電商促銷活動(dòng)的長期影響效應(yīng)研究
——基于天貓網(wǎng)消費(fèi)者的實(shí)證分析

楊賢傳，張 磊

（1.中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇 徐州221116；2.銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 銅陵244061）

一、引言

當(dāng)前，中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展步入了密集創(chuàng)新和加速擴(kuò)張的新階段，成為拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)增長的新引擎。第42 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018 年12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29 億，其中手機(jī)網(wǎng)民7.88 億，網(wǎng)絡(luò)購物人口達(dá)6.10 億，龐大的網(wǎng)絡(luò)人口夯實(shí)了電子商務(wù)發(fā)展的市場基礎(chǔ)。2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)1.36萬億美元，網(wǎng)絡(luò)的巨大商機(jī)讓電商企業(yè)商業(yè)動(dòng)作不斷，力爭搶占先機(jī)，其中以阿里巴巴的“雙11”促銷活動(dòng)最為典型。各大電商企業(yè)還制定了完整的全年促銷計(jì)劃，巨大的促銷投入不止在于實(shí)現(xiàn)即期銷售額的提高，電商企業(yè)更希望通過周密的促銷計(jì)劃強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域，顧客信任（TRU）會(huì)直接或間接地對(duì)顧客購買意愿產(chǎn)生積極影響，提高顧客對(duì)企業(yè)的信任感是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的必要條件，更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，顧客信任是企業(yè)客戶占有率和可持續(xù)發(fā)展能力的核心度量指標(biāo)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)也對(duì)顧客信任問題展開了大量研究，但對(duì)電商信息激勵(lì)與顧客信任之間的關(guān)系尚未給予充分關(guān)注。電商企業(yè)統(tǒng)一促銷期間，信息激勵(lì)可以分為兩個(gè)維度，即促銷信息激勵(lì)（PI）和在線評(píng)論激勵(lì)（OR），這兩大信源對(duì)目標(biāo)受眾的影響是相輔相成的，同時(shí)，它們的協(xié)同效應(yīng)也可能會(huì)對(duì)顧客信任產(chǎn)生影響。而早前的研究文獻(xiàn)更多的只是單獨(dú)討論促銷信息激勵(lì)或在線評(píng)論激勵(lì)單個(gè)維度對(duì)顧客行為模式的影響，這使得研究結(jié)論缺乏穩(wěn)健性。感知價(jià)值（PV）是顧客滿意、顧客信任和顧客忠誠的預(yù)測變量，它發(fā)揮的中介作用在多項(xiàng)研究中被證實(shí)。但是，在影響顧客感知價(jià)值的眾多驅(qū)動(dòng)因素中，電商信息激勵(lì)的影響機(jī)制尚未有效涉及。為此，本研究引入感知價(jià)值作為中介變量，探索它在電商信息激勵(lì)和顧客信任關(guān)系中的中介機(jī)制，即促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)及兩者的協(xié)同效應(yīng)通過感知價(jià)值對(duì)顧客信任的影響。最后，針對(duì)電商促銷中的女性消費(fèi)熱點(diǎn)話題，本研究將性別作為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)其對(duì)研究模型的調(diào)節(jié)作用。綜上所述，本研究預(yù)期會(huì)作出如下貢獻(xiàn):（1）改變對(duì)促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)進(jìn)行割裂研究的現(xiàn)狀，探討二者的協(xié)同效應(yīng)；（2）明確促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)的協(xié)同效應(yīng)是否會(huì)對(duì)顧客信任和顧客感知價(jià)值產(chǎn)生積極影響；（3）明確感知價(jià)值是否是電商統(tǒng)一促銷活動(dòng)達(dá)成顧客信任的關(guān)鍵因素；（4）驗(yàn)證電商促銷活動(dòng)長期影響效應(yīng)的形成機(jī)制是否具有性別差異。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)發(fā)展

1.文獻(xiàn)回顧

（1）信息激勵(lì)

互聯(lián)網(wǎng)情境下，促銷信息激勵(lì)是指電商企業(yè)用于宣傳促銷活動(dòng)和具體產(chǎn)品的各種營銷信息，特別是促銷主體力求突出的消費(fèi)者在促銷活動(dòng)期間可以享受到的全年最大折扣信息。無論是線上還是線下，促銷都是商業(yè)領(lǐng)域使用的一種主要營銷手段，可以幫助企業(yè)快速提高銷量和擴(kuò)大市場份額。為此，電商企業(yè)促銷活動(dòng)越來越多，眾多促銷信息充斥在網(wǎng)絡(luò)和線下媒體。其中，價(jià)格信息無疑具有最大吸引力，也是電商企業(yè)運(yùn)用最為頻繁的促銷形式，例如阿里巴巴的“雙11”，京東的“6.18”。名目繁多的促銷信息旨在促使現(xiàn)實(shí)和潛在顧客參與到促銷活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)設(shè)定時(shí)間內(nèi)的銷量急劇增加。

