融媒體時(shí)代地市級廣播的發(fā)展路徑

◎王旭麗

在新媒體的沖擊下， 廣播伴隨著汽車保有量的增加和老齡化社會的到來，近年來在傳統(tǒng)媒體低谷中逆勢增長。地市級廣播，面對新技術(shù)、新受眾、新的表達(dá)樣態(tài)，如何創(chuàng)新圖存？ 如何在萬物互聯(lián)時(shí)，依靠融媒體發(fā)展的動力和活力，開拓出屬于自己的新的成長空間？ 本文對融媒體時(shí)代地市級廣播發(fā)展路徑進(jìn)行詳細(xì)分析后，試圖尋找答案。

一、媒體發(fā)展環(huán)境概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟， 全民觸網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)全面到來，人們獲取信息的渠道多元化?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體， 滿足大眾利用碎片化時(shí)間快速、 便利獲取信息的需求， 逐漸成為大眾日常生活中不可或缺的一部分。 資料顯示，截止2019 年6 月，我國網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到8.54 億人（如表1 所示）。 根據(jù)歷年網(wǎng)民增長數(shù)量也可以看出，由于網(wǎng)絡(luò)的普及率越來越高， 我國網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)出每年3000-5000萬的增長量級。與這一數(shù)字相呼應(yīng)的是，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體數(shù)量這幾年也呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢。

表1 2013-2018 年網(wǎng)民數(shù)量調(diào)查（單位：億）

新媒體之所以近年來受到大眾的廣泛認(rèn)可，究其原因，是由于新媒體節(jié)目自身具有多樣化特點(diǎn)， 且在內(nèi)容制作過程中通常是以及時(shí)信息、數(shù)據(jù)為主，其內(nèi)容和傳播手段符合現(xiàn)階段大眾對于信息及時(shí)性的需求。與此相對的，廣播受技術(shù)因素影響及制播流程限制，傳播渠道單一，內(nèi)容制作的時(shí)效性較差，弱化了自身的市場競爭力，這在地市級廣播中的表現(xiàn)更加明顯。因此，地市級廣播必須要挖掘自身核心競爭力，以獲得持續(xù)發(fā)展的動力。

二、地市級廣播發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體的出現(xiàn)對于地市級廣播發(fā)展造成了一定沖擊，但是傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢也不可完全忽視。 廣播作為老牌媒體，同時(shí)也是電視媒體的前身，無論市場環(huán)境如何變化，在社會中一直牢牢占據(jù)著一席之地， 這也充分說明了廣播具有自己的優(yōu)勢。

（一）優(yōu)勢分析

1.內(nèi)容具有專業(yè)性

在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)制作方面，傳統(tǒng)媒體的編輯、記者及主持人受過專業(yè)的職業(yè)訓(xùn)練，對新聞內(nèi)容具有敏銳的觸感，且制作專業(yè)，基本功扎實(shí)，這是傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢。此外，地市級廣播目前也開始逐漸嘗試拓寬內(nèi)容發(fā)布渠道， 除了傳統(tǒng)的播出渠道以外， 紛紛開設(shè)線上新聞發(fā)布渠道，讓觀眾有多種形式可以選擇，增加了內(nèi)容傳播的廣度。

以三門峽廣播電視臺為例，利用專業(yè)媒體資源，在微信公眾號及時(shí)推出本地新聞的圖文直播， 記者在采寫廣播電視新聞的同時(shí)，熟練掌握微信傳播規(guī)律，在新聞現(xiàn)場第一時(shí)間率先通過網(wǎng)絡(luò)平臺推出第一輪報(bào)道，形成新聞沖擊波，為廣播電視后續(xù)的詳細(xì)新聞預(yù)熱。在傳播路徑上，形成以廣播電視為主，新媒體傳播為輔的傳播矩陣，留住聽眾和觀眾，鞏固聲屏銀屏， 用專業(yè)的內(nèi)容將受眾從新媒體平臺導(dǎo)流到傳統(tǒng)媒體的主陣地。

