淺析新零售模式下的產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)思路與管理

張陽(yáng)陽(yáng)

關(guān)鍵詞：新零售;用戶體驗(yàn);產(chǎn)品開(kāi)發(fā);設(shè)計(jì)管理

1新零售模式概述

“新零售”概念于馬云在阿里巴巴大會(huì)上首次提出。其具體含義為企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。整體而言，與傳統(tǒng)的零售相比，新零售具有維度廣、全鏈路、重體驗(yàn)的特點(diǎn)。

與傳統(tǒng)零售模式中以商品為中心的運(yùn)營(yíng)模式不同，新零售以用戶作為核心，并基于用戶數(shù)據(jù)為其提供定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。具體做法包括兩個(gè)方面：一方面，需要在線下開(kāi)設(shè)更多實(shí)體店面供用戶親身體驗(yàn)并改善傳統(tǒng)的選購(gòu)流程;另一方面，還需要在線上結(jié)合人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，幫助用戶在足不出戶的情況下更加切實(shí)地體驗(yàn)購(gòu)物流程，達(dá)到身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。

2新零售模式下的產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)思路

傳統(tǒng)零售模式下產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)本身，在整個(gè)流程中重視面向市場(chǎng)并以銷量為導(dǎo)向。因此，在傳統(tǒng)的模式下，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程是通過(guò)預(yù)測(cè)和控制程序轉(zhuǎn)化為最終的營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程，關(guān)注的是新產(chǎn)品成功地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)上的產(chǎn)品，即具有良好銷量的商品。而新零售模式強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，提倡個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，其創(chuàng)新開(kāi)發(fā)流程主要包括明確業(yè)務(wù)目標(biāo)制定設(shè)計(jì)策略、覆蓋全渠道的前期調(diào)研、基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)用定位戶需求、剖析目標(biāo)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力、制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略、線上線下全方位提升消費(fèi)體驗(yàn)六個(gè)主要部分，如圖1所示。

2.1明確業(yè)務(wù)目標(biāo)并制定設(shè)計(jì)策略

在新零售模式下，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系日益緊密，在線網(wǎng)站和各類社交論壇為用戶提供了知識(shí)創(chuàng)造與分享的便捷平臺(tái)，也使得企業(yè)能與顧客建立起高水平的、雙向持續(xù)的互動(dòng)，提高顧客參與的深度和寬度。因此，新零售模式下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要利用數(shù)據(jù)構(gòu)建典型用戶模型，并制定明確的設(shè)計(jì)策略。具體措施包括在初始階段明晰目標(biāo)用戶，圍繞用戶需求尋求設(shè)計(jì)方向，確立開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中的核心價(jià)值和設(shè)計(jì)方式?？傊陂_(kāi)發(fā)的初期統(tǒng)籌各種相關(guān)因素，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行全局化的考量。

2.2覆蓋全渠道的前期調(diào)研

全渠道的內(nèi)涵主要包括零售商渠道涉及的范圍、渠道整合的程度、渠道服務(wù)的目標(biāo)這幾方面。全渠道的前期調(diào)研需要開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)深入項(xiàng)目源頭，通過(guò)線上與用戶的直接對(duì)話明晰現(xiàn)存的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合線下走訪及現(xiàn)有商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的多角度分析，包括但不限于功能、形態(tài)、質(zhì)量、價(jià)格等方面的調(diào)研，了解目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與市場(chǎng)空間，處理好開(kāi)發(fā)中上游供應(yīng)鏈與下游銷售鏈條的可靠性與完整性，將不同角色的訴求整合起來(lái)考慮，合理進(jìn)行資源分配，最大化各方綜合利益的方案。通過(guò)前期調(diào)研輔助在后續(xù)的開(kāi)發(fā)中實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、線上服務(wù)、線下體驗(yàn)、銷售服務(wù)鏈等各個(gè)方面的無(wú)縫對(duì)接、深度融合。

