網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影視文化產(chǎn)品營銷模式研究

張立娜

摘 要：隨著三網(wǎng)融合特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們在計算機(jī)、移動設(shè)備、有線電視、IPTV觀看基于電視的戲劇來消費視頻和電視已經(jīng)成為習(xí)慣?！伴L尾效應(yīng)”表明了在數(shù)字時代文化產(chǎn)品持續(xù)獲利的可能性，但是它并不確定是否引入文化實踐和表演模型可以導(dǎo)致這個結(jié)果，因此“1P”理論對長尾效應(yīng)原理提出了質(zhì)疑，同時也反映了數(shù)字時代“豐饒市場”中競爭的挑戰(zhàn)，本文研究了電影和電視作品的樣本，并討論了電影和電視運營的文化和國家基礎(chǔ)，以期為數(shù)字環(huán)境帶來持續(xù)的利益，并試圖刺激行業(yè)并促進(jìn)市場發(fā)展。

關(guān)鍵詞：影視文化;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;文化產(chǎn)業(yè)營銷

自1980年代以來，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，中國影視的制作一直很活躍。 2015年，電視和在線視頻市場共制作了773部和21546集電視劇，數(shù)字電影和電視節(jié)目以非常低的成本存儲和廣播。同時，觀眾可以通過打破時間和空間之間的界限，使用有線電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等終端，自由觀看電影和電視功能。同時，形成了一個“豐饒市場”，“每個人都可以得到每一樣?xùn)|西人”，“消費者不再追求最受歡迎和最著名的產(chǎn)品，而是人們開始關(guān)注個性化產(chǎn)品?！?/p>

1 影視作品數(shù)字產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品營銷模式

1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影視文化產(chǎn)品的“虎頭”式營銷。互聯(lián)網(wǎng)營銷的概念稱為“爆點”或“爆款”?！盎㈩^”營銷在比特幣和文化產(chǎn)品營銷領(lǐng)域獲得了認(rèn)可，吸引了各種在線媒體出版、介紹和鏈接的關(guān)注，“爆炸”般沖擊了整個互聯(lián)網(wǎng)，并產(chǎn)生理解和查看文化產(chǎn)品信息的愿望之后，吸引盡可能多的觀看者來了解文化產(chǎn)品信息。與過去“病毒”信息的增長相比，“爆點”的傳播迅速，這突出了該過程的突然性和劇烈性。

吳天明的電影《百鳥朝鳳》從2014年到2016年因缺乏廣告資金等原因放映，雖然得到了中國電影業(yè)和電影業(yè)的認(rèn)可，但沒有得到院線的認(rèn)可。2016年5月大選的票房收入顯示，5月6日，電影上映當(dāng)天電影票房收入為27.7萬元，截至5月12日票房收入不到76萬，電影場次平均人數(shù)為3人，最多12人?！鞍嬴B朝鳳”的百度索引顯示，到5月12日，電影的搜索量約為30000次，而電影的微博索引量是4月21日、4月29日、5月6日和5月8日幾日最多，但通常是片段性和不連續(xù)的，難以引起社區(qū)的普遍關(guān)注。5月12日，百度指數(shù)和微觀指數(shù)均處于較高水平，是因為“百鳥朝鳳”的制片人方勵在微博上直播下跪祈求排片，這一行為迅速傳播互聯(lián)網(wǎng)，并迅速使百度搜索量達(dá)到21萬，微博搜索量達(dá)到18萬。結(jié)果，電影的排片量從2%增長到15.6%，從5月13日到15日的三天票房收入達(dá)到2300萬元，平均場次觀影人數(shù)達(dá)到39?？梢哉f，“百鳥朝鳳”的男主角、導(dǎo)演、影片中名人的推廣介紹都沒有贏得足夠的社會反響，但制片人下跪這一行為有助于社會文學(xué)和藝術(shù)成就，也激發(fā)了觀眾觀看電影的興趣。

2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影視文化產(chǎn)品的豬肚式營銷。在當(dāng)今的數(shù)字環(huán)境中，媒體已集成到一個真正的共生平臺中。一些電影和電視節(jié)目在播出的第一階段并沒有取得良好的效果，但是隨著它們在播出之后會逐漸升溫，影響力將繼續(xù)擴(kuò)大和增長，擴(kuò)大影響力，從一類人群到另一類人群，在持續(xù)擴(kuò)散影響力過程中獲得盈利。 《瑯琊榜》和《 羋月傳》都是2015年兩部很棒的電視作品，但環(huán)境特征和傳播形式完全不同。作為參考，可以看到2015年《羋月傳》的收視率在北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的評估中分別位居第二和第三，大約兩個半星期后，首次播出的《瑯琊榜》的評級緩慢上升到第一位。但是，互聯(lián)網(wǎng)上還顯示了其他搜索和點擊率的圖像，《瑯琊榜》的總點擊次數(shù)總計111.99億，在歷年的在線電視收視率中排名第四，該階段的單集點擊次數(shù)為2.07億，離《羋月傳》的總點擊次數(shù)22.38億（單集點擊率為2.94億）相差不多。另外，《瑯琊榜》網(wǎng)絡(luò)上的單日點擊率比2000萬次高是在網(wǎng)絡(luò)首播之后的60天，《羋月傳》則是第28天?？梢哉f電視連續(xù)劇《瑯琊榜》在播放中受到越來越多的贊譽(yù)，最重要的是，它對互聯(lián)網(wǎng)具有更實際的影響和連續(xù)性。