Chatterjee（2001）最早提出了在線評(píng)論概念。在線評(píng)論信息與顧客網(wǎng)絡(luò)購物行為關(guān)系密切，2015年e-Marketer的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示92%的消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)會(huì)參考在線評(píng)論。Chen&Xie（2008）指出在線評(píng)論是公眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的觀點(diǎn)或者使用經(jīng)驗(yàn)方面的信息，這些觀點(diǎn)和使用經(jīng)驗(yàn)既包括正面的，也包括負(fù)面的。Xu et al.（2017）認(rèn)為在線評(píng)論信息是為了進(jìn)行有效推廣而涉及的有關(guān)產(chǎn)品、電商企業(yè)和賣家的評(píng)論、推薦或者用戶體驗(yàn)信息。在統(tǒng)一促銷活動(dòng)期間，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)爆發(fā)式地呈現(xiàn)產(chǎn)品或賣家的銷量、星級(jí)、購物和使用體驗(yàn)等方面的資訊。通常其他用戶分享的使用經(jīng)驗(yàn)比營銷人員提供的促銷信息能更加有效地影響顧客的消費(fèi)態(tài)度和購買決策。

（2）顧客感知價(jià)值

Zaithaml（1988）首先從顧客視角將感知價(jià)值定義為:顧客在獲取產(chǎn)品或服務(wù)過程中對(duì)感知利得與感知利失進(jìn)行的權(quán)衡結(jié)果。感知價(jià)值的定義尚未統(tǒng)一，學(xué)者們基于不同視角提出的概念大體可以分為三類，即“綜合評(píng)價(jià)說”“得失說”和“多要素說”。值得一提的是，部分學(xué)者基于體驗(yàn)消費(fèi)視角，認(rèn)為消費(fèi)過程中存在功利和享樂兩種動(dòng)機(jī)，由此消費(fèi)價(jià)值就成為顧客在消費(fèi)過程中感知到的功利主義價(jià)值和享樂主義價(jià)值。實(shí)證研究中，學(xué)者們開發(fā)或采用了單維度量表、雙維度量表和多維度量表。Flint et al.（1997）認(rèn)為感知價(jià)值的構(gòu)成要素就是其驅(qū)動(dòng)力量，這些構(gòu)成要素作為預(yù)測變量將對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生重要影響。促銷信息就是其中一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素。

（3）顧客信任

電商情境下，信任是顧客對(duì)電商企業(yè)或具體產(chǎn)品的認(rèn)知信念，即消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)或產(chǎn)品實(shí)力、誠信和可靠性的信心和認(rèn)同感。一旦消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)生信任感，就會(huì)堅(jiān)信該網(wǎng)站的商業(yè)誠信和產(chǎn)品質(zhì)量，相信該網(wǎng)站不會(huì)進(jìn)行商業(yè)欺詐，采取購買行為明智且物有所值。學(xué)者們基于不同視角和具體研究對(duì)象給顧客信任進(jìn)行了界定。例如，Lin（2011）認(rèn)為信任是個(gè)體感知到的由企業(yè)正直、仁愛和能力決定的可信賴感；Chen et al.（2015）認(rèn)為信任是個(gè)體愿意信賴一個(gè)值得給予信心的商業(yè)伙伴，或者是對(duì)商業(yè)伙伴誠實(shí)和可靠的信心。而顧客信任在理論模型中的角色則主要分為三類:一是將顧客信任作為預(yù)測變量，研究其對(duì)顧客忠誠、購買傾向或再購買意愿的影響；二是將顧客信任作為中介變量，探討其在前置因素與再購買意愿或顧客忠誠之間的中介效應(yīng)；三是將顧客信任作為結(jié)果變量，探討前置因素對(duì)它的預(yù)測作用。綜上所述，本研究將顧客信任界定為顧客在深刻體驗(yàn)和理性分析的基礎(chǔ)上對(duì)某一企業(yè)或品牌（非具體產(chǎn)品）的高度認(rèn)同和信賴，是顧客滿意持續(xù)強(qiáng)化的結(jié)果。因此，顧客信任是前置變量影響的行為化，其中信息激勵(lì)也是顧客信任的重要影響變量。

2.理論模型與假設(shè)發(fā)展

為了深入探索信息激勵(lì)及其交互項(xiàng)通過感知價(jià)值對(duì)顧客信任的影響機(jī)制，以及性別的調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)當(dāng)前電商統(tǒng)一促銷活動(dòng)的長期效應(yīng)的形成過程，基于上述文獻(xiàn)回顧，本研究提出了如圖1所示的理論模型。

（1）電商信息激勵(lì)與顧客信任

首先，消費(fèi)者積極參與電商促銷活動(dòng)的最大動(dòng)機(jī)就是在充滿樂趣的聚集與交流中體面地獲得各種優(yōu)惠，特別是在價(jià)格促銷中，如果折扣價(jià)格低于顧客的心理參照價(jià)格，就會(huì)給顧客帶來滿足感，對(duì)電商企業(yè)的正向情感隨之產(chǎn)生。而促銷信息的真實(shí)性和實(shí)用性在此后得到有效驗(yàn)證后，顧客對(duì)電商企業(yè)的信任感和忠誠度最終將得以形成，惠顧動(dòng)機(jī)也由此產(chǎn)生，并隨著多次等效促銷信息的反復(fù)體驗(yàn)得到進(jìn)一步鞏固。

