政務(wù)新媒體與政府形象塑造研究

孫麗麗

摘 要：政務(wù)新媒體作為政府與公眾之間溝通的紐帶，為政府形象塑造提供了新的契機(jī)。我國(guó)政府近年來(lái)嘗試將政務(wù)新媒體用于政府形象塑造，但在實(shí)際應(yīng)用中仍面臨政務(wù)新媒體利用不充分、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)意識(shí)缺乏以及政府工作人員網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力欠缺等亟待解決的問(wèn)題。本文通過(guò)分析政務(wù)新媒體對(duì)政府形象塑造產(chǎn)生的雙面影響，著力探索政務(wù)新媒體塑造政府形象的提升措施。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體;政府形象;塑造

一、政務(wù)新媒體：政府與公眾之間溝通的紐帶

（一）政務(wù)新媒體拓寬了政府與公眾溝通的路徑

與傳統(tǒng)傳播媒介相比，政務(wù)新媒體具有信息傳播形式更加多樣化、受眾多而廣、互動(dòng)速度快的特點(diǎn)，所以當(dāng)政府通過(guò)政務(wù)新媒體發(fā)布政務(wù)信息后，立刻會(huì)有受眾進(jìn)行回應(yīng)，并發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法。政務(wù)新媒體的出現(xiàn)不僅使得公眾參與度大大提升，反饋速度也十分迅速，拓寬了政府與社會(huì)公眾溝通的路徑。一方面，政府可以通過(guò)政務(wù)新媒體了解到社會(huì)公眾對(duì)政府提供的公共服務(wù)的訴求和偏好，使政府更好的制定出受公眾歡迎和滿意的政策，從而提升政府滿意度。另一方面，政務(wù)新媒體的出現(xiàn)，提高了政府工作的透明度，也拉近了社會(huì)公眾與政府之間的距離，能夠更好地表達(dá)公眾的心聲。

（二）政務(wù)新媒體為政府形象塑造提供了新的渠道和機(jī)遇

輿論是政府形象的“風(fēng)向桿”，政府可以通過(guò)政務(wù)新媒體及時(shí)了解到社會(huì)情況以及公眾普遍存在的各種意見(jiàn)和想法，傾聽(tīng)社情民意，有利于政府獲得更加全面、真實(shí)的信息，從而有針對(duì)性的開(kāi)展工作，真正做到科學(xué)決策、民主決策，提高政府的行政效率和行政水平，更有利于緩解社會(huì)矛盾。此外，政務(wù)新媒體的出現(xiàn)使政府在社會(huì)公眾面前展現(xiàn)出親切和個(gè)性化的一面，與以前嚴(yán)肅、死板、威嚴(yán)的形象形成反差，易于拉近政府和社會(huì)公眾之間的距離。美國(guó)當(dāng)代著名公共行政學(xué)家H·喬治·弗雷德認(rèn)為：“人們相信或者崇敬離他們近的政府官員，而認(rèn)為離他們遠(yuǎn)的官員則是懶惰、不稱職和不誠(chéng)實(shí)的?！盵1]所以說(shuō)，心理距離的遠(yuǎn)近影響公眾對(duì)政府的評(píng)價(jià)和信任，這對(duì)樹(shù)立積極正面的政府形象有著重要的作用。

二、政務(wù)新媒體在政府形象塑造中面臨的現(xiàn)實(shí)困境

（一）對(duì)政務(wù)新媒體認(rèn)識(shí)不夠、利用不足

政務(wù)新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展大大提高了政府的辦事效率，也能夠及時(shí)、準(zhǔn)確的傳達(dá)社會(huì)公眾的意見(jiàn)。但目前有些地方政府還存在理念上的偏差、行動(dòng)上的滯后，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。此外，一些政府工作人員缺少探索新事物的好奇心、危機(jī)公關(guān)意識(shí)以及輿情應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，過(guò)于依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)上的言論采取消極和抵觸的態(tài)度，遇到問(wèn)題集體討論后做決定，不能及時(shí)、有效對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行評(píng)估和應(yīng)對(duì)，耽誤了信息發(fā)布的最佳時(shí)機(jī)，削弱了政務(wù)新媒體的引導(dǎo)力，沒(méi)有發(fā)揮出新媒體應(yīng)有的價(jià)值。

（二）政務(wù)新媒體對(duì)政府話語(yǔ)權(quán)提出挑戰(zhàn)

