品牌設(shè)計(jì)助推農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級

摘? ?要：農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容，但是，作為重要組成部分的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)卻還存在諸多問題，嚴(yán)重影響整體營銷效果。針對于此，本文在分析農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與存在問題的基礎(chǔ)上，探討了品牌設(shè)計(jì)對農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響，并據(jù)此提出農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的實(shí)施路徑，助推農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì);農(nóng)產(chǎn)品;提升策略

中圖分類號：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2697（2020）02-0031-04

2018年中央一號文件提出了質(zhì)量興農(nóng)重大行動，“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”成為農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。在此背景下，品牌設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要前提，要想更好地壯大品牌，就要制定完善的品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略方案與機(jī)制，根據(jù)品牌特點(diǎn)與具體狀況，科學(xué)的進(jìn)行設(shè)計(jì)與完善，營造良好的品牌形象，更好地進(jìn)行宣傳與營銷。農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)主要在于品牌名稱以及外在形象的設(shè)計(jì)，通過富有視覺沖擊力的設(shè)計(jì)提升品牌的外在影響力，整合形象要素，運(yùn)用品牌名稱、符號、包裝、產(chǎn)品形式與宣傳等手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成一定的設(shè)計(jì)優(yōu)勢。但是，在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中卻暴露出許多問題，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。鑒于此，本文對農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀與存在問題進(jìn)行分析，探討品牌設(shè)計(jì)對農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響，并據(jù)此提出農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的實(shí)施路徑。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與存在問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

近年來，農(nóng)業(yè)品牌得到了快速的發(fā)展，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)都開始創(chuàng)建自己的品牌，主動利用多元化方式提升品牌的市場知名度，為農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)品牌建設(shè)投入大量精力。我國在工商行政管理方面，已經(jīng)開始根據(jù)國家政策要求，開展農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)以及相關(guān)地理標(biāo)識的保護(hù)工作，將品牌化作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略，大多企業(yè)采用凸顯地域特征或農(nóng)產(chǎn)品特征的標(biāo)識方式作為品牌宣傳手段，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售中起到一定作用。但是，能意識到產(chǎn)品品牌的營銷，能提高產(chǎn)品的公信度，形成品牌依賴，實(shí)現(xiàn)自身的品牌價值的企業(yè)不多，而更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)則不注重對品牌的宣傳保護(hù)以及品牌文化建設(shè)，僅僅為賣出產(chǎn)品而推銷產(chǎn)品，不利于品牌價值的提升。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)存在的問題

對于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，品牌設(shè)計(jì)受到了一定重視，但是目前在品牌設(shè)計(jì)過程中，還存在諸多問題，主要表現(xiàn)為：

一是缺乏個性化。在設(shè)計(jì)過程中未能采用個性化的方式進(jìn)行品牌的創(chuàng)新，難以凸顯出農(nóng)產(chǎn)品的地理特點(diǎn)或產(chǎn)品個性特點(diǎn)，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，容易被同類產(chǎn)品吞噬，無法更好的吸引消費(fèi)者注意力，嚴(yán)重影響品牌宣傳效果。

二是缺乏良好的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。在品牌設(shè)計(jì)過程中未能創(chuàng)建品牌標(biāo)識與農(nóng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系，難以體現(xiàn)出品牌外在形象與標(biāo)識符號的獨(dú)有性，不能更好的發(fā)揮出相關(guān)品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)的積極作用，嚴(yán)重影響整體營銷效果。

三是在農(nóng)產(chǎn)品品牌的實(shí)際設(shè)計(jì)的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)抄襲的現(xiàn)象，很多設(shè)計(jì)人員都根據(jù)同類農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)成果，對其進(jìn)行大肆的借鑒，農(nóng)產(chǎn)品的抄襲問題嚴(yán)重，無法彰顯獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)文化意蘊(yùn)。

四是時代性過高、地域性過強(qiáng)、形式大于功能，過分強(qiáng)調(diào)標(biāo)識設(shè)計(jì)的時效性，難以在標(biāo)識設(shè)計(jì)中更好的傳遞出農(nóng)產(chǎn)品的功能信息，導(dǎo)致所設(shè)計(jì)出的品牌外在形象與符號缺乏產(chǎn)業(yè)升級的推動作用，設(shè)計(jì)的本質(zhì)功能缺失，嚴(yán)重影響整體設(shè)計(jì)的宣傳效果。

