文化遺產(chǎn)景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品有效供給探析
——以遼寧省興城古城為例

孟玲娜，王 慧

（沈陽師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院，沈陽110034）

對于文化遺產(chǎn)景區(qū)而言，如何發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，提升優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品有效供給水平，無疑是目前面臨的重要課題。興城古城有“中國十佳古城”稱號，然而其獨(dú)一無二的文化遺產(chǎn)資源并沒有得到充分有效的開發(fā)利用，表現(xiàn)在文化內(nèi)涵挖掘不夠、產(chǎn)品形式單一等問題，因此，在文旅融合與優(yōu)質(zhì)旅游背景下，有必要深入挖掘興城古城的歷史文化資源內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化與旅游深度融合，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的供給。

一、賦存狀況及面臨的問題

（一）興城古城文化旅游資源賦存狀況

興城古城建于公元1428 年，為明代寧遠(yuǎn)衛(wèi)城，清代重修，改稱寧遠(yuǎn)州城，現(xiàn)為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。興城古城呈正方形，周長3 200 米，古城內(nèi)有興城文廟、城隍廟、將軍府等文物古跡。依據(jù)國家《旅游資源分類、調(diào)查與評價（GBT 18972-2017）》標(biāo)準(zhǔn)對興城古城主要?dú)v史文化旅游資源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，具體見表1。

表1 興城古城主要?dú)v史文化旅游資源分類

由表1 可見，興城古城歷史文化旅游資源共分為三個主類，六個亞類，共十七種基本類型，包括建筑與設(shè)施、歷史遺跡及人文活動，種類較豐富，品位較高，特色鮮明，具有重要的歷史文化價值與旅游開發(fā)價值。

（二）面臨的問題

1.旅游產(chǎn)品內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。產(chǎn)品內(nèi)容是衡量其價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。作為歷史文化旅游景區(qū)，豐富的文化內(nèi)涵無疑是市場吸引力所在。目前興城古城的古城墻等遺址雖然都是珍貴的國家級文化遺產(chǎn)，但由于缺少對其豐富歷史內(nèi)涵及核心價值的挖掘展示，以及歷史文化空間的營造，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品內(nèi)容較為單一，市場吸引力不強(qiáng)，所以很難使游客產(chǎn)生共鳴，導(dǎo)致游客旅游體驗(yàn)差，重游率低等。

2.旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式單一。高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品不僅需要具備深刻的文化內(nèi)涵，還需要恰當(dāng)?shù)奈幕憩F(xiàn)形式以提供給游客高水平的旅游體驗(yàn)。目前，興城古城遺址主要采取傳統(tǒng)的觀光游覽形式，游客參與度低，互動少，而近年來開發(fā)的一些產(chǎn)品指導(dǎo)思想都是加入“游客體驗(yàn)項(xiàng)目”，但最終結(jié)果卻并不理想，導(dǎo)致產(chǎn)品上市后遭遇冷水，沒有達(dá)到項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)。

3.旅游服務(wù)水平不高。作為第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)是旅游業(yè)的本質(zhì)屬性，也是旅游產(chǎn)品的核心因素之一，再好的旅游產(chǎn)品沒有服務(wù)做保障也是不行的。毫不夸張的說，旅游服務(wù)水平的提升是旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升的關(guān)鍵。然而興城古城目前的旅游服務(wù)水平不高，從業(yè)人員服務(wù)意識不強(qiáng)。導(dǎo)游講解人員素質(zhì)參差不齊，旅游接待人員服務(wù)不規(guī)范，距離優(yōu)質(zhì)服務(wù)相差太遠(yuǎn)。

