自媒體傳播的正向引導研究

何穎 秦夢

摘? 要? 隨著微博、微信、短視頻直播平臺等自媒體應用的快速發(fā)展，網(wǎng)絡環(huán)境下的信息傳播導向問題愈加突出。只有及時對自媒體傳播的各類信息進行正向引導，才能有效杜絕虛假信息、及時化解消極情緒、徹底解決輿情危機，從而凈化網(wǎng)絡空間，維護社會秩序。每一個自媒體信息的創(chuàng)造者與傳遞者，均應承擔正向引導的責任，在尊重言論自由的前提下，以引導為手段，通過自我規(guī)范、平臺約束、媒體融合、信息公開、意見引領以及監(jiān)控預警等多種方式，輔之以必要的法律強制手段，共同營造積極、健康、和諧的網(wǎng)絡環(huán)境。

關鍵詞? 自媒體;正向引導;網(wǎng)絡輿情

自媒體時代，越來越多的普通公眾成為“媒體人”，利用各種自媒體平臺發(fā)表意見、表達訴求，網(wǎng)絡因此成為社會輿情的“晴雨表”。自媒體傳播的普及，一方面帶來了更加公開透明的社會環(huán)境和更加便利高效的輿論監(jiān)督;但與此同時，內(nèi)容紛雜、良莠不齊的自媒體信息的大量擴散，也給個人隱私保護、社會有序治理等帶來了諸多難題，營造風清氣正的網(wǎng)絡傳播環(huán)境，有賴于對自媒體傳播的正向引導。

1? 自媒體傳播的內(nèi)容及正向引導的意義

1.1? 自媒體傳播的信息內(nèi)容及其影響

基于自媒體傳播信息的內(nèi)容指向，我們將其分為正面信息、負面信息及中立信息三類。

正面信息的指向通常以傳播者的肯定、鼓勵、贊揚為主，如記錄火場英勇沖鋒的消防戰(zhàn)士的視頻、報道明星長期堅持慈善義舉的圖片，都屬于典型的正面信息，這種自媒體信息本身宣傳人性的善，對弘揚社會正能量有非常積極的促進作用。當然，在自媒體時代，正面信息也包含那些記錄個人健康、積極的生活方式、呈現(xiàn)社會和諧美好的生活氛圍的內(nèi)容，最具代表性的就是美食博主李子柒通過微博、抖音、頭條等多家媒體，以視頻形式記錄的鄉(xiāng)間生活，作品中反映出積極向上、熱愛生活的態(tài)度和獨立自強的奮斗精神，不僅傳遞對幸福生活的信心與希望，引發(fā)人們對美好的情感共鳴，更成為弘揚中國傳統(tǒng)文化、講好中國故事的最好呈現(xiàn)。

負面信息在本文中泛指各類虛假、違法信息以及所有針對自身、他人、企業(yè)、社會甚至國家做出的基于消極事實而生的負面言論。不容否認，自媒體的特性導致諸如誤導性的所謂健康知識、杜撰的社會新聞、虛構的商品宣傳等各類虛假信息泛濫，給公眾的健康、企業(yè)的信譽以及社會的安定帶來巨大的危害，同時也嚴重影響自媒體行業(yè)的未來發(fā)展。自媒體的違法信息包括侵犯隱私、淫穢色情、侮辱誹謗、敲詐勒索等行為，其對社會的危害性更大。至于基于消極事實而產(chǎn)生的負面言論，如長生疫苗造假、水滴籌詐捐，攙扶老人反被訛、侮辱革命英烈等類似信息，雖然事件本身確實存在，但若放任由此引發(fā)的消極評價，可能造成社會的信任危機，更甚者引發(fā)集體事件，干擾政府部門的正常工作，危害社會的和諧穩(wěn)定。

中立信息基于對事件或自身經(jīng)歷的記錄，其本身并無指向性。對客觀事實進行準確全面記錄，或對事件之下人的情緒的真實呈現(xiàn)，應當是多數(shù)中立信息的出發(fā)點，因此，這類信息初始的影響在于使管理機關以及其他公眾獲知透明的信息，從而起到警示、告知等作用。但是必須警惕該類信息傳播與擴散的過程中出現(xiàn)的“負能量”。以宜賓地震事件為例，雖然在最初關于地震發(fā)生的報道之后，主要的網(wǎng)絡輿論集中在為災區(qū)人民祈福與關注人員安全方面，但是也出現(xiàn)一些諸如假的“地震裸奔視頻”，網(wǎng)絡主播拿天災開玩笑等種種不和諧的現(xiàn)象[1]。

1.2? 對自媒體傳播進行正向引導的意義

自媒體在創(chuàng)建和諧社會的進程中，是重要的環(huán)節(jié)。自媒體傳播正向引導的目的在于帶動每一個自媒體人，利用其在自媒體平臺上的話語權，宣傳正能量、弘揚主流價值觀。正如習近平總書記所指出的，“我們要本著對社會負責、對人民負責的態(tài)度，依法加強網(wǎng)絡空間治理，加強網(wǎng)絡內(nèi)容建設，做強網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡文化?！盵2]

