跨境電商的新媒體營銷方式應(yīng)用研究

摘要：隨著數(shù)字化媒體發(fā)展，直播帶貨、傳播社交化等新媒體營銷方式逐漸成為跨境電商行業(yè)發(fā)展新趨勢，本文介紹了短視頻和社交媒體在跨境電商中的應(yīng)用，新媒體提升跨境電商平臺(tái)信息傳播效率，為跨境電商平臺(tái)發(fā)展提供了新的途徑。

關(guān)鍵詞：短視頻;社交媒體;營銷

2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》出臺(tái)，涉及電商納稅、營業(yè)執(zhí)照、交易規(guī)范等多個(gè)方面，進(jìn)一步加強(qiáng)了對跨境電商市場的規(guī)范。艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展趨勢專題研究報(bào)告》提出，雙線融合發(fā)展、直播帶貨、傳播社交化逐漸成為跨境電商行業(yè)發(fā)展的新趨勢。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在規(guī)范化加強(qiáng)的背景下，跨境電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到12.7萬億元。

新媒體營銷是以新媒體平臺(tái)為傳播和購買渠道，把相關(guān)產(chǎn)品的功能、價(jià)值等信息傳送到目標(biāo)群眾的心里，以便形成記憶和喜歡，從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售目的的營銷活動(dòng)。新媒體營銷的一大顯著特點(diǎn)就是，以內(nèi)容為核心，具有交互性、共享性與獨(dú)特性。新媒體營銷是多種渠道整合營銷，也可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。跨境電商新媒體指的就是用各種數(shù)字化形式對跨境出口電商、跨境進(jìn)口電商、傳統(tǒng)外貿(mào)、國際市場等等進(jìn)行傳播，為跨境電商提供營銷的平臺(tái)。

一、新媒體營銷對跨境電商的影響

新媒體使消費(fèi)者獲得信息更為高效、快捷、便利，消費(fèi)模式、思維與生活方式與以往完全不同。首先，新媒體營銷突破了傳統(tǒng)傳播媒介在時(shí)空上的限制，提高了跨境電子商務(wù)平臺(tái)信息傳播的效率。新媒體的傳播形式，包括聲音、文字、圖像、視頻等多種形式，并且能夠復(fù)制并長期保持，通過微博、推特、微信等即時(shí)傳播的方式，消費(fèi)者無論身處世界任何地方，都能了解到企業(yè)和商品的相關(guān)信息，還能實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的高效互動(dòng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，跨境電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息實(shí)現(xiàn)了在全世界流通，形成更大的社會(huì)影響力。其次，新媒體營銷為跨境電商的營銷提供了新的途徑。新媒體營銷所帶來的信息傳播方式的改變，是營銷模式的創(chuàng)新，改變了跨境電商平臺(tái)及企業(yè)與消費(fèi)者溝通方式的改變，讓消費(fèi)者與企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更為直接的溝通，同時(shí)更為直觀的傳播方式為定制化等新型生產(chǎn)方式發(fā)展提供了機(jī)遇。但是新媒體營銷環(huán)境相對復(fù)雜，龐大的網(wǎng)絡(luò)信息難以控制，一些信息存在誤導(dǎo)和虛假，這些會(huì)對企業(yè)造成消極影響，受眾的廣泛性與復(fù)雜性增大了跨境電商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的難度，讓網(wǎng)絡(luò)營銷更有挑戰(zhàn)性。