二、有效供給的思路

在文旅融合和優(yōu)質(zhì)旅游的大背景下，如何對興城古城歷史文化旅游資源進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的有效供給，是目前需要探討和解決的問題。優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)既體現(xiàn)在產(chǎn)品的內(nèi)容上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品的形式及配套服務(wù)等方面。文化遺產(chǎn)景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品要在形態(tài)、功能及文化內(nèi)涵、文化表現(xiàn)形式、文化品牌與游客的旅游體驗(yàn)方面具備高品質(zhì)，在服務(wù)理念、意識、水平、素質(zhì)等方面達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。文化遺產(chǎn)資源在旅游開發(fā)過程中要堅(jiān)持原真性和可持續(xù)發(fā)展。需要重點(diǎn)進(jìn)行重構(gòu)的是產(chǎn)品的“品質(zhì)”與“服務(wù)”，以增加產(chǎn)品的附加值使之在激烈的市場競爭中脫穎而出。文化遺產(chǎn)景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品有效供給，就是以文化旅游資源為依托，向游客提供高品質(zhì)、更多文化價值的產(chǎn)品及高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，創(chuàng)造出新的更有競爭力的文化旅游產(chǎn)品，滿足有效需求的過程。（如圖1 所示）

圖1 文化遺產(chǎn)景區(qū)優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品有效供給的實(shí)現(xiàn)

根據(jù)上述內(nèi)容，對于興城古城而言，文旅融合視角下，優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品有效供給實(shí)現(xiàn)可以具體表述如下。

表2 興城古城優(yōu)質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品有效供給的內(nèi)容

由表2 所示，以古城文化遺產(chǎn)旅游資源為依托，通過對文化價值的深入挖掘，開發(fā)新的文化旅游產(chǎn)品，對已開發(fā)的文化旅游產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)兩個方面進(jìn)行重構(gòu)升級，最終創(chuàng)造出符合市場有效需求的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。不難看出，在優(yōu)質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品的“品質(zhì)”與“服務(wù)”起到至關(guān)重要的作用。文化遺產(chǎn)景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品有效供給的實(shí)現(xiàn)，需要以有效需求為導(dǎo)向，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提升產(chǎn)品功能，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，完善旅游服務(wù)。

三、產(chǎn)品體系構(gòu)建

（一）古城遺產(chǎn)探秘旅游產(chǎn)品

針對古城旅游產(chǎn)品游客體驗(yàn)度不高的問題，開發(fā)“古城探秘”和“古城尋寶”兩項(xiàng)體驗(yàn)性產(chǎn)品，增加其參與度、趣味性和知識性。可與網(wǎng)絡(luò)公司合作研發(fā)相關(guān)小程序，知識問答闖關(guān)，當(dāng)然知識就是與興城古城歷史人物和事件相關(guān)的。答對一道題就會得到一條線索，最后所有線索都解開了，參與的游客就會了解古城里的一個“秘密”或者得到一件帶有古城logo 的“寶貝”。在“古城探秘”環(huán)節(jié)，可以利用VR 技術(shù)，在袁崇煥書房等場所，利用VR 技術(shù)，使游客自主探究與袁崇煥有關(guān)的生平事跡。在虛擬環(huán)境中，旅游者可以操作該環(huán)境中的物體（如山水、園林建筑、植物等），可以參與事件的發(fā)生，或與其他參與者相互交流。當(dāng)虛擬旅游結(jié)束時，旅游者可以自主地退出虛擬環(huán)境回到現(xiàn)實(shí)中來。

（二）古城文化創(chuàng)意類產(chǎn)品

開發(fā)獨(dú)具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品可以讓文物鮮活起來，它不再是躺在博物館櫥窗的里文物，而是日常生活的常用物品。開發(fā)古城文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，一是在古城開辟出一條文創(chuàng)街區(qū)，用各種優(yōu)惠政策，吸引全國乃至世界上的創(chuàng)客品牌或創(chuàng)客達(dá)人，把他們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)帶到古城，利用創(chuàng)客們的影響力，吸引游客來古城游覽。二是開發(fā)獨(dú)具特色的古城文創(chuàng)商品。興城古城的文創(chuàng)產(chǎn)品可以向北京故宮學(xué)習(xí)，讓文化遺產(chǎn)活起來，融入到人們生活的方方面面。同時開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要有文化特色還要有實(shí)用性。古城可以與樂高公司合作，開發(fā)系列產(chǎn)品，通過與國際大品牌合作可以快速提高古城的知名度。同時文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售途徑可以采取“線上+線下”的雙重模式。