其次，為了消除信息不對(duì)稱，減少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中的不確定性和心理風(fēng)險(xiǎn)，參考在線評(píng)論信息是消費(fèi)者的通常做法。根據(jù)技術(shù)接受模型（TAM），在線評(píng)論的有用性感知積極影響瀏覽者的網(wǎng)購態(tài)度。正向評(píng)論固然能增強(qiáng)顧客對(duì)電商企業(yè)的信任感，但是電商平臺(tái)允許負(fù)面評(píng)論的適度存在也可以給消費(fèi)者留下誠實(shí)經(jīng)營的正面印象?，F(xiàn)實(shí)中，顧客認(rèn)為負(fù)面評(píng)論更有用，即使短期內(nèi)減少了某些產(chǎn)品的銷量，但從長期來看，卻增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的信心。

再次，在電商統(tǒng)一促銷活動(dòng)期間及預(yù)熱期，誘人的促銷信息讓消費(fèi)者躍躍欲試，卻也加重了購買心理風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)信息不對(duì)稱帶來的選擇困境，在線評(píng)論系統(tǒng)能夠提供足量的評(píng)論信息，幫助消費(fèi)者鑒別促銷信息質(zhì)量，加快購買決策進(jìn)程。經(jīng)過消費(fèi)證實(shí)后，就會(huì)形成顧客信任。同時(shí)，大量高質(zhì)量的促銷信息及相關(guān)評(píng)論信息能夠提高在線評(píng)論系統(tǒng)的信度，形成權(quán)威、可靠信源的積極印象，而由此擴(kuò)散的在線評(píng)論信息就會(huì)助力形成顧客信任。促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)的相互調(diào)節(jié)作用會(huì)隨著此類促銷活動(dòng)頻次的增加得到進(jìn)一步強(qiáng)化。因此，促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，共同對(duì)顧客信任產(chǎn)生正面影響，而促銷信息激勵(lì)（在線評(píng)論激勵(lì)）對(duì)顧客信任正面影響力的大小取決于在線評(píng)論激勵(lì)（促銷信息激勵(lì)）積極作用的發(fā)揮程度。

基于上述推理，提出研究假設(shè):

H1:促銷信息激勵(lì)正向影響顧客信任。

H2:在線評(píng)論激勵(lì)正向影響顧客信任。

H3:促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)的交互項(xiàng)正向影響顧客信任。

（2）感知價(jià)值的中介

顧客在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中期望獲得功利主義價(jià)值和享樂主義價(jià)值。首先，電商企業(yè)每年開展的統(tǒng)一促銷活動(dòng)都是以價(jià)格促銷為主導(dǎo)，在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以“全年最低價(jià)”等口號(hào)吸引消費(fèi)者參與，大量促銷信息圍繞商品價(jià)格開展宣傳，成功地為顧客讓渡了功利主義價(jià)值，降低了顧客的貨幣成本支出，使顧客感受到了良好的性價(jià)比，從而提高了感知價(jià)值。其次，促銷信息和在線評(píng)論可以滿足顧客的求實(shí)、興趣、聚集和交流等需求。形式多樣的統(tǒng)一促銷活動(dòng)具有良好的體驗(yàn)感和新穎性，能給消費(fèi)者帶來探險(xiǎn)、獵奇的主觀感覺，這些享樂主義價(jià)值獲取同樣可以強(qiáng)化感知價(jià)值。感知價(jià)值是顧客滿意的重要前因，在正確的營銷策略作用下，顧客滿意可以轉(zhuǎn)化為顧客信任或忠誠意愿，要維持顧客信任的唯一途徑就是為顧客提供良好的消費(fèi)價(jià)值。因此，感知價(jià)值對(duì)顧客信任或顧客忠誠具有良好的預(yù)測作用?？梢?，促銷活動(dòng)中大量傳播的價(jià)格優(yōu)惠信息，可以有效讓渡顧客功利主義價(jià)值，而參與促銷活動(dòng)帶來的享樂主義價(jià)值可以進(jìn)一步提高價(jià)值感知。

