國家品牌指數(shù)評價(jià)體系比較分析
——兼論對中國國家品牌建設(shè)的啟示

趙恒煜

（1.澳門科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院，澳門999078；2.廣東省社會科學(xué)院信息中心，廣東 廣州510635）

國家品牌是一個(gè)國家在全球公民心目中的整體印象，是民族素質(zhì)和綜合國力的集中體現(xiàn)。它不僅是一個(gè)國家所具有的產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌和組織品牌的商譽(yù)總和，更是基于國家和民族文化所建立的國家自身品牌。國家品牌依據(jù)國家的物質(zhì)存在和現(xiàn)實(shí)行為的無形資產(chǎn)所生成，并且在國家與國際社會互動(dòng)過程中產(chǎn)生國際社會公眾對國家的正面評價(jià)、認(rèn)可或信任，即國家品牌的認(rèn)知和建構(gòu)。由于公眾的整體性、同質(zhì)性、多樣性、變化性和相關(guān)性特征，決定了這種認(rèn)知和建構(gòu)具有主觀性和多維性。

一、建構(gòu)主義視域下的國家品牌指數(shù)評價(jià)

后工業(yè)化時(shí)代，人類正步入一個(gè)以符號生產(chǎn)和文化消費(fèi)為主的社會。從國家的維度上看，打造國家品牌就是打造大型符號系統(tǒng)的活動(dòng)，這一方面需要國家主體通過具體的符號運(yùn)作行為對其品牌系統(tǒng)進(jìn)行編碼建構(gòu)，同時(shí)更需要在廣泛的溝通、傳播基礎(chǔ)之上，獲得全球公眾（也就是品牌受眾）對于國家品牌這一符號系統(tǒng)的解碼、理解與認(rèn)同，在雙向互動(dòng)的過程中，達(dá)成相對一致的對于國家品牌的共同觀點(diǎn)。要準(zhǔn)確樹立中國的海外形象，精心打造中國這個(gè)品牌，就要在深入探討“自塑”策略的基礎(chǔ)之上，梳理、還原全球不同國家地區(qū)、公眾對于“中國品牌”的認(rèn)知和建構(gòu)。

建構(gòu)主義認(rèn)為，世界是施動(dòng)者在客觀環(huán)境中建構(gòu)的世界。Jean Piaget（讓·皮亞杰）的認(rèn)知發(fā)展理論認(rèn)為人類認(rèn)知發(fā)展涉及圖式、同化、順應(yīng)和平衡四個(gè)過程。指數(shù)評價(jià)作為當(dāng)下常見的認(rèn)知圖式，旨在通過數(shù)值化的語義進(jìn)行系統(tǒng)建構(gòu)，將現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為若干指標(biāo)進(jìn)行測量，從而幫助人們認(rèn)知和了解所處的環(huán)境。20世紀(jì)90年代中期，英國學(xué)者和政策分析家Simon Anholt（1998）率先提出國家品牌化的概念，并創(chuàng)造性地提出了一套國家品牌六邊形模型的測量方法，指出國家像公司一樣對形象具有依賴性。Al-Sulaiti&Bake（1998）在研究中也發(fā)現(xiàn)了許多影響消費(fèi)者對產(chǎn)品來源國的評價(jià)因素，具體包括政治體制、文化類型等。Liu&Johnson（2005）從品牌受眾角度出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者對品牌來源的國家抱有更正面印象時(shí)，更容易接受該品牌。這些研究為國家品牌指數(shù)的設(shè)計(jì)和評價(jià)話語體系建設(shè)提供了諸多理論源泉，也為國家品牌從抽象到具象的轉(zhuǎn)變提供了可觀測的現(xiàn)實(shí)工具。

二、不同國家品牌指數(shù)評價(jià)體系的現(xiàn)狀對比

目前，已有一些國家的機(jī)構(gòu)和學(xué)者針對國家品牌開發(fā)出不同的指數(shù)評價(jià)體系。用于分析評估一段時(shí)期內(nèi)世界各個(gè)國家品牌發(fā)展的狀況，基于評價(jià)結(jié)果為各國提供決策參考，并面向全球政府、企業(yè)和公眾進(jìn)行推廣傳播。這些得到國際主流認(rèn)可的指數(shù)評價(jià)體系包括:國家品牌指數(shù)（Nation Brands Index，NBI）、國家品牌力指數(shù)（Brand Strength Index，BSI）、國家品牌指數(shù)（Country Brand Index，CBI）、好國家指數(shù)（Good Country Index，GCI），另有兩個(gè)基于知名企業(yè)品牌實(shí)力的評價(jià)體系，就每個(gè)國家企業(yè)品牌的總體表現(xiàn)給出評價(jià)結(jié)果，分別是世界品牌500強(qiáng)（The World’s 500 Most Influential Brands）和全球品牌價(jià)值500強(qiáng)（Brand Finance Global 500），詳見表1。

