新媒介視角下鄉(xiāng)村文化傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

【摘 ? ?要】鄉(xiāng)村文化是中華傳統(tǒng)文化的根基，也是中華文化的重要組成部分。鄉(xiāng)村文化傳播關(guān)系著中華文化的傳承與發(fā)展，在中華文化傳播過(guò)程中占據(jù)著重要地位。當(dāng)下，新媒介時(shí)代的到來(lái)，為鄉(xiāng)村文化傳播提供了更多的可能性，新媒介技術(shù)在一定程度上促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，但同時(shí)也為鄉(xiāng)村文化傳播帶來(lái)了一定的隱憂。本文從鄉(xiāng)村文化傳播過(guò)程中凸現(xiàn)的問(wèn)題著手，試圖探尋促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播的多元路徑，從而有利于鄉(xiāng)村文化的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒介;鄉(xiāng)村文化傳播;機(jī)遇;挑戰(zhàn)

【基金項(xiàng)目】本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“媒介接觸與使用對(duì)流動(dòng)兒童社會(huì)化的影響研究”（16BXW068） 階段性成果。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的農(nóng)村面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，不僅農(nóng)民的物質(zhì)生活水平逐漸提高，農(nóng)村文化發(fā)展也日益為社會(huì)所關(guān)注。從國(guó)家層面來(lái)看，政府制定并出臺(tái)了一系列文化政策，以保障農(nóng)民的文化權(quán)益，如為公眾所熟知的“文化惠民”“文化下鄉(xiāng)”“美麗鄉(xiāng)村”“農(nóng)家書(shū)屋”等，并且中央于2018年出臺(tái)的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》中，明確提出“繁榮興盛農(nóng)村文化，煥發(fā)鄉(xiāng)風(fēng)文明新氣象”，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)農(nóng)村公共文化建設(shè)，健全鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系。此外，黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。堅(jiān)定文化自信，是事關(guān)國(guó)運(yùn)興衰、事關(guān)文化安全、事關(guān)民族精神獨(dú)立性的大問(wèn)題”，又指出“鄉(xiāng)風(fēng)文明，是鄉(xiāng)村振興的緊迫任務(wù)”，“我們要深入挖掘、繼承、創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化”等。[1]這一系列重要論述明確了鄉(xiāng)村文化在國(guó)家整體發(fā)展過(guò)程中的重要性。

文化的傳承與發(fā)展，需要媒介來(lái)進(jìn)行傳播，鄉(xiāng)村文化亦是如此。新媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，不僅為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了技術(shù)保障，也為村民呈現(xiàn)了更加豐富的文化內(nèi)容，拓寬了其獲取鄉(xiāng)村文化信息的途徑。但新媒介亦是一把雙刃劍，它在助力鄉(xiāng)村文化繁榮發(fā)展的同時(shí)，也為鄉(xiāng)村文化的健康傳播埋下了隱患。因此，新媒介環(huán)境下，鄉(xiāng)村文化傳播如何最大限度地發(fā)揮新媒介載體的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播的良性發(fā)展，就成為一個(gè)值得重視的問(wèn)題。

一、新媒介助力鄉(xiāng)村文化傳播

（一）傳播地域文化，打造鄉(xiāng)村特色I(xiàn)P

在社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，鄉(xiāng)村的民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)技藝、古建遺存等傳承發(fā)展下來(lái)，隨著時(shí)間的沉淀，逐漸形成了具有地域特色的文化。如山東沂蒙鄉(xiāng)村紅色文化、云南沙溪茶馬古道文化、陜西窯洞文化等。在新媒體環(huán)境下，愈來(lái)愈多的鄉(xiāng)村特色文化借助于新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，并在此過(guò)程中，成功打造出特色鄉(xiāng)村文化IP。以沂蒙鄉(xiāng)村紅色文化為例，沂蒙鄉(xiāng)村依托于革命文化的資源優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展，將沂蒙鄉(xiāng)村打造成全國(guó)著名的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游示范區(qū)，在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也塑造了一個(gè)良好的鄉(xiāng)村形象。再如擁有百萬(wàn)粉絲的農(nóng)村網(wǎng)紅“巧婦九妹”，通過(guò)在今日頭條上發(fā)布具有當(dāng)?shù)靥厣亩桃曨l，讓人們了解了廣西靈山縣的風(fēng)俗民情、田園風(fēng)光、地域特色等，不僅傳播了當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，也塑造了靈山縣“美麗鄉(xiāng)村”的良好形象，令不少觀看視頻的網(wǎng)民心生向往。

