基于自媒體的健康傳播：現(xiàn)實(shí)圖景與提升路徑

何競(jìng)平

摘 ?要：健康傳播對(duì)推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)具有重要作用。目前，我國(guó)基于自媒體的健康傳播呈現(xiàn)出如下現(xiàn)實(shí)圖景：部分專(zhuān)注于健康傳播的醫(yī)療健康自媒體已經(jīng)涌現(xiàn)并形成陣營(yíng);持續(xù)存在少數(shù)自媒體，出于各種原因傳播不當(dāng)?shù)尼t(yī)療健康信息;多數(shù)自媒體尚未主動(dòng)參與健康傳播，但已開(kāi)始關(guān)注健康傳播?；谧悦襟w的健康傳播要取得突破，有賴(lài)于政府各級(jí)衛(wèi)生健康主管部門(mén)、醫(yī)療健康自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)及自媒體平臺(tái)、廣大公眾等社會(huì)各方的共同努力。

關(guān)鍵詞：自媒體;健康傳播;傳播學(xué);圖景;路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G2??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1009-8135（2020）02-0116-07

一、研究背景和目的

2016年10月25日，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，并于即日起開(kāi)始實(shí)施。該綱要提出，要以提高人民健康水平為核心，以普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)等為重點(diǎn)，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高健康水平;該綱要還提出，要從生活行為方式、生產(chǎn)生活環(huán)境以及醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)等健康影響因素入手，倡導(dǎo)人人參與、人人盡力、人人享有，落實(shí)預(yù)防為主，推行健康生活方式，減少疾病發(fā)生，強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)，實(shí)現(xiàn)全民健康^[1]。2019年7月，《關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)》由國(guó)務(wù)院正式公布并實(shí)施，該行動(dòng)方案明確提出：要加快實(shí)現(xiàn)“以人民健康為中心”的衛(wèi)生健康工作理念和服務(wù)方式，建立健全健康教育體系，通過(guò)科普活動(dòng)，引導(dǎo)人民群眾建立正確的健康觀;要加大健康知識(shí)科普力度，著力提升群眾的健康素養(yǎng)。從提升群眾健康素養(yǎng)出發(fā)，有效增進(jìn)全民健康，在了解不同人群特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地持續(xù)推進(jìn)健康教育，致力于讓每個(gè)人都具備健康素養(yǎng)，讓每個(gè)人都擁有一定的健康知識(shí)、行為和技能;要“實(shí)施健康知識(shí)普及行動(dòng)”，面向全社會(huì)的家庭和個(gè)人普及如下與維護(hù)健康相關(guān)的知識(shí)與技能：“預(yù)防疾病、早期發(fā)現(xiàn)、緊急救援、及時(shí)就醫(yī)、合理用藥”;建立起健康科普專(zhuān)家?guī)旌唾Y源庫(kù)，并不斷加以完善，構(gòu)建具有廣泛覆蓋性的健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制。而健康傳播在普及健康知識(shí)、進(jìn)行健康教育、推行健康生活方式、促進(jìn)疾病預(yù)防及發(fā)現(xiàn)等方面具有舉足輕重的作用。因此，近年來(lái)，健康傳播在我國(guó)迎來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)，全國(guó)各地的健康傳播事業(yè)方興未艾。

與此同時(shí)，自媒體異軍突起，成為公眾接觸最為頻繁的網(wǎng)絡(luò)媒體之一。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億^[2];這為自媒體的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。自媒體，指的是普通的具有自主性的傳播個(gè)體，借助互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)及其技術(shù)手段，向不特定的公眾或者特定的個(gè)體傳遞各種信息的新媒體的總稱(chēng)^[3]。截至目前，我國(guó)的自媒體平臺(tái)主要有：微信公眾平臺(tái)、各種微博平臺(tái)、今日頭條頭條號(hào)、百度百家號(hào)、搜狐號(hào)、各種直播或短視頻平臺(tái)等等。其中，微信公眾平臺(tái)上的微信公眾號(hào)已在自媒體領(lǐng)域占據(jù)半壁以上江山，截至2018年1月，微信公眾號(hào)總量突破2 000萬(wàn)^[4]，其總體粉絲數(shù)量、信息數(shù)量、信息質(zhì)量和信息影響力均不容小覷。“欲粟者務(wù)時(shí)，欲治者因世?！币虼耍接懭绾卫镁W(wǎng)絡(luò)自媒體進(jìn)行健康傳播，顯得尤為必要。

