基于微信生態(tài)的社區(qū)團購模式運營機制探究

耿爽爽 沙昉奕

摘 要：社區(qū)團購是基于微信生態(tài)下的一種社群團購模式，其核心競爭力體現(xiàn)在五個方面：社交屬性+社群場景+低價團購+C2B預(yù)售+落地配。本文以十薈團和考拉精選為例，介紹兩種社區(qū)團購模式的運營機制，并結(jié)合現(xiàn)狀深入思考給出建議，以期對社區(qū)團購平臺未來的運營有所參考和指導。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團購? 社群? 微信生態(tài)? 十薈團? 考拉精選

中圖分類號：F724.6? 文獻標識碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）04（a）--02

社區(qū)團購的興起始于2016年長沙地區(qū)，幾家行業(yè)巨頭如興盛優(yōu)選（芙蓉興盛）、考拉精選（新高橋）、你我您等也都是以長沙為根據(jù)地且逐漸發(fā)展的。與此同時，微信社群作為社區(qū)團購的主要載體，匯聚了大量線上流量，發(fā)展勢頭良好，微信支付的發(fā)展也趨向成熟，用戶已養(yǎng)成線上支付習慣，再加上微信巨大的用戶基數(shù)，這些都為社區(qū)團購的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。百團大戰(zhàn)之后，社區(qū)團購的主戰(zhàn)場開始由長沙本土向全國蔓延開來。2017年微信生態(tài)持續(xù)釋放紅利，小程序的發(fā)布顯著提升了社群的交易效率，此后，微信小程序的商業(yè)功能不斷完善，成為社區(qū)團購快速成長的最大助力。2018年社區(qū)團購迎來了爆發(fā)期，SKU品類不斷擴充，規(guī)模持續(xù)擴張。報告顯示，2018年中國社區(qū)團購行業(yè)規(guī)模達73.6億元，較2017年增長了1820.3%。目前，社區(qū)團購備受資本市場的青睞，京東、美團、每日優(yōu)鮮、百果園等大品牌開始關(guān)注并布局，考拉精選、每日一淘、食享會、十薈團等30多家社區(qū)團購平臺先后獲得多輪融資，各路資金涌入賽道，積累數(shù)額巨大。

1 社區(qū)團購模式簡介

社區(qū)團購是一種以社區(qū)為中心，以微信社群、朋友圈為主要購物場景，建立在熟人社交關(guān)系鏈基礎(chǔ)之上的新零售模式。社區(qū)團購平臺往往選擇社區(qū)KOL（多為寶媽）或便利店店長為團長，并幫助其建立基于社區(qū)的微信社群，團長通過拼團預(yù)售的方式在社群內(nèi)進行產(chǎn)品的推廣與銷售，入群的社區(qū)居民用戶可以使用微信小程序或公眾號進行下單，第二天社區(qū)團購平臺將產(chǎn)品統(tǒng)一配送至團長處，用戶上門自取或由團長完成“最后一公里”的配送，進而實現(xiàn)整個交易流程閉環(huán)。其中，社區(qū)團購平臺既負責產(chǎn)品的供給與運輸，又提供售后支持，還負責招募團長，并根據(jù)銷售額支付團長傭金提成;團長的任務(wù)是運營社群、推廣銷售產(chǎn)品、匯總訂單以及分發(fā)最終的貨品（落地配）。社區(qū)團購運營模式如圖1所示。

2 社區(qū)團購的核心競爭力

本文認為社區(qū)團購的核心競爭力歸結(jié)起來就是：社交屬性+社群場景+低價團購+C2B預(yù)售+落地配。社交屬性決定流量來源，社群場景提供銷售渠道，低價團購即營銷策略，C2B預(yù)售奠定成本優(yōu)勢，落地配是特色的物流方式。