政務(wù)新媒體一方面拓寬了政府與公眾之間的溝通渠道，但另一方面導(dǎo)致政府的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)被削弱，出現(xiàn)了人人都是記者、人人都有發(fā)言權(quán)的現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)輿論的匿名性和多樣性，有很多非理性的不良輿論存在，再加上輿論裂變式傳播，極易造成很強(qiáng)的輿論煽動(dòng)性。[2]有影響力的組織和個(gè)人借助新媒體在富有爭(zhēng)議的事件上發(fā)聲，成為“權(quán)威話語(yǔ)主體”，導(dǎo)致政府權(quán)威聲音被弱化，對(duì)公眾的影響力、滲透力下降，稍微不慎可能導(dǎo)致公眾對(duì)政府權(quán)威產(chǎn)生懷疑，政府公信力受到威脅。為了贏得公眾的信任，政府需要付出更多的精力和時(shí)間成本，承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，由此更有可能失信于公眾，這時(shí)政府不得不拿出自己的信用資本來(lái)埋單，造成信用流失的“多米諾骨牌效應(yīng)”，從而使得政府形象維護(hù)更加困難，政府正在失去絕對(duì)掌控的地位。[3]

（三）應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)意識(shí)缺乏、能力不足

面對(duì)新媒體時(shí)代的到來(lái)，有些地方政府部門沒(méi)有認(rèn)識(shí)到政務(wù)新媒體對(duì)提升公信力的重要性，只是在表面形式上注意樹(shù)立正面形象，在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)警、應(yīng)急響應(yīng)、信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、善后處置等方面的工作機(jī)制尚不健全，缺乏網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)意識(shí)。同時(shí)，在執(zhí)政理念和行政方式上過(guò)于被動(dòng)與保守，有序引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論以及有效預(yù)防、減少和消除重大網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面影響的能力不足。事情發(fā)生后，官方的政務(wù)新媒體平臺(tái)上大多都是對(duì)于事件發(fā)生經(jīng)過(guò)的簡(jiǎn)單報(bào)道，很少有對(duì)事件發(fā)生的原因、責(zé)任歸屬、處理方式等的正式報(bào)告，無(wú)視矛盾、掩蓋真相，導(dǎo)致陷入危機(jī)應(yīng)對(duì)的被動(dòng)局面，大大增加了政府公信力流失的風(fēng)險(xiǎn)，不利于政府良好形象的塑造。

（四）政務(wù)信息公開(kāi)力度不強(qiáng)，發(fā)布機(jī)制不健全

政務(wù)新媒體能否成為塑造政府形象的平臺(tái)，很大程度上取決于新媒體中所發(fā)布的信息的質(zhì)量。目前很多政府部門為了樹(shù)立積極正面的良好形象，往往會(huì)固執(zhí)己見(jiàn)，隱瞞一些真實(shí)信息，存在“報(bào)喜不報(bào)憂”或者直接拒絕信息公開(kāi)的現(xiàn)象。他們認(rèn)為一旦公開(kāi)了這些信息，就會(huì)在極大程度上損害國(guó)家和政府的形象，殊不知采取欺詐、隱瞞信息的行為更會(huì)傷害到社會(huì)公眾的切身利益，取得適得其反的效果，不利于民主化的進(jìn)程。另外，由于缺乏媒體意識(shí)，政府也沒(méi)有充分利用新媒體短、頻、快的優(yōu)勢(shì)建立起完善的信息發(fā)布機(jī)制，很多政府部門的信息發(fā)布都存在明顯的滯后性，沒(méi)有與公眾進(jìn)行良性互動(dòng)，拉開(kāi)了與公眾之間的距離。

三、政務(wù)新媒體塑造政府形象的提升策略

（一）充分利用新媒體了解輿論走向，提高輿論引導(dǎo)能力

網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，各類社會(huì)輿情直觀化，信息傳播碎片化，傳播范圍廣，速度快，任何消息都會(huì)在事件發(fā)生當(dāng)時(shí)或隨后迅速傳播，政府不能單單只靠經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)做事。[4]政府應(yīng)充分利用各類媒體，把握網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征，形成媒體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，提升政府公信力。處置不當(dāng)、不作為，都會(huì)帶來(lái)反效果。[5]習(xí)近平總書記曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)”，政府要充分認(rèn)識(shí)到政務(wù)新媒體對(duì)政府形象塑造帶來(lái)的巨大機(jī)遇和價(jià)值，加大對(duì)政策和動(dòng)態(tài)的宣傳力度，加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)交流，對(duì)公眾普遍關(guān)心的問(wèn)題快速做出回應(yīng)，并予以合理引導(dǎo)，避免“僵尸新媒體”。