二、新媒體營銷在跨境電商中的應(yīng)用——以短視頻與社交媒體為例

（一）短視頻營銷

短視頻營銷是以短視頻媒體作為載體，通過硬廣投放機(jī)制、內(nèi)容植入機(jī)制、內(nèi)容訂制機(jī)制、網(wǎng)紅活動(dòng)機(jī)制、賬號(hào)運(yùn)營機(jī)制和整合營銷機(jī)制等形式進(jìn)行的營銷活動(dòng)。通過短視頻可以展示產(chǎn)品生產(chǎn)流程;展示產(chǎn)品操作流程;展示產(chǎn)品性能測試;對比不同產(chǎn)品的優(yōu)劣;展示產(chǎn)品應(yīng)用場景等，短視頻還可用來展示產(chǎn)品其他方面的故事，比如產(chǎn)品品牌故事訴說、產(chǎn)品所包含的情感等等，賣家可以根據(jù)自己的需求結(jié)合創(chuàng)意制作各類短視頻。在跨境電商短視頻營銷應(yīng)做好以下幾個(gè)方面：

1.控制時(shí)長，內(nèi)容表現(xiàn)方式與產(chǎn)品品牌契合。跨境電商在制作短視頻時(shí)，視頻時(shí)長要控制好。短視頻比較適合用在社交媒體上營銷，60秒左右的視頻不會(huì)浪費(fèi)觀看者過多的時(shí)間，也不會(huì)因?yàn)橐曨l容量過大而難以加載，能夠獲取客戶最有效的注意力，也給客戶最佳的觀看體驗(yàn)，短視頻的內(nèi)容策劃與表現(xiàn)形式要契合產(chǎn)品特性，并符合產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，提升營銷效果。

2.選擇目標(biāo)市場的KOL展示產(chǎn)品，應(yīng)用當(dāng)?shù)卣Z言。在短視頻中，展示產(chǎn)品的操作流程、性能測試等等，盡可能選擇目標(biāo)市場KOL，因?yàn)橛^看者本身就是消費(fèi)者，視頻中出現(xiàn)人與產(chǎn)品的互動(dòng)，拉近了人與產(chǎn)品的距離，更具有說服力，短視頻中的配音，既可以用本人的配音也可以采用目標(biāo)市場的官方語言配音，而目標(biāo)市場的KOL可以給觀看者親切感和真實(shí)感。5.注意短視頻營銷連續(xù)性。短視頻營銷要堅(jiān)持連續(xù)性與長久性，特別是在社交媒體上進(jìn)行短視頻營銷，只有堅(jiān)持才能逐漸被消費(fèi)者關(guān)注并傳播。

3.重視客戶互動(dòng)與評(píng)論回復(fù)。短視頻營銷并不是散發(fā)出去，只需要讓客戶看到產(chǎn)品就完成，必須時(shí)刻關(guān)注客戶對視頻的評(píng)論，并回復(fù)客戶評(píng)論，與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，增強(qiáng)客戶的黏度與活躍度。

此外，定期做數(shù)據(jù)分析，包括短視頻點(diǎn)播的高峰期，哪一類型的視頻受客戶歡迎，客戶對短視頻都如何評(píng)價(jià)等等，根據(jù)分析結(jié)果去優(yōu)化短視頻，提高短視頻的營銷效果。

（二）社交媒體的運(yùn)用

社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微信、微博等。社交媒體營銷是指企業(yè)為了達(dá)到營銷的目的，在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上創(chuàng)造特定的訊息或內(nèi)容來吸引消費(fèi)者的注意，引起線上網(wǎng)民的討論，并鼓勵(lì)網(wǎng)民透過其個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)去傳播散布這些營銷內(nèi)容，進(jìn)而提升與客戶的關(guān)鍵和滿意度的營銷策略。在社交媒體時(shí)代，境內(nèi)外客戶已經(jīng)逐漸習(xí)慣通過社交媒體瀏覽并搜集相關(guān)信息，進(jìn)行商業(yè)決策。

