莫把懷舊營(yíng)銷的“經(jīng)”念歪了

文/ 肖有為

時(shí)下，各式營(yíng)銷手段層出不窮，讓消費(fèi)者眼花繚亂、應(yīng)接不暇，自然營(yíng)銷效果也就可想而知了。我們一切的營(yíng)銷手段都要服務(wù)于廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者是否買單才是檢驗(yàn)營(yíng)銷手段優(yōu)劣的試金石。

在主打流行時(shí)尚的營(yíng)銷手段遭遇不爽后，近年來不少企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向販賣回憶，在懷舊營(yíng)銷上大膽探索，取得了不俗的業(yè)績(jī)與反響。

但是，筆者身邊也有一些企業(yè)，在懷舊營(yíng)銷的大道上成了折翼天使，不免讓人心生感嘆。

懷舊寬泛延伸，營(yíng)銷鞭長(zhǎng)莫及

先說一家四川著名的白酒企業(yè)，幾易其主后，有些沒落。幾年前，朋友剛接任銷售總經(jīng)理，邀約圈中好友共謀復(fù)興大計(jì)，筆者應(yīng)約出席。彼時(shí)小郎酒/江小白等小酒還未成氣候，小酒處于戰(zhàn)略機(jī)遇期。大家一致認(rèn)為，作為曾經(jīng)酒品類里的翹首，基因還在，還有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，從小酒尋求突破是當(dāng)務(wù)之急。但究竟如何做小酒，從命名/定位等方面缺乏共識(shí)。筆者知道該企業(yè)冠名的足球隊(duì)曾伴著“雄起”聲浪風(fēng)靡大江南北，影響深遠(yuǎn)。于是大膽提出推出“雄起”系列小酒，種子用戶從當(dāng)年龐大的球迷中發(fā)掘云云。此方深得其董事長(zhǎng)的認(rèn)可，激情點(diǎn)評(píng)，贊許有加。

但近年來，從公開的信息看，筆者發(fā)現(xiàn)該品牌白酒在懷舊營(yíng)銷上可能走向了一條不歸路。

1.懷舊載體的選擇要在內(nèi)核上下功夫。我認(rèn)為沒有必要?jiǎng)e出心裁地弄一個(gè)金黃色的足球形狀的酒瓶。完全可以把當(dāng)年500mL 的酒瓶直接濃縮為100mL 即可，外觀基本保持一致，確保記憶符號(hào)清晰。全新的高顏值是有其一定的吸引力，但回憶難于喚醒了，鐵桿球迷的共鳴也就難于形成，集體回憶更是支離破碎、力不從心。

2.懷舊受眾要適度精準(zhǔn)不要太過拔高。我認(rèn)為該白酒與當(dāng)年的球迷才是情結(jié)之源，不是一味拔高，美其名曰響應(yīng)“全民大健康”，給所有球迷弄一款酒。全國(guó)號(hào)稱有1.6 億以上的球迷受眾，但球迷有著球迷和偽球迷之分，更有自己喜愛與主張的球隊(duì)屬性。

3.懷舊場(chǎng)景的營(yíng)造要融入生活不要曲高和寡。我認(rèn)為該品牌搞的鐵桿球迷會(huì)/草根足球聯(lián)賽等都是可圈可點(diǎn)的。在地面產(chǎn)品覆蓋較好的重點(diǎn)城市，組織球星大咖與球迷線下聚局/品酒/看球/聊球等，將足球與產(chǎn)品深度捆綁，從而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)連接的銷售轉(zhuǎn)化。場(chǎng)景最終要為消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)。那種高大上的場(chǎng)景離普通消費(fèi)者的生活太過遙遠(yuǎn)，是完不成場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的。

4.情懷的適度延伸與剝離才是重頭戲。要對(duì)情懷營(yíng)銷進(jìn)行合理的引導(dǎo)，不能僅僅深陷其中不能自拔。要把握好節(jié)奏，推動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的適度延伸與剝離。盡管該品牌小酒動(dòng)用了若干公共關(guān)系，舉辦了幾千場(chǎng)大大小小的活動(dòng)，同時(shí)運(yùn)用了時(shí)下流行的一物一碼/球迷社群等新興營(yíng)銷手段，但收效離預(yù)期懸殊仍較大。我認(rèn)為癥結(jié)就在沒有適度延伸或剝離。球迷之于球，不是愛球的本身，背后是某支球隊(duì)，是某個(gè)明星球員，更是一種精神。當(dāng)年與該品牌一同走向全國(guó)的，除了球迷，更有“雄起”的吶喊聲。創(chuàng)業(yè)者，要雄起；打工者，也要雄起；是真的漢子，要雄起；面對(duì)困難挫折要雄起—要在共情力上下功夫，不是就足球說足球而已。