2.3基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶需求

在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)調(diào)研中具體問(wèn)題的深度分析與數(shù)據(jù)處理可以在已知目標(biāo)用戶群體的基礎(chǔ)上進(jìn)行更加精確地定位，以分析結(jié)果為導(dǎo)向，確定最核心的目標(biāo)用戶群體以及更精準(zhǔn)的用戶需求。在用戶分析層面，從目標(biāo)用戶群體的生活習(xí)慣與觀念方面入手，綜合考量使用場(chǎng)景、產(chǎn)品體驗(yàn)鏈路、產(chǎn)品角色轉(zhuǎn)換，并挖掘用戶更深層次的體驗(yàn)期望。在需求分析方面，根據(jù)所得的需求構(gòu)建相應(yīng)的用戶體驗(yàn)場(chǎng)景，對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行交互節(jié)點(diǎn)劃分進(jìn)行可視化表達(dá)，并完成用戶體驗(yàn)測(cè)試。最后，根據(jù)兩輪分析的綜合結(jié)果調(diào)整創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的目標(biāo)方向，制定相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)方式。

2.4剖析目標(biāo)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

調(diào)研分析和用戶定位可以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初確定的大致目標(biāo)方向。在此基礎(chǔ)上，仍需要對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行剖析分解，通過(guò)全方位的解讀來(lái)確定產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。就新零售模式下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言，前期工作均圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，所以其核心的競(jìng)爭(zhēng)力要集中在滿足消費(fèi)者需求這一原點(diǎn)上。為了驗(yàn)證前期研究的有效性和可信度，需要對(duì)用戶需求定位中搭建的用戶體驗(yàn)場(chǎng)景進(jìn)行仿真模擬，為每個(gè)交互節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的實(shí)現(xiàn)方式，并招募部分用戶進(jìn)行可行性實(shí)驗(yàn)研究。最后，通過(guò)研究結(jié)果對(duì)實(shí)驗(yàn)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)的不足之處精準(zhǔn)改進(jìn)，并整合出對(duì)用戶最“適宜”的方案。這種“適宜”可以保證目標(biāo)產(chǎn)品對(duì)于用戶是“最滿意解”而非“最優(yōu)良解”的狀態(tài)，一方面，可以避免上游生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)的各種非必要性消耗;另一方面，也為下游的體驗(yàn)營(yíng)銷提供了宣傳推廣的切入點(diǎn)。

2.5制定適宜產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式下，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要以滿足市場(chǎng)需求為前提，企業(yè)以獲利為最終目標(biāo)，遵循“根據(jù)市場(chǎng)需要，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等能力確定開(kāi)發(fā)方向，這種開(kāi)發(fā)模式直接導(dǎo)致了產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情況。新零售模式為了避免這一狀況的惡性影響，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中采用了借助對(duì)消費(fèi)者的研究分析，改善用戶體驗(yàn)來(lái)建立不同于技術(shù)壁壘的新型競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)機(jī)制。種種保護(hù)機(jī)制與技術(shù)保護(hù)相比，具有輕量、靈活的特點(diǎn)，方便產(chǎn)品的快速迭代和轉(zhuǎn)型。同時(shí)，在產(chǎn)品的營(yíng)銷策略制定中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生命全周期內(nèi)的良好用戶體驗(yàn)，以此作為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)具體產(chǎn)品的具體特性，從產(chǎn)品的外觀形態(tài)與個(gè)性文化制定出營(yíng)銷方案，使產(chǎn)品更好的適應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足不同人群差異化的消費(fèi)需求心理，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.6線上線下全方位提升消費(fèi)體驗(yàn)

新零售的要義在于全鏈路深度結(jié)合，打通線上線下，收集消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像。通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的管理和控制，降低成本，減少庫(kù)存，提高效率，同時(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。因此，從消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)出發(fā)，在線上引入VR/AR等新技術(shù)，幫助消費(fèi)者真切感受商品特質(zhì)，獲得更真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。在線下強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)，為消費(fèi)者營(yíng)造輕松舒適的環(huán)境。全方位的提升消費(fèi)體驗(yàn)則需要統(tǒng)籌線上與線下的布局，加深兩種銷售模式之間的聯(lián)系，同時(shí)做好物流的籌備工作，與高信譽(yù)物流公司建立合作關(guān)系，保證商品的快速、安全送達(dá)。最后完善售后服務(wù)，保障消費(fèi)者可以最快捷的通過(guò)線上預(yù)約、線下處理，從根本上將消費(fèi)者與銷售者密切的聯(lián)系起來(lái)，享受最佳的服務(wù)。