2.內(nèi)容具有針對性

地市級廣播節(jié)目的制播，結(jié)合地方區(qū)域的實(shí)際情況，與聽眾的實(shí)際生活密切相關(guān)，因此，才能獲得當(dāng)?shù)芈牨姷氖章犌嗖A， 這也是地市級廣播在內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心優(yōu)勢——受眾定位準(zhǔn)，內(nèi)容具有針對性。

這當(dāng)中尤其是地市新聞廣播資訊節(jié)目， 具有本土的新聞性和本地民眾的參與性，服務(wù)本地居民的生產(chǎn)生活，具有明顯的區(qū)域特征， 且地方資源豐富， 因此在媒體競爭環(huán)境中，便于尋找到自身特色發(fā)展路徑。

3.內(nèi)容具有公信力

地市級廣播作為政府官方媒體，與自媒體相比，有著天然的公信力。在自媒體信息龐雜而又真?zhèn)坞y辨的情況下。傳統(tǒng)媒體，與之相比，無論是從組織架構(gòu)，還是內(nèi)容構(gòu)成方面，大眾對其都有基本的信任度，并且，多數(shù)情況，傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息，已然成為大眾對其它信息真?zhèn)舞b別的依據(jù)。隨著國家監(jiān)管制度的確立完善和《廣告法》的出臺，地市級廣播也自內(nèi)而外地加強(qiáng)了對播出內(nèi)容的審查自糾， 使媒體公信力得以繼續(xù)強(qiáng)化。

（二）劣勢分析

1.技術(shù)進(jìn)步緩慢。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，新媒體通過數(shù)據(jù)計(jì)算、算法推送，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播。 而傳統(tǒng)廣播媒體，技術(shù)更新放慢，傳播內(nèi)容不方便提供多次查詢和收聽的劣勢，并沒有有效改善，直接影響廣播的收聽率。

2.節(jié)目缺乏創(chuàng)新。 對于地市級廣播自身影響力不足，加之存在政策限制，使其在內(nèi)容、傳播形式上較難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，因此，在這樣的條件下，地市級廣播很難培養(yǎng)和鞏固自己的拳頭欄目。

3.人才短缺。 節(jié)目的創(chuàng)新離不開人才。 然而，對于地市級的城市來說，本身高端人才就回流困難。 受制于機(jī)制體制，傳統(tǒng)媒體對內(nèi)缺乏調(diào)動員工積極性的有力舉措，加之近年來市場形勢下滑，薪資水平縮水，也使很多有傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)驗(yàn)并且自身有競爭力的優(yōu)秀人才轉(zhuǎn)身投向新媒體行業(yè)。

（三）發(fā)展機(jī)遇

1.融媒體時(shí)代的全面到來

黨的十八屆三中全會提出 《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中明確了促進(jìn)媒體融合發(fā)展的重要性，并在此基礎(chǔ)上提出了一系列的意見與建議。在這樣的時(shí)代背景下，近幾年，我國各個(gè)地區(qū)的電臺也都加快了變革腳步，并且開始與新媒體融合，陸續(xù)將臺網(wǎng)互動、臺網(wǎng)共建、開發(fā)移動廣播傳媒平臺等納入戰(zhàn)略規(guī)劃。這也就在一定程度上為地方級廣播發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)整體有利的大環(huán)境，同時(shí)也為其提供了較大的政策支持。

2.融媒體帶來技術(shù)革新

融媒體時(shí)代的到來， 正為傳統(tǒng)媒體帶來一輪技術(shù)的革新。傳統(tǒng)廣播可以借助新媒體的數(shù)據(jù)記錄，及時(shí)獲得對傳播效果的真實(shí)反饋， 及時(shí)了解受眾對內(nèi)容的需求和喜好，進(jìn)而，對節(jié)目內(nèi)容展開優(yōu)化或者調(diào)整。依托新媒體技術(shù)的傳播效果監(jiān)測-反饋系統(tǒng)，傳統(tǒng)廣播能更好地提高創(chuàng)新和傳播的效率，提升自身媒體的競爭力。

