基于微信生態(tài)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式運(yùn)營(yíng)機(jī)制探究

耿爽爽 沙昉奕

摘 要：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于微信生態(tài)下的一種社群團(tuán)購(gòu)模式，其核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在五個(gè)方面：社交屬性+社群場(chǎng)景+低價(jià)團(tuán)購(gòu)+C2B預(yù)售+落地配。本文以十薈團(tuán)和考拉精選為例，介紹兩種社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并結(jié)合現(xiàn)狀深入思考給出建議，以期對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)有所參考和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu)? 社群? 微信生態(tài)? 十薈團(tuán)? 考拉精選

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）04（a）--02

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起始于2016年長(zhǎng)沙地區(qū)，幾家行業(yè)巨頭如興盛優(yōu)選（芙蓉興盛）、考拉精選（新高橋）、你我您等也都是以長(zhǎng)沙為根據(jù)地且逐漸發(fā)展的。與此同時(shí)，微信社群作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要載體，匯聚了大量線上流量，發(fā)展勢(shì)頭良好，微信支付的發(fā)展也趨向成熟，用戶(hù)已養(yǎng)成線上支付習(xí)慣，再加上微信巨大的用戶(hù)基數(shù)，這些都為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。百團(tuán)大戰(zhàn)之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)始由長(zhǎng)沙本土向全國(guó)蔓延開(kāi)來(lái)。2017年微信生態(tài)持續(xù)釋放紅利，小程序的發(fā)布顯著提升了社群的交易效率，此后，微信小程序的商業(yè)功能不斷完善，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速成長(zhǎng)的最大助力。2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了爆發(fā)期，SKU品類(lèi)不斷擴(kuò)充，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。報(bào)告顯示，2018年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)模達(dá)73.6億元，較2017年增長(zhǎng)了1820.3%。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)備受資本市場(chǎng)的青睞，京東、美團(tuán)、每日優(yōu)鮮、百果園等大品牌開(kāi)始關(guān)注并布局，考拉精選、每日一淘、食享會(huì)、十薈團(tuán)等30多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)先后獲得多輪融資，各路資金涌入賽道，積累數(shù)額巨大。

1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式簡(jiǎn)介

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種以社區(qū)為中心，以微信社群、朋友圈為主要購(gòu)物場(chǎng)景，建立在熟人社交關(guān)系鏈基礎(chǔ)之上的新零售模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)往往選擇社區(qū)KOL（多為寶媽?zhuān)┗虮憷甑觊L(zhǎng)為團(tuán)長(zhǎng)，并幫助其建立基于社區(qū)的微信社群，團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)拼團(tuán)預(yù)售的方式在社群內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售，入群的社區(qū)居民用戶(hù)可以使用微信小程序或公眾號(hào)進(jìn)行下單，第二天社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將產(chǎn)品統(tǒng)一配送至團(tuán)長(zhǎng)處，用戶(hù)上門(mén)自取或由團(tuán)長(zhǎng)完成“最后一公里”的配送，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易流程閉環(huán)。其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)既負(fù)責(zé)產(chǎn)品的供給與運(yùn)輸，又提供售后支持，還負(fù)責(zé)招募團(tuán)長(zhǎng)，并根據(jù)銷(xiāo)售額支付團(tuán)長(zhǎng)傭金提成;團(tuán)長(zhǎng)的任務(wù)是運(yùn)營(yíng)社群、推廣銷(xiāo)售產(chǎn)品、匯總訂單以及分發(fā)最終的貨品（落地配）。社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式如圖1所示。

2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

本文認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)起來(lái)就是：社交屬性+社群場(chǎng)景+低價(jià)團(tuán)購(gòu)+C2B預(yù)售+落地配。社交屬性決定流量來(lái)源，社群場(chǎng)景提供銷(xiāo)售渠道，低價(jià)團(tuán)購(gòu)即營(yíng)銷(xiāo)策略，C2B預(yù)售奠定成本優(yōu)勢(shì)，落地配是特色的物流方式。

社交屬性：精準(zhǔn)定位社區(qū)，利用輕熟人的信任關(guān)系引流，獲客成本低。有社交關(guān)系的加持，用戶(hù)信任感更強(qiáng)，且樂(lè)于分享和傳播，因此成單率會(huì)大大提高，用戶(hù)裂變和產(chǎn)品傳播速率也遠(yuǎn)高于其他電商模式。