總體上看，國家品牌評價(jià)的話語權(quán)主要集中于歐美品牌咨詢機(jī)構(gòu)，不僅如此，歐美品牌咨詢機(jī)構(gòu)之間還開展業(yè)務(wù)合作，進(jìn)一步增強(qiáng)了其在國家品牌指數(shù)評價(jià)上的話語優(yōu)勢。與之相比，我國還未有能主導(dǎo)全球評價(jià)話語的品牌咨詢機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，鮮見國家品牌指數(shù)評價(jià)體系的成果發(fā)布，在國際上更多處于被評價(jià)者的弱勢地位。

表1 主要國家品牌指數(shù)評價(jià)對比

1.國家品牌指數(shù)均由理論模型驅(qū)動(dòng)

歐美市場咨詢機(jī)構(gòu)在長期提供品牌咨詢服務(wù)的過程中積累了良好的聲譽(yù)、成熟的研究分析模型和行之有效的方法策略，并與全球許多國家和機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系，因而具備開展全球性調(diào)查和大規(guī)模數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的資源基礎(chǔ)。

每個(gè)國家品牌指數(shù)評價(jià)都以自主開發(fā)的評價(jià)模型作為高影響力的先決條件。德國GfK 集團(tuán)（捷孚凱）是全球五大市場研究公司之一，擁有80 年的發(fā)展歷史，在全球多個(gè)市場研究業(yè)務(wù)領(lǐng)域中具有絕對權(quán)威，其合作者Simon Anholt（西蒙·安霍特）是國家品牌概念的創(chuàng)立者，他最早提出國家品牌六邊形模型的測量方法，并領(lǐng)導(dǎo)其團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出好國家指數(shù)（GCI）體系，曾擔(dān)任英國政府公共外交委員會副主席，在50 多個(gè)國家擔(dān)任過國家元首和政府首腦的獨(dú)立政策顧問；英國Brand Finance公司是全球性的獨(dú)立第三方品牌管理、估值、咨詢機(jī)構(gòu)，通過自主開發(fā)的“BSI 模型”在市場營銷與金融之間架起了橋梁，幫助客戶對無形資產(chǎn)進(jìn)行估價(jià)；FutureBrand 是IPG（埃培智）集團(tuán)旗下的戰(zhàn)略咨詢公司，其開發(fā)的層次決策模型（Hierarchical Decision Model）基于消費(fèi)者的切身需求，提供消費(fèi)者趨勢、產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新預(yù)測；世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）是全球領(lǐng)先的品牌評估機(jī)構(gòu)，其獨(dú)創(chuàng)的評估方法“品牌附加值”（BVA）評估模型得到企業(yè)界和金融界的普遍認(rèn)可。

2.指數(shù)評價(jià)的關(guān)注重點(diǎn)有所不同

由于不同的品牌指數(shù)評價(jià)機(jī)構(gòu)所從事的核心業(yè)務(wù)不同、發(fā)展重心不同、理論研發(fā)力量也不同，因此指數(shù)評價(jià)的話語體系在價(jià)值設(shè)定上不僅追求學(xué)理上的品牌測定，而且更積極尋求其在國家品牌診斷、商業(yè)市場開發(fā)、政府決策咨詢等領(lǐng)域的衍生價(jià)值。這就使得評價(jià)行為的目的變得復(fù)雜多樣。

NBI 指數(shù)側(cè)重于國家的全球聲譽(yù)與形象評估，既關(guān)注國家主體的建構(gòu)行為也關(guān)注受眾的理解與感知；BSI 指數(shù)傾向于視品牌為一種資產(chǎn)，基于財(cái)務(wù)的角度給出今后及未來一段時(shí)期國家品牌的基本判斷，為全球企業(yè)遴選投資對象提供決策參考；CBI 關(guān)注的是人們對國家品牌的理解接受程度，探究國家品牌是如何被接受與理解的、其程度如何；GCI指數(shù)主要用于衡量每個(gè)國家究竟為全人類的共同利益做了何種貢獻(xiàn)、造成了何種損害，鼓勵(lì)各國積極參與全球治理，發(fā)揮更積極的作用；世界品牌500強(qiáng)和全球品牌價(jià)值500 強(qiáng)主要對原產(chǎn)國企業(yè)品牌進(jìn)行評價(jià)排行，根據(jù)原產(chǎn)國企業(yè)上榜數(shù)及排位反映出一個(gè)國家品牌實(shí)力的強(qiáng)弱程度。

