知識(shí)付費(fèi)背景下知乎的實(shí)踐問題及解決措施

孟凡鑫

摘? 要? 中國知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)口在2016年降臨，直至2019年中國知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展進(jìn)入了新階段，知乎作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域典型代表公司，在2019年獲得了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域近幾年來最大一輪融資達(dá)4.34億。知乎在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域典型實(shí)踐是分別推出了值乎、知乎Live、鹽選會(huì)員，對(duì)于知乎這三次知識(shí)付費(fèi)實(shí)踐進(jìn)行了具體分析，分別從用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容生產(chǎn)模式三方面總結(jié)知乎在知識(shí)付費(fèi)實(shí)踐中遇到的問題，并提出了相應(yīng)解決措施。

關(guān)鍵詞? 知識(shí)付費(fèi);知乎;內(nèi)容生產(chǎn)

1? 知識(shí)付費(fèi)背景下知乎的實(shí)踐——推出三款付費(fèi)產(chǎn)品

1.1? 值乎

值乎作為知乎在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的首次商業(yè)化嘗試于2016年4月1日推出，值乎是借助微信公眾號(hào)平臺(tái)在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)傳播的，以醒目的“價(jià)值X元的一條信息”吸引對(duì)此問題有興趣的用戶付費(fèi)查看隱藏核心內(nèi)容的模式，用戶是付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)方，傳播范圍為用戶自身的朋友圈，是對(duì)UGC模式下的內(nèi)容付費(fèi)的探索。知乎以作為免費(fèi)知識(shí)問答平臺(tái)而誕生和發(fā)展，其用戶形成對(duì)于免費(fèi)獲得知識(shí)的使用習(xí)慣，對(duì)付費(fèi)內(nèi)容自然會(huì)抗拒，值乎的出現(xiàn)沒有打破用戶的使用習(xí)慣。值乎傳播范圍受限，僅在熟人社交圈傳播，用戶二次以上付費(fèi)的幾率低。

1.2? 知乎Live

知乎Live是知乎推出的一款實(shí)時(shí)問答互動(dòng)的模塊，由答主創(chuàng)建，主要面向關(guān)注此答主的用戶，由答主設(shè)定一定付費(fèi)金額，付費(fèi)進(jìn)入后進(jìn)行實(shí)時(shí)語音交流的群中[1]。知乎Live為用戶提供了與答主實(shí)時(shí)溝通討論的平臺(tái)，用戶在群中聽取答主實(shí)時(shí)語音解答疑惑，并參與討論交流。知乎Live單場最高收入34萬，由獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的約瑟夫·斯蒂格利姿創(chuàng)造。知乎Live作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域較為成功的嘗試，也是對(duì)于PGC模式的商業(yè)化探索，單場營收較高的知乎Live的答主都是來自不同領(lǐng)域的專業(yè)、權(quán)威人士，用戶愿意為專業(yè)、權(quán)威內(nèi)容付費(fèi)。知乎Live于2016年5月14日推出，緊跟值乎的探索步伐，下半年開放了微信端和瀏覽器端口的使用，方便用戶使用。面對(duì)用戶對(duì)低質(zhì)內(nèi)容不滿現(xiàn)象，推出不滿意退款功能。