社群場(chǎng)景：用社群代替門(mén)店及傳統(tǒng)電商購(gòu)物渠道，精準(zhǔn)切入社區(qū)家庭消費(fèi)場(chǎng)景。通過(guò)微信社群匯聚流量，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)成本低但效率高。團(tuán)長(zhǎng)在社群中與用戶(hù)頻繁互動(dòng)，增加用戶(hù)黏性，用戶(hù)自發(fā)性口碑傳播，也能最大化降低引流成本。

低價(jià)團(tuán)購(gòu)：低價(jià)團(tuán)購(gòu)是社群流量轉(zhuǎn)化留存的法寶，用紅包、秒殺、拼團(tuán)、互動(dòng)等能獲得低價(jià)的活動(dòng)形式配合產(chǎn)品的銷(xiāo)售，用戶(hù)更有參與感和受益點(diǎn)。通過(guò)低價(jià)獲得高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，用戶(hù)價(jià)值和體驗(yàn)得以升級(jí)。

C2B預(yù)售：采取預(yù)售制匯總社區(qū)用戶(hù)需求，集采集配，以銷(xiāo)定采，既能通過(guò)大量訂單增強(qiáng)對(duì)上游供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，又能有效降低周轉(zhuǎn)資金、產(chǎn)品庫(kù)存和損耗成本。

落地配：物流方式上，供應(yīng)商將產(chǎn)品統(tǒng)一運(yùn)輸至平臺(tái)的區(qū)域倉(cāng)，平臺(tái)再以社區(qū)為單位進(jìn)行配送，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)“最后一公里”，能明顯降低損耗，節(jié)約終端物流配送成本，提高配送效率。

3 社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式

以是否有線下實(shí)體門(mén)店為依據(jù)，可將社區(qū)團(tuán)購(gòu)分為兩種類(lèi)型：輕運(yùn)營(yíng)模式（無(wú)門(mén)店）和重運(yùn)營(yíng)模式（有門(mén)店）。其中，輕運(yùn)營(yíng)模式更能節(jié)省人力和店面費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)成本較低，可復(fù)制性強(qiáng)，容易規(guī)?；６剡\(yùn)營(yíng)模式因?yàn)橛虚T(mén)店支撐則靈活性較弱，運(yùn)營(yíng)感較重，但優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品得以展示，用戶(hù)體驗(yàn)感更強(qiáng)，便于品牌的持續(xù)宣傳推廣。本文將以十薈團(tuán)和考拉精選為例分別介紹兩種模式的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

3.1 輕運(yùn)營(yíng)模式代表：十薈團(tuán)

十薈團(tuán)由“有好東西”孵化，主要銷(xiāo)售生鮮果蔬和家居用品，其運(yùn)營(yíng)基于以下策略：

其一，管理機(jī)制。十薈團(tuán)精選幾千位社區(qū)寶媽擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)，或發(fā)展便利店店主為社區(qū)合伙人，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)/合伙人進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理和培訓(xùn)，提供完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和晉升機(jī)制。團(tuán)長(zhǎng)/合伙人通過(guò)微信社群獲客，預(yù)售平臺(tái)產(chǎn)品或?qū)⑺蚜_到的高性?xún)r(jià)比生鮮美食、生活用品等分享到社區(qū)，以此獲得豐厚的傭金，傭金比例隨訂單量、拉新數(shù)、月銷(xiāo)量等任務(wù)完成情況呈階梯變化，完成任務(wù)即可升級(jí)，傭金比例隨之提升。

其二，擴(kuò)張模式。先在核心二線城市發(fā)展業(yè)務(wù)，以之為圓心畫(huà)圈圈，把周邊三四線城市圈進(jìn)來(lái)，發(fā)展區(qū)域化規(guī)模。如在天津周邊發(fā)展唐山、保定、廊坊，形成協(xié)同效應(yīng)，這種城市倉(cāng)輻射法給物流配送提供了極大的便利，顯著降低了物流成本。

其三，特色打法。區(qū)別于其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“爆款銷(xiāo)全國(guó)”的產(chǎn)品策略，十薈團(tuán)會(huì)基于每個(gè)城市的地域特性、人群喜好及消費(fèi)屬性制定針對(duì)性產(chǎn)品種類(lèi)，做到一城一味、一城一打法。