多數(shù)人在面對(duì)獲利時(shí)更愿意風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，這就造成顧客在面對(duì)強(qiáng)刺激促銷誘因時(shí)，對(duì)多數(shù)正面的在線評(píng)論表現(xiàn)得更加認(rèn)同。如果在線評(píng)論能夠幫助顧客解決信息不對(duì)稱造成的選擇困境，顧客就會(huì)獲得更多功利主義價(jià)值，同時(shí)也可以通過獵奇、探險(xiǎn)和參與感獲得享樂主義價(jià)值。兩種價(jià)值產(chǎn)生的“累積效應(yīng)”會(huì)提高顧客感知價(jià)值，并相應(yīng)地增強(qiáng)對(duì)電商企業(yè)的信任感。同時(shí)，促銷信息質(zhì)量是在線評(píng)論有用性感知的重要影響因素。虛假促銷信息越少，正面在線評(píng)論就越多，矛盾性在線評(píng)論就越少，從而降低顧客對(duì)電商企業(yè)的負(fù)面態(tài)度。因此，不同等級(jí)的促銷信息質(zhì)量會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論產(chǎn)生差異化有用性感知，進(jìn)而形成不同水平的顧客信任。即促銷信息激勵(lì)質(zhì)量高時(shí)，在線評(píng)論激勵(lì)就能夠通過提高感知價(jià)值來增強(qiáng)顧客信任；反之，就會(huì)降低顧客信任。因此，促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)的交互項(xiàng)可以通過提高感知價(jià)值來強(qiáng)化顧客信任。

綜上所述，提出研究假設(shè):

H4:顧客感知價(jià)值在促銷信息激勵(lì)（H4a）、在線評(píng)論（H4b）及促銷信息和在線評(píng)論的交互項(xiàng)（H4c）與顧客信任之間起到了中介作用。

（3）性別的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)社會(huì)角色理論，不同性別的個(gè)體會(huì)根據(jù)社會(huì)角色期望形塑自我消費(fèi)模式，家庭消費(fèi)中，女性多數(shù)占據(jù)主導(dǎo)地位。面對(duì)電商促銷活動(dòng)，基于性別差異內(nèi)生出的不同人格特質(zhì)會(huì)驅(qū)動(dòng)女性較男性表現(xiàn)為更高的參與度，對(duì)商業(yè)信息刺激也更為敏感，而賞心悅目的消費(fèi)情景和購物氛圍同樣可以顯著影響女性對(duì)促銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估，并由此形成對(duì)電商企業(yè)的積極評(píng)價(jià)。Fang et al.（2016）指出不同性別的個(gè)體對(duì)外部信息處理存在明顯差異，其中男性購物帶有確定的目標(biāo)，注重商品的實(shí)用性而又缺乏耐心，對(duì)外部信息激勵(lì)反應(yīng)遲鈍甚至有選擇性的回避；女性則更加注重購物體驗(yàn)，對(duì)商業(yè)信息的處理細(xì)膩而有耐心。同時(shí)，Dittmar et al.（2004）研究揭示了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的男性比女性更加注重功利主義價(jià)值，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的效率和有效性，即男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者如果對(duì)電商促銷的感知價(jià)值達(dá)成認(rèn)同，那么會(huì)產(chǎn)生更高的信任感。為此，提出研究假設(shè):

H5:性別調(diào)節(jié)了信息激勵(lì)及促銷信息與在線評(píng)論的交互項(xiàng)通過感知價(jià)值對(duì)顧客信任的影響路徑。與男性不同，女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)信息激勵(lì)更加敏感，從而通過顯著影響感知價(jià)值來強(qiáng)化顧客信任。

圖1 本研究的理論模型

三、研究方法

1.樣本來源與特征描述

正式問卷編制完成之后，以阿里巴巴的天貓平臺(tái)消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，于2017 年12 月至2018 年2 月開展調(diào)研活動(dòng)。天貓網(wǎng)是中國電商企業(yè)的代表，每年都有一系列統(tǒng)一促銷活動(dòng)。同時(shí)，近幾年來它也受到一些負(fù)面新聞的困擾，把它的消費(fèi)者作為研究對(duì)象具有很強(qiáng)的代表性。調(diào)研中，通過事先詢問初步確認(rèn)受訪者是真實(shí)的天貓消費(fèi)者，并以天貓平臺(tái)作為后續(xù)問題的回答對(duì)象，接著繼續(xù)要求受訪者對(duì)天貓平臺(tái)統(tǒng)一促銷活動(dòng)的自我感知情況進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，所有問項(xiàng)均以“天貓平臺(tái)”為主語。將問卷放置在“問卷星”（www.wjx.cn）開展隨機(jī)調(diào)研，問卷設(shè)置了篩選問項(xiàng)，事先詢問受訪者在過去3年內(nèi)是否參加過天貓開展的統(tǒng)一促銷活動(dòng)（例如:雙11、國慶節(jié)大促等），得到肯定回答后，則視為有效問卷?，F(xiàn)實(shí)中，顧客在電商網(wǎng)站購物次數(shù)越多，對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)就越全面和客觀，為此，將過去3年在天貓購物次數(shù)達(dá)到2次及以上的受訪者視為有效樣本，低于2次視為無效問卷。同時(shí)，本研究對(duì)在線評(píng)論的時(shí)間范圍（預(yù)熱期和促銷期間）進(jìn)行了文字說明和事前強(qiáng)調(diào)。整個(gè)調(diào)研活動(dòng)共收集到1048 份問卷，刪除了回答無變異、購物次數(shù)不滿2次、沒有通過過濾題項(xiàng)等不合格問卷后，最終得到654份有效問卷，有效率62.4%。有效樣本中，未婚335人（51.2%），已婚319人（48.8%）；女性393人（60.1%），男性261人（39.9%）；高中或中專及以下63人（9.6%），專科312人（47.7%），本科148人（22.6%），碩士及以上131人（20%）；月收入2000元及以下195人（29.8%），2001到4000元146人（22.3%），4001到6000元117人（17.9%），6001 到8000 元112 人（17.1%），8001 元及以上84人（12.8%）；25 周歲及以下272 人（41.6%），26 到35 歲136 人（20.8%），36到45歲128人（19.6%），46歲及以上118人（18.1%）。

