短視頻在電商營銷中的應用

丁旭光

[提要] 隨著電商的發(fā)展，短視頻在電商營銷中的作用越來越大，同時由于短視頻流量很大，兩者相輔相成。短視頻應用包括短視頻網(wǎng)紅引流、電子商務平臺短視頻化、建立短視頻電商平臺，幫助電商提高轉化率和消費人群搜索，滿足公眾個性化需求。

關鍵詞：短視頻;電子商務;營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年3月10日

一、前言

隨著網(wǎng)絡發(fā)展，網(wǎng)絡媒介形態(tài)由文字、圖片、音視頻到現(xiàn)在的移動新媒體，形式也不斷多樣化。其中，移動短視頻是快消形勢下，人們最容易接受的一種新媒體形態(tài)，目前比較流行的有小紅書、快手以及抖音三大平臺?，F(xiàn)在很多大企業(yè)甚至中小企業(yè)也開始入住抖音快手平臺，給企業(yè)帶來大量的機會和流量。但是，一些短視頻也會存在一些負面影響，同時也會存在投入和轉化率不對等情況。因此，企業(yè)在疫情后要加強電商短視頻的合作與開發(fā)，本文從當前短視頻發(fā)展情況與未來前景著手分析。

二、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

（一）短視頻內容審核不嚴格。短視頻的快速發(fā)展，帶動網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，短視頻的獲利方式為點擊率，因此一些企業(yè)或者人為了獲取流量和盈利，往往會在視頻內容中加入低俗以及色情等內容，雖然滿足消費者的好奇心，但是卻對人的身心健康帶去負面的影響，不利于社會正能量的傳播。特別是一些粗俗直播，對孩子的影響難以估計。

（二）視頻缺少創(chuàng)新元素。新媒體運營中，如果要獲得高的點擊率，視頻具有持續(xù)話題度，短視頻的內容就需要斟酌才能獲得持續(xù)關注。就拿小紅書里面一些健身運動方面視頻，同質化，千篇一律。很多視頻制作者甚至是照抄別人的視頻內容，消費者很容易出現(xiàn)審美疲勞，消費者黏度也會受影響。短視頻的內容幾乎都是模仿，難以與品牌真正靈魂相得益彰。

（三）短視頻商業(yè)轉化能力不高。短視頻雖然具有快速引流等特點，但是線下轉化率不高，變現(xiàn)難度大，這是所有視頻網(wǎng)站普遍存在的問題和挑戰(zhàn)。當前，短視頻基本靠植入廣告和微博引流分方式。軟件采用UGC運營方式，用戶數(shù)量非常可觀，但是內容的轉化能力不高，很難長期吸引優(yōu)質的廣告商。就拿前一段時間非?；鸬陌偃噶绲亩桃曨l，轉化率非常不理想，沒有真正貼近品牌精神。

（四）短視頻與電商平臺聯(lián)合的現(xiàn)有模式。目前，中國短視頻電商主要有三種運營模式，并開始出現(xiàn)綜合類平臺和垂直類平臺兩種類型。艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商主要依靠KOL粉絲轉化，最能推動服裝、休閑零食、美妝等產品轉化。艾媒咨詢分析師認為，目前短視頻電商仍面臨供應鏈、內容生態(tài)等發(fā)展困境，未來將向受眾多元化、內容多元化、主播多元化、形式多元化的方向發(fā)展。

三、短視頻為電商企業(yè)帶來的商業(yè)機會

（一）短視頻帶來的優(yōu)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社交粉絲電商替代傳統(tǒng)人群。傳統(tǒng)電商營銷成本隨著房租、人工等影響居高不下，復購率和利潤率越來越低。而粉絲經(jīng)濟卻為消費者在提供服務的同時，提供情感滿足，同時在當前疫情下，消費者的線上交易需求越來越迫切，此時線下店鋪幾乎處于停擺狀態(tài)，企業(yè)更應該抓住此前機遇，實現(xiàn)粉絲電商的轉型。做得比較好的如猿輔導和新東方等大型培訓機構的線上教育。

（二）軟視頻融合社交。電商企業(yè)從短視頻營銷中發(fā)現(xiàn)了商機，紛紛開始“視頻+社交+電商”模式，將產品與短視頻緊密的連接起來，并通過短視頻與用戶產生情感共鳴。短視頻注重內容的打造，并傳遞品牌文化，拉近與消費者的距離，讓消費者認可品牌，進而認可產品，達成具有黏性的交易。短視頻易傳播，用戶可以將其分享到微信、QQ、微博、抖音、釘釘?shù)雀鞔笊缃黄脚_，傳播效果良好。電商類短視頻通過分享和傳播，在企業(yè)與用戶之間建立了一個聯(lián)系，這種傳播方式挖掘了每個人身邊的潛在消費者，企業(yè)抓住這個機遇可以為企業(yè)帶來豐厚的回報。做得比較成功的例子如SKII的大齡剩女的短視頻，在短短時間內為企業(yè)帶來了超高的反響，提高了銷量。