3.指數(shù)評價(jià)的數(shù)據(jù)來源有所不同

數(shù)據(jù)的來源、性質(zhì)、類別與質(zhì)量直接決定了評價(jià)結(jié)果對客觀實(shí)際情況的契合程度。目前，各評價(jià)機(jī)構(gòu)獲取評價(jià)數(shù)據(jù)資料的方法主要包括三種。

第一，基于網(wǎng)絡(luò)或線下的公眾調(diào)查，如NBI指數(shù)對20個(gè)核心小組國家約20000 名18 歲及以上的成年人開展在線問卷調(diào)查；CBI指數(shù)對17個(gè)國家2530名被訪者開展了質(zhì)性和量化的訪問調(diào)查。這種調(diào)查方式能夠獲取到公眾對于具體國家的真實(shí)感知，確保公眾在與國家品牌互動(dòng)過程中的主體性得到尊重。但是如果沒有科學(xué)選擇調(diào)查樣本，就會導(dǎo)致公眾實(shí)際認(rèn)知無法得到充分反映（如NBI指數(shù)抽選進(jìn)行調(diào)查的國家數(shù)過少、要求中國被訪者評價(jià)除中國外的其他國家，CBI 指數(shù)的受訪者人數(shù)過低等）；同時(shí)，調(diào)查中關(guān)于態(tài)度的測量仍然帶有缺乏評判基準(zhǔn)的天然局限性。

第二，獲取國家政府的政治、經(jīng)濟(jì)、社會與文化統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，或者一些超國家組織（如聯(lián)合國）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過官方背書，具有客觀性與較強(qiáng)的公信力。BSI 指數(shù)和GCI指數(shù)均采用了這種數(shù)據(jù)獲取方式。不過，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也可能存在統(tǒng)計(jì)口徑不一、計(jì)算方式不同等問題，數(shù)據(jù)真實(shí)性的核準(zhǔn)存在一定難度。

第三，從企業(yè)匯總統(tǒng)計(jì)經(jīng)營管理和財(cái)務(wù)運(yùn)作中產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)。世界品牌500 強(qiáng)和全球品牌價(jià)值500 強(qiáng)均采取了這種方式，其中一些數(shù)據(jù)由企業(yè)提供，另一些則由評價(jià)機(jī)構(gòu)自主搜集。這些企業(yè)數(shù)據(jù)更具有針對性，但數(shù)據(jù)質(zhì)量和指標(biāo)的一致性往往參差不齊，可信度缺乏保障。

4.指數(shù)評價(jià)的指標(biāo)內(nèi)容差異較大

從表1中不難看出，由于不同的國家品牌指數(shù)采取的評價(jià)模型不同，因此在具體的指標(biāo)選取上呈現(xiàn)很大差異。這種差異表明，目前關(guān)于量化描述“國家品牌”的概念還缺乏公認(rèn)一致的范疇與邊界，維度和指標(biāo)只是從國家品牌不同面向建構(gòu)的局部性的選擇結(jié)果，折射出不同評價(jià)主體關(guān)于國家品牌價(jià)值的衡量傾向。如有的立足被訪者的真實(shí)感受，有的偏向投資評估，有的則強(qiáng)調(diào)全球貢獻(xiàn)，難以面面俱到。如果要更為全面地看待一個(gè)國家品牌發(fā)展建設(shè)的現(xiàn)狀，就需要結(jié)合多種國家品牌指數(shù)評價(jià)的結(jié)果，在洞見評價(jià)機(jī)構(gòu)評價(jià)目的、價(jià)值取向、意識形態(tài)的前提下進(jìn)行辯證且理性的解讀。

5.指數(shù)評價(jià)為國家品牌測量作出了貢獻(xiàn)

從國家品牌研究的層面上看，每個(gè)指數(shù)評價(jià)體系都致力于通過一整套數(shù)值化的指標(biāo)與多元的評價(jià)維度具象化地描述國家品牌的概念。它們依托各自的理論基礎(chǔ)，逐步消除了國家品牌認(rèn)知的模糊性，明晰了國家品牌的范疇和邊界，拓展了國家品牌的內(nèi)涵與評價(jià)維度。為世界學(xué)界、業(yè)界的專家學(xué)者持續(xù)觀察、對比、監(jiān)測各個(gè)國家的品牌發(fā)展?fàn)顩r提供了極大便利，促進(jìn)了品牌監(jiān)測大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，也為學(xué)界對話提供了共通的學(xué)術(shù)話語。每個(gè)機(jī)構(gòu)也都積極投身于國家品牌建設(shè)的診斷，幫助不同國家和地區(qū)的政府有的放矢地制定國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