本文擬從傳播學(xué)的視角出發(fā)，采用案例分析法和文獻(xiàn)研究法，分析總結(jié)我國(guó)目前基于自媒體的健康傳播的現(xiàn)實(shí)圖景，并在此基礎(chǔ)上思考其提升路徑，以期為我國(guó)的健康傳播實(shí)踐提供一定的理論借鑒。

二、基于自媒體的健康傳播的現(xiàn)實(shí)圖景

筆者擬從傳播學(xué)的視角出發(fā)，分析、勾勒我國(guó)當(dāng)前基于自媒體的健康傳播的現(xiàn)實(shí)圖景。

（一）部分專(zhuān)注于健康傳播的醫(yī)療健康自媒體：已形成陣營(yíng)

目前，在我國(guó)的各類(lèi)自媒體平臺(tái)上，尤其是微信公眾平臺(tái)上，已涌現(xiàn)不少專(zhuān)注于健康傳播的醫(yī)療健康自媒體。據(jù)報(bào)道，截至2018年9月，我國(guó)醫(yī)療健康自媒體超過(guò)4萬(wàn)，周閱讀量過(guò)億^[5]。這些醫(yī)療健康自媒體的健康傳播呈現(xiàn)出如下特征。

第一，在傳播主體方面，以醫(yī)院、醫(yī)生等醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療保健專(zhuān)業(yè)人士為主，整合形成了有組織的傳播陣營(yíng)。其中，中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟旗下的醫(yī)療自媒體是最典型的范例。中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟于2016年10月成立，由中國(guó)衛(wèi)生健康委宣傳司擔(dān)任指導(dǎo)單位，以中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)為依托單位、江蘇南通大學(xué)附屬醫(yī)院為常駐單位，以中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院為學(xué)術(shù)指導(dǎo)單位;聯(lián)盟常設(shè)地位于江蘇南通。截至2019年8月，該聯(lián)盟擁有聯(lián)盟顧問(wèn)團(tuán)專(zhuān)家103個(gè)、聯(lián)盟成員（含盟員單位）2 322個(gè)，建有“蝴蝶健康”科普公益平臺(tái)和“蝴蝶學(xué)院”培訓(xùn)公益平臺(tái)，下設(shè)四川大學(xué)華西醫(yī)院、騰訊等20個(gè)“蝴蝶學(xué)院”新媒體實(shí)訓(xùn)基地。其宗旨是“辟謠打天下、科普坐江山”，致力于發(fā)揮自媒體平臺(tái)強(qiáng)大的聯(lián)動(dòng)作用，打擊涉及醫(yī)療健康的謠言，普及醫(yī)療健康知識(shí)，助力健康中國(guó)戰(zhàn)略的全面實(shí)施。2017年12月，由于其在健康傳播領(lǐng)域的杰出表現(xiàn)，中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟獲得了“健康傳播突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”“騰訊年度榮譽(yù)辟謠合作伙伴獎(jiǎng)”“正能量傳播獎(jiǎng)”等榮譽(yù)^[6]。中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟旗下的醫(yī)療自媒體的傳播主體大多為醫(yī)院、醫(yī)生等醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療保健專(zhuān)業(yè)人士。僅以其旗下成員微信公眾號(hào)為例：截至2019年8月8日，其旗下成員微信公眾號(hào)共有2 403個(gè)^[7]，其中，六成左右的微信公眾號(hào)的傳播主體為醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如“四川大學(xué)華西醫(yī)院”“鄭州大學(xué)附屬鄭州中心醫(yī)院”“邵逸夫醫(yī)院”“浙大一院”等;兩成多的微信公眾號(hào)的傳播主體為醫(yī)生等醫(yī)療保健專(zhuān)業(yè)人士，如“三甲傳真”“中國(guó)醫(yī)學(xué)博士聯(lián)絡(luò)站”“淼哥故事會(huì)”等;另有一成多的微信公眾號(hào)的傳播主體為非醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如“醫(yī)學(xué)界”“第十一診室”“華醫(yī)網(wǎng)”“小大夫漫畫(huà)”等，但這些非醫(yī)療機(jī)構(gòu)亦大多選擇由機(jī)構(gòu)中的醫(yī)療保健專(zhuān)業(yè)人士出面發(fā)聲，如微信公眾號(hào)“第十一診室”，常在該自媒體中做醫(yī)療健康知識(shí)講解的“六層樓”和“六層妖塔”，其標(biāo)注身份均為“婦產(chǎn)科醫(yī)生”。