1.3? 鹽選會(huì)員

鹽選會(huì)員于2019年3月19日推出，是圍繞三個(gè)維度的全新會(huì)員服務(wù)體系，分別是付費(fèi)內(nèi)容權(quán)益、社區(qū)功能權(quán)益、會(huì)員身份權(quán)益，是對(duì)知乎全平臺(tái)內(nèi)容和用戶服務(wù)的全面升級(jí)。知乎會(huì)員服務(wù)體系歷經(jīng)多次變革，2017年12月22日推出的“知乎Live無限計(jì)劃”，采用年度會(huì)員制、無限制知乎Live場次，經(jīng)過一年的運(yùn)營，數(shù)據(jù)顯示有近300萬人參與其中，用戶復(fù)購率達(dá)43%。2018年4月18日在原有會(huì)員服務(wù)體系上推出“知乎讀書會(huì)”，通過名人領(lǐng)讀的形式開展，售賣讀書會(huì)年卡，不斷培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。2018年6月推出知乎大學(xué)替代知識(shí)市場，除了調(diào)整會(huì)員權(quán)益和增加視頻課程，還開始嘗試將知識(shí)體系化，打造一個(gè)完整的產(chǎn)品內(nèi)容體系，由課、書、訓(xùn)練營三部分構(gòu)成。隨后推出了將會(huì)員服務(wù)與付費(fèi)內(nèi)容整合的超級(jí)會(huì)員。知乎在進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)探索中遇到諸多問題，例如用戶對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的不滿，會(huì)員服務(wù)體系無法滿足不同領(lǐng)域內(nèi)容的用戶需求。鹽選會(huì)員為解決以上問題，將不同領(lǐng)域優(yōu)秀內(nèi)容整合，將雜志、知乎Live、電子書、專家領(lǐng)讀整合為統(tǒng)一的內(nèi)容付費(fèi)權(quán)益，開創(chuàng)“社區(qū)”權(quán)益，擴(kuò)大用戶交流，激發(fā)用戶會(huì)員身份權(quán)益的歸屬感、成就感、活躍度。不同以往子部門提出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)體系所進(jìn)行調(diào)整的局限性，鹽選會(huì)員在知乎全平臺(tái)進(jìn)行調(diào)整。鹽選會(huì)員將PGC與UGC模式深度結(jié)合，進(jìn)行高級(jí)整合的付費(fèi)內(nèi)容大多出自這種結(jié)合的模式，是吸引用戶知識(shí)付費(fèi)的核心產(chǎn)品。

2? 知乎在實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)之路上遭遇的困境

2.1? 用戶內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量低，活躍率低

知乎用戶在2019年突破2.2億，用戶的急劇增加，導(dǎo)致生產(chǎn)的內(nèi)容越來越低質(zhì)。知乎創(chuàng)立之初活躍著眾多精英用戶，例如騰訊CEO馬化騰、作家馬伯庸，由精英階層生產(chǎn)出具有專業(yè)性的內(nèi)容，通過這種方式吸引用戶注冊(cè)，但精英人士不會(huì)把精力都放在知乎上。大量普通用戶提出的問題平淡無奇，普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量也得不到保證，形成惡性循環(huán)，用戶尋找不到滿意答案從而不斷流失，大大降低用戶留存率、活躍率。平臺(tái)的氛圍也隨著大量用戶涌入，沖淡了理性討論，逐步演變成娛樂性的探討，成為了八卦、段子、笑話的聚集地。

2.2? 優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者不斷流失，缺少優(yōu)秀PGC

知乎立足于UGC模式的問答社區(qū)而誕生[2]，但知乎在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的成功實(shí)踐多圍繞著PGC模式展開，在值乎、知乎Live、知乎讀書會(huì)的內(nèi)容付費(fèi)實(shí)踐都借助于專業(yè)、權(quán)威人士、名人開展，這些都是優(yōu)秀PGC。眾多知乎優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者被今日頭條等公司挖走，各大公司都在廣泛招攬人才，推出一系列招募優(yōu)秀PGC的政策，調(diào)整內(nèi)部的激勵(lì)政策。而知乎在這方面過于落后，缺乏對(duì)于優(yōu)秀PGC的吸引政策和留存政策，沒有給予足夠的重視和激勵(lì)，缺乏優(yōu)秀PGC自然更缺乏優(yōu)秀內(nèi)容。知乎Live是基于優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者的聚集，從而保證了優(yōu)秀內(nèi)容的輸出，每場收入較高的知乎Live大多是基于優(yōu)秀的PGC。知乎在優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)內(nèi)容上缺乏不同領(lǐng)域的分類，在版權(quán)和媒體運(yùn)營能力上也存在缺陷。

2.3? 缺乏對(duì)于PUGC模式的探索

以梨視頻為首的短視頻行業(yè)率先開啟了對(duì)于PUGC模式的探索[3]，初步嘗試便營收頗豐。知乎作為最大的中文知識(shí)問答平臺(tái)，擁有上億用戶，群體廣度在UGC模式上占有優(yōu)勢，但在PGC上缺乏重視和探索。PGC產(chǎn)生的內(nèi)容主要被有相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備的專業(yè)用戶所接受，UGC模式生產(chǎn)的內(nèi)容“親民”卻相對(duì)低質(zhì)，將UGC與PGC模式結(jié)合成PUGC是當(dāng)下知乎的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐的主要問題，知乎在實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)上仍未將UGC用戶廣度與PGC內(nèi)容深度的進(jìn)行有效結(jié)合[4]。