三、中國在國家品牌指數(shù)評價(jià)體系中的比較分析

中國國家品牌在各國家品牌指數(shù)評價(jià)體系中均有上榜，但如前述分析，中國在不同的指數(shù)評價(jià)結(jié)果中位次差異較大，各評價(jià)機(jī)構(gòu)對中國國家品牌的評價(jià)結(jié)論也褒貶不一，需要參照各個(gè)不同的結(jié)果進(jìn)行比較與解讀。

1.總體表現(xiàn)

表2中歸納了各個(gè)國家品牌指數(shù)評價(jià)體系對中國國家品牌評價(jià)的結(jié)果。表現(xiàn)較好的是國家品牌力指數(shù)（BSI）、世界品牌500 強(qiáng)和全球品牌價(jià)值500 強(qiáng)；處于中游位置的是國家品牌指數(shù)（NBI、CBI）；在強(qiáng)調(diào)國家貢獻(xiàn)的好國家指數(shù)（GCI）中表現(xiàn)最弱。其中，在NBI 指數(shù)中一直徘徊于20 名的中游水平，2017年為24 名；BSI 指數(shù)2018 年位列第二，品牌價(jià)值為12，779 萬億美元，較2017 年的10，209 萬億美元增長25%，僅次于美國的21，055 萬億美元；在官方新近發(fā)布的CBI2014-2015 年排名中（后續(xù)版本暫未發(fā)布），我國位列28 名，與2012-2013 年排位66 相比，進(jìn)步顯著，但仍處在第二集團(tuán)；GCI 排名自2014年6月首次發(fā)布時(shí)，我國排名第107位，在其后的各期排名中，分列54 名、60 名、70 名（2017 年Ver1.2 版本）和61 名（2018 年Ver1.3版本），在50-70位之間波動(dòng)。在世界品牌500強(qiáng)中，我國以38 個(gè)品牌位列2018 年全球榜單的第5 位，居第二梯隊(duì)（第一梯隊(duì)為美國、英國和法國）；在全球品牌價(jià)值500 強(qiáng)中，我國有120個(gè)企業(yè)入圍2018年榜單，居世界第二。

表2 不同國家品牌評價(jià)體系及對中國國家品牌評價(jià)的結(jié)果

2.指數(shù)評價(jià)結(jié)果中呈現(xiàn)的國家品牌優(yōu)勢

各個(gè)指數(shù)評價(jià)機(jī)構(gòu)在其指數(shù)報(bào)告中均對中國國家品牌進(jìn)行了點(diǎn)評?？傮w上看，中國在經(jīng)濟(jì)水平、市場規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)品牌、信息技術(shù)、能源儲備、投資回報(bào)、人才規(guī)模、增長潛力、文化吸引力等一系列以統(tǒng)計(jì)值為依據(jù)與國家“硬實(shí)力”相關(guān)聯(lián)的評價(jià)指標(biāo)中表現(xiàn)良好，尤其是經(jīng)濟(jì)類指標(biāo)排名很高。具體來看，評價(jià)機(jī)構(gòu)間相互印證或互為補(bǔ)充的品牌優(yōu)勢主要包括四個(gè)方面。

（1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政治影響力得到認(rèn)可

Anholt-Gfk（安霍特·捷孚凱）指出:“雖然排名靠前的仍是發(fā)達(dá)國家，但中國憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)力及日漸增長的政治影響力，在很多指標(biāo)中都拿到了高分”，例如出口指標(biāo)。Brand Finance 認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)已建立強(qiáng)勁勢頭，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，并在美國轉(zhuǎn)向保護(hù)主義之際增強(qiáng)了其在全球舞臺上的作用，展現(xiàn)出非凡的全球領(lǐng)導(dǎo)力，如今的中國品牌正在以飛快的速度增長，不斷縮小與世界領(lǐng)先品牌的距離，進(jìn)入品牌價(jià)值500 強(qiáng)榜單的企業(yè)數(shù)越來越多。在GCI 指數(shù)中，中國的繁榮平等、健康福利、和平與安全等方面的指數(shù)均得到較高評價(jià)。

（2）民族品牌崛起和良好發(fā)展前景成為共識

BSI 指數(shù)報(bào)告中指出，近年來中國將重心從商品化生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到了打造世界級品牌，后者的成功進(jìn)一步增強(qiáng)了中國品牌的實(shí)力。在CBI 指數(shù)中，中國的制造業(yè)水平和商業(yè)潛力名列前茅，F(xiàn)utureBrand在評價(jià)結(jié)果中認(rèn)為中國擁有與國家品牌實(shí)力相關(guān)的商業(yè)潛力及創(chuàng)新、能源、技術(shù)動(dòng)力，是未來三年極具發(fā)展前景的國家之一。改革開放至今，我國實(shí)現(xiàn)了制造業(yè)騰飛，成為全球重要的制造業(yè)中心，并帶動(dòng)了進(jìn)出口貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)躍升世界第二大經(jīng)濟(jì)體。隨著品牌建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，我國實(shí)現(xiàn)了從純商品生產(chǎn)的中國制造向打造民族品牌的中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型升級，誕生了華為、阿里巴巴、騰訊、百度、海爾、青島啤酒、五糧液等一批世界知名的民族品牌，這些品牌極大地提升了中國國家品牌的總體價(jià)值，各個(gè)指數(shù)評價(jià)機(jī)構(gòu)均對此給予了肯定和關(guān)注。