（二）豐富村民文化生活，縮小數(shù)字鴻溝

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，新媒介已經(jīng)完全滲透進(jìn)人們的生活，與人們的聯(lián)系變得愈加密切。人們利用新媒介瀏覽信息、即時(shí)通訊、網(wǎng)購(gòu)等，可以說(shuō)新媒體已經(jīng)成為人們生活中的重要組成部分。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%，較2018年底增長(zhǎng)305萬(wàn)。[2]對(duì)于農(nóng)村網(wǎng)民而言，他們不僅利用手機(jī)等新媒介獲取信息、感知世界，也借助手機(jī)在網(wǎng)上觀看短視頻、影視劇、電子書(shū)等文化產(chǎn)品，獲得心理上的滿足感。此外，新媒體的出現(xiàn)，打破了以往城市居民在信息獲取上的優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)村居民接觸媒介信息提供了機(jī)會(huì)。我們可以看到，現(xiàn)在的農(nóng)村居民往往人手一部智能手機(jī)，在網(wǎng)上獲取海量的信息資源，滿足信息需求。這也在一定程度上縮小了農(nóng)村居民與城市居民之間的“數(shù)字鴻溝”。

（三）拓寬信息傳播渠道，推進(jìn)文化惠民

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播者只能借助于報(bào)紙、廣播、電視等媒介來(lái)傳播信息，而且受媒介技術(shù)所限，信息的表現(xiàn)形式比較單一。新媒體環(huán)境下，媒介技術(shù)與AR、VR、人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等相融合，拓寬信息傳播渠道的同時(shí)，也豐富了信息的呈現(xiàn)形式。對(duì)于村民而言，他們足不出戶，便可利用智能手機(jī)瀏覽海量信息，甚至知曉天下事，這在一定程度上也為村民接觸文化信息提供了機(jī)會(huì)。如村民不僅可以在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐等視頻客戶端上觀看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)或者是各地的節(jié)慶表演視頻，也可以在人民日?qǐng)?bào)、今日頭條等新聞客戶端上觀看文藝節(jié)目的直播，又或者是在微博、微信等媒介平臺(tái)上，閱讀文化信息，享受文化大餐。

二、新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村文化傳播面臨的困境

（一）媒介過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)利益，呈現(xiàn)片面鄉(xiāng)村鏡像

當(dāng)下，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，也在一定程度上導(dǎo)致部分媒介為了迎合受眾口味，一味追求經(jīng)濟(jì)利益，而罔顧自身的社會(huì)責(zé)任。正如英國(guó)傳播學(xué)家尼克·史蒂文森提到的 ：“像傳播這樣的事情基本上是大眾傳播媒介的責(zé)任?，F(xiàn)代公民需要知道關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效益、環(huán)境方面可接受的風(fēng)險(xiǎn)程度和關(guān)于艾滋病毒傳播的當(dāng)今信息。某些批判視點(diǎn)已提出，由于金錢(qián)和權(quán)力的作用，大眾媒介關(guān)于這些問(wèn)題沒(méi)有給我們提供良好的服務(wù)?！盵3]在部分媒介平臺(tái)上，我們可以看到一些污名化農(nóng)村人的內(nèi)容，如稱(chēng)農(nóng)村人愚昧無(wú)知、素質(zhì)低下、思想落后等，而實(shí)際上，這并不能夠全面反映農(nóng)村人的真實(shí)面貌。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村教育水平的不斷提高，農(nóng)村人的整體素質(zhì)也在不斷提升。媒介作為人們感知世界的工具，通過(guò)對(duì)信息的選擇、加工，為人們呈現(xiàn)社會(huì)面貌。若人們通過(guò)媒介塑造的片面鏡像去了解鄉(xiāng)村，那人們對(duì)鄉(xiāng)村的印象也將有失偏頗，這將不利于鄉(xiāng)村的長(zhǎng)久發(fā)展。