第二，在傳播媒體方面，同一傳播主體往往采取多元化的媒體選擇，形成自身的傳播矩陣。例如四川大學(xué)華西醫(yī)院，在微信、微博等多個(gè)自媒體平臺(tái)均設(shè)有機(jī)構(gòu)賬號(hào)，還在視頻直播平臺(tái)開(kāi)通了賬號(hào)，同時(shí)結(jié)合院內(nèi)醫(yī)生的個(gè)人賬號(hào)，形成了有力的傳播矩陣。又如湖南湘雅醫(yī)院，不但通過(guò)官方微信推送科普文章，還通過(guò)官方微博進(jìn)行健康知識(shí)視頻直播;全院超過(guò)一半的臨床科室、數(shù)十名醫(yī)生開(kāi)通個(gè)人微博、微信參與科普，形成了強(qiáng)大的健康科普融媒體矩陣。

第三，在傳播受眾方面，能夠根據(jù)具體情況，圈定受眾，分析受眾，契合受眾。例如，“第十一診室”在創(chuàng)立之初，創(chuàng)立者即根據(jù)自身作為婦產(chǎn)科醫(yī)生的優(yōu)勢(shì)，圈定女性為自媒體的目標(biāo)受眾，并據(jù)此將自媒體定位為：“由專(zhuān)業(yè)醫(yī)生團(tuán)隊(duì)為廣大女性提供專(zhuān)業(yè)可靠的女性健康知識(shí)與服務(wù)，倡導(dǎo)新時(shí)代女性的健康生活方式?！崩纭叭A醫(yī)網(wǎng)”，其傳播主體是一家遠(yuǎn)程醫(yī)學(xué)教育機(jī)構(gòu)，因而圈定了廣大醫(yī)務(wù)人員作為其目標(biāo)受眾，致力于為醫(yī)務(wù)人員提供遠(yuǎn)程醫(yī)學(xué)教育和大眾健康教育服務(wù)。再如四川大學(xué)華西醫(yī)院，該醫(yī)院在2017年研究了自己的病人來(lái)源構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)醫(yī)院所服務(wù)的病人中，成都市區(qū)的占40%，四川省內(nèi)、成都市區(qū)以外的占40%，外省市的僅占20%，因此，該醫(yī)院在自媒體上推出了使用四川方言的科普內(nèi)容。

