服務(wù)設(shè)計(jì)視角下南海神廟旅游開發(fā)研究

賀露露 曾智林

摘要：在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，將傳統(tǒng)海絲文化開發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)新思維相結(jié)合，對南海神廟旅游系統(tǒng)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，進(jìn)一步優(yōu)化南海神廟的文化旅游體驗(yàn)，以此開拓神廟文化多元化繼承與傳播的途徑。通過對南海神廟旅游開發(fā)服務(wù)價(jià)值及服務(wù)缺口的分析，制訂了神廟文化旅游服務(wù)設(shè)計(jì)策略。并針對其廟會“波羅誕”旅游服務(wù)進(jìn)行調(diào)研，使用用戶歷程法深挖“波羅誕”旅游服務(wù)用戶行為流程和觸點(diǎn)元素，構(gòu)建旅游服務(wù)價(jià)值鏈，設(shè)計(jì)了波羅雞文化服務(wù)APP應(yīng)用框架。通過南海神廟文化旅游服務(wù)設(shè)計(jì)策略和相關(guān)文化服務(wù)APP的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對當(dāng)?shù)鬲?dú)特人文資源的開發(fā)和有效傳播，延長當(dāng)?shù)匚幕芷诤涂沙掷m(xù)發(fā)展力。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì) 南海神廟 文化價(jià)值 文化旅游 波羅誕

中圖分類號：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0058-03

引言

“一帶一路”戰(zhàn)略的興起帶動了我國海絲文化的建設(shè)。廣州南海神廟作為海絲文化的始發(fā)地，是我國現(xiàn)存唯一保留完整的海神廟。神廟自隋唐以來承載著國家祭祀的至高地位和重任，其興盛發(fā)展具備完整的主流文化脈絡(luò)。南海神廟獨(dú)特的文化特征、建筑與聚落空間特點(diǎn)，顯現(xiàn)出海洋文化、海神文化、絲路貿(mào)易文化交融的復(fù)雜性和典型性，在當(dāng)今海絲文化語境下具有多重旅游價(jià)值屬性。但由于長期缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，南海神廟文化旅游區(qū)面臨著游客地域的局限性、非遺手工藝后繼無人等現(xiàn)狀，神廟文化價(jià)值逐漸湮沒。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)思維不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，通過服務(wù)設(shè)計(jì)來對神廟文化旅游進(jìn)行創(chuàng)新，對其傳承與發(fā)展具有重大意義。

一、南海神廟文化旅游服務(wù)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)

服務(wù)設(shè)計(jì)的概念最早提出于1991設(shè)計(jì)管理學(xué)著作《完全設(shè)計(jì)》，之后得到許多英美設(shè)計(jì)咨詢公司如IDEO、Frog及各地設(shè)計(jì)學(xué)院的大力發(fā)展，為許多國內(nèi)外傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)模式創(chuàng)新、社會消費(fèi)升級提供了理論支持[1]。服務(wù)設(shè)計(jì)研究的是以提升用戶體驗(yàn)為中心，有脈絡(luò)、有組織、有系統(tǒng)的挖掘、設(shè)計(jì)、整合服務(wù)中的有形與無形的觸點(diǎn)，以此賦予產(chǎn)品或服務(wù)新的價(jià)值與意義的活動、方法及思維方式[2]。南海神廟文化旅游服務(wù)中包含著物質(zhì)產(chǎn)品與非物質(zhì)產(chǎn)品，其旅游體驗(yàn)的方式應(yīng)滿足消費(fèi)者對更多產(chǎn)品服務(wù)的需求，利用有形的產(chǎn)品與無形的服務(wù)結(jié)合，創(chuàng)造出最大價(jià)值的文化旅游服務(wù)體系。

（二）南海神廟文化旅游現(xiàn)服務(wù)設(shè)計(jì)價(jià)值

第一，物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值。南海神廟物質(zhì)產(chǎn)品作為旅游服務(wù)中的物理觸點(diǎn)，是旅游服務(wù)鏈的價(jià)值直接載體。神廟建筑架構(gòu)上的五進(jìn)建筑格局具備古時(shí)高規(guī)格禮制建筑的典型特征，是游客認(rèn)知?dú)v史建筑形式與制度的重要物質(zhì)形態(tài);裝飾風(fēng)格上，神廟屋檐的陶制裝飾、附屬建筑的各式神獸、墻面的灰塑、磚雕手法等，這些蘊(yùn)含濃厚地方文化的視覺元素都是文化傳播的直接載體，如圖1。廟中還留存著大量歷代皇帝、官員、文人的碑刻，如唐玄宗時(shí)的《南海神廣利王廟碑南海神廟碑》、宋太祖時(shí)的《南海神廣利王廟碑南海神廟碑》等，以及眾多華表、石獅、等附屬建筑，構(gòu)成一組頗具規(guī)模的古建筑群[3]。這些有形物質(zhì)產(chǎn)品均蘊(yùn)含著深厚的海絲文化歷史，具備著文化服務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)價(jià)值。