3新零售模式下的產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)管理

產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)管理包含廣泛，其核心是設(shè)計(jì)管理。在宏觀的角度而言，設(shè)計(jì)管理主要是對(duì)在企業(yè)將設(shè)計(jì)作為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的重要資源的視野下所涉及的有關(guān)任務(wù)的規(guī)劃和引導(dǎo)。就新零售而言，這種模式下的產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)中的管理包羅眾多方面。根據(jù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期進(jìn)行劃分，新零售模式下的設(shè)計(jì)管理主要包括創(chuàng)意階段的管理和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)階段的管理兩個(gè)組成部分。

3.1創(chuàng)意階段的管理

創(chuàng)意階段即產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的前期階段，主要工作集中在設(shè)計(jì)策略制定、前期調(diào)研以及用戶精準(zhǔn)定位等方面。在這一階段，要充分利用設(shè)計(jì)管理制定適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。在發(fā)展方向上，要確保設(shè)計(jì)建立在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)水平、工藝水平、生產(chǎn)條件的基礎(chǔ)之上，同時(shí)又符合新零售時(shí)代提出的以消費(fèi)者為中心的需求。整個(gè)前期的創(chuàng)意階段，都應(yīng)該在把握既定發(fā)展戰(zhàn)略的要求，在此基礎(chǔ)上制訂相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略以及市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。并依既定的戰(zhàn)略策略對(duì)實(shí)際的流程進(jìn)行細(xì)分優(yōu)化，制定每一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)所需要完成的業(yè)務(wù)目標(biāo)，并尋求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)策略以及變現(xiàn)模式。

3.2市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)階段的管理

在運(yùn)營(yíng)階段，企業(yè)需要把控好生產(chǎn)供應(yīng)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品售后服務(wù)三個(gè)方面。在生產(chǎn)供應(yīng)上，需要協(xié)調(diào)好原材料的供應(yīng)廠家與物流運(yùn)輸，科學(xué)有效地進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，避免在鏈條初期時(shí)間和資源消耗。銷售環(huán)節(jié)的管理主要是對(duì)銷售渠道間的協(xié)調(diào)，借助互聯(lián)網(wǎng)將原本割裂的線上與線下銷售進(jìn)行連接，保證二者之間的一致性，將線上門店與線下門店統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)訊息的實(shí)時(shí)互通，實(shí)現(xiàn)兩者相互聯(lián)系、密不可分的理想狀態(tài)。在線上和線下統(tǒng)籌安排之后，還需要結(jié)合第三方物流，通過(guò)及時(shí)高效的物流運(yùn)輸保證消費(fèi)者無(wú)論在線上還是線下都可以順暢地完成消費(fèi)過(guò)程，打造無(wú)縫的消費(fèi)體驗(yàn)。在售后服務(wù)管理上，需要最大限度地利用好線上的申請(qǐng)信息，將服務(wù)任務(wù)下達(dá)給線下的實(shí)體門店，同時(shí)協(xié)調(diào)好與物流的合作，方便消費(fèi)者足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)售后問(wèn)題的解決。

4結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)新零售與新零售時(shí)代背景下產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的分析可知，目前一切設(shè)計(jì)活動(dòng)的核心都是消費(fèi)者體驗(yàn)，只有重視消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)過(guò)程中相關(guān)的調(diào)研、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售后服務(wù)等多重因素進(jìn)行重新定位，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式帶動(dòng)生產(chǎn)方式的開(kāi)發(fā)模式的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)新零售的時(shí)代要求。在做好創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式轉(zhuǎn)變的同時(shí)，還需要通過(guò)設(shè)計(jì)管理對(duì)每一個(gè)步驟、任務(wù)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化、程序化的協(xié)同管理，幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型的企業(yè)順利完成從商品核心到消費(fèi)者核心的過(guò)渡與轉(zhuǎn)變。最終，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新的思路轉(zhuǎn)變和順應(yīng)時(shí)代需求的設(shè)計(jì)管理，輔助企業(yè)完成新零售模式下的順利轉(zhuǎn)型。