（3）營商環(huán)境與文化魅力具有普遍吸引力

Brand Finance 認(rèn)為:“中國品牌價(jià)值的提升歸功于像北京和上海這樣蓬勃發(fā)展的城市，它們擁有世界一流的基礎(chǔ)設(shè)施和受過良好教育的勞動(dòng)力，使它們成為世界上最適合做生意的地方之一，當(dāng)前政府對自由貿(mào)易、改革開放和加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新承諾，將使未來幾年國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境得到改善?！边@種城市群引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)不斷增長的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)正隨著粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃和長三角一體化規(guī)劃不斷得到釋放，完備的產(chǎn)業(yè)體系和良好的營商環(huán)境在世界范圍內(nèi)對資金、人才和信息等發(fā)展要素形成了較強(qiáng)的吸虹效應(yīng)，展示了一個(gè)極具發(fā)展前景的國家品牌形象。不僅如此，我國在自貿(mào)區(qū)建設(shè)、跨境稅收減免、出入境通關(guān)便利化等領(lǐng)域的政策創(chuàng)新，以及不斷提升的勞動(dòng)力素質(zhì)也進(jìn)一步優(yōu)化提升了國家的營商環(huán)境。與營商環(huán)境優(yōu)化相映襯的是與西方迥異的中華五千年文化所帶來的深厚而又獨(dú)具魅力的吸引力。在NBI 指數(shù)中，中國的文化排名高居第8 位；在CBI 調(diào)查中，有超過50%的受訪者表示將考慮在未來五年內(nèi)訪問中國，是所有國家中排位最高的。

（4）科技創(chuàng)新孕育新的發(fā)展動(dòng)能受到關(guān)注

我國成功地把握住了以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、機(jī)器人、人工智能、量子信息等技術(shù)引領(lǐng)的第四次工業(yè)革命，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)了智能制造的彎道超車，并借助“中國制造2025”進(jìn)一步強(qiáng)化了這種優(yōu)勢。中國的高速鐵路、電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)和各種共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)孕育了創(chuàng)新的新動(dòng)能，這種利用科學(xué)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的商業(yè)潛力被各個(gè)國家品牌指數(shù)評價(jià)機(jī)構(gòu)所看好。

3.指數(shù)評價(jià)結(jié)果中呈現(xiàn)的國家品牌短板

雖然我國國家品牌的建設(shè)成績得到了各個(gè)指數(shù)評價(jià)機(jī)構(gòu)的肯定，但品牌發(fā)展中的一些共性短板也被這些機(jī)構(gòu)所提出。

（1）發(fā)展前景受到逆全球化和中美貿(mào)易戰(zhàn)影響

自2018 年以來中美日漸加劇的貿(mào)易摩擦為中國品牌崛起蒙上了一層陰影，品牌指數(shù)評價(jià)機(jī)構(gòu)的專家、學(xué)者均將中美互設(shè)關(guān)稅壁壘、美國對華技術(shù)出口限制和美國對華商品進(jìn)口的反傾銷政策作為制約中國發(fā)展的關(guān)鍵性因素，對中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、產(chǎn)業(yè)升級和品牌建設(shè)持觀望態(tài)度。

（2）品牌發(fā)展的質(zhì)量不高、效益不足

世界品牌500強(qiáng)的專家評議指出，雖然中國有38個(gè)品牌入選，但相對于13 億人口大國和世界第二大經(jīng)濟(jì)體，顯然還處于“第三世界”。全球品牌價(jià)值500 強(qiáng)在其發(fā)布的榜單中也指出，中國的多數(shù)企業(yè)還存在體量龐大而國際化程度明顯落后、企業(yè)效益有待提高、技術(shù)創(chuàng)新競爭力不強(qiáng)等問題?！敝袊鴩移放瓢l(fā)展質(zhì)量不高的問題在CBI指數(shù)中體現(xiàn)得尤為突出，該指數(shù)將國家品牌定義為“那些在地位和體驗(yàn)方面具有高于平均水平的國家，因此在同行中具有可衡量的競爭優(yōu)勢”，并基于此指出:“在我們調(diào)查的75個(gè)國家中，只有22個(gè)符合‘國家品牌’的標(biāo)準(zhǔn)”，中國并不在認(rèn)可的“國家品牌”之列。