2 影視作品數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的營銷可行性分析

1）爭取更長的比特世界壽命值?！叭W(wǎng)融合”是中國數(shù)字電視發(fā)展的主要理念，主要覆蓋IPTV（自2010年7月起為12個城市）以及有線電視、廣播電視、通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)三重業(yè)務(wù)的有機(jī)融合。使用具有視頻代碼功能的數(shù)字設(shè)備（例如移動電話）為用戶提供各種交互式多媒體服務(wù)，以通過服務(wù)內(nèi)容和增值應(yīng)用程序添加寬帶服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)和寬帶訪問。對于電視的核心“倉庫”和“集散中心”，在保存電影和電視功能、成本管理、數(shù)據(jù)處理（轉(zhuǎn)換、過濾等）的網(wǎng)絡(luò)時，必須考慮穩(wěn)定性和安全性，確?？梢蚤L期生存。目前，電影和電視的存儲成本相對較低，但仍然有一定的淘汰率。例如學(xué)者楊燕等人意識到，戲曲無法適應(yīng)在線媒體環(huán)境，正逐漸遠(yuǎn)離在線媒體平臺。所以這樣一來，影視行業(yè)的參與者就可以使他們的作品在網(wǎng)絡(luò)中保留較長時間，從而滿足“長尾效應(yīng)”的要求。

2）受眾多樣性條件下的多維長尾。通過將時間和空間整合到互聯(lián)網(wǎng)中，受眾已經(jīng)變得多樣化和多維度。舉個例子，不同需求層次的觀看者可能對同一網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的某些類型的作品感興趣，而同一觀看者可能對其他作品沒有不同的興趣。這種多樣性和差異性，一方面，反映了在線觀看者的復(fù)雜性，另一方面，將電影和電視商業(yè)化的現(xiàn)實受眾基礎(chǔ)。只有傳統(tǒng)“長尾模型”中的“小眾產(chǎn)品”才可能受益于連續(xù)的網(wǎng)絡(luò)。其問題是觀眾從健全而簡單的角度看待的是什么。但是，在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，影視作品的文化和創(chuàng)造性表達(dá)需要使用動態(tài)、全面的活動來評估觀眾。“使用與滿足”的調(diào)查回顧了媒體接觸活動，這些活動根據(jù)觀看者被視為具有特定“要求”的個人，根據(jù)特定的需求和動機(jī)來“使用”媒體以實現(xiàn)“滿意”的過程?？傮w來看，影視觀眾的需求可以分為感性需求、情感需求和理性需求：微指標(biāo)顯示，《瑯琊榜》和《羋月傳》的主要受眾是女性（前者占83.20%，后者占69.86%），其中12-34歲的觀眾占總數(shù)的87.03%。主要話題集中在明星、角色、內(nèi)容情節(jié)、形式（事件、服裝、造型、構(gòu)圖、特效）的設(shè)計和構(gòu)建上。根據(jù)百度指數(shù)的需求圖，《瑯琊榜》更加關(guān)注演員，而《羋月傳》更加關(guān)注角色。更有趣的是，《甄嬛傳》在《羋月傳》的需求圖譜中占據(jù)了一定比例，說明兩者之間存在同質(zhì)性。除了對演員、劇情和形式非常微妙和感性的追求外，《瑯琊榜》的觀眾還表達(dá)了對正義要求的相對偏見。許多觀眾是因為在獲知《瑯琊榜》之后逐漸點播，慢慢的成為其受眾，例如對劇中的“禮樂”的喜愛、對林殊“赤子之心”的贊賞、對“黨政”和“權(quán)謀”的感慨。嶺南大學(xué)中文系教授許子?xùn)|同（1954年生）曾在參加《鏘鏘三人行》的時候?qū)Α冬樼鸢瘛纷龀隽艘韵略u價：“電視劇中講述了很多社會矛盾，讓人很容易想到現(xiàn)實，是對社會的投視?！闭且驗橹欣夏耆擞^看《瑯琊榜》的延遲，使得該劇的“長尾”效應(yīng)比任何其他電視節(jié)目都要大。

3 影視作品數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的建議

1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影視文化產(chǎn)品應(yīng)以內(nèi)容為主。內(nèi)容的本質(zhì)是充分理解觀眾的不同需求，以及不同類型的電影或電視節(jié)目。2016年6月，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到6.65億。到2015年底，使用手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例已從90.1%增加到92.5%，并且設(shè)備進(jìn)一步向移動端集中?！吧鐣J(rèn)同理論”是指“人們自動將事物分類，也就是說，當(dāng)對他人進(jìn)行分類時，會自動區(qū)分內(nèi)部群體和外部群體。當(dāng)分類時，會把自我也納入這個類別中，符合內(nèi)部群體的特征會賦予自我”。

2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影視文化產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)化營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時空和信息交流的特殊性，尤其是微信和自助媒體的出現(xiàn)，進(jìn)一步改善電影公司和電視公司的營銷體系，促進(jìn)了工作或社交生活，在線話語甚至是明星生活、相關(guān)任何產(chǎn)品的密切結(jié)合。除了媒體和媒介整合之外，融媒體思維其實也是多元互文的真正融合。

4 結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展，人們逐漸養(yǎng)成了在移動設(shè)備上觀看電影和電視劇的習(xí)慣。對于劇集的評價和收益衡量的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷發(fā)生改變，可以說，電影和電視劇面對的不只是機(jī)遇，還有挑戰(zhàn)，需要影視行業(yè)和各種公司回顧審視和考慮產(chǎn)業(yè)營銷模式。

參考文獻(xiàn)

[1]劉荃，蔣逸文.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影視文化產(chǎn)品營銷模式研究[J].傳媒觀察，2018（06）：35-41.

[2]趙倩.淺談大數(shù)據(jù)時代下影視文化產(chǎn)品的營銷模式[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（07）：140-141.