（二）侵占村民農(nóng)閑時(shí)間，沖擊鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，村民農(nóng)閑時(shí)間的娛樂(lè)方式比較單一。除了看電視、聽(tīng)廣播外，他們或是選擇在田間地頭聊天，或是三三兩兩地聚集說(shuō)說(shuō)家長(zhǎng)里短，聊聊家常。新媒體時(shí)代的到來(lái)，一定程度上重構(gòu)了村民的娛樂(lè)方式?？梢园l(fā)現(xiàn)，自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介出現(xiàn)以后，越來(lái)越多的村民選擇在空閑時(shí)間玩網(wǎng)絡(luò)游戲、觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻，而傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)村娛樂(lè)方式則愈加少見(jiàn)。這雖然在一定程度上，豐富了村民的娛樂(lè)生活，卻也對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展帶來(lái)一定的沖擊。如大年三十，原本是一家人圍坐在一起吃團(tuán)圓飯，聊家常以增進(jìn)感情的熱鬧情景，而現(xiàn)在卻有一部分村民，在吃年夜飯時(shí)只顧抱著手機(jī)與朋友聊天，又或者是參與到“搶紅包”大戰(zhàn)中，忽略了與家人團(tuán)聚的溫馨，改變了以往春節(jié)的傳統(tǒng)文化儀式。

（三）身處“移民困境”，文化認(rèn)同感減弱

隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的新生代農(nóng)民工涌入城市，并逐漸成為農(nóng)民工群體的主體。從社會(huì)化的角度來(lái)看，他們是一個(gè)具有農(nóng)村血緣卻又試圖融入城市脈絡(luò)的特殊群體，是當(dāng)代城市社會(huì)的“邊緣人”，處在農(nóng)村與城市的夾雜之間，身處“移民困境”。由于在城市生活的時(shí)間久了，受城市生活習(xí)慣、消費(fèi)文化等多方面的影響，他們逐漸變得不再習(xí)慣鄉(xiāng)村的生活方式，甚至部分新生代農(nóng)民工每次返鄉(xiāng)后，都會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)生距離感，以致不得不提前結(jié)束在家鄉(xiāng)的假期生活，離開(kāi)鄉(xiāng)村。在這種情況下，他們對(duì)鄉(xiāng)村的文化認(rèn)同感也相應(yīng)減弱。

三、新媒介視角下鄉(xiāng)村文化傳播的發(fā)展路徑

（一）媒介承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，客觀傳播鄉(xiāng)村鏡像

媒介具有社會(huì)服務(wù)功能，在新聞傳播過(guò)程中理應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。正如《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界》中所指出的 ：“大眾傳播機(jī)構(gòu)是一種教育工具，而且也許是強(qiáng)大的，它們必須在陳述和闡明本共同體應(yīng)該為之奮斗的理想中，承擔(dān)起教育者那樣的責(zé)任?！边@就要求新聞機(jī)構(gòu)須加強(qiáng)自律與他律。從自律的角度而言，新聞人自身須強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，恪守職業(yè)素養(yǎng)，在新聞傳播的過(guò)程中應(yīng)客觀公正地呈現(xiàn)新聞事實(shí)，最大限度地還原鄉(xiāng)村的真實(shí)面貌，避免對(duì)農(nóng)民、農(nóng)村的標(biāo)簽化、污名化傳播，為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量。[4]從他律的角度來(lái)看，新聞行業(yè)有必要建立一套職業(yè)規(guī)范約束機(jī)制，以獎(jiǎng)懲的方式切實(shí)約束新聞人的傳播行為，避免傳播者為追求“眼球經(jīng)濟(jì)”，而不惜做出有損鄉(xiāng)村形象的行為。

