廣告英語(yǔ)詞匯特色例析

摘? ? 要： 在商品極大豐富的今天，廣告語(yǔ)言已發(fā)展成為值得研究的專(zhuān)用語(yǔ)言。廣告商通過(guò)創(chuàng)作、發(fā)布廣告實(shí)現(xiàn)宣傳及推銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)和理念的意圖。好的廣告語(yǔ)能夠引起人們的廣泛關(guān)注和好感，引發(fā)探究行為，達(dá)到預(yù)期效果。通常來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)真實(shí)和具有針對(duì)性，在崇尚簡(jiǎn)潔通俗的同時(shí)使用新穎而貼切的詞匯和結(jié)構(gòu)，帶給受眾新奇感及愉悅聯(lián)想和體驗(yàn)。本文主要從語(yǔ)用角度結(jié)合實(shí)例分析廣告英語(yǔ)在詞匯和結(jié)構(gòu)使用方面具有的典型特色。

關(guān)鍵詞： 廣告語(yǔ)言? ? 語(yǔ)用? ? 詞匯特色? ? 英語(yǔ)廣告

引言

隨著商品種類(lèi)和品牌的日益豐富，廣告業(yè)空前發(fā)展起來(lái)。廣告商們爭(zhēng)相撰寫(xiě)能帶給受眾強(qiáng)烈感官?zèng)_擊和愉悅聯(lián)想的廣告語(yǔ)，期望喚起關(guān)注，激發(fā)潛在消費(fèi)人群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，繼而采取行動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)。為此，廣告語(yǔ)言經(jīng)常打破常規(guī)，選取新穎的用詞或切入角度，具有較強(qiáng)的感染力。

一、針對(duì)目標(biāo)群體，選詞盡量真實(shí)貼切

消費(fèi)者需要了解產(chǎn)品性能和使用體驗(yàn)，在眾多品牌中做出正確的評(píng)判和合適的選擇。因此，廣告應(yīng)遵循真實(shí)性原則，針對(duì)目標(biāo)群體所需選擇恰當(dāng)措辭，準(zhǔn)確地提供產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者挑選心儀的商品和服務(wù)。

例1. A diamond is forever.是戴比爾斯鉆石珠寶的經(jīng)典廣告，兼具寫(xiě)實(shí)與浪漫，以簡(jiǎn)潔質(zhì)樸的語(yǔ)言，道出了鉆石在天然礦物中硬度最高的事實(shí)，又以堅(jiān)硬的鉆石象征堅(jiān)貞的愛(ài)情，吸引有情人購(gòu)買(mǎi)。

例2. Focus on life.為奧林巴斯相機(jī)廣告，從操作技術(shù)層面指出使用產(chǎn)品需要聚焦，同時(shí)賦予使用者熱愛(ài)并享受生活的積極品質(zhì)。

例3. At the heart of the image.為尼康相機(jī)廣告。與例2關(guān)注角度不同，該廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的用途，即拍攝符合心意的影像。

例4. Obey your thirst.點(diǎn)明雪碧是一種解除干渴的飲品。

例5. Make yourself heard.

例6. Connecting People.

例5和例6分別為愛(ài)立信和諾基亞的廣告，文字傳神地說(shuō)明了公司的經(jīng)營(yíng)范圍——通訊領(lǐng)域。

例7. For the Road Ahead （Honda）

例8. China Railways， High-speed， a moving Great Wall in the world！ （CRH）

例7和例8直接真實(shí)地表明了提供的是何種交通途徑——前者是馳騁于公路之上的汽車(chē)，后者是志在修遍全世界、為全人類(lèi)帶去安全高速旅行體驗(yàn)的中國(guó)高速鐵路。

此外，2006年都靈和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳語(yǔ)均以寫(xiě)實(shí)手法介紹了奧林匹克的精神和目標(biāo)，宣傳效果良好。

例9. An Ever Burning Flame （Turin）

例10.One World One Dream （Beijing）

二、追求流傳度，選詞簡(jiǎn)單化、口語(yǔ)化

通常，廣告商傾向于使用簡(jiǎn)單且口語(yǔ)化的詞匯，尤其是單音節(jié)動(dòng)詞。創(chuàng)作的廣告語(yǔ)令人倍感親切，易于理解和流傳。