（四）未來挑戰(zhàn)

1.傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈延長

原本， 傳統(tǒng)廣播的節(jié)目內(nèi)容從制作到播出已經(jīng)完成基本的傳播鏈條；而在融媒體環(huán)境里，傳統(tǒng)廣播在播出后憑借大數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)、分析所進(jìn)行的實(shí)時(shí)調(diào)整，延伸拉長了播出鏈。這一效能評估的新環(huán)節(jié)，需要在持續(xù)的運(yùn)營中形成閉環(huán)，這對傳統(tǒng)媒體來講，就是新挑戰(zhàn)。

2.運(yùn)營難度增大

傳統(tǒng)媒體有著嚴(yán)格的信息收取及編審流程， 主流媒體的美譽(yù)度、權(quán)威性和品牌價(jià)值不言而喻。 融媒體時(shí)代，眾聲喧嘩中，傳統(tǒng)媒體如何在保證公信力的前提下，實(shí)現(xiàn)與新媒體技術(shù)的資源互融，從信息采集、匯聚到內(nèi)容生產(chǎn)、指揮調(diào)度，再到發(fā)布管理，牽扯到內(nèi)部運(yùn)營全流程的調(diào)整變革，這對傳統(tǒng)媒體，特別是地市級的傳統(tǒng)媒體而言，是一次需要耗時(shí)耗力的革新，但就其長遠(yuǎn)發(fā)展來看，又是不可避免的一次運(yùn)營升級。

三、地市級廣播發(fā)展策略

在媒體融合向縱深推進(jìn)的階段， 媒體融合已經(jīng)進(jìn)入生死存亡的關(guān)鍵期。從被動融合到主動作為，由量的積累到質(zhì)的變化，從點(diǎn)線突破到面的推進(jìn)，融合對媒體行業(yè)整體而言是一次劇烈的轉(zhuǎn)型，對廣播來說更是一次事關(guān)生死的挑戰(zhàn)。隨著5G 時(shí)代的到來，當(dāng)智能終端日益多樣化，廣播很可能失去其在車內(nèi)空間的媒體獨(dú)占性的壟斷地位。 在危機(jī)來臨之前，選擇轉(zhuǎn)型融合，進(jìn)而發(fā)揮融合的一體化效能，突出主業(yè)、增強(qiáng)核心競爭力，這是傳統(tǒng)廣播的必由之路。

1.融合從整合內(nèi)容、渠道開始

從目前的媒體融合來看，內(nèi)容、傳播渠道是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間最初始階段的一次融合。 以三門峽廣播電視臺為例，在2013 年，實(shí)現(xiàn)廣播電視合并之后，我們在新聞的采集報(bào)道中摒棄廣播電視各自為戰(zhàn)、各自為政的模式，成立總臺新聞中心，實(shí)現(xiàn)了新聞宣傳1+1＞2 的效果。 利用融媒體共享平臺，我們將新聞的采集報(bào)道統(tǒng)一在一個(gè)指揮中心下，采訪宣傳、文稿寫作不僅要突出廣電各自的聲屏特色，在新媒體平臺發(fā)稿中還要善用視聽優(yōu)勢，相互補(bǔ)充和借力，從而做到系列報(bào)道、連續(xù)報(bào)道、跟蹤報(bào)道，縱成鏈條。在新媒體技術(shù)的有效支撐下， 總臺新聞中心進(jìn)一步提出實(shí)現(xiàn)廣播電視“雙頻互動”、“多媒體互動”，廣播節(jié)目《政風(fēng)行風(fēng)熱線》不僅推出了電視版，還在“三門峽廣播電視臺”微信公眾號上開辟了“回音壁”專欄，極大地提高了公眾的參與積極性。這就是內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道的最初級融合。

