營銷指數(shù)時(shí)代，巨頭在行動(dòng)

文/ 胡志剛 郭立新

疫情必將過去，生活還將繼續(xù)，人們對于疫情本身的擔(dān)憂亦漸轉(zhuǎn)為對疫情后經(jīng)濟(jì)、社會變化的關(guān)注。4月17日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布我國第一季度GDP 總值，同比下降6.8%，為1992年以來第一次出現(xiàn)季度性萎縮。但報(bào)告同時(shí)指出：中國消費(fèi)的巨大空間依然存在，消費(fèi)結(jié)構(gòu)總體升級的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。尤其是“與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的一些新形式形態(tài)消費(fèi)會表現(xiàn)得更為強(qiáng)勁”。IMF 近期發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》則表示，如疫情在2020年下半年消退，全球經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將在2021年增長5.8%，中國將實(shí)現(xiàn)9.2%的經(jīng)濟(jì)增長，這是近年少有的樂觀估計(jì)。

市場趨勢與營銷行為會有哪些變化？

對此，筆者有以下幾個(gè)研判：

其一：基于經(jīng)驗(yàn)對市場趨勢做常規(guī)推理沒有意義

譬如，市場反彈、報(bào)復(fù)式消費(fèi)等提法都過于膚淺。疫情改變了經(jīng)濟(jì)生活的基本面，觸發(fā)了對生活方式的整體反思，也必然帶來疫情后生活方式的變化。本質(zhì)上，消費(fèi)需求是由生活方式?jīng)Q定的：人們愿意在什么地方花費(fèi)金錢、精力和時(shí)間，市場就在什么地方。在生活方式變遷中，消費(fèi)意愿和消費(fèi)重點(diǎn)也會發(fā)生變化。前者將影響存量市場，后者將影響增量市場。從這個(gè)意義上看，市場反彈、報(bào)復(fù)式消費(fèi)都是偽命題，由生活方式（即需求）、技術(shù)和商業(yè)模式共同作用的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)，才是一個(gè)真正的大命題。

其二：營銷范式轉(zhuǎn)換進(jìn)程早已啟動(dòng)

正如1840年鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)是中國進(jìn)入近代史的標(biāo)志，但絕不意味著1839年的中國就是一個(gè)截然不同的社會政治、經(jīng)濟(jì)形態(tài)。國門也不是1840年才被“敲開”的。事實(shí)上，中國融入世界體系的近代化在18 世紀(jì)末已悄然發(fā)生。戰(zhàn)爭作為一個(gè)事件是偶然的，但近代化作為一個(gè)趨勢則是必然的。同理，疫情突發(fā)，短期內(nèi)確實(shí)造成了巨大市場沖擊，但中斷只是一個(gè)非常態(tài)的“暫停鍵”。如果從大趨勢（Mega Trend）視角下考察營銷技術(shù)演進(jìn)的脈絡(luò)，我們會發(fā)現(xiàn)：市場與營銷變化的內(nèi)在機(jī)理已露端倪，那就是—技術(shù)性進(jìn)步。所謂疫情，只是歷史分期的一個(gè)標(biāo)志，只是營銷時(shí)代轉(zhuǎn)折的一種提示。

其三：危機(jī)永遠(yuǎn)是市場最佳的清洗劑

包括地震、疫情這類自然性或社會性危機(jī)，甚至是觸發(fā)市場矯正器的扳機(jī)。市場永遠(yuǎn)是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的。芝加哥學(xué)派創(chuàng)始人、經(jīng)濟(jì)學(xué)家奈特就將企業(yè)家精神與風(fēng)險(xiǎn)（risk）或不確定性(uncertainty)聯(lián)系在一起，他認(rèn)為，沒有甘冒風(fēng)險(xiǎn)和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的魄力，就不可能成為企業(yè)家。后來，這一觀點(diǎn)被彼得·德魯克進(jìn)一步發(fā)揮，稱為“創(chuàng)新是企業(yè)家精神的本質(zhì)”。創(chuàng)新，就是一個(gè)由連續(xù)性積累而成的突變過程，作為微觀企業(yè)主體，必須有魄力穿越危機(jī)的迷霧，抓住技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換與升級。沒錯(cuò)！危機(jī)當(dāng)前，企業(yè)首先是活下來，但既然要活下來，何不讓自己活成機(jī)會的寵兒？