二、品牌設(shè)計(jì)對農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力影響分析

品牌設(shè)計(jì)對農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力會產(chǎn)生直接影響。品牌是消費(fèi)者對企業(yè)或其產(chǎn)品的認(rèn)知程度，體現(xiàn)了一部分人對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。其中涵蓋著較為深刻的含義，如屬性含義、價值含義、利益含義、文化含義、個性含義與用戶含義等。因此，若想讓品牌在激烈的市場中具備競爭優(yōu)勢，最好的方法就是讓品牌保持差異化。而品牌競爭力是企業(yè)競爭力的外在表現(xiàn)，挖掘不可替代的差異化是使競爭對手無法模仿的重要手段，可在市場當(dāng)中創(chuàng)建出強(qiáng)有力的競爭壁壘。通常情況下，品牌可以為消費(fèi)者提供認(rèn)為值得購買的功能利益與附加價值產(chǎn)品，而品牌另一特點(diǎn)就是有助于促使企業(yè)可持續(xù)的獲取經(jīng)濟(jì)效益，提升市場競爭力[1]。

農(nóng)產(chǎn)品品牌主要就是品牌作用于農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中應(yīng)用與延伸，其競爭力是獲取競爭優(yōu)勢以及附加價值的能力。此類能力的差異性需要相關(guān)設(shè)計(jì)人員創(chuàng)作出獨(dú)一無二的標(biāo)識符號來體現(xiàn)企業(yè)或其產(chǎn)品的視覺形象，在市場競爭中引起消費(fèi)者注意，并做出購買行為。與此同時，對于品牌定位情況、內(nèi)涵特點(diǎn)、文化元素與形象特點(diǎn)等都提出了很高的要求，合理的進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，將此類特點(diǎn)融入其中，可以為農(nóng)產(chǎn)品品牌增加更多的附加值，獲取消費(fèi)者認(rèn)同感，使其最終做出購買產(chǎn)品的行為，并提升對品牌的忠誠度。在此過程中，針對品牌進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，還能通過增加消費(fèi)者數(shù)量、增強(qiáng)其忠誠度提升產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可利用正確的品牌設(shè)計(jì)方式做出品牌定位，增加其中的內(nèi)涵與文化要素，凸顯出資深品牌的獨(dú)特之處，營造良好的市場形象，以此增加品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，最終達(dá)到良好的營銷目的。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)實(shí)施路徑

（一）品牌名稱創(chuàng)新

在品牌名稱創(chuàng)新的過程中，應(yīng)遵循科學(xué)化的設(shè)計(jì)原則，創(chuàng)建品牌名稱的規(guī)范模式與設(shè)計(jì)體系，全面提升整體設(shè)計(jì)效果。首先，應(yīng)重視色彩詞的合理使用，盡可能的使用帶有積極情感元素的色彩詞，以此豐富品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容與意蘊(yùn)。其次，如若農(nóng)產(chǎn)品的品牌需要進(jìn)入到國外的市場中，還需考慮到國外的文化背景與風(fēng)俗習(xí)慣，了解市場文化敏感性，利用多種語言進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)[2]。

（二）品牌符號創(chuàng)新

在品牌符號設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)重視品牌標(biāo)識造型的合理設(shè)計(jì)，再將設(shè)計(jì)的相關(guān)手段應(yīng)用其中，以此創(chuàng)建出全新的裝飾圖案符號，增加品牌的外在價值。如在設(shè)計(jì)具有“客家文化”相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，應(yīng)全面了解農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、客家民俗風(fēng)情、大自然特點(diǎn)、人們?nèi)粘Ｉ钐攸c(diǎn)等等，通過標(biāo)識的造型與色彩搭配等手段，通過具有視覺沖擊的形式合理的應(yīng)用客家圖案，正確的開展視覺符號設(shè)計(jì)工作，提取其中的凈化部分，在客家文化延伸以及拓展的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出具有簡潔、時尚和富有寓