例11. Just do it. 這是運(yùn)動(dòng)品牌耐克（NIKE）的著名廣告，使用了最簡(jiǎn)短的動(dòng)詞do，全句僅三個(gè)簡(jiǎn)單詞語(yǔ)。然而，簡(jiǎn)潔的話(huà)語(yǔ)中包含巨大的力量，傳遞出豐富深遠(yuǎn)的意蘊(yùn)，容易引起人們的共鳴。該廣告體現(xiàn)了耐克品牌敢想敢做的精神，主張：不管你是誰(shuí)，是經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)動(dòng)員或是剛開(kāi)始運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者，從現(xiàn)在起，用運(yùn)動(dòng)改變自己、創(chuàng)造精彩。并且，一旦選擇追求積極向上的運(yùn)動(dòng)生活方式，選擇成為在運(yùn)動(dòng)中挑戰(zhàn)自身潛能、理解真正的運(yùn)動(dòng)精神的全新自我，就要從此義無(wú)反顧，在任何情況下都絕不停止運(yùn)動(dòng)，Just Do It ！

例12. I love this game. 為NBA宣傳語(yǔ)，反映了籃球運(yùn)動(dòng)的普及和賽事的廣受關(guān)注與熱愛(ài)。

例13. We lead. Others copy.

例14. Go well， use shell.

例15. Eat Fresh.

以上三則分別為理光復(fù)印機(jī)、殼牌和賽百味的廣告，均自豪地道出了自身的優(yōu)勢(shì)。

例16. Lets make things better. 為飛利浦廣告，make搭配better這個(gè)褒義形容詞比較級(jí)突出了其在工藝和服務(wù)上精益求精、進(jìn)步無(wú)止境的理念。

例17. Take Toshiba，take the world. 這則廣告用take the world宣稱(chēng)東芝品牌具有國(guó)際水準(zhǔn)。

此外，多屆奧運(yùn)會(huì)宣傳廣告的撰寫(xiě)采取了本策略，如1984洛杉磯、2000悉尼、2002鹽湖城和2004雅典的宣傳語(yǔ)均用詞簡(jiǎn)單精當(dāng)，傳頌度高。

例18. Play Part in History （Los Angeles）

例19. Share the Spirit （Sydney）

例20. Light the Fire within （Salt Lake City）

例21. Welcome Home （Athens）

三、追求接受度，使用具有正面意義的詞匯和結(jié)構(gòu)

廣告商通過(guò)使用能帶來(lái)新奇感及愉悅聯(lián)想和體驗(yàn)的詞匯，打造出品質(zhì)卓越、積極正面、值得信賴(lài)的品牌形象，以激發(fā)人們的消費(fèi)意愿。

1. 語(yǔ)義層面

（1） 褒義詞具有強(qiáng)烈的正面提示作用。具有褒義色彩的詞語(yǔ)可引導(dǎo)人們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生積極正面的情感和看法。

使用褒義形容詞描述產(chǎn)品特性，更加生動(dòng)形象、富有感染力。其中，蘊(yùn)含“美好/大量的”等意思的形容詞在意義上與最高級(jí)相類(lèi)，使用較多。

例22. The taste is great. 這則雀巢咖啡廣告用great表達(dá)出極致美味之意。

例23. The Ultimate Driving Machine. 該廣告用ultimate暗示寶馬轎車(chē)上佳的性能、外觀、體驗(yàn)，符合人們對(duì)座駕的最高期待。

例24. Good to the last drop. 為麥斯威爾咖啡廣告，同時(shí)使用褒義形容詞good與含有極致意味的to the last drop。其中，前者表明了咖啡的良好品質(zhì)，后者強(qiáng)調(diào)了每一滴咖啡均具有該品質(zhì)。兩相結(jié)合，既充分說(shuō)明了咖啡的美妙口味，又是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，令人信服，實(shí)為佳例。

同樣，具有褒義乃至極致意味的名詞可用來(lái)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，如別克及凌志轎車(chē)的廣告：

例25. In Search of Excellence. （Buick）

例26. The relentless pursuit of perfection. （Lexus）

（2）許多廣告使用了具有否定意味的詞匯，或含有否定詞綴。通讀全句不難發(fā)現(xiàn)，廣告具有正面、肯定的意義。因形式意義和內(nèi)涵意義形成反差，此類(lèi)廣告比常規(guī)的肯定表達(dá)更引人注意，對(duì)正面意義起到強(qiáng)化作用，使消費(fèi)者迅速對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

例27. Communication unlimited. 為摩托羅拉廣告，使用了含否定詞綴的形容詞unlimited強(qiáng)調(diào)其在便捷通訊方面所能提供的周到服務(wù)。

例28. Impossible is nothing. （ADIDAS）

例29. Nothing is impossible. （NIKE）

盡管語(yǔ)序不同，例28與例29均使用了雙重否定結(jié)構(gòu)，強(qiáng)烈地傳遞了“運(yùn)動(dòng)由我，運(yùn)動(dòng)無(wú)極限”的理念，積極向上，堅(jiān)定自信。

2. 語(yǔ)音層面

廣告商通常注意讓廣告詞的發(fā)音符合一定的韻律，取得好的聽(tīng)覺(jué)效果。

例30. Fresh-up with Seven-up.

