淺談新媒體廣告的發(fā)展

張雨峣

摘 要：在媒介融合的當代背景下，新媒體技術不斷發(fā)展，使新媒體廣告應時而生。在新媒體全球化的時代背景下，針對傳統(tǒng)媒體的各種消亡論不絕于耳，報紙雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)領地位已經(jīng)受到致命威脅，受到了來自新媒體廣告嚴峻的挑戰(zhàn)態(tài)勢。但新媒體廣告目前來說還只是一個新生事物，隨著網(wǎng)絡的不斷完善發(fā)展，新媒體未來會如何發(fā)展、新媒體廣告將會產(chǎn)生怎樣的形式，還都是未知數(shù)，本文采用文獻研究和內(nèi)容分析，通過對前期所搜集整理的文獻進行綜合研究，對新媒體廣告的定義以及類型特點進行歸納總結并對其未來發(fā)展進行前沿性展望。

關鍵詞：新媒體;廣告;廣告?zhèn)鞑?/p>

一、緒論

（一）研究背景

隨著新媒體技術不斷發(fā)展，廣告業(yè)進入了新媒體時代，而新媒體迅速崛起的同時，對電視、報紙、雜志等以平面為主的傳統(tǒng)媒體廣告帶來了沖擊，科技的不斷進步使新媒體廣告形式不斷創(chuàng)新，數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的不斷成熟，媒介方式也在發(fā)生著變化，媒介融合不僅打破了中國廣告業(yè)的生態(tài)，也面臨著廣告業(yè)的變革，帶動了廣告的特色創(chuàng)新，新媒體的誕生影響了廣告業(yè)的發(fā)展，由此廣告行業(yè)也進入了新媒體時代。

（二）研究意義

新媒體時代的到來，我們的學習、工作和日常生活中處處能看得到新媒體的影子，我們不得不去思考和探索研究這個課題。對于廣告主來說，增加了廣告投放的選擇，使廣告預算更為合理。對于媒體行業(yè)來說，廣告業(yè)欣欣向榮促使了新媒體廣告成為了更有效的傳播載體，新產(chǎn)品模式的開發(fā)、創(chuàng)新速度快也為這一行業(yè)提供了廣闊的市場和空間。對于受眾來說，互聯(lián)網(wǎng)時代使工作節(jié)奏和生活節(jié)奏都被打亂，接觸傳統(tǒng)電視媒體廣告的時間也越來越少，與之相比，他們接觸新媒體廣告的時間逐步增加，公交車、地鐵里的小視頻，手機軟件中的多種廣告信息模式表明新媒體廣告無所不在。研究新媒體廣告是要更好地迎合大眾的生活，注重廣告合理娛樂性的同時，注重大眾參與性，誘發(fā)大眾的欲望并完成購買。

二、新媒體廣告概述

（一）定義

廣告主要是廣告主通過某些手段和形式傳播某種信息，以此來達到某種目的的行為。所以通過結合以上定義，本文認為廣告是廣告主通過各種媒體形式傳播信息的活動。此處的廣告同時包含了商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告的外延。而新媒體屬于一種媒體形式，新媒體廣告也屬于廣告其中的一種，由以上可以得出新媒體廣告的概念，即新媒體廣告是廣告主通過新媒體形式傳播信息的活動。

（二）特點

傳統(tǒng)媒體廣告一般受到時空限制，有傳播范圍小、不易更改等特點。而隨著新媒體技術的發(fā)展，新媒體廣告的呈現(xiàn)方式多式多樣，它們都有著新媒體廣告的基本特點：互動性、跨時空、靈活性等。

1.互動性

互動性是新媒體廣告最基本的特點，也是很重要的特點。不同于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告是“雙向傳播”，具有信息的交互性。在當下媒體時代，受眾可以選擇是否去接收新媒體廣告，同樣也可以對其產(chǎn)生反饋行為，廣告主也可與受眾進行信息交流，通過廣告了解受眾的信息以及對產(chǎn)品的看法，及時地對產(chǎn)品進行完善工作。