意的標(biāo)識符號，保證圖案的靈活性[3]。與此同時，在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，還可以根據(jù)色彩學(xué)的實(shí)際含義運(yùn)用到標(biāo)識的色彩搭配上，將藍(lán)色、白色、黑色與灰色應(yīng)用其中。對于灰色而言，其有著溫和以及文雅的特點(diǎn)，藍(lán)色有著內(nèi)斂的特點(diǎn)，黑色有著寂靜的特征，利用品牌色彩的協(xié)調(diào)，將客家文化的色彩規(guī)律提取并應(yīng)用在品牌設(shè)計(jì)中，有助于全面調(diào)動消費(fèi)者的情感積極性，提升其購買欲，并通過色彩的視覺影響，加深消費(fèi)者對品牌的印象。在分析標(biāo)識色彩設(shè)計(jì)方式之后，還需針對整體形象進(jìn)行合理的調(diào)整，充分表現(xiàn)出地域文化特點(diǎn)。如在肇慶裹蒸粽品牌“稻香粽”的設(shè)計(jì)過程中（圖1），標(biāo)志主體造型采用以裹蒸粽外形與肇慶名山結(jié)合，突出了肇慶“鼎湖山”“七星巖”“盤龍峽”等旅游資源，強(qiáng)調(diào)了肇慶中國優(yōu)秀旅游城市的地位，體現(xiàn)裹蒸粽如肇慶的高山一般歷史悠久揚(yáng)名于世。標(biāo)志下方波紋象征肇慶的西江河，標(biāo)志色彩采用裹蒸粽的“冬葉”的原本色彩，與裹蒸粽相呼應(yīng)，同時微妙地傳達(dá)了肇慶綠色環(huán)保的城市理念。標(biāo)志用特別設(shè)計(jì)的字體表現(xiàn)裹蒸粽，中英文結(jié)合象征肇慶與裹蒸粽走向世界，強(qiáng)調(diào)了字體的獨(dú)特性，字體與圖形相結(jié)合，渾然一體，凸顯出農(nóng)產(chǎn)品的健康性與綠色環(huán)保性，在一定程度上還能全面提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)內(nèi)涵與效果，充分發(fā)揮出地域文化的積極作用[4]。

（三）品牌包裝創(chuàng)新

品牌包裝設(shè)計(jì)對促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的保護(hù)和銷售起到至關(guān)重要的作用。在對品牌包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)重視設(shè)計(jì)的功能性與視覺感，利用合理的方式增強(qiáng)設(shè)計(jì)視覺沖擊力度。梅州鴻源生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司品牌形象設(shè)計(jì)（圖2），為企業(yè)全新打造的品牌視覺符號，該標(biāo)識現(xiàn)代感強(qiáng)，用簡潔的表現(xiàn)手法將企業(yè)名稱的縮寫與大雁進(jìn)行同構(gòu)設(shè)計(jì)，而綠色色調(diào)則體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)。另外，還設(shè)計(jì)了其衍生產(chǎn)品，包括蔬菜包裝盒、廣告展架、辦公室用品等。在公司品牌設(shè)計(jì)的過程中，將自己的企業(yè)名稱賦予美好寓意并轉(zhuǎn)化為圖形符號，在包裝上設(shè)計(jì)了蔬菜的圖案，將綠色無公害文字設(shè)計(jì)上面，可以彰顯出該企業(yè)為大眾提供綠色無公害產(chǎn)品的核心理念，可以吸引消費(fèi)者的注意力，促使品牌設(shè)計(jì)工作的合理落實(shí)與發(fā)展[5]。

在品牌包裝設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)遵循具體的設(shè)計(jì)原則：包裝設(shè)計(jì)需要在滿足保護(hù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，迅速對產(chǎn)品信息以及品牌信息進(jìn)行傳遞，有助于消費(fèi)者對品牌進(jìn)行了解，在此過程中應(yīng)相對集中的開展文字以及排版處理工作;應(yīng)當(dāng)結(jié)合環(huán)保理念，減少包裝材料的運(yùn)用，利用較為簡潔的包裝形式，以此滿足消費(fèi)者的簡約性審美需求;在標(biāo)識以及名稱設(shè)