第四，在傳播信息方面，涉及傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播技巧等。醫(yī)療健康自媒體的傳播內(nèi)容主要包括醫(yī)療健康知識(shí)科普、醫(yī)療健康相關(guān)辟謠、醫(yī)患溝通等;傳播形式上，主要采用文字、圖片的形式，部分文章還同時(shí)采用了視頻形式。傳播技巧方面，能夠根據(jù)不同類(lèi)型的傳播內(nèi)容使用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记?。醫(yī)療健康知識(shí)科普類(lèi)文章常常采用恐懼訴求、設(shè)問(wèn)等技巧。例如，“中國(guó)醫(yī)學(xué)博士聯(lián)絡(luò)站”分享了兩個(gè)心臟病突發(fā)的病例，其中一個(gè)病例“從簽字拒絕到死亡僅1個(gè)小時(shí)”，通過(guò)恐懼訴求的方式，提醒人們高度重視與及時(shí)發(fā)現(xiàn)主動(dòng)脈夾層等心臟疾病。又如，“鄭州大學(xué)附屬鄭州中心醫(yī)院”推出了文章《剛接種完HPV疫苗，我卻很擔(dān)憂……》來(lái)科普宮頸癌疫苗相關(guān)知識(shí)，文章根據(jù)前期在自媒體后臺(tái)收集到的問(wèn)題，采用設(shè)問(wèn)方式，提出“HPV接種后，是否終身有效？”“打完二價(jià)、四價(jià)，能不能接種九價(jià)？”“接種了HPV疫苗，為什么還會(huì)感染HPV病毒？”等一系列問(wèn)題，一問(wèn)一答，簡(jiǎn)明扼要地解答了受眾的各種疑問(wèn)。醫(yī)療健康相關(guān)辟謠類(lèi)文章往往采用借助熱點(diǎn)、列數(shù)據(jù)等技巧。例如，“醫(yī)路向前巍子”借助熱點(diǎn)事件“歌手劉歡垂死自救”，駁斥了被廣泛傳播的關(guān)于心臟病突發(fā)急救的一些錯(cuò)誤做法。又如，“淼哥故事會(huì)”曾推出骨科醫(yī)生路遙的文章，針對(duì)“女性進(jìn)化的程度遠(yuǎn)比男性更高”等謠言，引用大量數(shù)據(jù)論證女性的膝關(guān)節(jié)“天生脆弱有缺陷”：2008年，學(xué)者王蕾調(diào)查了天津2 235名40歲以上職工，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)——在全體被調(diào)查者中，膝關(guān)節(jié)骨關(guān)節(jié)炎的平均患病率為14%，其中男性的患病率為9.1%，女性的患病率為19.4%，女性明顯高于男性……進(jìn)而呼吁女性保護(hù)膝關(guān)節(jié)、科學(xué)預(yù)防骨關(guān)節(jié)炎。醫(yī)患溝通類(lèi)文章偏好采用幽默、舉例子等技巧。例如，2019年8月，在第二個(gè)中國(guó)醫(yī)師節(jié)前夕，“四川衛(wèi)生健康宣傳”與“瀘州市人民醫(yī)院”聯(lián)合打造了說(shuō)唱視頻《我是醫(yī)生不是神》，視頻采用幽默說(shuō)唱方式，配以風(fēng)格搞笑的演出，戲劇化地展露了醫(yī)生的真實(shí)心聲，體現(xiàn)了醫(yī)生職業(yè)的艱辛與不易：“感覺(jué)醫(yī)生都挺神，都是孫悟空，沒(méi)有白天黑夜沒(méi)有休息沒(méi)有生物鐘”;“趕上科室里邊忙加上輪流倒班，起床只能給別人的對(duì)象說(shuō)句‘早安”……又如，“三甲傳真”曾講述北京協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生譚先杰冒險(xiǎn)進(jìn)行腫瘤切除手術(shù)的實(shí)例，介紹了醫(yī)生在手術(shù)中所承受的風(fēng)險(xiǎn)與壓力，呼吁病人及其家屬給予醫(yī)生足夠的理解和信任。

第五，在傳播效果方面，醫(yī)療健康自媒體的傳播已覆蓋全國(guó)，并帶來(lái)良好的傳播效果。僅以中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟為例，該聯(lián)盟旗下的醫(yī)療自媒體已覆蓋全國(guó)各省市自治區(qū)，并各自著力于重點(diǎn)輻射周邊的受眾。此外，如上所述，我國(guó)大多數(shù)醫(yī)療健康自媒體以醫(yī)院、醫(yī)生等醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療保健專(zhuān)業(yè)人士作為傳播主體，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)、可信度較高，賦予了健康傳播信息較強(qiáng)的權(quán)威性，有利于帶來(lái)較好的說(shuō)服效果;進(jìn)行多元化的媒體選擇、采取媒體聯(lián)盟的方式，有利于形成較大的傳播合力;而在傳播中根據(jù)不同內(nèi)容采用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记?，亦有利于增加信息?nèi)容的吸引力和說(shuō)服力。因此，基于醫(yī)療健康自媒體的健康傳播在倡導(dǎo)健康生活方式、普及常見(jiàn)病預(yù)防及急救知識(shí)、辟謠及改善醫(yī)患關(guān)系等方面發(fā)揮了良好的作用。