巨頭為何紛紛加碼直播？

先來看兩個(gè)例子：

抖音簽約羅永浩直播

這是一個(gè)熱門話題。盡管有人圍觀、有人吐槽，但老羅一如既往地吸引了巨大流量?；仡櫼幌吕狭_的戰(zhàn)果：4月1日首場直播帶貨，銷售額1.1 億元，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)4892 萬；第二場銷售額3524 萬元，累計(jì)觀看人數(shù)1142 萬。單場數(shù)千萬的銷售額，已然位列帶貨直播前列。

其實(shí)，老羅直播帶貨表現(xiàn)見仁見智，但作為抖音直播帶貨戰(zhàn)略布局中的一環(huán)，通過老羅這樣一個(gè)流量杠桿，試圖撬動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值，商業(yè)意圖顯而易見。抖音從2016年9月試水，2019年?duì)I收達(dá)500 億元，至2020年1月，全球日活已達(dá)到4 億。提高或保持用戶活躍度，電商化是其必然選擇，否則，它永遠(yuǎn)只是一個(gè)導(dǎo)流平臺。抖音在二三月份分別拿出3 億和10億流量，支持線下企業(yè)通過直播帶貨復(fù)工。4月份還聯(lián)合上百家品牌、數(shù)百位抖音達(dá)人啟動(dòng)2020年首個(gè)直播電商嘉年華，拿出10 億+流量導(dǎo)流，試圖進(jìn)一步引爆直播帶貨。與此同時(shí)，淘寶直播商業(yè)化也業(yè)績驕人：2018年平臺成交額超千億，2019年全年成交額破2000 億。

可以說，疫情期間線下零售受阻，作為一個(gè)助推器，給了直播帶貨一次巨大機(jī)遇，直播帶貨的春天已經(jīng)到來。

紅星美凱龍百家商場直播

2020年3月，紅星美凱龍裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)集結(jié)全國百余家商場，聯(lián)動(dòng)數(shù)百位設(shè)計(jì)師、施工管理、星管家等專業(yè)家裝人員在全國百座城市陸續(xù)開播，總互動(dòng)人次達(dá)265 萬。家裝作為一個(gè)重交付、高客單值、低頻的行業(yè)，最終需要回到線下進(jìn)行體驗(yàn)與實(shí)際交付；最終的消費(fèi)決策路徑，也必須回到場景體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量上。但是，疫情居家期間，消費(fèi)者重新審視居家環(huán)境和裝修設(shè)計(jì)的重要性，借助線上營銷的力量，將極大地增加線上成交率，線上購物習(xí)慣還會被繼續(xù)強(qiáng)化。

直播營銷手段的“小爆發(fā)”，也意味著家裝行業(yè)新一輪的變革力量正在蓬勃生長。在未來，實(shí)體店超大家居建材展廳，通過結(jié)合VR 實(shí)景720°展示、家裝設(shè)計(jì)師線上即時(shí)出效果圖、一站集采服務(wù)等協(xié)調(diào)配合，將進(jìn)一步促進(jìn)線上線下融合，實(shí)現(xiàn)“所見即所得”，并打通價(jià)值鏈的前后端，徹底改變家居建材行業(yè)的商業(yè)模式。

直播背后指數(shù)的力量

以上兩個(gè)案例，如果放在疫情之前予以考察，似乎還只是一種營銷手段創(chuàng)新，但今天我們可以說：2020年品牌想做營銷，必須懂直播。

大量品牌的實(shí)踐表明，通過直播營銷逆勢增長既是特殊階段的產(chǎn)物，也更加清晰地驗(yàn)證了一點(diǎn)：（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷，無論是平臺電商、“兩微一抖”等內(nèi)容電商、拼多多等社交電商營銷，抑或線上線下融合的全渠道零售（Omni-Channel retailing）營銷，與傳統(tǒng)營銷范式相比，之所以獲得像病毒一樣的“瘋傳”，指數(shù)級的增長，是揭示新營銷范式本質(zhì)的核心關(guān)鍵詞。

筆者認(rèn)為，指數(shù)的力量，是區(qū)別新舊營銷范式的根本依據(jù)。

《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》刊文稱：“世界將面臨新的紀(jì)年方法—新元前（新冠肺炎元年之前）和新元后?！睘槭裁矗扛ダ锏侣l(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)及其溝通工具讓整個(gè)世界空前地相互聯(lián)結(jié)、相互依存、相互融合。他認(rèn)為，這就造成了一股人類難以掌控的力量—指數(shù)的力量，一種持續(xù)不斷地成倍增長的力量。弗里德曼所舉的例子是大流感，而信息具有“傳染性”，不也正是互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代與TV 營銷時(shí)代的本質(zhì)不同嗎？今天，計(jì)算能力、人工智能、傳感器、機(jī)器人、交互模式的聚合技術(shù)，加速了指數(shù)級飛躍，人工智能、大數(shù)據(jù)與行業(yè)場景結(jié)合的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)”，一定會呈指數(shù)級增長。