（二）凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，完善媒體應(yīng)急管理機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道多元化，重大事件很快就能傳播開(kāi)來(lái)，存在別有用心之人專門發(fā)布負(fù)面消息損害政府形象，而公眾在接受此類數(shù)據(jù)信息時(shí)又常常存在立場(chǎng)偏見(jiàn)，這就容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生。因此，一方面，要引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行文明發(fā)言，培養(yǎng)公眾對(duì)不良信息的過(guò)濾意識(shí)，提高對(duì)不實(shí)信息的分辨和凈化能力。另一方面，要完善貫穿于事前、事中和事后的應(yīng)急管理機(jī)制，成立網(wǎng)絡(luò)輿情處置領(lǐng)導(dǎo)小組。事前做好準(zhǔn)備，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的危機(jī)，爭(zhēng)取在“虛擬社會(huì)”中的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán);[6]事中積極調(diào)查，建立快速的、靈活的信息審核發(fā)布機(jī)制，及時(shí)對(duì)不實(shí)信息進(jìn)行控制，[7]并與公眾進(jìn)行良性互動(dòng);事后引導(dǎo)輿論，化解危機(jī)，通過(guò)政務(wù)新媒體第一時(shí)間發(fā)布全面真實(shí)信息，使公眾及時(shí)了解真相，提升對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)能力。

（三）加強(qiáng)政府公關(guān)和誠(chéng)信建設(shè)，提高政府形象美譽(yù)度

面對(duì)政務(wù)新媒體的迅速崛起，很多政府及其工作人員還沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，公關(guān)意識(shí)較為薄弱，誠(chéng)信建設(shè)不足，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論只是一些民眾的個(gè)人看法，無(wú)法形成社會(huì)力量，殊不知政府已經(jīng)喪失了第一發(fā)言權(quán)，造成了嚴(yán)重的輿論危機(jī)。[8]外國(guó)的很多政府注重利用自媒體來(lái)塑造自己的形象，他們甚至通過(guò)專職電視顧問(wèn)或形象塑造團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)自身形象進(jìn)行定位、策劃和包裝。[9]因此，政府應(yīng)該利用政務(wù)新媒體開(kāi)展政府形象營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)媒體意識(shí)，尤其是發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情的時(shí)候，及時(shí)通過(guò)政務(wù)新媒體發(fā)布真實(shí)、權(quán)威信息，坦誠(chéng)面對(duì)公眾對(duì)工作的質(zhì)疑，引導(dǎo)公眾更加理性的分析，增強(qiáng)對(duì)政府的信任感，充分“表現(xiàn)自己”，有意識(shí)地提高政府形象美譽(yù)度。

（四）建立常態(tài)化的信息發(fā)布機(jī)制，鞏固正面形象

政務(wù)新媒體能夠最大程度地拉近政府與社會(huì)公眾之間地距離，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)公眾知曉、參與和監(jiān)督。因此，政府應(yīng)明確自己的角色，充分利用官方網(wǎng)站、政務(wù)微博、微信等新媒體及時(shí)發(fā)布、解釋各項(xiàng)政策，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛襟w的互動(dòng)，保障社會(huì)公眾的知情權(quán)，確保各項(xiàng)權(quán)力在陽(yáng)光下運(yùn)行。按照公開(kāi)為原則、不公開(kāi)為例外的要求，多渠道發(fā)布真實(shí)聲音，積極促進(jìn)政務(wù)公開(kāi)，提高政府工作的透明度。在日常工作中積極回應(yīng)公眾的疑惑，不回避敏感話題，利用新媒體真正實(shí)現(xiàn)為人民服務(wù)的諾言，減少公眾對(duì)政府產(chǎn)生的懷疑和不信任，防止謠言的蔓延，提高政府公信力，從而樹(shù)立權(quán)威、民主、透明、開(kāi)放的政府形象。

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（作者單位：安徽大學(xué)?管理學(xué)院，安徽?合肥?230601）