（二）少數(shù)傳播不當(dāng)醫(yī)療健康信息的自媒體：持續(xù)存在

雖然專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療健康自媒體已在我國(guó)健康傳播領(lǐng)域發(fā)揮了積極的作用，但是仍持續(xù)存在少數(shù)自媒體出于各種原因有意或無(wú)意地傳播不正確、不恰當(dāng)?shù)尼t(yī)療健康、醫(yī)患關(guān)系相關(guān)信息。僅以其中的小視頻謠言為例：2018年11月，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)2 006名受訪者進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)小視頻謠言的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，87.7%的受訪者在網(wǎng)上遇到過(guò)小視頻謠言，其中，43.4%的受訪者認(rèn)為生活健康領(lǐng)域的小視頻謠言較多^[8]。

自媒體之所以傳播不當(dāng)醫(yī)療健康信息，究其原因，主要有幾種：一是缺乏正確的知識(shí)或客觀的信息。例如，上述熱點(diǎn)事件“歌手劉歡垂死自救”，源于在許多自媒體間廣為流傳的一篇文章《歌手劉歡突發(fā)心臟病，只因做對(duì)了一件事，關(guān)鍵時(shí)刻救了自己一命》，該文章提到了不少有關(guān)心臟病突發(fā)的應(yīng)對(duì)方法?？墒?，急診科醫(yī)生指出，其中有的急救方法如果使用不當(dāng)，非但不能救命，反而會(huì)加速病患死亡。但是，許多自媒體由于缺乏正確的相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)，難辨正誤，紛紛轉(zhuǎn)載了該篇文章。二是牟取經(jīng)濟(jì)利益。例如，“酸性體質(zhì)是百病之源”說(shuō)法，位列2018年度十大“科學(xué)”流言榜榜首，該說(shuō)法的重要“理論基礎(chǔ)”“酸堿體質(zhì)理論”，早已被專(zhuān)家明確駁斥為“偽理論”，但是，仍有部分自媒體，出于牟取經(jīng)濟(jì)利益的目的，別有用心地大肆宣傳，借以推銷(xiāo)聲稱(chēng)“能促成堿性體質(zhì)”的保健品。三是吸引眼球。例如，位居2018年十大典型食品安全謠言榜榜首的“星巴克咖啡致癌”一說(shuō)，其來(lái)源是：2018年3月20日，多家國(guó)外媒體報(bào)道稱(chēng)，美國(guó)某法院最終裁定，勒令“星巴克”等咖啡公司對(duì)在加州銷(xiāo)售的咖啡設(shè)置癌癥警告標(biāo)簽。國(guó)內(nèi)一些自媒體為了搏取眼球、增加點(diǎn)擊量與粉絲數(shù)，斷章取義地表示“星巴克咖啡致癌”，并加上各種聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題進(jìn)行信息發(fā)布^[9]。四是宣泄情緒。部分自媒體轉(zhuǎn)發(fā)不當(dāng)?shù)尼t(yī)療健康信息，僅僅為了表達(dá)、發(fā)泄自己的各種情緒。例如，2019年7月，我國(guó)個(gè)別地區(qū)出現(xiàn)小范圍非洲豬瘟疫情。自媒體中出現(xiàn)了一則信息：“非洲豬瘟來(lái)襲！某市民吃了一塊豬肉，被傳染豬瘟、生命垂危。千萬(wàn)別吃豬肉了！”據(jù)專(zhuān)家證實(shí)，非洲豬瘟并不會(huì)傳染人類(lèi)，這一信息是謠言。這一謠言的產(chǎn)生與傳播反映了部分民眾在“發(fā)生非洲豬瘟疫情”背景下的恐慌與不安情緒。

無(wú)論出于何種原因，自媒體傳播不當(dāng)醫(yī)療健康信息，都易于誤導(dǎo)群眾，給人的身心帶來(lái)傷害，乃至混淆視聽(tīng)，擾亂正常的社會(huì)秩序，亟需對(duì)其進(jìn)行整治。