（3）全球公眾對中國品牌依然存在刻板印象

盡管中國有越來越多的企業(yè)品牌進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)，但還缺少進(jìn)入前10 位的杰出品牌。國外公眾和品牌消費(fèi)者囿于傳統(tǒng)刻板印象等因素影響，對中國品牌的認(rèn)知水平還不高，品牌價(jià)值認(rèn)同亟待提升。世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，“外國消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)知水平普遍落后于中國產(chǎn)品的質(zhì)量，要想改變“中國制造”的形象，最好的辦法可能是把重點(diǎn)放在一些特定行業(yè)的少數(shù)幾個(gè)杰出的中國品牌上……中國品牌應(yīng)該好好利用其悠久的歷史遺產(chǎn)，其企業(yè)需要將中國悠久的歷史，整合到他們的品牌建設(shè)和營銷中?！?/p>

（4）我國還需要承擔(dān)更多的國際責(zé)任

以Good Country Index（好國家指數(shù)）為首的評價(jià)機(jī)構(gòu)對中國進(jìn)一步承擔(dān)世界責(zé)任提出了相當(dāng)高的要求，作為全球最大的經(jīng)濟(jì)體和國際經(jīng)濟(jì)規(guī)則的主導(dǎo)者，特朗普執(zhí)政下的美國正朝著逆全球化和單邊保護(hù)主義的方向發(fā)展，將全球化引入了十字路口。以中國為代表的新興市場國家呈現(xiàn)出堅(jiān)持世界開放共享、改革和完善國際秩序與全球治理、承擔(dān)更多世界責(zé)任的愿望，根據(jù)指數(shù)評價(jià)結(jié)果，我國還需要在科技技術(shù)、環(huán)境治理、文化發(fā)展、世界秩序等方面進(jìn)一步承擔(dān)更多責(zé)任，體現(xiàn)作為國家品牌的價(jià)值。

4.指數(shù)評價(jià)結(jié)果中存在的分歧點(diǎn)

不同機(jī)構(gòu)的指數(shù)評價(jià)結(jié)果出現(xiàn)分歧的領(lǐng)域主要集中于中國的政治和文化方面，這主要是源于評價(jià)機(jī)構(gòu)自身的價(jià)值取向和調(diào)查對象的文化認(rèn)同、意識形態(tài)差異所致。

（1）政府執(zhí)政評價(jià)的分歧

NBI將中國的政府執(zhí)政能力列為47名，在評價(jià)國家中倒數(shù)第三，而BSI則傾向于認(rèn)為中國政府在推進(jìn)品牌建設(shè)上發(fā)揮了積極作用，是看好中國未來發(fā)展前景的因素之一。我國不同于西方國家的國體、政體和民主體系，在西方機(jī)構(gòu)和公眾看來依然富有爭議。

（2）文化與價(jià)值觀評價(jià)的分歧

我國的價(jià)值體系和文化貢獻(xiàn)分別在CBI 指數(shù)和GCI 指數(shù)中受到了較低的評價(jià)。相反，NBI指數(shù)則傾向于認(rèn)為我國的文化發(fā)展成績斐然。盡管作為旅游目的地的中國文化具有異質(zhì)性吸引力的一面，但是我國在文化走出去和講好中國故事、獲得國際價(jià)值認(rèn)同方面，依然任重而道遠(yuǎn)。

四、國家品牌指數(shù)評價(jià)對中國品牌建設(shè)的啟示

1.借鑒指數(shù)評價(jià)有針對性地推進(jìn)國家品牌建設(shè)

國家品牌指數(shù)一定程度上可以反映出我國品牌建設(shè)的優(yōu)勢與短板，可以批判性地參考借鑒其結(jié)果，補(bǔ)足我國品牌建設(shè)滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、品牌數(shù)量眾多而品牌質(zhì)量不足、品牌布局結(jié)構(gòu)性不合理等短板。通過區(qū)域規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、品牌規(guī)劃，提供良好的品牌創(chuàng)新土壤，推動(dòng)品牌資源要素集聚和品牌價(jià)值鏈升級，做強(qiáng)、做優(yōu)、做大民族品牌，豐富國家品牌的文化內(nèi)涵。同時(shí)，以“塑造文明大國形象、東方大國形象、負(fù)責(zé)任的大國形象、社會主義大國形象”的“四個(gè)定位”為指引，樹立友善、可親的大國形象，通過順應(yīng)符號資源的“勢”，獲得世界大多數(shù)人民認(rèn)可的“能”，運(yùn)用各種傳播手段，把“品牌符號勢能”的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