3? 知識(shí)付費(fèi)背景下知乎面對(duì)問題解決措施

3.1? 提升知識(shí)問答社區(qū)服務(wù)，孵化優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)用戶

知乎是以做最大的中文知識(shí)問答社區(qū)而創(chuàng)立的，如今擁有突破兩億的用戶群體，更需要回歸社區(qū)，重視對(duì)于海量用戶服務(wù)體驗(yàn)。知乎作為一個(gè)仍提供理性討論各類事件的平臺(tái)，不光要廣泛吸引用戶注冊(cè)還需在平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量上下功夫，提升各類問答的內(nèi)容質(zhì)量，積極扶持知乎平臺(tái)中的普通用戶向優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)用戶轉(zhuǎn)化，催生更多本平臺(tái)誕生的優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)用戶，提升整個(gè)社區(qū)問答內(nèi)容質(zhì)量。減少眾多用戶涌入帶來的大量低質(zhì)內(nèi)容對(duì)于高質(zhì)內(nèi)容的沖擊，將搜索問答中高質(zhì)內(nèi)容予以突出和標(biāo)注，將娛樂性問答內(nèi)容和專業(yè)性問答內(nèi)容加以區(qū)分，將大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到對(duì)于高質(zhì)內(nèi)容的推送上。

3.2? 扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，引進(jìn)優(yōu)秀PGC

知乎Live商業(yè)化成功離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者是其商業(yè)化的基礎(chǔ)。

知乎于2019年8月19日啟動(dòng)的MCN機(jī)構(gòu)招募，是對(duì)于優(yōu)秀PGC的激勵(lì)權(quán)益。知乎啟動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)招募，將更加豐富知乎問答社區(qū)的內(nèi)容，借助MCN機(jī)構(gòu)成熟的內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)和運(yùn)營業(yè)態(tài)不斷發(fā)展知乎平臺(tái)。知乎要扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的孵化，開放在商業(yè)機(jī)會(huì)上還優(yōu)先合作權(quán)，在運(yùn)營上開通綠色通道。知乎平臺(tái)還應(yīng)推出扶持政策，無論優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者是否簽約MCN機(jī)構(gòu)，都為其尋找和開拓獲得收益的機(jī)會(huì)，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，不斷吸引其他平臺(tái)的優(yōu)秀PGC加入。

3.3? 巧借UGC與PGC的優(yōu)勢進(jìn)行PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)

通過研究喜馬拉雅PUGC模式下的商業(yè)化成功，知乎需堅(jiān)持以用戶為主的內(nèi)容生產(chǎn)，將內(nèi)容生產(chǎn)的主體進(jìn)行細(xì)化，分離出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)用戶，兼顧用戶內(nèi)容生產(chǎn)主動(dòng)性和用戶對(duì)內(nèi)容的選擇權(quán)，最大程度減少大量用戶涌入帶來的低質(zhì)內(nèi)容[5]。分別借助UGC與PGC的各自優(yōu)勢，以UGC形式產(chǎn)出接近PGC程度的內(nèi)容，即通過專業(yè)、權(quán)威人士生產(chǎn)通俗易懂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)

[1]吳楠.從知乎Live看知識(shí)付費(fèi)[J].傳播力研究，2019（4）：211.

[2]張萌.社會(huì)化問答社區(qū)——“知乎網(wǎng)”的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（14）：79.

[3]周爽，吳永凱.淺談移動(dòng)資訊短視頻PGC與UGC融合內(nèi)容生產(chǎn)[J].新聞傳播，2018，328（7）：62-63.

[4]廖佩伊.UGC、PGC的社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式比較[J].新聞研究導(dǎo)刊（1）：98.

[5]馮帆.PUGC模式下的互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)——以喜馬拉雅FM為例[J].青年記者，2017（17）：59-60.