（三）多數(shù)自媒體尚未主動(dòng)參與健康傳播：但已對(duì)健康傳播產(chǎn)生關(guān)注

在我國(guó)龐大的自媒體群體中，尚未主動(dòng)參與健康傳播的自媒體仍占多數(shù)。但這些未主動(dòng)參與健康傳播的自媒體中，已有部分自媒體，以關(guān)注醫(yī)療健康自媒體、點(diǎn)擊觀看醫(yī)療健康信息等方式關(guān)注健康傳播。例如，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟旗下的各自媒體平臺(tái)累計(jì)粉絲數(shù)近3億^[6];知名健康傳播平臺(tái)“健康界”旗下自媒體的總關(guān)注人次達(dá)到150多萬(wàn)^[10]……由此可見(jiàn)，已有一定比例的自媒體傳播主體，雖尚未主動(dòng)進(jìn)行健康傳播，但已成為健康傳播的受眾，有望借此提升健康素養(yǎng);同時(shí)還可能通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)等社交傳播行為，間接地促進(jìn)健康傳播。

三、基于自媒體的健康傳播的提升路徑

在上述的現(xiàn)實(shí)圖景下，我國(guó)基于自媒體的健康傳播要取得突破，有賴(lài)于社會(huì)各方的共同努力。

首先，政府各級(jí)衛(wèi)生健康主管部門(mén)要建規(guī)立制，激勵(lì)并約束更多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)療保健專(zhuān)業(yè)人士加入健康傳播陣營(yíng);同時(shí)加強(qiáng)引導(dǎo)與管理，樹(shù)立優(yōu)秀的醫(yī)療健康自媒體榜樣并加以宣傳推廣，切實(shí)推動(dòng)健康中國(guó)戰(zhàn)略落地落實(shí)。例如，2016年11月，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委等十個(gè)部門(mén)聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)健康促進(jìn)與教育工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，以貫徹落實(shí)2016年全國(guó)衛(wèi)生與健康大會(huì)精神。該指導(dǎo)意見(jiàn)進(jìn)一步明確了“十三五”時(shí)期的健康促進(jìn)與教育工作的主要目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了量化。針對(duì)普及健康生活方式，該指導(dǎo)意見(jiàn)提出，全國(guó)居民健康素養(yǎng)水平到2020年要達(dá)到20%，重大慢性病過(guò)早死亡率到2020年要比2015年降低10%。同時(shí)，圍繞著如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，該指導(dǎo)意見(jiàn)提出了如下工作要求：推進(jìn)“把健康融入所有政策”，創(chuàng)造健康支持性環(huán)境，培養(yǎng)自主自律的健康行為，營(yíng)造健康社會(huì)氛圍，加強(qiáng)健康促進(jìn)與教育體系建設(shè)^[11]。2017年1月，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布《“十三五”全國(guó)健康促進(jìn)與教育工作規(guī)劃》，從健康生活、健康文化、健康環(huán)境、組織保障等方面對(duì)健康促進(jìn)與教育工作的目標(biāo)進(jìn)行了分解，推動(dòng)落實(shí)“把健康融入所有政策”等工作要求;同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)、加大經(jīng)費(fèi)保障、做好實(shí)施監(jiān)測(cè)，保障規(guī)劃順利落實(shí)^[12]。2017年8月，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)健康教育信息服務(wù)管理的通知》，專(zhuān)門(mén)對(duì)健康教育信息服務(wù)供給和事中事后監(jiān)管等相關(guān)工作進(jìn)行了規(guī)范。該通知主要包括加大健康信息供給服務(wù)力度、規(guī)范健康教育行為、加強(qiáng)信息監(jiān)管、嚴(yán)格督導(dǎo)檢查等四項(xiàng)內(nèi)容。其中，在加大健康信息供給服務(wù)力度方面，該通知提出：全系統(tǒng)衛(wèi)生計(jì)生部門(mén)要有效地鼓勵(lì)衛(wèi)生計(jì)生機(jī)構(gòu)和人員積極開(kāi)展健康教育工作，要努力在全社會(huì)充分營(yíng)造“傳播準(zhǔn)確健康教育信息內(nèi)容”的氛圍。在規(guī)范健康教育行為方面，該通知提出：各機(jī)構(gòu)和個(gè)人所提供的健康教育信息應(yīng)當(dāng)科學(xué)、準(zhǔn)確且適用，內(nèi)容正確、可靠。如果所傳播的健康教育信息屬于傳播者個(gè)人觀點(diǎn)或新穎提法，應(yīng)當(dāng)有同行評(píng)議或說(shuō)明。在健康教育信息生成、傳播的過(guò)程中，要注明以下重要信息：信息的來(lái)源和出處，作者和審核者的身份，信息發(fā)布、修訂的日期以及科學(xué)依據(jù)^[13]。