2.構(gòu)建“臺網(wǎng)融合”現(xiàn)代新型傳播矩陣

進(jìn)入2018 年， 傳統(tǒng)媒體與新媒體間的界限日漸模糊，生產(chǎn)、管理、制度等各個(gè)環(huán)節(jié)被打通，形成了“你中有我、我中有你”的格局，以“一體化”“平臺化”為顯著特征的頂層設(shè)計(jì)已然成為潮流；媒介融合的“下半場”已經(jīng)到來，廣電媒體融合創(chuàng)新發(fā)展又應(yīng)該如何展開？從多方面的角度考量，建立“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新媒體，才能最終拓展地市級廣播的發(fā)展空間。

2018 年，三門峽市出臺《推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展意見》，從多方面運(yùn)營嘗試創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)三門峽廣播電視臺面向多個(gè)播出系統(tǒng)、多種傳播渠道、多類用戶終端、多層次用戶群體的全媒體內(nèi)容（尤其是音頻、視頻）生產(chǎn)制作發(fā)布云平臺，嘗試對同樣的新聞事件、新聞現(xiàn)場開展不同側(cè)重、不同視角、分波次的新聞推送，積極開拓媒體發(fā)展新領(lǐng)域，把傳統(tǒng)媒體的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸。 下屬的“三門峽手機(jī)臺”當(dāng)年推廣用戶8 萬人。 具有明顯的功能集成化、產(chǎn)品全媒化特點(diǎn)的“三門峽手機(jī)臺”集合了三門峽人民廣播電臺、三門峽電視臺、三門峽廣電新媒體三方資源進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)、多元生產(chǎn)，可以為用戶提供聲音+圖片+音視頻+文字的綜合立體傳播方案，這進(jìn)一步增強(qiáng)了受眾的黏性。手機(jī)臺的良性發(fā)展，讓三門峽廣播電視臺以“融媒體傳播協(xié)作體”的新身份進(jìn)入新媒體藍(lán)海， 與自媒體、 新媒體展開新一輪市場、用戶以及話語權(quán)的爭奪。

3.融合不是目的，內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)在路上

媒體融合是手段不是目的，是為了適應(yīng)新的傳播環(huán)境提高傳播力和影響力。。如何緊跟時(shí)代脈搏，在網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域牢牢掌握話語權(quán)，提升用戶對于主流文化的認(rèn)同感與社會聚合力，傳統(tǒng)廣播在節(jié)目內(nèi)容、傳播渠道、表現(xiàn)形式、營銷變現(xiàn)等等方面都需要積極適應(yīng)新變化。2019 年以來，三門峽新聞綜合廣播融媒產(chǎn)品進(jìn)行音視頻再傳播， 不僅擴(kuò)大了受眾群，而且實(shí)現(xiàn)了提供精細(xì)化定制服務(wù)的可能，受到戲迷好評。 依托全媒體打造的《蘇教授經(jīng)典誦讀課》欄目，利用地方文化名人講解國學(xué)文化，在節(jié)目中還有意識地加大了對三門峽本地老子文化、 召公文化的講解與品讀。 這檔欄目不僅成為了三門峽廣播電視臺的一張文化名片，而且激發(fā)了受眾的地域認(rèn)同感，樹立了三門峽人的文化自信。

結(jié)語

綜上所述，在時(shí)代快速發(fā)展的當(dāng)下，新媒體已經(jīng)被廣泛應(yīng)用至社會生產(chǎn)、生活的各個(gè)領(lǐng)域，其自身傳播速度快、傳播范圍廣也成為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要優(yōu)勢。 這也在一定程度上為傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了諸多挑戰(zhàn)。

地市級廣播在今后發(fā)展的過程中應(yīng)充分利用新媒體的優(yōu)勢，結(jié)合廣播特點(diǎn)，多方面、全方位實(shí)現(xiàn)深度融合，這樣才能保證更好的生存和運(yùn)營；特別要強(qiáng)調(diào)的是，地市級廣播在自身發(fā)展過程中，要清晰定位受眾群體，為地方的聽眾提供與生活息息相關(guān)的內(nèi)容，差異化、地域化的特征，是地市級廣播未來發(fā)展的突破口和立足點(diǎn)。