四、各平臺短視頻創(chuàng)作建議

（一）內容為王，平臺加持。大眾很容易被傳遞情感、內容搞笑、傳遞文化的短視頻吸引，該類視頻粉絲基數(shù)很大，制作成本較低。該類視頻的優(yōu)勢在于大流量、高傳播，缺點則是質量不高。因此，新媒體時代，隨著用戶多樣性，視頻內容更應該多樣性，同時確定選擇目標人群、選擇拍攝方向都需要仔細揣摩。另外，內容也要注重平臺的屬性和政策，只有內容與平臺屬性相符并符合平臺政策，視頻才會帶來流量，同時對相似平臺才會具有聯(lián)動效應。

各大企業(yè)在做視頻時候，著重宣揚品牌文化，加強品牌與正能量的結合，同時選擇消費者喜聞樂見的形式來宣揚企業(yè)正能量。

（二）握手電商，提高帶貨能力。目前，電商功能主要集中在抖音、快手、小紅書三大平臺，網(wǎng)紅短視頻帶貨能力發(fā)展迅速，消費者容易種草情感、萌寵、網(wǎng)紅、搞笑、劇情、美妝等視頻。區(qū)別于現(xiàn)在的商業(yè)廣告，目前短視頻的帶貨能力有目共睹，就拿2019年李佳琦的化妝品直播一個晚上帶貨能力已經(jīng)遠超商場一個月的銷量。各大明星紛紛搶注平臺吸粉營銷。消費者除“種草”類短視頻外，現(xiàn)在美食、美妝、健身等短視頻也深受消費者歡迎。相信這2020年春節(jié)期間，幾乎所有的消費者都體驗過視頻健身的優(yōu)勢。同時，生鮮電商也在慢慢加入短視頻元素，增加了消費者購物體驗，提高了轉化率。中小企業(yè)在疫情過后更應該著手視頻電商的作用。

五、短視頻電商行業(yè)形式呈多元化

（一）受眾多元化。隨著短視頻行業(yè)用戶增長開始放緩，短視頻行業(yè)開始尋找新的用戶增長點。短視頻行業(yè)用戶的下沉意味著新增用戶的多元化。鄉(xiāng)村青年、女性、銀發(fā)人群等用戶群體的需求需要被關注。

（二）內容多元化。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，受眾對視頻制作水平的要求在提高。由于平臺最受歡迎的搞笑幽默類視頻日趨同質化，一些高知網(wǎng)紅的走紅表明“網(wǎng)紅”品質在升級，垂直化、專業(yè)化的內容開始受到大眾青睞。

（三）直播者多元化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)使用人群不斷下沉，直播人群也開始多元化，不再局限于小哥哥小姐姐，一些低幼人群、銀發(fā)人群也開始加入主播的行列。明星紛紛進駐抖音平臺，電臺主持以及一些文化名流的出現(xiàn)也讓短視頻直播變得更加豐富和多元。

（四）形式多元化。5G技術的發(fā)展優(yōu)化了用戶觀看視頻的體驗，用戶能接受的短視頻時長開始延長，Vlog的流行以及西瓜短視頻布局Vlog電商都說明了這點。未來，5G技術可能會推動短視頻電商布局直播電商。同時也會有新的電商形式出現(xiàn)，電商企業(yè)要不斷地適應潮流，跟上時代發(fā)展。隨著時代發(fā)展，電商與短視頻結合將會是一種新的形式。

六、短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）短視頻與電商“聯(lián)姻”緊密。隨著行業(yè)亂象的治理和規(guī)范，短視頻與電商聯(lián)系將越趨緊密。未來，基于KOL管理愈發(fā)規(guī)范和集中，產出的內容質量將明顯提高，在短視頻用戶消費場景的結合上也將得到明顯優(yōu)化。未來，“短視頻達人”也將持續(xù)在短視頻與電商的“聯(lián)姻”中發(fā)揮關鍵作用。

（二）5G變革來臨，短視頻將迎來“又一春”。5G的商用落地有效降低創(chuàng)作者的門檻，短視頻用戶體驗也將得到進一步優(yōu)化。在5G的加持下，用戶在短視頻的互動體驗將越趨豐富，其傳播性也將得到有效提升。5G將會以其強大的優(yōu)勢推動短視頻行業(yè)的發(fā)展，短視頻將迎來“又一春”。

（三）vlog作為新的短視頻形式，未來勢不可擋。據(jù)艾媒咨詢的有關數(shù)據(jù)顯示，2019年中國Vlog用戶規(guī)模高達2.5億人。5G時代的到來能夠解決視頻電商的流量問題。同時，Vlog憑借巨大的社交潛能，為視頻電商提供了龐大的基礎，同時可以構建起以用戶為核心的網(wǎng)絡社區(qū)，加強深度互動，實現(xiàn)短視頻的爆發(fā)式增長。

七、結語

如今的短視頻市場已經(jīng)趨近于飽和狀態(tài)，新的入局者必然要經(jīng)受激烈的競爭和同行業(yè)的打壓。而市場想要回歸理性，那些想要入局的新創(chuàng)業(yè)者和接盤著就要考慮清楚市場的狀況和未來可能發(fā)生的變化。當然，在做好前期一系列工作之后，就要考驗平臺的運營能力了。因此，不要盲目地跟風，回歸理性做好自己，才能把握當前的市場機會。

主要參考文獻：

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