大品牌也需走出營銷舒適區(qū)

進(jìn)化生物學(xué)家利伯曼在他的名作《人體的故事》中指出，在追求舒適時(shí)，舒適將給身體造成危害。個(gè)人如此，一個(gè)組織抑或一個(gè)行業(yè)，也同樣有導(dǎo)致退化和損害的“舒適區(qū)”。迎接即將來臨的指數(shù)時(shí)代，迫切需要我們走出當(dāng)下的營銷舒適區(qū)。

時(shí)至今日，中國營銷界可能還普遍躺在“定位”理論的溫床上，操弄著熟悉的“定位口號+大量廣告”的模式。20 世紀(jì)70年代以來,艾爾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論試圖解決信息爆炸時(shí)代的傳播渠道擁擠和阻塞，以定位的方式在爭奪顧客心智的戰(zhàn)爭中取得主導(dǎo)地位。但在中國企業(yè)的應(yīng)用實(shí)踐中，定位理論呈現(xiàn)出不同的一面，變成了“簡單、粗暴、重復(fù)”的代名詞。盡管實(shí)際以“定位”方式獲得成功的品牌并不多，但這并不妨礙眾多企業(yè)樂此不疲地效仿，定位成為營銷人的思維定勢。中國零售業(yè)，也曾有一段“舒適期”：開店就有客流、貨架待價(jià)而沽、商品服務(wù)外包、每年雙位數(shù)增長。一旦外部環(huán)境變化，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、互聯(lián)網(wǎng)競爭加劇時(shí)，問題暴露無遺。那些無法走出舒適區(qū)的企業(yè)，面臨著巨大的休克或死亡的風(fēng)險(xiǎn)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，按照行業(yè)分零售連鎖門店總數(shù)，2018年，綜合零售連鎖門店64899 個(gè)，同比下降4%；醫(yī)藥及醫(yī)療器械專門零售門店總數(shù)73632個(gè)，五金家具及室內(nèi)裝修材料專門零售門店447 個(gè)，均同比增長17%。按照業(yè)態(tài)分零售連鎖門店總數(shù)，大型超市4760 個(gè)，下降20%；便利店門店總數(shù)28895 個(gè)，增長20%。這表明，過去幾年來，零售業(yè)態(tài)本身其實(shí)就處在業(yè)態(tài)變革與行業(yè)調(diào)整的過程中，疫情加速了調(diào)整的過程，也加大了洗牌的力度。

有些品牌迫于形勢，試圖走出“舒適區(qū)”，擁抱新營銷趨勢，但是由于缺乏充分準(zhǔn)備，可能適得其反。這其中不乏高端品牌。譬如，最近作為頂奢藍(lán)血品牌的LV，在小紅書的直播邀請程曉玥和鐘楚曦?fù)?dān)綱，結(jié)果畫風(fēng)奇怪，背景蒼白，賣貨話術(shù)生硬、粗糙，遭到網(wǎng)友“群嘲”。原本試水的奢侈大牌竟成了直播賣貨的反面教材。直播賣貨是方式，但如果無法呈現(xiàn)品牌精神，展現(xiàn)品牌風(fēng)格，將無法刺激消費(fèi)者的購買欲望，還可能讓品牌形象遭到質(zhì)疑，傳播效果適得其反。所以說，成功總是留給有準(zhǔn)備的人，用舒適區(qū)的思維無法邁出探索者的姿態(tài)。

嘗試新營銷形式，需要建立在契合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上。奧美廣告在疫情最為嚴(yán)峻的2月初發(fā)布題為《非常時(shí)期，讓品牌更有意義》的報(bào)告，提出“作為品牌，這是一個(gè)識別消費(fèi)者緊迫需求的機(jī)會，且在相關(guān)渠道與他們建立連結(jié)”，并“提供當(dāng)下所需的積極且振奮人心的行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值”。這一建議，同樣適用于疫情之后的新常態(tài)。