2.研究工具

本研究采用的測量工具均在國際權(quán)威期刊有過使用。問卷初步編制完成后，邀請(qǐng)了消費(fèi)者行為領(lǐng)域的5位專家對(duì)問卷進(jìn)行審閱，提出了一些建設(shè)性意見。然后選擇68 位天貓消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測試，針對(duì)表述方式等一些細(xì)節(jié)問題進(jìn)行了完善，接著基于192份數(shù)據(jù)驗(yàn)證了量表的結(jié)構(gòu)效度和信度，最終形成了正式調(diào)查問卷。所有條目均采用7 分李克特量表，“1”=“非常不同意”或“非常不可能”，“7”=“非常同意”或“非?？赡堋?。

（1）促銷信息激勵(lì)。采用了Xu et al.（2017）開發(fā)的量表，包含促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論兩個(gè)維度，8個(gè)測量題項(xiàng)。促銷信息激勵(lì)Cronbach's α 值為0.839；在線評(píng)論Cronbach's α 值為0.856。

（2）感知價(jià)值。采用了Fang et al.（2016）開發(fā)的量表，單維結(jié)構(gòu)，四個(gè)測量題項(xiàng)，Cronbach's α值為0.856。

（3）顧客信任。采用了Kim et al.（2011）的研究量表，單維結(jié)構(gòu)，3個(gè)題項(xiàng)。Cronbach's α值為0.741。

（4）交互項(xiàng)。參照Marsh et al.（2004）建議的指標(biāo)配對(duì)策略，進(jìn)行促銷信息和在線評(píng)論各自的單因子驗(yàn)證性因子分析。依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化載荷值，遵照“大配大，小配小”的原則進(jìn)行指標(biāo)配對(duì)相乘，形成了四個(gè)新的測量指標(biāo)。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信度和效度分析

樣本數(shù)據(jù)的單變量峰度系數(shù)介于-1.129 和0.160 之間；偏態(tài)系數(shù)介于-0.852和0.239之間，單變量數(shù)據(jù)呈近似正態(tài)分布。本研究運(yùn)用SPSS22.0 分析得到問卷中各變量的Cronbach's α 值均大于0.7，刪除任一題項(xiàng)后的Cronbach's α 系數(shù)無明顯提高，CITC值均在0.6以上，表明量表的內(nèi)部一致性較好。接著運(yùn)用AMOS22.0 進(jìn)行CFA 以檢驗(yàn)量表的效度，模型與樣本數(shù)據(jù)擬合情況良好，主要適配度指標(biāo)為:χ2=346.409，df=84，χ2/df=4.124，

RMSEA=0.069，CFI=0.947，GFI=0.930，TLI=0.934，IFI=0.947，SRMR=0.047。各量表源自權(quán)威文獻(xiàn)保證了內(nèi)容效度；如表1所示，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明各題項(xiàng)對(duì)所在潛變量的因子負(fù)荷值均大于0.5（P＜0.001），CR 值均在0.70 以上，各變量的AVE值均大于或等于0.5，說明各量表的聚合效度良好；各變量AVE值的算術(shù)平方根均大于其與其它變量的相關(guān)系數(shù)，表明各量表的區(qū)分效度良好。繼續(xù)采用巢型模型比較進(jìn)行區(qū)別效度檢驗(yàn)，將構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)設(shè)定為1，比較構(gòu)念間未限制模型與限制模型之間卡方值差異量是否達(dá)到顯著性水平，如果顯著，表示構(gòu)念之間具有良好的區(qū)別效度。表2顯示區(qū)別效度通過檢驗(yàn)。最后，表1中各構(gòu)念之間均呈現(xiàn)中低度正相關(guān)關(guān)系（P＜0.01）；外生變量間的相關(guān)系數(shù)小于0.70，說明不存在嚴(yán)重的共線性問題。

表1 變量的均值，標(biāo)準(zhǔn)差及區(qū)別效度檢驗(yàn)（N=654）

表2 構(gòu)念間的區(qū)別效度檢驗(yàn)（N=654）

2.共同方法偏誤檢驗(yàn)