社交屬性：精準定位社區(qū)，利用輕熟人的信任關(guān)系引流，獲客成本低。有社交關(guān)系的加持，用戶信任感更強，且樂于分享和傳播，因此成單率會大大提高，用戶裂變和產(chǎn)品傳播速率也遠高于其他電商模式。

社群場景：用社群代替門店及傳統(tǒng)電商購物渠道，精準切入社區(qū)家庭消費場景。通過微信社群匯聚流量，營銷產(chǎn)品，運營成本低但效率高。團長在社群中與用戶頻繁互動，增加用戶黏性，用戶自發(fā)性口碑傳播，也能最大化降低引流成本。

低價團購：低價團購是社群流量轉(zhuǎn)化留存的法寶，用紅包、秒殺、拼團、互動等能獲得低價的活動形式配合產(chǎn)品的銷售，用戶更有參與感和受益點。通過低價獲得高性價比產(chǎn)品，用戶價值和體驗得以升級。

C2B預(yù)售：采取預(yù)售制匯總社區(qū)用戶需求，集采集配，以銷定采，既能通過大量訂單增強對上游供應(yīng)鏈的議價能力，又能有效降低周轉(zhuǎn)資金、產(chǎn)品庫存和損耗成本。

落地配：物流方式上，供應(yīng)商將產(chǎn)品統(tǒng)一運輸至平臺的區(qū)域倉，平臺再以社區(qū)為單位進行配送，團長負責“最后一公里”，能明顯降低損耗，節(jié)約終端物流配送成本，提高配送效率。

3 社區(qū)團購運營模式

以是否有線下實體門店為依據(jù)，可將社區(qū)團購分為兩種類型：輕運營模式（無門店）和重運營模式（有門店）。其中，輕運營模式更能節(jié)省人力和店面費用，運營成本較低，可復(fù)制性強，容易規(guī)?；?。而重運營模式因為有門店支撐則靈活性較弱，運營感較重，但優(yōu)點是產(chǎn)品得以展示，用戶體驗感更強，便于品牌的持續(xù)宣傳推廣。本文將以十薈團和考拉精選為例分別介紹兩種模式的運營機制。

3.1 輕運營模式代表：十薈團

十薈團由“有好東西”孵化，主要銷售生鮮果蔬和家居用品，其運營基于以下策略：

其一，管理機制。十薈團精選幾千位社區(qū)寶媽擔任團長，或發(fā)展便利店店主為社區(qū)合伙人，對團長/合伙人進行標準化管理和培訓，提供完善的獎勵機制和晉升機制。團長/合伙人通過微信社群獲客，預(yù)售平臺產(chǎn)品或?qū)⑺蚜_到的高性價比生鮮美食、生活用品等分享到社區(qū)，以此獲得豐厚的傭金，傭金比例隨訂單量、拉新數(shù)、月銷量等任務(wù)完成情況呈階梯變化，完成任務(wù)即可升級，傭金比例隨之提升。

其二，擴張模式。先在核心二線城市發(fā)展業(yè)務(wù)，以之為圓心畫圈圈，把周邊三四線城市圈進來，發(fā)展區(qū)域化規(guī)模。如在天津周邊發(fā)展唐山、保定、廊坊，形成協(xié)同效應(yīng)，這種城市倉輻射法給物流配送提供了極大的便利，顯著降低了物流成本。

其三，特色打法。區(qū)別于其他社區(qū)團購平臺“爆款銷全國”的產(chǎn)品策略，十薈團會基于每個城市的地域特性、人群喜好及消費屬性制定針對性產(chǎn)品種類，做到一城一味、一城一打法。

其四，供應(yīng)鏈體系。十薈團的母公司“有好東西”擁有高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在全國14個農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)地有公司或合作伙伴，與60多個廠建立了合作關(guān)系，近100條產(chǎn)品線，擁有廣覆蓋面的現(xiàn)代化區(qū)域中心倉、冷鏈城市倉。得益于母公司強大的產(chǎn)地供應(yīng)鏈資源、現(xiàn)代化冷鏈運輸體系，十薈團能拿到高性價比、高品質(zhì)的果蔬生鮮等，并高質(zhì)量、高效率的送達用戶手中，用戶體驗感增強，黏性和復(fù)購率也有所提高。