第二，非物質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值。南海神廟非物質(zhì)產(chǎn)品的體驗(yàn)形式多元，它能使服務(wù)跨越物質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)空限制，使服務(wù)的提供者與接受者共同參與[4]。南海神廟廟會波羅誕作為珠三角地區(qū)獨(dú)具嶺南特色的民俗活動，經(jīng)千年而不衰，并于2011年6月被收入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[5]。波羅誕民俗活動因嶺南百姓海神信仰而衍生，其所包含的五子朝王儀式慶典、南海神祭祀儀式以及各式層出不窮的民俗表演更是傳承與塑造神廟文化重要非物質(zhì)形態(tài)?；顒拥膬x式、環(huán)節(jié)都是文化體驗(yàn)的觸點(diǎn)，它需要互動式體驗(yàn)，服務(wù)提供者和接受者共同完成服務(wù)的產(chǎn)出，這樣才能產(chǎn)生具獨(dú)特性及有效性的文化服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值。

第三，文化意象傳承價(jià)值。旅游區(qū)的服務(wù)具有時(shí)間限制的階段性與形態(tài)限制的非存儲性，而無形服務(wù)所衍生的文化意象可依賴于有形產(chǎn)品承載，進(jìn)而保持文化的可持續(xù)影響力。波羅雞作為波羅誕活動的代表性民間工藝品，其角色形象在嶺南地區(qū)廣為流傳，同時(shí)列入作為廣州黃埔區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)行列，如圖2。但由于傳統(tǒng)波羅雞手工制作工藝復(fù)雜、周期長且利潤價(jià)值小，該手工藝已瀕臨失傳。而對于傳統(tǒng)文化意象工藝傳承，不應(yīng)該局限于地域、家族等小區(qū)域范圍與傳統(tǒng)形制，而應(yīng)面向社會，開拓更大范圍的多元化接受群體，延長波羅雞文化服務(wù)的廣度[6]。除此之外，南海神廟蘊(yùn)藏其他文化意象如南海神、波羅神、波羅粽等皆具有嶺南特色文化的傳承價(jià)值。

（二）南海神廟文化旅游現(xiàn)服務(wù)設(shè)計(jì)缺口

通過實(shí)地調(diào)研并與相關(guān)服務(wù)設(shè)計(jì)工具結(jié)合，將南海神廟服務(wù)系統(tǒng)流程可視化，分別從文化前期感知界面、文化實(shí)際感知界面、文化后期服務(wù)界面三個(gè)接觸面進(jìn)行分析，總結(jié)出南海神廟文化旅游現(xiàn)有服務(wù)缺口：神廟文化信息前期感知界面的信息的缺失，形成消費(fèi)者模糊感知，降低了其在預(yù)服務(wù)階段對旅游地認(rèn)知體驗(yàn)效能;文化實(shí)際感知界面缺乏系統(tǒng)性，體驗(yàn)層次單一，游客需求得不到滿足，整體體驗(yàn)不夠流暢;神廟旅游文化旅游后期服務(wù)缺失，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)沒有延續(xù)性，不利于構(gòu)建可持續(xù)性的文化服務(wù)系統(tǒng)。以下為其具體分析，如圖3。并由此可知，現(xiàn)今，南海神廟旅游服務(wù)面臨眾多問題，地域性文化沒有得到真正開發(fā)與傳播，急需建立有效的創(chuàng)新性服務(wù)設(shè)計(jì)和可持續(xù)性的服務(wù)系統(tǒng)。