另一方面，中國國家品牌不僅是中國的，更是世界的。國家品牌歸根結(jié)底是一個(gè)國家在國民（尤其是外國國民）心目中的總體形象，除了需要關(guān)注國家在不同指數(shù)評價(jià)中的相對位置，還需要獲得內(nèi)部認(rèn)同，實(shí)行主觀行動(dòng)，最不能忽視的是不同國家、群體對中國國家品牌認(rèn)知的具體差異和意義建構(gòu)。在全球化理念受到挑戰(zhàn)、全球化進(jìn)程遭遇障礙的背景下，中國作為全球化的堅(jiān)定維護(hù)者，必須承擔(dān)更多全球責(zé)任，更加尊重和傾聽世界對于中國品牌的聲音。

2.強(qiáng)化對不同國家和群體的品牌認(rèn)知調(diào)查研究

國家品牌指數(shù)評價(jià)本質(zhì)上仍是一種用數(shù)字描述抽象事物的簡化體系，其評價(jià)結(jié)果未必能真實(shí)反映不同國家、地區(qū)和群體對一國品牌的認(rèn)知情況，易于掩蓋不同國家受訪者對國家品牌認(rèn)知的個(gè)體差異。因此，翔實(shí)可靠的調(diào)查是一切品牌建設(shè)活動(dòng)得以順利開展的基礎(chǔ)。

本文通過深入分析具體指標(biāo)或國家地域調(diào)查結(jié)果，結(jié)合BBC（英國廣播公司）國際部委托GlobeScan（國際民調(diào)公司）的全球國家形象調(diào)查和PEW Research Center（美國皮尤研究中心）的世界各國形象調(diào)查，發(fā)現(xiàn)世界不同國家地區(qū)的公眾對中國國家認(rèn)知存在巨大的個(gè)體差異，如圖1所示。這種差異既包含了受訪者自身的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、性格、心理結(jié)構(gòu)、教育背景等因素，同時(shí)也包含信息不對稱、溝通不暢、群體規(guī)范、社會壓力、隔閡所導(dǎo)致的刻板印象和偏見。因此，應(yīng)慎重對待這些個(gè)體差異所導(dǎo)致的多元評價(jià)結(jié)果。品牌作為一種符號，對其產(chǎn)生真正認(rèn)知和評價(jià)的階段在于消費(fèi)端而非生產(chǎn)端。此外，也需注意全球公眾主體認(rèn)知與品牌指數(shù)評價(jià)之間的互動(dòng)關(guān)系。一方面，指數(shù)評價(jià)的很多項(xiàng)目來源于對公眾的抽樣調(diào)查，另一方面，調(diào)查的結(jié)果也會影響公眾對一國形象的具體認(rèn)知。

圖1 英國BBC Globe Scan（左）和美國PEW Research Center（右）世界各國對中國國家認(rèn)知評價(jià)的調(diào)查結(jié)果（2017年）

目前，我國對于全球公眾的態(tài)度認(rèn)知調(diào)研還非常不足，應(yīng)推動(dòng)國家品牌調(diào)研“走出去”，為國家品牌決策提供有益的參考。

3.參與并推動(dòng)國家品牌指數(shù)評價(jià)的制定發(fā)布

關(guān)于“國家品牌”的評判標(biāo)準(zhǔn)是一種話語權(quán)力的表現(xiàn)。一方面，它定義了如何才能被認(rèn)為是“國家品牌”；另一方面，它也是一種評判“程度與好壞”的權(quán)力，會形塑人們對各個(gè)國家品牌的認(rèn)知。如果缺乏自主評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就極易讓別人的標(biāo)準(zhǔn)“牽著鼻子走”，成為被評判、被建構(gòu)的對象，陷于被動(dòng)。指數(shù)評價(jià)話語權(quán)力不僅來源于其操作的科學(xué)合理性，也來源于評價(jià)活動(dòng)的營銷傳播力度。同時(shí)，一種指數(shù)評價(jià)結(jié)果能否被一個(gè)國家（或地區(qū)）的公眾所檢驗(yàn)、接納和認(rèn)同，還需取決于其能否客觀反映該國家（或地區(qū)）品牌建設(shè)的真實(shí)情況。否則，被評價(jià)國家（或地區(qū)）政府和社會公眾就會予以屏蔽或排斥，使其難以充分發(fā)揮預(yù)期的話語權(quán)。

當(dāng)前世界各主要機(jī)構(gòu)提出的國家品牌指數(shù)評價(jià)體系的著眼點(diǎn)和評價(jià)范疇不同，尚缺乏公認(rèn)一致的價(jià)值取向、指標(biāo)結(jié)構(gòu)、評價(jià)方法、運(yùn)作流程和成果轉(zhuǎn)化方式，這就為我國參與國家品牌指數(shù)評價(jià)體系構(gòu)建的討論、評價(jià)結(jié)果的交流提供了可能。因此，應(yīng)加快制定“國家品牌”中國標(biāo)準(zhǔn)，用于衡量、評估國家品牌的發(fā)展質(zhì)量，科學(xué)分析我國在全球品牌競爭中的優(yōu)劣勢，獲得相對坐標(biāo)，從而更為有的放矢地實(shí)施國家品牌戰(zhàn)略。