例31. Good teeth， good health.

例32. One World One Dream.

以上廣告均簡(jiǎn)潔明了，重復(fù)蘊(yùn)含積極意義的關(guān)鍵詞語(yǔ)up， good和one，朗朗上口;其中，例32為2008年北京奧運(yùn)會(huì)宣傳語(yǔ)，簡(jiǎn)潔卻意蘊(yùn)深遠(yuǎn)大氣，音形意皆美，是其中的佳例。

3. 字符形態(tài)層面

為制造強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，不少?gòu)V告打破常規(guī)呈現(xiàn)方式，彰顯產(chǎn)品獨(dú)具的顯著特色，從而滿(mǎn)足人們求新求異、表現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的心理需求。常見(jiàn)策略有使用創(chuàng)新詞和錯(cuò)拼詞等方式。

（1）使用創(chuàng)新詞

例33. The Orangemostest Drink in the World 為果汁飲料廣告，其中Orangemostest屬杜撰，是在orange后加上兩種形容詞最高級(jí)詞尾形成的。詞尾醒目的語(yǔ)法疊加錯(cuò)誤能夠引起消費(fèi)者注意，同時(shí)暗示該飲品具有自然口感和豐富營(yíng)養(yǎng)，充分夸贊該品牌橙汁所達(dá)到的挑戰(zhàn)極限的濃度。

（2）使用錯(cuò)拼詞

某些廣告商會(huì)故意拼錯(cuò)詞語(yǔ)，形成與原詞音韻相同或詞形近似的錯(cuò)拼詞。這類(lèi)詞往往與產(chǎn)品品牌相關(guān)或?qū)ζ淦焚|(zhì)進(jìn)行描述。

例34. Kraft Food為卡夫食品廣告，故意將craft的首字母c錯(cuò)拼為k，單詞讀音不變。既展示了品牌Kraft，又暗指制作食品的是擁有高超技藝的大師，品質(zhì)自然上乘。通過(guò)錯(cuò)拼詞，該廣告凸顯了產(chǎn)品的高級(jí)品質(zhì)，給消費(fèi)者留下了深刻印象。

例35. Wwwhats newww？ At www.landsend.com… www.landsend.com gives you even more ways to explore lands end with even more ease， comfort， confidence and security. So， wwwhat are you wwwaiting for？

例35是某網(wǎng)站的宣傳廣告，其中多個(gè)“w”明顯多余。不難發(fā)現(xiàn)，what/new/wait前或后各加上了兩個(gè)“w”，使標(biāo)志網(wǎng)址的3“w”形式反復(fù)出現(xiàn)，更容易引起受眾對(duì)網(wǎng)站的注意。

4. 綜合使用修辭手法

與平淡的常規(guī)語(yǔ)言相比，修辭格的運(yùn)用能引發(fā)新奇感及愉悅體驗(yàn)。因此，在語(yǔ)言表達(dá)形式上，廣告常以各種修辭手法加以呈現(xiàn)。

例36. No business too small， no problem too big. （IBM）

例37. Lose ounces， save pounds. （某減肥食品廣告）

以上兩則廣告通過(guò)對(duì)偶修辭格傳遞了品牌及相關(guān)產(chǎn)品的理念。

例38. Tides in， dirts out. （某洗衣粉廣告）

例39. Once tasted， always loved. （某減肥食品廣告）

例38和例39使用了對(duì)偶和押韻修辭格來(lái)描述產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，清楚明了。

例40. A contemporary classic. A timeless timepiece. 是一則手表廣告例，與前文引用過(guò)的廣告The Ultimate Driving Machine. /Communication unlimited. /Impossible is nothing. /Nothing is impossible.均使用了夸張修辭格，雖略顯浮夸，卻迎合了消費(fèi)者希望獲得理想使用效果的心理需求，能激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲。

結(jié)語(yǔ)

優(yōu)秀的廣告商總能針對(duì)目標(biāo)群體的需要靈活選擇詞匯和修辭手段，創(chuàng)作的廣告語(yǔ)往往兼具本文提及的多種典型語(yǔ)言特色，以真誠(chéng)體貼的態(tài)度和生動(dòng)活潑的語(yǔ)言樹(shù)立起正面積極的品牌形象，有利于實(shí)現(xiàn)宣傳與推銷(xiāo)的交際目標(biāo)。需要注意的是，為規(guī)范廣告語(yǔ)言，我國(guó)已出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，禁止使用不規(guī)范的語(yǔ)言文字。因此，在制作廣告時(shí)，廣告商需要注意語(yǔ)言文字使用的規(guī)范性，不應(yīng)為了標(biāo)新立異、吸引人們注意力而對(duì)固定詞語(yǔ)搭配或熟語(yǔ)加以篡改。

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