2.跨時空

傳統(tǒng)媒體廣告易受到時間和地域限制，傳播范圍小，傳播效果較差。新媒體廣告則不受時間和空間限制，在全球范圍內(nèi)，只要具備齊全的上網(wǎng)條件，在任何地方都可以在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀各種廣告信息。如果想閱讀某則廣告，還可在互聯(lián)網(wǎng)上查尋瀏覽。

3.靈活性

傳統(tǒng)媒體廣告一旦投放，不易更改，成本費用高。但新媒體上投放的廣告出現(xiàn)了什么問題，可以根據(jù)廣告主的需求及時修改更新，具有很好的靈活性。新媒體廣告相較于傳統(tǒng)媒體廣告更靈活，滾動性強，且可更新。

三、新媒體廣告發(fā)展環(huán)境

（一）政治環(huán)境

根據(jù)知網(wǎng)中“新媒體廣告”的指數(shù)分析圖表顯示，新媒體廣告文獻數(shù)量2012-2015年呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢，并且在未來3年時間也依然保持較快速的發(fā)展，這表明，新媒體廣告近些年發(fā)展良好。然而科學技術是第一生產(chǎn)力，也是促進國家不斷進步發(fā)展的第一要素，所以新媒體技術歸根結底是科學技術發(fā)展的一個側面，我國政府也非常重視對新媒體技術發(fā)展的支持。2012年5月，國務院批準《“十二五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，確定了“寬帶中國”工程;2015年7月，國務院發(fā)布《關于大力推進信息化發(fā)展和切實保障信息安全的若干意見》，提出要以光纖寬帶和寬帶無線移動通信為重點，加快信息網(wǎng)絡寬帶化升級，構建下一代信息基礎設施。國家對新媒體發(fā)展的規(guī)劃中提到“以光纖寬帶和寬帶無線移動通信為重點”這句話，恰恰體現(xiàn)出網(wǎng)絡新興媒體發(fā)展的重要性，由此可見國家對新媒體技術發(fā)展的大力支持，也由此可以推測在未來，新媒體的發(fā)展必定會更加迅速。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

新媒體廣告快速的發(fā)展表明新媒體廣告所處的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展良好，也正因為良好的經(jīng)濟環(huán)境才能保證新媒體廣告市場穩(wěn)定提升。而政治因素的影響對經(jīng)濟因素的影響是直接且有指導性作用的，國家在“十二五規(guī)劃”明確提出了對寬帶互聯(lián)網(wǎng)和移動寬帶通信網(wǎng)發(fā)展的支持，就說明國家對于新媒體技術發(fā)展在未來5年內(nèi)必將投入巨大的財力和物力，而國家政策上的支持也為市場上形形色色的經(jīng)濟組織提供了機會，當越來越多的廠家認識到新媒體作用時，新媒體廣告的發(fā)展也會迎來新的臺階。

（三）技術環(huán)境

技術的發(fā)展進步是新媒體發(fā)展的根本原因，正是因為我國的科學技術水平不斷創(chuàng)新發(fā)展，才會促使新媒體技術和新媒體廣告不斷更新?lián)Q代。經(jīng)查閱相關資料發(fā)現(xiàn)，2014年是中國移動在網(wǎng)絡、資費、終端上非常任性的一年，中國移動4G在一年的時間內(nèi)，完成了3G時代需要耗費3年才完成的終端價格和品類雙雙快速進入發(fā)展快車道的目標。截至2014年10月底，4G用戶早已經(jīng)突破了5 000萬大關。①2015年，中國4G市場更是進入雪崩式增長，加上我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術和城市光纜設施的逐漸完善，促使了中國網(wǎng)民的數(shù)量快速上漲，目前中國無線移動通信網(wǎng)絡的發(fā)展已成為了中國網(wǎng)絡用戶增長的一大亮點，也正是因為網(wǎng)絡新媒體和手機新媒體技術的創(chuàng)新和進步，給網(wǎng)絡新媒體廣告和手機新媒體廣告“趁虛而入”的機會，新媒體有如此數(shù)量的用戶，所以新媒體廣告未來的發(fā)展必定會達到一個新的高度。