由于本研究采用問卷調(diào)查法，所有問題均由同一人回答，可能受到同源偏差問題的困擾。Harman單因素檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有題項(xiàng)一同進(jìn)入后，未旋轉(zhuǎn)前的首要因子方差解釋的變異量為35.3%，沒有超過40%，說明同源偏差問題并不嚴(yán)重。

3.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用Baron & Kenny（1986）的依次檢驗(yàn)法進(jìn)行檢驗(yàn)。第一步檢驗(yàn)促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)對(duì)信任感的總效應(yīng)。模型的主要擬合指標(biāo)為:χ2=450.664，df=84，χ2/df=5.365，RMSEA=0.082，CFI=0.935，GFI=0.911，TLI=0.900，IFI=0.921，SRMR=0.055。促銷信息激勵(lì)、在線評(píng)論激勵(lì)和它們的交互項(xiàng)對(duì)顧客信任正向影響均顯著，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為:β=0.341，P＜0.001；β=0.303，P＜0.001；β=0.150，P＜0.01，假設(shè)H1、H2和H3 成立。其中促銷信息激勵(lì)對(duì)顧客信任的正面影響（0.341+0.150*OR）隨在線評(píng)論激勵(lì)作用的增強(qiáng)而增強(qiáng)；也可以說在線評(píng)論激勵(lì)對(duì)顧客信任的正面影響（0.303+0.150*PI）隨促銷信息激勵(lì)作用的增強(qiáng)而增強(qiáng)。第二步檢驗(yàn)感知價(jià)值在信息激勵(lì)、交互項(xiàng)與顧客信任之間的中介效應(yīng)。模型主要擬合指標(biāo)為:χ2=558.820，df=142，χ2/df=3.935，RMSEA=0.067，CFI=0.933，GFI=0.914，TLI=0.919，IFI=0.933，SRMR=0.052。促銷信息激勵(lì)對(duì)感知價(jià)值正向影響顯著，β=0.286，p＜0.001；在線評(píng)論激勵(lì)對(duì)感知價(jià)值的正向影響顯著，β=0.282，p＜0.001；交互項(xiàng)對(duì)感知價(jià)值的正向影響顯著，β=0.160，p＜0.001。促銷信息激勵(lì)對(duì)感知價(jià)值的正面影響（0.286+0.160*OR）隨在線評(píng)論激勵(lì)作用的增強(qiáng)而增強(qiáng)；也可以說在線評(píng)論激勵(lì)對(duì)感知價(jià)值的正面影響（0.282+0.150*PI）隨促銷信息激勵(lì)作用的增強(qiáng)而增強(qiáng)。同時(shí)，感知價(jià)值對(duì)顧客信任的正向影響顯著，β=0.696，p＜0.001。加入中介變量后，促銷信息激勵(lì)、在線評(píng)論激勵(lì)和交互項(xiàng)對(duì)顧客信任的正向影響均不顯著（β=0.130，p＞0.05；β=0.070，p＞0.1；β=0.036，p＞0.1），表明感知價(jià)值在促銷信息激勵(lì)、在線評(píng)論激勵(lì)及交互項(xiàng)與顧客信任之間具有完全中介效應(yīng)，假設(shè)H4a、H4b和H4c成立。

Baron&Kenny（1986）推薦的依次檢驗(yàn)法因?yàn)闄z驗(yàn)力低經(jīng)常受到批評(píng)，容易得出中介效應(yīng)不顯著的結(jié)論。因此，本文繼續(xù)采用Bootstrap 方法直接檢驗(yàn)系數(shù)乘積的顯著性。使用Bootstrap方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)的具體結(jié)果見表3，總效應(yīng)和間接效應(yīng)的Z值均大于1.96，而直接效應(yīng)的Z 值小于1.96，感知價(jià)值起到了完全中介作用。Bootstrap檢驗(yàn)法中偏差校正的非參數(shù)百分位法（bias-corrected bootstrap）和非參數(shù)百分位法（percentile bootstrap）的總效應(yīng)和間接效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0；兩種方法的直接效應(yīng)的置信區(qū)間均包含0。綜上所述，感知價(jià)值發(fā)揮了完全中介作用，且是模型假設(shè)中的唯一中介變量。假設(shè)H1-H5 進(jìn)一步得到證實(shí)。

表3 Bootstrap法中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果（N=654）

4.性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究將研究模型中女性組和男性組中的7條路徑分別配對(duì)限制為相等，通過比較限制模型與未限制模型的卡方值改變量，如果有顯著差異，則調(diào)節(jié)作用存在。如表4 所示，7 個(gè)配對(duì)模型中，只有感知價(jià)值到顧客信任這條路徑存在顯著差異，其余6個(gè)配對(duì)模型無顯著差異，性別的調(diào)節(jié)作用H5通過檢驗(yàn)。不同性別組的路徑系數(shù)中，女性組的信息激勵(lì)及交互項(xiàng)均對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生了顯著的正向影響，而男性組均不顯著；而男性組中的感知價(jià)值對(duì)顧客信任的預(yù)測能力更強(qiáng)。

