對(duì)于原有價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的變革。從電視劇劇本創(chuàng)造、導(dǎo)演和演員的選擇，到電視劇拍攝制作，再到電視劇推廣等價(jià)值生產(chǎn)環(huán)節(jié)都需要重構(gòu)。價(jià)值鏈重構(gòu)給電視劇市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊，當(dāng)前的主要表現(xiàn)為需求導(dǎo)向型生產(chǎn)增多、單一營(yíng)銷更加向價(jià)值鏈整體營(yíng)銷轉(zhuǎn)變以及原有價(jià)值鏈的延伸產(chǎn)品增多等。當(dāng)前電視劇市場(chǎng)劇目和題材的日益飽和，對(duì)于受眾注意力的爭(zhēng)奪也更多依賴品牌的辨識(shí)度和認(rèn)同感。價(jià)值鏈整合是品牌樹(shù)立的基礎(chǔ)，電視劇產(chǎn)品中各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)相互影響相互配合，共同構(gòu)成品牌的整體形象。價(jià)值鏈重構(gòu)使電視劇品牌市場(chǎng)定位更為精準(zhǔn)，品牌塑造更加全方位、多層次、立體化。

2? 價(jià)值鏈重構(gòu)對(duì)電視劇品牌的影響

2.1? 由生產(chǎn)導(dǎo)向向需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，電視劇主導(dǎo)權(quán)都在生產(chǎn)者一方，并且由于資金技術(shù)的匱乏以及電視劇制作單位數(shù)量較少，電視劇行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，基本屬于“我產(chǎn)你播”“我播你看”的格局，受眾是被動(dòng)的觀看者。如今電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，隨著電視臺(tái)“一劇兩星”的政策實(shí)施以及各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的興起，傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2018年我國(guó)生產(chǎn)電視劇194部，其中82%的電視劇收視率不到0.5%，究其原因在于大部分電視劇忽視消費(fèi)者需求。

《紙牌屋》播出的巨大成功意味著“你需我制”的需求導(dǎo)向成為新趨勢(shì)，電視劇價(jià)值鏈的發(fā)端也從生產(chǎn)者意圖轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者需求。

隨著價(jià)值鏈重構(gòu)在電視劇行業(yè)不斷深入的發(fā)展，電視劇行業(yè)發(fā)生了新的改變。2013年奈飛公司憑借《紙牌屋》開(kāi)始了對(duì)美國(guó)電視業(yè)的顛覆，奈飛公司從DVD租賃時(shí)代就已經(jīng)注意積累和管理用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。進(jìn)入流媒體時(shí)代后，奈飛公司根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)上用戶的行為習(xí)慣和喜好發(fā)現(xiàn)，喜愛(ài)看英劇版《紙牌屋》的觀眾也很喜歡男星凱文·史派西和導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇。有了大數(shù)據(jù)和算法梳理出來(lái)觀眾認(rèn)可的劇本、演員和導(dǎo)演，奈飛公司所做的就是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)指導(dǎo)電視劇生產(chǎn)，從而呈現(xiàn)出觀眾喜歡的東西。《紙牌屋》改變了原有生產(chǎn)者中心制的品牌思維，轉(zhuǎn)而變?yōu)橄M(fèi)者需求為中心的品牌傳播思維。近些年來(lái)，奈飛、亞馬遜等數(shù)據(jù)公司陸續(xù)都成為了電視劇生產(chǎn)和傳播的制作公司和宣發(fā)平臺(tái)，他們以訂閱服務(wù)使得商業(yè)模式從販賣商品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變。海量的用戶數(shù)據(jù)使?fàn)I銷變得更為精準(zhǔn)，在電視劇品牌塑造上也顯得更加具有針對(duì)性，需求導(dǎo)向的品牌定位策略也變得更加人性化。

2.2? 單一營(yíng)銷向價(jià)值鏈營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的電視劇品牌主要是單一的劇目營(yíng)銷，缺乏對(duì)于價(jià)值鏈多個(gè)環(huán)節(jié)的深度挖掘?？屏_拉多大學(xué)湯姆·鄧肯教授運(yùn)用品牌接觸點(diǎn)傳播的概念進(jìn)行闡述，所謂品牌接觸點(diǎn)就是“顧客接觸到品牌與公司的任何情形都被稱作品牌-客戶接觸點(diǎn)，識(shí)別與整合這些接觸點(diǎn)，從而確保信息的一致性可以進(jìn)行更有效的品牌傳播?！盵2]品牌接觸點(diǎn)傳播模式的創(chuàng)始人李海龍認(rèn)為：“消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品牌表達(dá)出的喜愛(ài)，都是品牌信息成功地觸發(fā)其心智中價(jià)值體系的敏感點(diǎn)所致。”[3]在消費(fèi)者偏好日趨多元化的今天，除了對(duì)于電視劇本身內(nèi)容題材的豐富之外，對(duì)于電視劇制片、導(dǎo)演、演員以及宣發(fā)平臺(tái)等各個(gè)傳播接觸點(diǎn)也走上了品牌化、專業(yè)化的道路。品牌接觸點(diǎn)的營(yíng)銷傳播豐富了電視劇品牌傳播的環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)于各個(gè)電視劇品牌價(jià)值鏈上接觸點(diǎn)營(yíng)銷，可以改變?cè)袉我粻I(yíng)銷模式，降低行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的立體化的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值鏈傳播。