（二）構(gòu)建新媒體傳播矩陣，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)指出： “文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。要堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)?！?新媒體環(huán)境下，媒體的表現(xiàn)形態(tài)逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。鄉(xiāng)村文化可借助于新媒體技術(shù)，打造多渠道的新媒體傳播矩陣，進(jìn)而擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化傳播的影響力。具體來(lái)看，一是相關(guān)部門(mén)可借助于微信公眾平臺(tái)，開(kāi)通以“鄉(xiāng)村文化傳播”為主題的微信公眾號(hào)，通過(guò)每天推2-3條文章的方式，對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣幕M(jìn)行宣傳;二是注冊(cè)鄉(xiāng)村文化傳播的微博賬號(hào)，隨時(shí)隨地推送當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的趣事、新鮮事，讓身在外地的村民隨時(shí)了解鄉(xiāng)村，強(qiáng)化鄉(xiāng)情;三是借助于抖音、火山小視頻、西瓜視頻等新媒體平臺(tái)，以直播、短視頻、Vlog等形式記錄鄉(xiāng)村文化生活，提升鄉(xiāng)村文化的影響力。如三農(nóng)達(dá)人“高峰拍攝”“泥土的清香”利用直播或者日常發(fā)布的短視頻，向受眾展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

（三）注重鄉(xiāng)村文化傳播，增強(qiáng)村民的文化認(rèn)同

文化認(rèn)同是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕慕邮芘c肯定，也是對(duì)家鄉(xiāng)的一種心理歸屬感。當(dāng)下，新生代農(nóng)民工，或者說(shuō)“農(nóng)二代”，之所以缺乏對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感，很大程度上緣于他們?cè)谌粘Ｉ钪薪佑|當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的機(jī)會(huì)較少，與家鄉(xiāng)的情感聯(lián)系減弱。因此，相關(guān)政府部門(mén)可充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用線上傳播鄉(xiāng)村文化的機(jī)會(huì)，為離家在外的村民了解鄉(xiāng)村文化提供渠道。此外，相關(guān)部門(mén)還可以通過(guò)定期舉辦線上鄉(xiāng)村文化傳播活動(dòng)的方式，將離家在外的村民組織、凝聚起來(lái)，建立起他們與家鄉(xiāng)間的情感紐帶，增強(qiáng)他們對(duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同感與歸屬感，從而間接增強(qiáng)他們對(duì)家鄉(xiāng)的文化認(rèn)同。

結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村文化的有序發(fā)展，無(wú)論是對(duì)維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定，還是對(duì)促進(jìn)我國(guó)文化體系的構(gòu)建而言都具有重要意義。在如今新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，鄉(xiāng)村文化唯有盡可能地趨新媒體之利，最大限度地發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，并且避新媒體之害，有效解決遇到的問(wèn)題，才能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村文化傳播的良性發(fā)展，擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化的影響力。

注釋?zhuān)?/p>

[1]人民網(wǎng).以鄉(xiāng)村文化振興筑牢中國(guó)文化自信之基[EB/OL].2019-08-21，http：//dangjian.people.com.cn/n1/2019/0821/c117092-31309055.html.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].2019-08-30，http：//www.

cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124939590.htm.

[3]王育紅，于風(fēng).媒體鏡像對(duì)女性美的扭曲[J].青年記者，2017（06）：14-15.

[4]王倩，于風(fēng).奧爾波特和波斯特曼謠言傳播公式的改進(jìn)及其驗(yàn)證[J].國(guó)際新聞界，2017（11）：47-67.

（作者單位：滄州師范學(xué)院齊越傳媒學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