（三）古城節(jié)慶賽事產(chǎn)品

一是古城古箏演奏比賽。葫蘆島市被稱為“中國箏島”，在中國乃至全世界都具有影響力，葫蘆島市近年來在古箏新箏藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)造了多項(xiàng)“世界紀(jì)錄”和“全國之最”，可以說“中國箏島”已經(jīng)成為葫蘆島打造得非常成功的一個文化品牌，把這個文化與興城古城資源相結(jié)合，打造文旅融合的經(jīng)典產(chǎn)品。每年舉辦一屆古箏比賽吸引國內(nèi)外的古箏演奏者來古城參賽，地點(diǎn)可以選擇在古城城墻或鐘鼓樓上，演奏效果一定會令人震撼。二是古城攝影書法大賽。寧遠(yuǎn)書院位于文廟西南，是興城市書法家協(xié)會活動基地，改革開放以來，興城書法事業(yè)得到長足發(fā)展，2010 年，興城市被中國書法家協(xié)會命名為“中國書法之鄉(xiāng)”。書法作為興城一張閃亮的文化名片，在文旅融合的背景下，要把這張名片利用好。借助每年舉辦的攝影書法大賽，加大宣傳力度，提高興城的知名度，進(jìn)而助力古城旅游業(yè)的發(fā)展。

（四）古城演藝產(chǎn)品

寧遠(yuǎn)大戲臺位于寧遠(yuǎn)驛站內(nèi)，清朝末年，京劇、評劇、河北梆子、黃梅戲等多種表演藝術(shù)在此競相上演，很受歡迎。在文旅融合的背景下，古城應(yīng)精心打造幾臺經(jīng)典劇目，類型可以多種多樣，如京劇、話劇、音樂劇等，選取與古城有關(guān)的歷史內(nèi)容或全國知名的曲目。總之，“寧遠(yuǎn)大戲臺”這個品牌的打造，需要文旅深度融合和各有關(guān)單位通力合作才能得以實(shí)現(xiàn)。

四、有效供給對策

（一）強(qiáng)化整體規(guī)劃與政策引導(dǎo)

優(yōu)質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源保護(hù)利用規(guī)劃必須高瞻遠(yuǎn)矚，放眼未來。只顧開發(fā)，沒有高起點(diǎn)的謀劃就是浪費(fèi)資源。要樹立“文旅融合”“優(yōu)質(zhì)旅游”發(fā)展理念，站高點(diǎn)、謀大局，在法律法規(guī)完善、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、市場監(jiān)管、公共服務(wù)等領(lǐng)域，用行政杠桿和管理動力去引導(dǎo)和推動旅游發(fā)展由粗放型向優(yōu)質(zhì)化的轉(zhuǎn)變。

（二）提高旅游服務(wù)水平

旅游業(yè)說到底拼的還是一個服務(wù)，同樣一個好的旅游產(chǎn)品，搭配好的服務(wù)，產(chǎn)品就會取得成功，搭配差的服務(wù)，產(chǎn)品就會失敗。經(jīng)營者要適應(yīng)行業(yè)發(fā)展要求，通過學(xué)習(xí)相關(guān)知識、總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不斷增強(qiáng)經(jīng)營管理的水平。通過定期進(jìn)行員工培訓(xùn)，強(qiáng)化從業(yè)人員的服務(wù)意識，提高服務(wù)水平。嚴(yán)格把員工的服務(wù)水平與績效考核掛鉤，引起員工的足夠重視，使提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為一種職業(yè)習(xí)慣，確保服務(wù)的高水準(zhǔn)。

（三）營造熱情友好、文明的社會環(huán)境氛圍

旅游目的地整體的社會文明程度，居民歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)的意識等，對歷史文化景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的供給起到至關(guān)重要的作用。應(yīng)廣泛開展宣傳教育，提升當(dāng)?shù)鼐用裎幕z產(chǎn)保護(hù)和旅游服務(wù)意識，營造良好的社會環(huán)境氛圍。充分調(diào)動社會志愿者的積極性，相關(guān)部門應(yīng)采取相應(yīng)措施，建立古城居民景區(qū)志愿講解服務(wù)隊(duì)伍，使之成為優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的重要力量。