表4 性別的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果（N=654）

五、結(jié)論、啟示與展望

1.研究結(jié)論

為了驗(yàn)證電商促銷活動(dòng)的長期效應(yīng)，本研究以天貓網(wǎng)為例對(duì)促銷活動(dòng)期間的信息激勵(lì)與顧客信任之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，得出以下主要結(jié)論:

（1）信息激勵(lì)正向影響顧客信任和感知價(jià)值

促銷活動(dòng)期間，促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)作為信息激勵(lì)的兩個(gè)維度及二者的交互項(xiàng)均對(duì)顧客信任產(chǎn)生了積極影響，雙維度變量對(duì)顧客信任影響力相近。證明了天貓網(wǎng)開展的統(tǒng)一促銷活動(dòng)可以產(chǎn)生積極的長期市場反應(yīng)，促銷信息和在線評(píng)論產(chǎn)生了良好的協(xié)同效應(yīng)，二者相互依存，由此產(chǎn)生的交互作用有效地提升了用戶黏性和用戶體驗(yàn)，贏得了顧客信任。實(shí)證結(jié)果印證了當(dāng)前促銷活動(dòng)以價(jià)格促銷為主導(dǎo)的合理性；在線評(píng)論信息的溝通功能緩解了信息不對(duì)稱難題和購買心理風(fēng)險(xiǎn)，即使

是負(fù)面評(píng)論信息也獲得了顧客對(duì)電商企業(yè)誠信行為的認(rèn)可。

促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)對(duì)顧客感知價(jià)值的正向影響效力同樣相近。對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，價(jià)格依然是最有競爭力的營銷手段，價(jià)格折扣強(qiáng)化了顧客的感知利得；而促銷期間的在線評(píng)論信息成功地緩解了顧客對(duì)消費(fèi)潛在風(fēng)險(xiǎn)的憂慮，減少了感知利失?？梢?，促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)的協(xié)同效應(yīng)可以產(chǎn)生良好的體驗(yàn)價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值，這些也是感知價(jià)值的重要組成部分。

（2）感知價(jià)值的中介作用

感知價(jià)值在信息激勵(lì)及其交互項(xiàng)與顧客信任之間起到了完全中介作用，說明提高感知價(jià)值是實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，促銷活動(dòng)只有不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值才能贏得顧客信任。可見，促銷價(jià)格優(yōu)惠帶來的實(shí)用型利益是形成顧客信任的核心動(dòng)力，在線評(píng)論加強(qiáng)了與顧客的實(shí)時(shí)溝通，兩類信息的交互作用增強(qiáng)了顧客黏性，在為顧客提供功利主義和享樂主義利益的同時(shí)，拉近了與消費(fèi)者之間的心理距離，有效地提高了顧客對(duì)促銷活動(dòng)的總體評(píng)價(jià)。

（3）性別的調(diào)節(jié)作用

性別顯著調(diào)節(jié)了電商促銷長期效應(yīng)的形成過程，具體調(diào)節(jié)了從感知價(jià)值到顧客信任這條路徑。面對(duì)電商信息激勵(lì)，女性對(duì)外界刺激表現(xiàn)得更為敏感，促銷信息激勵(lì)、在線評(píng)論激勵(lì)及它們的協(xié)同作用均對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生了積極影響，這符合多數(shù)女性的社會(huì)角色和人格特質(zhì)。相反，男性面對(duì)外部刺激因素則顯得較為理性和可控，外界誘因需要通過多次證實(shí)后才會(huì)作出價(jià)值評(píng)估，這也是信息激勵(lì)及它們的協(xié)同作用對(duì)感知價(jià)值影響不顯著的主要原因。

2.理論啟示

首先，傳統(tǒng)的促銷理論更多關(guān)注的是促銷的即時(shí)市場反應(yīng)，往往以引發(fā)短期內(nèi)銷量激增為成功標(biāo)志，對(duì)促銷的長期效應(yīng)關(guān)注不夠。本研究以天貓平臺(tái)消費(fèi)者為研究對(duì)象，實(shí)證檢驗(yàn)了電商統(tǒng)一促銷活動(dòng)的長期效應(yīng)，研究結(jié)果彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究對(duì)促銷長期市場反應(yīng)關(guān)注不足的缺點(diǎn)，豐富和完善了促銷基礎(chǔ)理論。其次，本文構(gòu)建了一個(gè)信息激勵(lì)整合理論模型，克服了將促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)進(jìn)行割裂研究的現(xiàn)狀，明確了兩者之間是互補(bǔ)關(guān)系而非互斥，兼顧促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)會(huì)幫助電商企業(yè)更好地贏得顧客信任，即存在協(xié)同效應(yīng)。再次，本文驗(yàn)證了性別的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)了促銷活動(dòng)在改變消費(fèi)者長期態(tài)度和行為方面具有顯著的性別差異現(xiàn)象，這給促銷理論研究和企業(yè)實(shí)踐帶來了一定啟示。