其四，供應(yīng)鏈體系。十薈團(tuán)的母公司“有好東西”擁有高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)14個(gè)農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)地有公司或合作伙伴，與60多個(gè)廠建立了合作關(guān)系，近100條產(chǎn)品線，擁有廣覆蓋面的現(xiàn)代化區(qū)域中心倉(cāng)、冷鏈城市倉(cāng)。得益于母公司強(qiáng)大的產(chǎn)地供應(yīng)鏈資源、現(xiàn)代化冷鏈運(yùn)輸體系，十薈團(tuán)能拿到高性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)的果蔬生鮮等，并高質(zhì)量、高效率的送達(dá)用戶(hù)手中，用戶(hù)體驗(yàn)感增強(qiáng)，黏性和復(fù)購(gòu)率也有所提高。

3.2 重運(yùn)營(yíng)模式代表：考拉精選

考拉精選由快銷(xiāo)品企業(yè)“新高橋”孵化，其業(yè)務(wù)亮點(diǎn)在于：

其一，團(tuán)長(zhǎng)人選。新高橋旗下有三大便利店連鎖品牌：快樂(lè)惠、新高橋和考拉便利，近15000家便利店覆蓋4省16市，區(qū)域密集度高，新高橋所服務(wù)的便利店店主均可成為團(tuán)長(zhǎng)，生成考拉精選專(zhuān)線。選擇便利店店主為團(tuán)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)在于：便利店是方便快捷的綜合型消費(fèi)場(chǎng)景，自帶社交屬性，便利店的快銷(xiāo)品和社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打的生鮮類(lèi)產(chǎn)品可相互導(dǎo)流;店主比寶媽更了解社區(qū)居民用戶(hù)的消費(fèi)水平和偏好，更具備營(yíng)銷(xiāo)思維和服務(wù)能力，有一批比較穩(wěn)定的客戶(hù)群，可快速建群推廣銷(xiāo)售產(chǎn)品。

其二，選品策略?？祭x采取“每日雙11”模式，每日上新110個(gè)SKU，提供11個(gè)爆款單品。選品多以用戶(hù)剛需、高頻消費(fèi)的生鮮果蔬為主，同時(shí)還提供需求小、新奇特的品類(lèi)。每日上新+花式玩法可增加購(gòu)物的趣味性，豐富用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。集中打造爆款的策略，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能提前打通供應(yīng)鏈，減少損耗，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)更能保證。

其三，團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。團(tuán)隊(duì)具備技術(shù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，能自行開(kāi)發(fā)微商城、小程序，依托微信生態(tài)通過(guò)微商城、小程序、微信群、公眾號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣;團(tuán)隊(duì)提供社群運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)服務(wù)，幫助團(tuán)長(zhǎng)提升銷(xiāo)售業(yè)務(wù)能力，賦予團(tuán)長(zhǎng)更多的權(quán)益和利益，同時(shí)設(shè)置淘汰機(jī)制，獎(jiǎng)罰并存。

其四，供應(yīng)鏈及物流體系。從整體上來(lái)看，新高橋擁有12道物流中心，省市設(shè)為前置倉(cāng)，可幫助考拉精選實(shí)現(xiàn)統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配，生鮮同城配送;從源頭來(lái)看，考拉精選與上百家基地合作，從基地進(jìn)行規(guī)模化采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)去中心化的基地廠家直發(fā)，減少了中間流通環(huán)節(jié);從配送環(huán)節(jié)來(lái)看，便利店擁有現(xiàn)成的冷鏈設(shè)施冰柜、冰箱等，能有效節(jié)省生鮮類(lèi)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)成本。依托便利店這個(gè)低成本的線下中轉(zhuǎn)倉(cāng)，再加上新高橋強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流配送支撐，考拉精選的布局正在一步步擴(kuò)大。

4 結(jié)語(yǔ)

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式已實(shí)現(xiàn)區(qū)域化規(guī)模經(jīng)營(yíng)，且有所盈利，但頭部商家市場(chǎng)占有率仍然較低，市場(chǎng)比較分散，進(jìn)入門(mén)檻低，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重。在此背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)若要突出重圍，在未來(lái)市場(chǎng)中有一席之地，關(guān)鍵還在于供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，而供應(yīng)鏈的積累并非一朝一夕，團(tuán)長(zhǎng)的招募管理、社群購(gòu)物場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)、SKU和供應(yīng)鏈優(yōu)化及管理、倉(cāng)儲(chǔ)和配送等都將對(duì)整個(gè)模式的壁壘產(chǎn)生重要影響。

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作者簡(jiǎn)介：耿爽爽（1991-），女，漢族，河南許昌人，河南水利與環(huán)境職業(yè)學(xué)院助教，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù);

沙昉奕（1990-），男，漢族，河南南陽(yáng)人，河南水利與環(huán)境職業(yè)學(xué)院助教，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)。