四、新媒體廣告未來發(fā)展探索

（一）現(xiàn)階段新媒體廣告的傳播模式

現(xiàn)階段，我國新媒體廣告雖然借助新媒體技術呈現(xiàn)迅速發(fā)展，但是在新媒體廣告的傳播模式上卻并沒有出現(xiàn)突破性發(fā)展，依舊是傳統(tǒng)模式借助新媒體這個平臺進行發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ街饕怯蓮V告主發(fā)起，通過廣告制作商制作廣告，借助各種媒體傳送給廣大消費者，接下來廣告主通過問卷調(diào)查等手段收集消費者對廣告和廣告產(chǎn)品的反饋。這種傳統(tǒng)模式在目前依舊是新媒體廣告的最主要策略，使消費者的反饋時效更快，廣告主可以更快地對廣告產(chǎn)品進行針對性調(diào)整。

（二）新媒體廣告未來發(fā)展思路

從新媒體技術上來看，新媒體技術對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)新是革命性的，是從傳播理念到傳播形式的徹底顛覆，新媒體的傳播不再是信息單純地從廣告主傳向大眾的簡單模式，而變成了人人都是傳播者，人人也是受傳者的全新傳播模式，新媒體技術對信息傳播模式的革新是完全區(qū)別過去任何時代的，而是開創(chuàng)了一個全新的傳播模式時代，由此我們可以看出，新媒體技術相對于傳統(tǒng)技術不僅僅是一種技術手段上的更新，更是從思想理念中的蛻變革新，新媒體技術的發(fā)展出現(xiàn)也理應包含著對傳統(tǒng)媒體的突破。

再從新媒體廣告方面來看，雖然新媒體廣告利用新媒體技術，在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮了新媒體技術互動性優(yōu)勢，但在新媒體廣告時代，廣告?zhèn)鞑サ乃悸泛屠砟畈]有發(fā)生顛覆性變化，廣告商應巧妙利用人們的好奇心理，創(chuàng)造出新穎、奇特的畫面，以此吸引眼球并達到新媒體廣告的傳播目的。

新媒體廣告?zhèn)鞑サ膶ο笫菙?shù)以萬億的人，所以無論其如何發(fā)展、如何變化，基本設計概念仍然要取決于人們的思想方式、生活習慣。只有新媒體廣告?zhèn)鞑グl(fā)展堅持人性化，才能長期服務于人類。現(xiàn)在有很多新媒體廣告都喜歡把動物運用到廣告表達中，其目的就是喚起人們思想意識中對動物的喜愛和關注，這樣廣告的目的也就達到了。

五、結語

新媒體廣告作為當下最具有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告形式，與我們每個人的關系已經(jīng)越來越密切，我們?nèi)粘５纳罨顒右呀?jīng)越來越離不開手機和網(wǎng)絡這種新媒體了，當我們打開網(wǎng)頁有各種橫幅廣告和FLASH彈窗，打開視頻會先來一段廣告讓你欣賞，百度搜索最先出來的也是相關廣告信息。新媒體從出現(xiàn)到如今不過10年左右的時間，就將眾多傳統(tǒng)媒體廣告打下陣來，成為中國廣告收入最多的媒體形式，這跟我們千千萬萬坐在電腦前、拿著手機的普通網(wǎng)民有最直接的關系，我們也正是新媒體廣告迅速發(fā)展的根本原因。

當然，新媒體廣告的快速發(fā)展也必然帶來了問題，監(jiān)管不嚴格、廣告質量不高等問題已經(jīng)擺在我們面前，作為新媒體技術的受益者，我們每個人需要的是更加良好的使用環(huán)境和更加優(yōu)質的服務以及更加貼心的廣告，這樣新媒體廣告才能發(fā)展得越來越好。

注釋：

①引用于鈦媒體（北京）

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