對自媒體傳播的信息進行正向引導，首要的對象為負面信息，因為該類信息最容易導致網(wǎng)絡輿情危機。對負面信息的引導，首先能夠平復各方主體的非理性且消極的情緒，妥善處置輿情事件，將負面影響降到最低，保障人民群眾的正當利益;其次有利于建設網(wǎng)絡輿論生態(tài)環(huán)境，營造健康和諧的網(wǎng)絡環(huán)境，促進自媒體平臺自身的可持續(xù)發(fā)展;最后有利于有效解決社會矛盾，保證社會整體的穩(wěn)定和諧。對于正面信息和中立信息而言，正向引導一方面有助于避免消極情緒，擴大其積極影響，另一方面，可以有效防范傳播中負面言論的滋生，降低發(fā)生輿情的幾率或快速化解輿情危機。

2? 自媒體傳播正向引導的主體

網(wǎng)絡技術推廣以前，傳統(tǒng)媒體作為新聞的生產(chǎn)者與傳播者，以報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介作為載體，其輿論方向由政府主導，政府在新聞傳播中發(fā)揮正面促進的作用，但其大多采取強制性的方式，往往會形成“官方輿論場”與“民間輿論場”的激烈碰撞。

在自媒體時代，信息的來源與擴展渠道是多元的，因此所有在信息產(chǎn)生與傳播中能夠接觸、影響信息內(nèi)容的各方，均可為正向引導的主體。自媒體傳播中正向引導的主體可界定為三個層次。微觀層面，每一個自媒體從業(yè)者（專業(yè)媒體人或大V），都可以成為引導自媒體正向傳播的領路人;每一個普通的自媒體用戶都能做“正能量”的創(chuàng)造者和傳播者;中觀層面，自媒體平臺、行業(yè)協(xié)會需要積極充當自媒體平臺“正能量”的倡導者，同時也要利用技術手段做虛假違法信息的“過濾器”;宏觀層面，政府應當在自媒體傳播中既要做“第一發(fā)聲者”，也要做網(wǎng)絡輿情的監(jiān)督和預警人。

3? 自媒體傳播正向引導的路徑

3.1? 自媒體用戶的自我規(guī)范與相互影響

自媒體用戶包括微信朋友圈、微信群、微博、小視頻等平臺的使用者（發(fā)表言論者、參與評論者、轉發(fā)者），他們不僅是輿情的受眾，更是輿情的傳播者，因此，應當注重自媒體用戶的自我規(guī)范和相互影響。首先，自媒體用戶應當增強社會責任感，傳播主流價值觀，抵制虛假不實言論，理性謹慎地發(fā)言。其次，自媒體用戶應當提升科學素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)，不斷學習更新自己的知識;根據(jù)傳播學者克羅斯提出的公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性/公眾的批判能力[3]，可以看出：不實言論的產(chǎn)生與公眾的批判能力成反比，因此提升公眾的媒介素養(yǎng)，讓其理性地批判、看待網(wǎng)絡輿情，可以從根本上減少謠言的產(chǎn)生與擴散。最后，每個自媒體人在規(guī)范自己行為的同時，應當善意提醒其他用戶減少不當行為，用戶之間互相溝通、相互影響，讓自媒體成為用戶之間信息共享的精神家園。

3.2? 自媒體平臺的約束、倡導與有效監(jiān)督

自媒體平臺是所有信息的載體，因此有責任引導并規(guī)范媒體信息。平臺應當在客戶端最初進入時，實施實名制的認證準入，從源頭保障媒體使用者不濫用網(wǎng)絡的匿名性特征，傳播虛假或違法信息，也確保有責可追。自媒體的運營過程中應緊跟時代潮流，宣傳主流價值觀，倡導弘揚正向積極的傳播內(nèi)容。同時，針對自媒體平臺的用戶，制定行業(yè)規(guī)則以及平臺自律規(guī)范，明確禁止傳播信息的類型，將單純追求“眼球效應”的不實信息，或肆意發(fā)泄不良情緒并可能產(chǎn)生不良影響的輿論納入規(guī)制之列。

3.3? 主流媒體的正面發(fā)聲及意見領袖的積極帶動

無論是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代還是在自媒體時代，主流媒體在輿情傳播的過程中都發(fā)揮著重要的“領航員”作用。主流媒體自身具備的權威性、專業(yè)性使公眾在紛擾的輿情中多了一種辨別是非的方式，因此，新華社、中央廣播電視總臺、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體面對輿情危機時，應當發(fā)出積極正面的聲音，通過專業(yè)性和權威性的解析，促使輿情朝客觀而積極的方向發(fā)展。在自媒體時代，意見領袖由傳統(tǒng)意見領袖和網(wǎng)絡意見領袖兩部分組成，前者是由政府官員、專業(yè)人士對于某一輿情事件發(fā)表的專業(yè)權威的解釋，后者是指像微博實名認證的微博大V或者微信非官方運營公眾號對熱點輿情發(fā)表的看法。意見領袖具有較強的公信力，他們直接影響著社會民眾的個人認知、價值選擇、情感態(tài)度甚至行為[4]。因此在提升意見領袖的媒介素養(yǎng)，規(guī)范意見領袖的行為的前提下，充分發(fā)揮意見領袖的帶動作用，有利于更快更好地實現(xiàn)信息的正向引導。