以價(jià)值鏈的接觸點(diǎn)由點(diǎn)到線地推動(dòng)整體價(jià)值鏈營(yíng)銷是接觸點(diǎn)傳播的優(yōu)勢(shì)所在，接觸點(diǎn)的傳播是相互獨(dú)立又聯(lián)系緊密的營(yíng)銷傳播模式。在制片人接觸點(diǎn)上，出品了《歡樂(lè)頌》《瑯琊榜》《偽裝者》等眾多高口碑劇集的東陽(yáng)正午陽(yáng)光有限公司的制片人侯鴻亮就是影視行業(yè)制片人品牌，成為了高質(zhì)量精品劇集的制片人品牌行業(yè)標(biāo)桿。在內(nèi)容創(chuàng)作接觸點(diǎn)上，對(duì)于導(dǎo)演和演員的選擇也同樣有著品牌的考量，導(dǎo)演趙寶剛就是著名的青年現(xiàn)實(shí)主義題材的導(dǎo)演，《奮斗》《北京青年》等都在描繪當(dāng)代青年人現(xiàn)實(shí)婚戀生活方面風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟。在演員的接觸點(diǎn)上也同樣會(huì)衡量演員的類型和知名度，當(dāng)前的電視劇行業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)是對(duì)演員品牌接觸點(diǎn)傳播的明顯表現(xiàn)。電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》女主角就選擇了有一定年輕觀眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)號(hào)召力女演員趙麗穎。在宣發(fā)平臺(tái)接觸點(diǎn)上，在宣發(fā)平臺(tái)上仍然選擇了與消費(fèi)者近距離的社交媒體作為媒介接觸點(diǎn)?！抖纪谩吩谖⒉┥习l(fā)起了“蘇明成陪伴式啃老”“蘇明成打架”等話題，宣發(fā)的接觸點(diǎn)選擇緊貼社會(huì)現(xiàn)實(shí)，以便于引起消費(fèi)者的同理心的共情式營(yíng)銷。電視劇從立項(xiàng)、導(dǎo)演確定、演員選擇到制片發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)都是價(jià)值鏈營(yíng)銷的接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)共同為電視劇品牌塑造服務(wù)，力圖建構(gòu)一個(gè)以IP為核心的整體市場(chǎng)品牌形象。

如今電視劇大多采用臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播模式，電視臺(tái)吸引有線電視用戶，網(wǎng)絡(luò)端吸引網(wǎng)絡(luò)電視用戶?！缎g喜》是繼2016年電視劇《小別離》后檸萌影業(yè)公司推出的系列電視劇，但由于《小歡喜》同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)端和電視端進(jìn)行播出，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。騰訊視頻還針對(duì)不同群體的收看偏好推出了多個(gè)專題性片花集錦和社區(qū)，并且上傳至微博話題頁(yè)進(jìn)行短視頻傳播和話題討論，通過(guò)智能分發(fā)和興趣聚合以滿足不同群體觀眾的不同偏好和互動(dòng)體驗(yàn)。檸萌影業(yè)對(duì)于《小歡喜》的多渠道和智能化分發(fā)根據(jù)不同渠道受眾人群的特點(diǎn)，選擇不同的劇情的側(cè)重點(diǎn)，確立了不同層次的品牌定位，給電視劇品牌塑造進(jìn)一步明確了市場(chǎng)細(xì)分的重要性。嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的首頁(yè)推薦視頻會(huì)根據(jù)每次用戶觀看的視頻類型實(shí)時(shí)刷新首頁(yè)推送，是智能化分發(fā)表現(xiàn)最為顯著的視頻網(wǎng)站。渠道分發(fā)的多元化和智能化使得電視劇品牌定位更加精準(zhǔn)，品牌形象塑造更為立體。

4? 結(jié)語(yǔ)

電視劇作為文化產(chǎn)品具備一般商品的經(jīng)濟(jì)屬性和文化產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)屬性，其品牌塑造不僅擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)的要求，更肩負(fù)著思想引領(lǐng)和文化傳承的責(zé)任。在價(jià)值鏈重構(gòu)的視閾下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益的提升，但同時(shí)擔(dān)負(fù)社會(huì)效益的電視劇品牌塑造也應(yīng)該更多思考供給側(cè)的導(dǎo)向問(wèn)題，不能片面的強(qiáng)調(diào)“需求決定論”，如何創(chuàng)造出精品內(nèi)容以更好地引領(lǐng)群眾的精神文化建設(shè)仍舊是這個(gè)時(shí)代的重要課題。黨的十八大以來(lái)，文化建設(shè)不斷推進(jìn)，電視劇品牌作為文化建設(shè)重要載體，更應(yīng)該在提升我國(guó)文化自信和加強(qiáng)價(jià)值觀引領(lǐng)上發(fā)揮作用。與此同時(shí)講好中國(guó)故事，以優(yōu)秀電視劇品牌推動(dòng)中國(guó)文化走向世界，建立起與世界各國(guó)友好溝通的橋梁。

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