二、南海神廟服務(wù)設(shè)計(jì)策略

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)性下的可視化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品服務(wù)的系統(tǒng)性是各個(gè)觸點(diǎn)整合，并將其進(jìn)行有組織性、系統(tǒng)性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)[7]。服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)性下的可視化產(chǎn)品設(shè)計(jì)基礎(chǔ)在于神廟文化旅游中物理產(chǎn)品的元素整合設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)方式主要分為三步：其一，構(gòu)建南海神廟旅游服務(wù)系統(tǒng)，并將服務(wù)系統(tǒng)中每個(gè)與游客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的觸點(diǎn)逐一挖掘，如入廟前的門票、檢票方式;入廟后的文化解說墻、祭拜用具;出廟后的旅游紀(jì)念品等。其二，提煉神廟內(nèi)具有價(jià)值性文化元素，主要為神廟建筑、廟內(nèi)歷史碑刻、廟內(nèi)人物神像、波羅雞等，這些皆可加以運(yùn)用進(jìn)行品牌元素設(shè)計(jì)，建立南海神廟旅游服務(wù)的文化品牌主題。如以南海神廟的“海神”文化為切入點(diǎn)，結(jié)合廟內(nèi)所有海神意境包括船舶，海洋，海神祝融等構(gòu)建“東方南海神”品牌主題。其三，最后可用統(tǒng)一的品牌意向進(jìn)行廟內(nèi)相關(guān)可視化觸點(diǎn)的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，以“東方南海神”為主題，將門票設(shè)計(jì)采用古時(shí)船票元素，檢票環(huán)節(jié)采用登船方式;進(jìn)廟后的內(nèi)部陳設(shè)、祭拜用具設(shè)置典型的海洋風(fēng)格，提供相關(guān)海洋文化的智能產(chǎn)品互動游戲;出廟后設(shè)置海洋，海神紀(jì)念品問答獲贈環(huán)節(jié)。從有形產(chǎn)品角度將南海神廟旅游服務(wù)全過程有效、緊密地聯(lián)系在一起，提升神廟文化旅游體驗(yàn)的連續(xù)性，使游客參與其中，得到完整的感官文化體驗(yàn)。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)層次性下的手工體驗(yàn)服務(wù)

旅游產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的層次性可分為：物境、情境、到意境后的體驗(yàn)感悟三個(gè)遞進(jìn)階段，由淺至深地將服務(wù)的感性接觸提升至自我升華[8]。服務(wù)設(shè)計(jì)層次性下的文化手工體驗(yàn)服務(wù)，首先在物境狀態(tài)，應(yīng)該讓游客獲得感官上良好的審美體驗(yàn)如對波羅雞形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、手工成品的包裝設(shè)計(jì)，都能提升用戶直接的感官體驗(yàn)。其次是情境狀態(tài)，應(yīng)讓游客有情景相融的體驗(yàn)服務(wù)，對于手工體驗(yàn)坊的環(huán)境營造可以契合手工產(chǎn)品的主題，如波羅粽的文化體驗(yàn)作坊可以用神廟特色植被波羅樹為裝飾設(shè)計(jì)元素，營造自然生態(tài)的波羅粽食品手工制作體驗(yàn)主題。同時(shí)，在進(jìn)行手工制作前可以采用文化尋蹤、情景沉浸體驗(yàn)了解手工藝品的歷史。游客在感受波羅文化的同時(shí)，自身動手，學(xué)習(xí)如何制作波羅雞、波羅粽等其他相關(guān)工藝品，設(shè)計(jì)制作出具有體驗(yàn)、專屬意義的旅游紀(jì)念品，從而景區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛和感情。最后意境狀態(tài)，游客在感官體驗(yàn)受工藝品的視覺美時(shí)，產(chǎn)生了對波羅文化的產(chǎn)生探索、傳承的情感，而“波羅”二字衍生的制作環(huán)境與文化氛圍，使得波羅產(chǎn)品類手工體驗(yàn)達(dá)到情景交融的文化意境，產(chǎn)生不同的文化領(lǐng)悟和遐想。不同層次下遞進(jìn)感悟使得游客對南海神廟文化手工體驗(yàn)服務(wù)具有深刻感受和印象，加深了用戶記憶。

（三）服務(wù)設(shè)計(jì)共享性下的交互媒介設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)產(chǎn)品注重的個(gè)人的產(chǎn)品體驗(yàn)，而共享性原則是未來服務(wù)設(shè)計(jì)的重要方向之一[9]。在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，共享性的服務(wù)設(shè)計(jì)可引導(dǎo)游客進(jìn)行共同參與，使每個(gè)游客感受到樂趣和意義。南海神廟旅游服務(wù)中以可視化產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)與文化體驗(yàn)服務(wù)為基礎(chǔ)，開發(fā)互動式文化旅游APP，為用戶提供一個(gè)以南海神廟文化為媒介并涵蓋用戶需求的共享社交體系，這個(gè)平臺的內(nèi)容可以整合旅游信息資源、工藝品制作體驗(yàn)坊，南海神廟文化講解等各種用戶需求形成完整的旅游服務(wù)價(jià)值鏈。在預(yù)服務(wù)階段，APP可展示線上旅游的相關(guān)信息，有效地解決文化前期感知階段的信息模糊性。實(shí)際服務(wù)階段，APP媒介提供該旅游區(qū)域的地圖導(dǎo)覽及文化體驗(yàn)互動預(yù)約。如波羅誕的主題旅游體驗(yàn)活動，可通過預(yù)約，分別選擇慶典五子朝王儀式中的不同角色，全程虛擬體驗(yàn)?zāi)虾Ｉ駨R傳統(tǒng)民俗活動，在完成整個(gè)活動的過程中，游客既能夠體驗(yàn)海神祭祀文化，也能相互交流，共同分享廟會節(jié)日的喜慶和特色，突出整個(gè)旅游過程的共享性。類似的線上預(yù)約體驗(yàn)還有波羅雞、波羅粽等制作活動，游客也可通過提前預(yù)約進(jìn)行相關(guān)的體驗(yàn)。后期服務(wù)階段，APP可為游客繼續(xù)提供南海神廟進(jìn)一步的文化知識查閱、再次預(yù)定旅游服務(wù)、訂購產(chǎn)品等服務(wù)。游客也可通過APP對旅游服務(wù)進(jìn)行評價(jià)并參與社群共享交流，以此實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)中各個(gè)階段的共享性。