3.2 重運營模式代表：考拉精選

考拉精選由快銷品企業(yè)“新高橋”孵化，其業(yè)務(wù)亮點在于：

其一，團長人選。新高橋旗下有三大便利店連鎖品牌：快樂惠、新高橋和考拉便利，近15000家便利店覆蓋4省16市，區(qū)域密集度高，新高橋所服務(wù)的便利店店主均可成為團長，生成考拉精選專線。選擇便利店店主為團長的優(yōu)勢在于：便利店是方便快捷的綜合型消費場景，自帶社交屬性，便利店的快銷品和社區(qū)團購主打的生鮮類產(chǎn)品可相互導流;店主比寶媽更了解社區(qū)居民用戶的消費水平和偏好，更具備營銷思維和服務(wù)能力，有一批比較穩(wěn)定的客戶群，可快速建群推廣銷售產(chǎn)品。

其二，選品策略?？祭x采取“每日雙11”模式，每日上新110個SKU，提供11個爆款單品。選品多以用戶剛需、高頻消費的生鮮果蔬為主，同時還提供需求小、新奇特的品類。每日上新+花式玩法可增加購物的趣味性，豐富用戶的購物體驗。集中打造爆款的策略，對平臺來說，能提前打通供應(yīng)鏈，減少損耗，降低營銷費用;對用戶來說，產(chǎn)品品質(zhì)更能保證。

其三，團隊優(yōu)勢。團隊具備技術(shù)運營優(yōu)勢，能自行開發(fā)微商城、小程序，依托微信生態(tài)通過微商城、小程序、微信群、公眾號進行產(chǎn)品的運營推廣;團隊提供社群運營培訓服務(wù)，幫助團長提升銷售業(yè)務(wù)能力，賦予團長更多的權(quán)益和利益，同時設(shè)置淘汰機制，獎罰并存。

其四，供應(yīng)鏈及物流體系。從整體上來看，新高橋擁有12道物流中心，省市設(shè)為前置倉，可幫助考拉精選實現(xiàn)統(tǒng)倉統(tǒng)配，生鮮同城配送;從源頭來看，考拉精選與上百家基地合作，從基地進行規(guī)?；少?，實現(xiàn)去中心化的基地廠家直發(fā)，減少了中間流通環(huán)節(jié);從配送環(huán)節(jié)來看，便利店擁有現(xiàn)成的冷鏈設(shè)施冰柜、冰箱等，能有效節(jié)省生鮮類產(chǎn)品的倉儲成本。依托便利店這個低成本的線下中轉(zhuǎn)倉，再加上新高橋強大的供應(yīng)鏈體系和完善的倉儲物流配送支撐，考拉精選的布局正在一步步擴大。

4 結(jié)語

目前，社區(qū)團購模式已實現(xiàn)區(qū)域化規(guī)模經(jīng)營，且有所盈利，但頭部商家市場占有率仍然較低，市場比較分散，進入門檻低，經(jīng)營同質(zhì)化嚴重。在此背景下，社區(qū)團購平臺若要突出重圍，在未來市場中有一席之地，關(guān)鍵還在于供應(yīng)鏈與精細化運營的能力，而供應(yīng)鏈的積累并非一朝一夕，團長的招募管理、社群購物場景的運營、SKU和供應(yīng)鏈優(yōu)化及管理、倉儲和配送等都將對整個模式的壁壘產(chǎn)生重要影響。

參考文獻

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作者簡介：耿爽爽（1991-），女，漢族，河南許昌人，河南水利與環(huán)境職業(yè)學院助教，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù);

沙昉奕（1990-），男，漢族，河南南陽人，河南水利與環(huán)境職業(yè)學院助教，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)。