計(jì)過程中，需要設(shè)置在包裝較為顯眼的區(qū)域中，應(yīng)當(dāng)避免與相關(guān)品牌標(biāo)識之間的沖突性，以免出現(xiàn)喧賓奪主的現(xiàn)象[6];在包裝標(biāo)識與色彩設(shè)計(jì)的過程中，需要保證每個部分的協(xié)調(diào)性與完整性，體現(xiàn)出地域特征與民族文化;應(yīng)遵循誠信性的原則，不可以在包裝中設(shè)置虛假信息;企業(yè)應(yīng)當(dāng)保證旗下子公司的相關(guān)品牌包裝設(shè)計(jì)與自身的設(shè)計(jì)相同，也可以結(jié)合子公司的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出局部不同但是大體統(tǒng)一的包裝，例如：可以創(chuàng)建系列類型的包裝結(jié)構(gòu)，從細(xì)節(jié)方面進(jìn)行顏色的改變，以此顯示出各個子公司的特色與優(yōu)勢，加深消費(fèi)者的印象。在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面，應(yīng)保證其具有一定的保鮮以及保質(zhì)功能，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)與性能，正確進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，以免在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)損壞的現(xiàn)象[7]。

（四）產(chǎn)品形式與種類創(chuàng)新

在品牌設(shè)計(jì)的過程中還需針對產(chǎn)品形式以及種類進(jìn)行創(chuàng)新處理，保證可以滿足當(dāng)前的實(shí)際發(fā)展需求。如肇慶裹蒸粽品牌設(shè)（圖3），包裝主體以裹蒸粽、肇慶西江河、七星巖等標(biāo)志圖形組成，內(nèi)盒又分別采用了肇慶的特色地標(biāo)：閱江樓、披云樓等圖形繪制而成，包裝提手部分采用了裹蒸粽的特色葉子（冬葉）組合而成，并拓展出稻香日記本、手機(jī)殼、粽子U盤等文創(chuàng)禮品，讓消費(fèi)者在購買肇慶裹蒸粽的同時更好的了解肇慶歷史文化。除可以豐富相關(guān)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)容之外，還能全面提升相關(guān)品牌的附加價值與競爭優(yōu)勢，為其后續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)[8]。與此同時，在產(chǎn)品形式以及種類實(shí)際創(chuàng)新的過程中，應(yīng)遵循因地制宜的工作原則，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)氣與文化內(nèi)容、知識特點(diǎn)、習(xí)慣等等，正確進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品種類以及形式的創(chuàng)新改革，達(dá)到預(yù)期的工作目的。

四、結(jié)語

在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級的背景之下，科學(xué)技術(shù)與設(shè)計(jì)水平都較以往有很大的提高。針對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，有助于通過合理的方式提升企業(yè)的競爭力，讓農(nóng)產(chǎn)品走高端化、品牌化道路，改善農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)[9]。因此，在品牌設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)總結(jié)豐富經(jīng)驗(yàn)，采用科學(xué)合理的方式開展相關(guān)設(shè)計(jì)工作，編制完善的計(jì)劃方案，全面提升農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)升級水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳少敏.電商形勢下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的研究[ J ].數(shù)碼設(shè)計(jì)（下），2018，12（09）：140-155.

[2] 楊憲敏，王亮停，宋微.集聚效應(yīng)下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量的提升途徑[ J ].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018，5（08）：121-123.

[3] 張真真.舞動農(nóng)頭勇當(dāng)龍頭——隨州農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級觀察[ J ].農(nóng)產(chǎn)品市場周刊，2018，23（22）：36-37.

[4] 武秀芳.科技下鄉(xiāng)服務(wù)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的策略探討[ J ].科技經(jīng)濟(jì)市場，2018，11（04）：124-126.

[5] 孫軍娜，雷宏振.基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升策略[ J ].中外企業(yè)家，2017，1（29）：3-5.

[6] 張瑜，原慧芳，謝煜娜.現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)升級模式的建設(shè)[ J ].農(nóng)家科技，2018，5（08）：11-23.

[7]李玉，申鵬.產(chǎn)業(yè)升級視角下特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新研究——以麻江藍(lán)莓為例[ J ].中國集體經(jīng)濟(jì)，2017，22（26）55-88.

[8] 李艷，劉曉鳳.山東省地域農(nóng)業(yè)品牌化設(shè)計(jì)探討——以煙臺蘋果為例[ J ].設(shè)計(jì)， 2016，12（04）：126-127.

[9] 高廣宇.交互式電子書籍對傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍設(shè)計(jì)的影響及其對策研究[ J ].包裝工程，2017，38（10）：100-104.

（責(zé)任編輯：董? 濤）