懷舊拘泥形式化，營(yíng)銷愛莫能助

說了白酒企業(yè)，再來說說一家我敬重的啤酒企業(yè)在情懷營(yíng)銷應(yīng)用上的情形。

筆者所在的NC 市場(chǎng)，地處四川東北一隅。作為進(jìn)軍川東北的門戶，歷來是各大啤酒廠家兵馬必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。曾經(jīng)是重啤集團(tuán)山城啤酒的天下，后來的藍(lán)劍啤酒、華潤(rùn)雪花啤酒相繼加入混戰(zhàn)，但山城啤酒憑借金山城，藍(lán)劍憑借藍(lán)劍528 各領(lǐng)風(fēng)騷。之后，華潤(rùn)收購(gòu)藍(lán)劍，雪藏了藍(lán)劍，大力推廣自有品牌—雪花啤酒，給了山城啤酒重當(dāng)霸主的機(jī)會(huì)。直到華潤(rùn)雪花用雪花清醇反擊，山城才有所敗退。再后來，燕京集團(tuán)在此建廠，一舉改寫了NC 啤酒史，稱雄于市。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，征戰(zhàn)從未結(jié)束。幾年前，華潤(rùn)雪花帶著十多年前被雪藏的藍(lán)劍528 重新殺回市場(chǎng)，大有重奪市場(chǎng)巔峰的豪氣。一時(shí)間，公交站臺(tái)廣告/公交車身廣告/交通電臺(tái)廣告幾波聲量此起彼伏，大小終端產(chǎn)品堆碼整齊劃一，讓人恍惚置身當(dāng)年的時(shí)空之中?？罩?地面產(chǎn)品的勢(shì)能是有了，但轉(zhuǎn)化又有幾何呢？

起初三個(gè)月還有些許消費(fèi)，但堅(jiān)持半年余就偃旗息鼓，鎩羽而歸了。

探究原因，我想主要有以下幾方面。

1.懷舊產(chǎn)品缺乏精心打磨。產(chǎn)品才是抵達(dá)消費(fèi)者的媒介和橋梁，其它都是輔助要素。藍(lán)劍528 其實(shí)是玻瓶容量528mL,仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，推出的裝成520mL;原金標(biāo)也換成了素標(biāo)；原綠玻換成了白玻；生產(chǎn)分廠也變了。除了偌大的幾個(gè)字相似外，幾乎難再找到當(dāng)年的記憶點(diǎn)，給人的感覺只是市面上的產(chǎn)品僅僅換了幾個(gè)字而已，倉(cāng)促上市，缺乏應(yīng)有的記憶元素。

2.在情感的溝通上手段單一。懷舊營(yíng)銷要在情感上下足功夫，推廣營(yíng)造場(chǎng)景，勾起消費(fèi)者的回憶。不是高高在上，靠廣告堆砌就能喚醒沉睡的記憶之閥。要俯下身子傾聽消費(fèi)者的真實(shí)感受，并加以巧妙利用。只有找準(zhǔn)消費(fèi)者的情感依托，才能觸發(fā)懷舊情結(jié)。當(dāng)年用的招數(shù)，車牌/身份證尾數(shù)為528 的可以憑證領(lǐng)取1 件啤酒是否仍然可用？是否可以發(fā)動(dòng)人們?cè)诩抑姓覍ぎ?dāng)年的文化衫、張貼畫、專用開瓶器、528 啤酒瓶或者當(dāng)年以此為背景的照片等，像“古董”一樣示人，并可得到相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)?；蛘邞雅f10年剪影，展示這些年來消費(fèi)者走向幸福的歷程等，以此來與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，重拾記憶。

3.未從戰(zhàn)略層面來規(guī)劃路徑。從操作層面上看，有些抱著試水的端倪。當(dāng)年BB 機(jī)流行，如果上升到戰(zhàn)略層面，完全可以在贈(zèng)品打火機(jī)上，作成BB 機(jī)的式樣，打上藍(lán)劍528 的標(biāo)識(shí)，二者協(xié)力喚醒群體記憶。還有藍(lán)劍的桶裝水一直在NC 中高檔水中銷售較好，也可借勢(shì)搭上便車等（盡管企業(yè)主不同，但辦法還是可尋的）。啤酒是情緒飲料，要在回憶點(diǎn)上深挖，然后策劃活動(dòng)，持續(xù)引爆情緒，轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的持續(xù)動(dòng)銷上來。

4.懷舊不能成了噱頭或擺設(shè)。僅僅停留在推出一款與過去經(jīng)典相同的產(chǎn)品，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。藍(lán)劍528是曾創(chuàng)造了輝煌的戰(zhàn)績(jī)，一味照搬照抄是行不通的。懷舊營(yíng)銷利用得好，完全是一個(gè)破局的妙招。但一些企業(yè)走捷徑僅在產(chǎn)品前面加個(gè)“老”字，就想取得戰(zhàn)績(jī)，結(jié)局是可想而知的。在華潤(rùn)雪花重推藍(lán)劍528 后，重啤集團(tuán)順勢(shì)推出了“老山城”，希望也在懷舊上搶一杯羹。由于操作粗放和價(jià)格設(shè)置不合理，掉入了低價(jià)的坑中難于自拔。

綜合以上二例，不難看出，要操作好懷舊營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，不是頭腦發(fā)熱，一時(shí)興起。在此勸諫要在懷舊上動(dòng)念頭的企業(yè)，切莫把懷舊營(yíng)銷的“經(jīng)”念歪了！