其次，醫(yī)療健康自媒體要充分利用新媒體時(shí)代契機(jī)，努力實(shí)現(xiàn)信息廣泛發(fā)布、精準(zhǔn)觸達(dá)，提升傳播效能。例如，中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟與騰訊達(dá)成了戰(zhàn)略合作，擬依托騰訊的醫(yī)學(xué)資訊產(chǎn)品“企鵝醫(yī)典”（現(xiàn)已更名為“騰訊醫(yī)典”），打造以患者為中心、平民化、便捷化的醫(yī)學(xué)科普公益平臺(tái)。借助該平臺(tái)，醫(yī)療健康自媒體有望通過(guò)微信、QQ即時(shí)通信平臺(tái)、QQ瀏覽器、企鵝媒體平臺(tái)等多種媒體，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能的精準(zhǔn)推薦，為用戶(hù)提供定向化、多元化、數(shù)字化的醫(yī)療健康資訊。又如，“健康界”推出了移動(dòng)客戶(hù)端，內(nèi)容涵蓋國(guó)內(nèi)外的醫(yī)改、醫(yī)管、醫(yī)生、醫(yī)療投資等資訊，信息全面而且富有時(shí)效性，并通過(guò)特定的系統(tǒng)推薦算法向用戶(hù)推送符合各自需求的信息，為用戶(hù)提供分享、評(píng)論、訂閱等功能，為個(gè)人會(huì)員提供定制化的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，為機(jī)構(gòu)會(huì)員提供涉及醫(yī)藥、醫(yī)療器械、醫(yī)療信息化、醫(yī)院管理、醫(yī)療財(cái)經(jīng)等多領(lǐng)域的行業(yè)深度報(bào)告。

再次，網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)及自媒體平臺(tái)要完善監(jiān)管、懲戒與辟謠聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過(guò)嚴(yán)格管控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自媒體所傳播的偽科普、涉醫(yī)謠言等不當(dāng)信息，跟蹤督促，確保整改到位，落實(shí)懲戒措施，并及時(shí)通過(guò)恰當(dāng)方式加以辟謠、澄清。例如，2018年1月，搜狐網(wǎng)曾針對(duì)頻頻被舉報(bào)投訴的健康領(lǐng)域違規(guī)問(wèn)題展開(kāi)全面清查，刪除違規(guī)文章，封禁違規(guī)賬號(hào)，并發(fā)布公告。又如，2019年1月，基于國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室舉報(bào)中心和騰訊公司的辟謠數(shù)據(jù)，中山大學(xué)和騰訊公司聯(lián)合出品了《2018年網(wǎng)絡(luò)謠言治理報(bào)告》。該報(bào)告顯示，微信平臺(tái)于2018年共攔截網(wǎng)絡(luò)謠言8.4萬(wàn)余條，生產(chǎn)辟謠文章3 994篇，辟謠文章累計(jì)總閱讀量達(dá)10.9億次。其中，醫(yī)療健康等領(lǐng)域?qū)儆诰W(wǎng)絡(luò)謠言重災(zāi)區(qū)^[14]。再如，中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟等醫(yī)療健康自媒體聯(lián)盟與騰訊較真平臺(tái)等新媒體平臺(tái)合作，建立起專(zhuān)業(yè)的打擊涉醫(yī)謠言、偽科普信息的溝通協(xié)作機(jī)制：借助新媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)篩查技術(shù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)謠言識(shí)別、查證;而后由醫(yī)療保健專(zhuān)業(yè)人士第一時(shí)間發(fā)聲，在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行有針對(duì)性的、權(quán)威而通俗的解讀或辟謠，消除社會(huì)公眾的相關(guān)誤解或恐慌情緒。僅以騰訊較真平臺(tái)為例：截至2018年底，騰訊較真平臺(tái)生產(chǎn)3?212篇辟謠內(nèi)容，推出辟謠榜單52個(gè)，對(duì)超過(guò)3.34億人次網(wǎng)民進(jìn)行辟謠科普?！拜^真查證平臺(tái)”和“較真辟謠神器”小程序累計(jì)為超過(guò)100萬(wàn)人次網(wǎng)友提供了個(gè)性化辟謠查證服務(wù)。其中，所澄清或查證的謠言有大部分與醫(yī)療健康相關(guān)，包括“洋蔥殺死感冒病毒”“植入人工耳蝸需要開(kāi)顱”“牙膏可以抑制牙齦出血”等流傳甚廣的謠言^[15]。