三、案例實(shí)踐

立足于以旅游方式實(shí)現(xiàn)南海神廟文化傳承與創(chuàng)新的理念，以南海神廟獨(dú)具民俗文化的波羅誕文化服務(wù)設(shè)計(jì)為例，探索南海神廟文化旅游服務(wù)在新時(shí)代語境下的服務(wù)形式。

（一）波羅誕活動文化旅游用戶歷程

用戶歷程法是以角色扮演方式對用戶在服務(wù)體驗(yàn)過程中的各個(gè)階段進(jìn)行觸點(diǎn)分析，并將其可視化，以此對服務(wù)全周期下的某些部分形成反饋[10]。波羅誕的旅游文化服務(wù)主要體現(xiàn)在波羅誕神話傳說及相關(guān)神像人物、廟會節(jié)日慶典的儀式禮儀、波羅雞的傳統(tǒng)手工藝技能三方面。以用戶歷程法對波羅誕文化服務(wù)前、中、后三個(gè)階段進(jìn)行服務(wù)觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建服務(wù)價(jià)值鏈體系：（1）服務(wù)前通過媒介加深對波羅誕文化的理解，領(lǐng)會民俗活動中蘊(yùn)含的海神文化認(rèn)知及意識形態(tài)。如將波羅誕人物故事等以動漫視頻形式在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，將波羅誕各個(gè)傳說人物用動漫故事書方式展現(xiàn)，以線上網(wǎng)絡(luò)直播和線下系列活動等形式體驗(yàn);（2）與活動的交互可以通過虛擬體驗(yàn)及波羅雞的接觸、面對面交流來加深對活動及波羅雞的體驗(yàn)。例如交互小游戲、文化體驗(yàn)館、手工藝作坊。（3）服務(wù)完成之后，用戶形成自身對波羅誕文化的理解，將作品或感受分享和發(fā)布，吸引更多的群體加入文化服務(wù)中，拓展波羅誕活動的傳承廣度，如圖4。

（二）波羅誕活動APP設(shè)計(jì)

以波羅誕旅游服務(wù)環(huán)節(jié)構(gòu)思并制作APP信息架構(gòu)（圖5）和主要APP頁面圖（圖6）。在波羅游APP的界面設(shè)計(jì)中，首頁模塊系統(tǒng)地涵蓋了波羅誕文字、視頻、創(chuàng)意產(chǎn)品等各方面的信息，滿足了神廟宣傳以及用戶對神廟文化了解的需求;社區(qū)模塊分為三類包括熱門社團(tuán)、文化榜單、文化云節(jié)，是將用戶以標(biāo)簽方式進(jìn)行分類整合，并以榜單激勵制鼓勵用戶的興趣交流等，以便構(gòu)建用戶社群，形成共享社交;玩工坊模塊主要滿足用戶進(jìn)行手工、虛擬體驗(yàn)服務(wù)需求，用戶可以根據(jù)興趣提前預(yù)約體驗(yàn)或定制波羅誕手工產(chǎn)品;最后個(gè)人信息模塊主要為相關(guān)后臺工具與后期反饋機(jī)制。波羅游APP整體設(shè)計(jì)架構(gòu)滿足了用戶和神廟的雙向需求，提升波羅誕的旅游服務(wù)體驗(yàn)。

結(jié)語

基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的南海神廟文化旅游服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究，根據(jù)神廟文化旅游的服務(wù)價(jià)值與服務(wù)現(xiàn)狀問題分析，提出了推動南海神廟旅游服務(wù)升級的服務(wù)設(shè)計(jì)策略。并通過對波羅誕民俗節(jié)日文化具體行為流程與行為觸點(diǎn)的分析、提煉，實(shí)現(xiàn)了波羅誕文化旅游服務(wù)價(jià)值鏈的系統(tǒng)性構(gòu)建。對波羅雞體驗(yàn)服務(wù)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)手工藝與APP媒介相結(jié)合，更好地傳承和保護(hù)波羅雞省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，將波羅雞制作知識以互動體驗(yàn)的方式進(jìn)行傳播，有效搭建起了波羅雞非遺手工傳承與創(chuàng)新的橋梁，提升神廟文化旅游服務(wù)的可持續(xù)性與影響力，以文化服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)南海神廟文化的傳播與發(fā)展。

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