營銷投入與企業(yè)績效的實證分析

張 楊/文

對營銷與績效的研究已不是新鮮課題，普遍認為營銷投入會促進企業(yè)績效，持續(xù)不斷的營銷投入總是會正向促進企業(yè)績效。但是近年來有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，營銷與績效之間可能存在倒U型關(guān)系。許暉等（2013）發(fā)現(xiàn)釀酒類企業(yè)的廣告與銷售額的最優(yōu)比為11.06%；葉雙林等（2017）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的市場推廣能力與企業(yè)績效呈倒U型關(guān)系。

目前對食品飲料業(yè)的營銷與績效的實證分析較少，那么，營銷支出真的會促進該行業(yè)的績效嗎？營銷競爭激烈，食品飲料行業(yè)中的中小企業(yè)又該如何自處？

一、相關(guān)概念界定

（一）食品飲料業(yè)的范圍和分類

本文參考《國民經(jīng)濟行業(yè)分類（GB/T 4754-2017）》，并結(jié)合證監(jiān)會發(fā)布的《上市公司行業(yè)分類指引（2016年修訂）》，對食品飲料行業(yè)涉及的類別包括大類13農(nóng)副食品加工業(yè)、大類14食品制造業(yè)酒、大類15飲料和精制茶制造業(yè)。

（二）營銷投入相關(guān)衡量指標

至今尚未形成可以衡量企業(yè)營銷支出的統(tǒng)一指標，現(xiàn)有大多數(shù)指標是按照財務(wù)指標確認的。有的用單一指標，像李學(xué)才、于發(fā)達（2014）用銷售費用衡量營銷投入；馬艷艷等（2015）用廣告費表示廣告支出；也有用復(fù)合指標的，陳曉紅等（2013）選取存貨周轉(zhuǎn)率、銷售費用、銷售限價、銷售人員比例四層指標衡量企業(yè)營銷能力。本文基于便利性原則，選取銷售費用和銷售人員比例衡量企業(yè)營銷投入。

（三）企業(yè)績效相關(guān)衡量指標

本文發(fā)現(xiàn)衡量企業(yè)績效的指標大多是可量化的財務(wù)管理指標。本文根據(jù)以往研究規(guī)范，選擇總資產(chǎn)利潤率測度企業(yè)績效。

二、數(shù)據(jù)來源與模型構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)來源

本次研究所用數(shù)據(jù)由筆者從同花順財經(jīng)搜集而來，選取的樣本公司是食品飲料業(yè)上市公司，時間范圍為2008年到2018年，剔除缺乏重要指標的數(shù)據(jù)后，最終獲得566組觀察值組成的非平衡數(shù)據(jù)。

（二）模型構(gòu)建

三、實證結(jié)果分析

（一）樣本的描述性統(tǒng)計

總資產(chǎn)凈利率的最大值為40.22，最小值為-22.72，差距比較大；銷售人員比例的最小值為0.170，最大值為89.39，標準差為15.41，說明數(shù)據(jù)比較分散。

（二）相關(guān)性檢驗

解釋變量、被解釋變量、種植變量之間的相關(guān)系數(shù)均低于0.7，即變量之間沒有嚴重的多重共線性。

（三）實證結(jié)果分析

附表是根據(jù)最小二乘法得到的回歸結(jié)果。由（1）列可知，銷售人員比例和銷售費用的系數(shù)為正，在10%水平上顯著，即營銷投入會正向促進企業(yè)績效；由（2）可知，銷售費用的二次項與總資產(chǎn)凈利率的系數(shù)為0.141，在1%的水平上顯著，說明銷售費用與總資產(chǎn)凈利率之間的二次非線性關(guān)系成立，而銷售費用二次項與總資產(chǎn)凈利率的二次非線性關(guān)系并不成立。進一步研究文獻發(fā)現(xiàn)，以往的研究是以單一指標對解釋變量進行測度，本文中，如果同樣以單一的銷售費用衡量營銷投入強度時，可以得到營銷與績效之間的確存在倒U型關(guān)系。

附表 營銷投入與企業(yè)績效

四、結(jié)語

經(jīng)濟實力較弱的中小企業(yè)，最初會選擇鄰近本省的周邊地區(qū)進行營銷，既是本企業(yè)穩(wěn)定的利潤來源，也能逐步建立品牌聲譽。像乳品行業(yè)中青海省的小西牛，甘肅的雪頓牛奶和莊園牧場，天津的海河可可牛奶，這些在本省家喻戶曉的品牌，產(chǎn)品口味獨特而廣受喜愛，卻因為大企業(yè)的強勢營銷而掩蓋了自身品牌的特色，也因為市場知名度較低，所以難以打開外地市場。通過實證結(jié)果可以看出，在食品飲料行業(yè)中，營銷投入會對企業(yè)績效產(chǎn)生一定的正向促進作用。企業(yè)可以選擇合適的績效指標，更準確地推斷出營銷與績效的最優(yōu)比，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營實況，合理配置營銷費用，以最大提高品牌的市場知名度。