最后，廣大公眾要自覺(jué)自律，主動(dòng)關(guān)注健康傳播信息，有效提升自身的健康素養(yǎng);同時(shí)不信謠不傳謠，并在經(jīng)過(guò)核實(shí)的前提下，積極參與傳播正確的醫(yī)療健康信息?！叭巳硕际亲约航】档牡谝回?zé)任人?！比绻恳粋€(gè)人都能利用碎片化時(shí)間，大量、廣泛地閱讀自媒體上的健康教育信息，不斷提高自己的健康素養(yǎng)，并逐步實(shí)現(xiàn)從獲取知識(shí)、轉(zhuǎn)變態(tài)度到改變行為的轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)健康的飲食、運(yùn)動(dòng)等生活習(xí)慣，合理預(yù)防與控制疾病，那么，個(gè)人的健康紅利也將聚沙成塔，轉(zhuǎn)化為家庭、社會(huì)、國(guó)家的發(fā)展紅利。

綜上所述，我國(guó)當(dāng)前基于自媒體的健康傳播呈現(xiàn)如下現(xiàn)實(shí)圖景：部分專(zhuān)注于健康傳播的醫(yī)療健康自媒體已經(jīng)涌現(xiàn)并形成陣營(yíng)，其傳播主體以醫(yī)院、醫(yī)生等醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療保健專(zhuān)業(yè)人士為主，傾向于采取多元化的媒體選擇，重視受眾，能根據(jù)不同傳播內(nèi)容采用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记?，已取得良好的傳播效?持續(xù)存在少數(shù)自媒體，由于缺乏正確知識(shí)或客觀信息、牟取經(jīng)濟(jì)利益、吸引眼球或宣泄情緒等原因而傳播不當(dāng)?shù)尼t(yī)療健康信息;多數(shù)自媒體尚未主動(dòng)參與健康傳播，但已對(duì)健康傳播產(chǎn)生關(guān)注。在上述現(xiàn)實(shí)圖景下，要提升自媒體健康傳播效率，有賴(lài)于政府各級(jí)衛(wèi)生健康主管部門(mén)、醫(yī)療健康自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)及自媒體平臺(tái)、廣大公眾等社會(huì)各方的共同努力。

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（責(zé)任編輯：張新玲）

Health Communication Based on We?Media： Realistic Vision and Promotion Path：An Analysis from the Perspective of Communication Science

HE Jingping

（Xiamen University Tan Kah Kee Collage， Zhangzhou， Fujian363105， China）

Abstract：Health communication is of great importance in building Healthy China. From the perspective of communication science， this paper analyzes and summarizes the current reality of health communication based on We Media in China and the ways to improve it. It is concluded that some medical health We Media focusing on health communication have emerged and formed a camp; a few We Media persist and spread inappropriate medical health information for various reasons; most We Media have not actively participated in health communication， but have paid attention to health communication. The promotion of health communication based on We Media depends on the joint efforts of health authorities at all levels of government， medical health We Media， network media regulatory bodies， We Media platforms and the general public.

Keywords：We?Media; health communication; communication; vision; path