1.國外主流的社交媒體。Facebook是美國的一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站 ，于2004年2月4日上線，是全球最大的社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook第一日活躍用戶達(dá)到16.6億人;月活躍用戶達(dá)到25億人，大約有上千萬家小公司在使用Facebook，其中上百萬企業(yè)在Facebook上發(fā)布付費(fèi)廣告。Twitter是全球最大的微博網(wǎng)站，各大企業(yè)可以利用Twitter進(jìn)行產(chǎn)品促銷和品牌營銷，還可以利用Twitter上的名人進(jìn)行產(chǎn)品推廣，Twitter的購物功能鍵，也有利于跨境電商的營銷。YouTube是全球最大的視頻網(wǎng)站，每天都有成千上萬的視頻被用戶上傳、瀏覽和分享，YouTube的視頻更容易帶來病毒式的推廣效果。Pinterest是全球最大的圖片分享網(wǎng)站，賣家可以建立自己的品牌主頁，上傳自家產(chǎn)品圖片，并與他人互動(dòng)分享，Pinterest可以通過建立個(gè)人偏好數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，可以購買Pinterest的廣告進(jìn)行營銷推廣。將社交和搜索緊密結(jié)合Google+，作為全球第二大的社交網(wǎng)站，也是企業(yè)的選擇。

2.社交媒體營銷在跨境電子商務(wù)營銷策略中的主要應(yīng)用方法。（1）通過社交媒體跟蹤受眾需求，推動(dòng)受眾參與，增加受眾黏性。產(chǎn)品營銷的方向必須始終與客戶的期望、需求和要求保持一致。通過社交媒體，企業(yè)可以跟蹤其客戶檔案，并對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，吸引粉絲和客戶。小測試、比賽、直播視頻和利用用戶制作的內(nèi)容是讓目標(biāo)受眾參與其中的最佳方式。企業(yè)可以通過投票、比賽和競賽等活動(dòng)為受眾提供一些有價(jià)值的東西，把折扣、促銷碼和優(yōu)惠券當(dāng)作受眾完成項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)，來吸引受眾，增加用戶黏性。（2）通過社交媒體分享建立口碑。企業(yè)需要為消費(fèi)者提供最一流的客戶服務(wù)和最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并通過消費(fèi)者的分享建立良好口碑。在電子商務(wù)網(wǎng)站上加入社交媒體分享按鈕可以為客戶在其社交媒體網(wǎng)絡(luò)上分享產(chǎn)品提供捷徑，從而吸引新訪問者，為網(wǎng)站帶來更多流量。（3）KOL 營銷。影響者營銷是利用社交媒體來提升電子商務(wù)網(wǎng)站流量的最佳方式之一。在對影響者市場進(jìn)行評(píng)估后，可以聘請與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的影響者，有效地將目標(biāo)受眾引導(dǎo)到企業(yè)網(wǎng)站上。（4）鼓勵(lì)客戶評(píng)論，接受客戶意見和建議。顧客評(píng)論是一種非常強(qiáng)大的工具，隨著社交媒體的廣泛使用，對產(chǎn)品或服務(wù)滿意的顧客發(fā)表好評(píng)的幾率非常高。企業(yè)必須接受并重視消費(fèi)者的想法，可以通過企業(yè)的社交媒體賬戶、群組或簡介來完成客戶的反饋。企業(yè)可以發(fā)布產(chǎn)品改進(jìn)征求意見，從而有針對性地為他們提供真正需要的產(chǎn)品。（5） 設(shè)置熱搜話題。熱搜話題是 Facebook、Twitter 以及 Instagram 等平臺(tái)當(dāng)前內(nèi)容營銷新趨勢。熱搜詞有助于企業(yè)在合適的時(shí)間獲取合適的受眾，把目標(biāo)受眾吸引到其網(wǎng)站上。

現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與傳統(tǒng)購物習(xí)慣發(fā)生巨大變化，已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)購的豐富性和便捷性，會(huì)留意微信上自己信任的微商，關(guān)注和購買他們的新品。這些消費(fèi)特征和行為方式，決定不能采用傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行銷售，而是采用數(shù)字化媒體，以內(nèi)容吸引消費(fèi)者的注意力。

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作者簡介：

喻躍梅（1972-? ），女，漢族，湖南省寧鄉(xiāng)縣，副教授，研究方向：電子商務(wù)。