3.管理啟示

（1）提高顧客感知價(jià)值是贏得顧客信任的根本途徑

電商企業(yè)要根據(jù)時(shí)代演化的特征，深入分析顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，動(dòng)態(tài)掌握顧客需求內(nèi)容的最新動(dòng)態(tài)，以便在策劃促銷活動(dòng)時(shí)找準(zhǔn)撬動(dòng)顧客購買行為的支點(diǎn)，提高顧客感知價(jià)值，達(dá)到事半功倍的效果。作為顧客“利得”的核心構(gòu)成要素，電商企業(yè)在開展促銷活動(dòng)中要克服短視行為傾向，在進(jìn)行價(jià)格促銷時(shí)，必須保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，克服非道德促銷行為。此外，電商企業(yè)還要對(duì)顧客需求進(jìn)行洞察和鑒別，特別是大量新生代消費(fèi)者，他們的需求具有豐富性、漂移性等特點(diǎn)，因而需要避免將假象式欲望誤作顧客的真正需求，導(dǎo)致電商企業(yè)信任感培育的功敗垂成。顧客感知價(jià)值的另一重要驅(qū)動(dòng)因素是關(guān)系營銷強(qiáng)度，基于互動(dòng)、交流和高參與度建立的伙伴式關(guān)系營銷將會(huì)增強(qiáng)顧客的非貨幣價(jià)值感知，并由此形成顧客信任。

（2）實(shí)現(xiàn)促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)的協(xié)同效應(yīng)

現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者浸潤在各種商業(yè)信息中，信息激勵(lì)已經(jīng)成為消費(fèi)者教育與說服的重要策略。隨著電商模式的日趨成熟，網(wǎng)購已經(jīng)從早期的嘗新動(dòng)機(jī)演變?yōu)楂@取實(shí)用型價(jià)值和享樂型價(jià)值的交互。因此，當(dāng)前的統(tǒng)一促銷活動(dòng)仍要以有效傳播功利主義價(jià)值為支點(diǎn)，在傳播促銷信息時(shí)要克服簡單重復(fù)帶來的信息“審美疲勞”，甚至是逆反心理。簡單的信息重復(fù)容易造成促銷活動(dòng)的自我老化，體驗(yàn)感和愉悅感的弱化會(huì)導(dǎo)致享樂主義價(jià)值感知降低，拉低顧客對(duì)產(chǎn)品綜合效用的評(píng)價(jià)水平。電商企業(yè)需要繼續(xù)完善在線評(píng)論體系建設(shè)，充分發(fā)揮其對(duì)消費(fèi)者的信息引導(dǎo)作用，切實(shí)提高顧客購買效率，與促銷信息激勵(lì)形成良性互動(dòng)關(guān)系，發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，在線評(píng)論還要能夠向消費(fèi)者更多地讓渡體驗(yàn)、冒險(xiǎn)和娛樂等情感和認(rèn)知價(jià)值，以更好地與促銷信息帶來的功利主義價(jià)值形成互動(dòng)效應(yīng)，共同提高感知價(jià)值。

（3）注意電商信息傳播中受眾反應(yīng)的性別差異

在設(shè)計(jì)促銷信息內(nèi)容時(shí)要準(zhǔn)確把握不同性別受眾的心理與行為，比如，女性偏好于文娛性信息，而男性對(duì)新聞?lì)愋畔⒏信d趣。電商企業(yè)不但要重視信息內(nèi)容與不同性別受眾偏好不匹配造成的脫節(jié)現(xiàn)象，還要關(guān)注信息的簡單重復(fù)引起受眾的逆反心理。為此，電商企業(yè)要透析男性和女性消費(fèi)者的心理差異，破解消費(fèi)行為密碼，不斷優(yōu)化信息源的可信性和喜愛性，提高商業(yè)信息的勸服能力。此外，電商企業(yè)還要深入?yún)^(qū)分促銷信息和在線評(píng)論的功能性差異，挖掘兩者感性訴求和理性訴求的功效，激活消費(fèi)者的正面情緒，規(guī)避負(fù)面情緒，不斷提高不同訴求勸導(dǎo)效果與受眾特征的匹配度。

4.研究局限與展望

本研究探討了信息激勵(lì)與顧客信任之間的關(guān)系，分析了感知價(jià)值發(fā)揮的中介機(jī)制，研究結(jié)論具有一定的理論與實(shí)踐意義。但是，本文還存在一些不足值得進(jìn)一步探討，例如，社會(huì)文化會(huì)深刻影響居民的日常消費(fèi)行為，但本文沒有引入本土文化變量來探討其對(duì)理論模型的調(diào)節(jié)作用，未來研究可以引入或者開發(fā)出本土文化變量，深入分析調(diào)節(jié)機(jī)制。本研究的數(shù)據(jù)全部來自天貓網(wǎng)，未來研究可以進(jìn)行跨企業(yè)平臺(tái)數(shù)據(jù)收集，以驗(yàn)證已有研究結(jié)論的普遍適用性。