3.4? 傳統(tǒng)媒體與自媒體的相互溝通與合作

在自媒體時代，傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，更加全面的與自媒體進行溝通合作，積極接納并廣泛應用自媒體平臺，創(chuàng)新信息傳播渠道，營造積極正向的輿論環(huán)境;同時，傳統(tǒng)媒體可與自媒體平臺協(xié)商共同設置議題，運用美國的學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯提出的議程設置理論[5]，影響人們對輿情事件的關注點，從而影響輿情的走向。

3.5? 政府與官媒的及時回應與信息公開

熱點事件發(fā)生后，速度是第一要義。根據(jù)“首因效應”理論，公眾通過“第一印象”最先獲得的信息會對以后的認知產(chǎn)生影響，同時公眾現(xiàn)在習慣性的接受思維也會導致認知偏差。因此，政府和官媒應當對熱點輿情快速進行調(diào)查，及時有效地回應，掌握輿情導向的話語權，政府應做自媒體輿情傳播的“第一發(fā)聲者”。與此同時，信息公開務必做到及時、全面、透明，避免流于形式，避免傳統(tǒng)形式上對于輿情信息的“圍、堵、藏”，強化政府公信力。

3.6? 政府的網(wǎng)絡輿情監(jiān)控與長效預警

在自媒體的信息傳播過程中，政府還應當做好“把關人”，引導輿論正向發(fā)展的關鍵是建立一套科學、合理、有效的網(wǎng)絡輿情監(jiān)控機制。政府應當與自媒體平臺自身的監(jiān)督機制緊密聯(lián)系，利用大數(shù)據(jù)信息資源，整合信息，實時監(jiān)控熱點輿情中不實、不良、不正的信息，并在第一時間加以管理。各級政府部門在監(jiān)控的同時，應建立并不斷完善輿情信息預警數(shù)據(jù)庫，當網(wǎng)絡輿情出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫收錄的某些字節(jié)或者類似案例，則自動提醒政府對其進行關注并制定正向引導計劃。輿情監(jiān)控和預警機制能夠為輿情正向引導提供強有力的技術支持，保障自媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡輿論正向引導工作的可持續(xù)發(fā)展。

4? 自媒體傳播正向引導的“界限”

4.1? 正向引導尊重法律限度內(nèi)的言論自由

相較于傳統(tǒng)的表達自由，自媒體時代，公眾擁有更為充分的話語權。正向引導的理想目標是盡可能減少自媒體領域的消極情緒、杜絕虛假消息。但是，這并不意味著否認自媒體用戶的言論自由，引導的核心在于通過鼓勵和帶動，使所有的公眾在通過自媒體發(fā)聲時，能夠主動自覺地傳播積極的內(nèi)容、正面的信息，并對所有客觀的事實甚至負面新聞持公正、審慎的態(tài)度。需要強調(diào)的是，我們尊重的是法律限度內(nèi)的自由，超越法律底線的傳播行為在任何時代都不被認可。

4.2? 正向引導側重自然引導下的輿情消解

傳統(tǒng)媒體時代，輿論導向大多通過上級命令或行政強制的方式來實現(xiàn)。但是，在自媒體環(huán)境下，“一刀切”式的圍堵或禁止，強制性的刪帖，或者行政機關控制輿論走向的方法，不僅無法徹底消除負面言論，而且可能導致輿情危機的大規(guī)模爆發(fā)。正向引導強調(diào)的是“引導”，引導手段是疏通，通過外在的信息公開、意見引領、輿論導向與內(nèi)在潛移默化中培養(yǎng)的“自我約束”，于無聲處悄悄化解矛盾、自然消解輿情。極端情況下行政機關的介入，要把握好“度”，解決好“怎么介入、介入多少”的問題，要合乎程序地進行干預。

4.3? 正向引導肯定強制手段下的責任追究

對自媒體傳播的正向引導是以道德理念為邏輯起點，主要以道德觀念約束各方主體的行為，即更多的表現(xiàn)為一種內(nèi)在、自覺的引導方式，但是這并不意味著對違法行為的放縱。自媒體傳播的正向引導以法律規(guī)則為行為底線，當行為主體出現(xiàn)編造散布謠言、侵犯他人隱私、傳播違禁信息等等的違法犯罪行為時，應當根據(jù)法律規(guī)定相應承擔民事、行政或刑事責任。法律責任的承擔，意味著自媒體并不是法外之地，道德規(guī)范下的正向引導與法律規(guī)范下的行為懲戒必須二者并行。

5? 結語

當前時代，熱點輿情事件頻發(fā)，影響與后果無需贅述。自媒體傳播的正向引導，已成當務之急。當我們享用自媒體帶來的表達自我的舞臺時，每一個身處其間的“主體”——個人、平臺、政府都應謹記：良好的輿論空間、清朗公正的網(wǎng)絡環(huán)境需要正向的引導，需要共同的努力。

參考文獻

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