表1：疫情之后的關(guān)鍵行動(dòng)（資料來源：奧美廣告報(bào)告）

營銷指數(shù)時(shí)代的特征

消費(fèi)者是所有人

消費(fèi)者真的變了，甚至，“誰是消費(fèi)者”這個(gè)問題都存疑。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人都可能成為消費(fèi)者。消費(fèi)者的行為，已發(fā)生根本變化—注意力稀缺、個(gè)人意愿崛起、渴望即可滿足、主動(dòng)分享的意愿增加，甚至，因消費(fèi)而娛樂，為娛樂而消費(fèi)。譬如，這一次老羅直播帶貨，許多從不在直播中購物的人開始下單了，他們在朋友圈展示截圖，吐槽收貨太慢，收貨后，“秀”開箱驗(yàn)貨……整個(gè)過程，購物本身不是重點(diǎn)，他們消費(fèi)的是購物過程。

順隨消費(fèi)者

消費(fèi)者決策因素愈加多元化，信息不對稱被徹底打破，在對待品牌的態(tài)度上，不是品牌彰我，而是品牌為我。因此，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，必然從單向捕獲消費(fèi)者轉(zhuǎn)向進(jìn)入雙向交互。調(diào)查顯示，對于喜愛的品牌，66.3% 的人樂于和別人分享，75.7% 的人愿意向別人推薦，78.2%的人愿意參加品牌的眾創(chuàng)活動(dòng)，在這一個(gè)過程中，廠商能做的是取悅消費(fèi)者、順隨消費(fèi)者。

擁抱新技術(shù)

在過去幾年，國內(nèi)營銷屆關(guān)于“創(chuàng)意派”和“技術(shù)派”之爭頗為激烈。前者固守創(chuàng)意的本質(zhì)是洞察，必須經(jīng)過策略推導(dǎo)，目標(biāo)消費(fèi)者是一個(gè)觀念的集合；而后者則信奉一切都可以轉(zhuǎn)換為基于大數(shù)據(jù)的工具分析，所謂“精準(zhǔn)人群”是可以被量化的。在即將到來的5G 時(shí)代，我想歷史的天平傾向于技術(shù)派是毫無懸念的，借用軍事學(xué)的術(shù)語講，就是贏得信息化條件下的“代際戰(zhàn)爭”。2020年，5G 將開啟從生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，到消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，再到營銷傳播環(huán)節(jié)的全面滲透。就商業(yè)創(chuàng)新而言，5G 意味著思維模式的變換，營銷人必須未雨綢繆地具備5G 創(chuàng)新營銷思維。

可以被洗白

長久以來，品牌美譽(yù)度都是品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容。企業(yè)營銷的終極目的似乎也是圍繞著建立品牌美譽(yù)度而展開的。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息多元化、碎片化，人們對于品牌的記憶呈現(xiàn)出模糊化狀態(tài)，“短周期效應(yīng)”越來越明顯。在現(xiàn)實(shí)的案例中，許多劇情反轉(zhuǎn)，讓網(wǎng)民們更相信直覺，也更注重當(dāng)下的感受。所以，品牌的認(rèn)知，可以被洗白。這對于企業(yè)來說，也可算得上是福音了。

疫情之后，我們能做什么？

1.對愿景的展望

丘吉爾說過一句話：“不要浪費(fèi)一場好危機(jī)?！蔽C(jī)對于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場格局的機(jī)會。事實(shí)上，有準(zhǔn)備或踩對了點(diǎn)的企業(yè)，因?yàn)樾袠I(yè)危機(jī)而脫穎而出，抓住了爆發(fā)性增長的機(jī)會點(diǎn)；有戰(zhàn)略應(yīng)變能力的企業(yè)，因?yàn)槭袌鲲L(fēng)險(xiǎn)而順勢調(diào)整了難以在順境中做出的決斷，如成本上升、產(chǎn)品擴(kuò)張、組織臃腫。盡管是被動(dòng)選擇，但調(diào)整也就調(diào)整了。疫情，幫助做決定，這是一件好事?？傊?，善于危中見機(jī)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，樹立愿景，在嚴(yán)冬里做好迎接春天的準(zhǔn)備，才是面對疫情之后市場新趨勢的明智之舉。

2.彰顯品牌精神

品牌精神的本質(zhì)，是企業(yè)經(jīng)營的信念或宗旨，它隸屬于企業(yè)經(jīng)營范疇，但與實(shí)體行為相比，品牌多了一份超越性價(jià)值。無論遭遇疫情，共克時(shí)艱，還是面對新常態(tài)下的市場競爭，品牌都應(yīng)該努力張揚(yáng)自己的個(gè)性化價(jià)值，響應(yīng)時(shí)代的呼聲，并如奧美報(bào)告所建言的那樣，要將危機(jī)下的“企業(yè)社會責(zé)任”轉(zhuǎn)化為持續(xù)的、有目的性的品牌參與活動(dòng)。