4.客觀看待品牌競爭性所帶來的各種負(fù)面評價(jià)

國家品牌猶如一面多棱鏡，從不同角度看就會映射不同的形象。盡管每個(gè)品牌主都希望自己的品牌盡可能以正面形象示人，但是不同國家、地區(qū)乃至群體的人由于受到利益偏好、價(jià)值取向、本國戰(zhàn)略、輿論引導(dǎo)等多重因素的影響，對于某個(gè)國家品牌形象的認(rèn)知存在很大的差異。這就決定了國家品牌形象具有總體、分層、動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，且并不只是一種單一、同質(zhì)的形象，而是多元混雜的。將國家品牌置于一種國與國在世界范圍內(nèi)的競爭形式視域之下，一國品牌的崛起與強(qiáng)勢，勢必會輻射帶動(dòng)一些國家和地區(qū)，惠及利益共同體，但同時(shí)也不可避免地?cái)D占原本就占主導(dǎo)地位的其他國家品牌的利益。中國國家品牌在不同評價(jià)體系中呈現(xiàn)的結(jié)果差異，一定程度上也與此相關(guān)聯(lián)。例如，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，俄羅斯和撒哈拉以南的非洲國家最喜歡中國，這些國家都受益于中國的崛起發(fā)展，特別是非洲國家關(guān)于“中國如何公正對待貿(mào)易伙伴”的共識盛行，更易于接納中國國家的品牌。美國作為世界第一大經(jīng)濟(jì)體，近年來在與中國深化經(jīng)貿(mào)往來、加強(qiáng)國際協(xié)作的同時(shí)，也受到中國在各領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，因此美國公眾對中國的態(tài)度比較分裂，在部分時(shí)期、階段甚至以敵對為主。而日本、越南、韓國等亞洲國家源于歷史問題、南海邊界或軍事部署問題，對中國的評價(jià)最為負(fù)面，這種基于本國國家利益的取向，必然極大地影響中國國家品牌在他們心目中的位置。所以，國家品牌不可避免地會遭遇負(fù)面評價(jià)。

就目前而言，中國國家品牌在國際社會普遍認(rèn)同的最大障礙就在于，西方主流意識形態(tài)將發(fā)軔于東方文化土壤的中國視為一個(gè)不斷強(qiáng)大的異己力量，這種力量所產(chǎn)生的硬實(shí)力正在擠占發(fā)達(dá)國家在全球政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的權(quán)力空間。既然負(fù)面評價(jià)無可避免，就應(yīng)當(dāng)承認(rèn)國家品牌發(fā)展背后所固有的競爭屬性，這是一種面向全球不同國家和地區(qū)的競合與博弈關(guān)系。所以，需要深入分析研究不同國家地區(qū)和公眾所持負(fù)面看法的各種歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化根源，在戰(zhàn)略取向上盡可能找到雙贏途徑。

在這個(gè)意義上，品牌傳播的重要性不僅在于講好中國品牌故事，向世界闡釋中國國家品牌的訴求和立場，更要傾聽世界聲音，增進(jìn)溝通，取得合作共識，共同創(chuàng)造全球價(jià)值，消解對抗性。

5.通過持續(xù)有效的整合傳播使品牌真正獲得認(rèn)同

無論是品牌還是軟實(shí)力，在很大程度上都依賴于傳播的溝通力和信息的說服力。一國品牌形象與聲譽(yù)的改變和提升，是一個(gè)極其緩慢而艱苦的過程，那種靠幾句有力的口號或幾個(gè)形象的標(biāo)識來提升國家形象與聲譽(yù)的想法是極其錯(cuò)誤的。對國家品牌形象的塑造，要旨在于傾聽與互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)溝通的力量而非宣傳。在這其中傳播大有可為。目前全球主流的國家品牌指數(shù)評價(jià)基本未涉及對于傳播行為的測度與統(tǒng)計(jì)，如何開辟新的傳播路徑，建立符合中國國情的品牌指數(shù)評價(jià)，形成成熟的國家品牌整合傳播的調(diào)查、分析、監(jiān)測、決策的量化體系，增進(jìn)中國品牌與全球公眾的溝通對話，消除信息不對稱及歷史偏見所帶來的刻板印象，增進(jìn)不同價(jià)值取向的群體對于中國品牌的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)國家品牌形象“自塑”與“他塑”的統(tǒng)一，就成為勢在必行且亟待探索的新領(lǐng)域。