3.管理消費(fèi)者情緒

如前所述，在疫情之后的新常態(tài)下，或者說在營銷的指數(shù)時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系面臨著重構(gòu)。那么，怎樣能通過線上方式重建與消費(fèi)者的關(guān)系？一個(gè)很重要的方面，就是企業(yè)或品牌必須學(xué)會管理消費(fèi)者情緒。疫情重塑了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，也帶來了心理的變化。沮喪、敏感、焦慮、慎重、注重親情、追求健康、親近自然等消費(fèi)心理悄然發(fā)生著變化，這些變化顯然也是不可逆的。TRUE 全球智慧中心發(fā)布的一份報(bào)告顯示：34%的消費(fèi)者計(jì)劃延后與人生有關(guān)的重大決定，26%的受訪者還表示他們將在疫情結(jié)束之后更加嚴(yán)肅認(rèn)真地對待重要的人生決定。營銷運(yùn)營者必須及時(shí)洞察到這些變化，并在與消費(fèi)者互動(dòng)中學(xué)會管理消費(fèi)者情緒。在操作層面上，企業(yè)應(yīng)該嘗試從CRM走向Social-SRM，與消費(fèi)者建立一種新型互動(dòng)關(guān)系。

4.沒有渠道，只有觸點(diǎn)

疫情之后，純粹的線下是不存在的，狹隘地以渠道類型劃分市場的“渠道思維”也將被徹底擯棄。其實(shí)，近年電商不遺余力推進(jìn)的方向就是全渠道融合，打通電商平臺與社交平臺數(shù)據(jù)壁壘。2015年，京東推出京X 計(jì)劃，與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的幾大“流量天王”結(jié)盟，觸達(dá)近100%的互聯(lián)網(wǎng)用戶。用戶的社交、娛樂、閱讀、休閑等每個(gè)場景行為，都為品牌商提供了最佳的曝光時(shí)點(diǎn)和成交機(jī)會?？梢灶A(yù)見，未來沒有渠道，只有觸點(diǎn)。

5.重構(gòu)市場部

疫情發(fā)生以來，企業(yè)出現(xiàn)了許多變化，有些樂觀的企業(yè)，尤其是頭部品牌，開始“踩油門”；有些悲觀的企業(yè)，則開始“踩剎車”，更多的企業(yè)出于謹(jǐn)慎著手收緊費(fèi)用、壓縮成本、精簡人力，以求經(jīng)營安全。當(dāng)然，削減營銷預(yù)算減少市場投資是最為普遍的直接反應(yīng)。但筆者建議，在合理優(yōu)化費(fèi)用的基礎(chǔ)上，不應(yīng)采取過激的“一刀切”做法，而更應(yīng)順勢而為，把握市場趨勢，適時(shí)調(diào)整市場部組織，重構(gòu)市場部職能，為危機(jī)平復(fù)之后的反彈搶先布局。譬如，精減預(yù)算的同時(shí)，投資增長性的媒介渠道，為品牌提供間歇性的能見度；譬如，將直播帶貨從應(yīng)急行為常態(tài)化為常規(guī)動(dòng)作，在人員設(shè)置、機(jī)制協(xié)同、供應(yīng)商配套等方面傾斜資源，予以保障；譬如，在管理層中設(shè)置首席營銷技術(shù)官，打通IT 和創(chuàng)意之間的鴻溝，發(fā)揮基因載體的作用，將技術(shù)DNA 注入到營銷DNA 中，等等。

6.長期主義

這是最近幾年企業(yè)界與管理學(xué)界一個(gè)老生常談的話題，陳春花教授的一個(gè)基本學(xué)術(shù)觀點(diǎn)就是：長期主義是對抗不確定性的最優(yōu)策略。價(jià)值共生假設(shè)，是長期主義得以堅(jiān)持的基礎(chǔ)。我想，更為現(xiàn)實(shí)的說法是，改革開放之初的三十年企業(yè)發(fā)展史成就于短期行為或機(jī)會主義的勝利。因?yàn)椋瑱C(jī)會本身就是財(cái)富。正如最近牟其中接受許知遠(yuǎn)的《十三邀》采訪時(shí)說的，“時(shí)代使然”。但現(xiàn)在時(shí)代變了，邏輯也變了。新冠元年之后，這一事實(shí)，再次以疫情危機(jī)的方式被驗(yàn)證：指數(shù)時(shí)代的競爭邏輯和企業(yè)的目的是追求存在與成長的持久度。