基于網(wǎng)絡(luò)趣緣群體視角的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需求研究

賀麗蒔　王宏鵬　朱卉

摘要：基于網(wǎng)絡(luò)趣緣群體視角，研究了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶特征及需求，發(fā)現(xiàn)用戶使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求是利用碎片化時(shí)間積累跨領(lǐng)域知識(shí)技能，以解決知識(shí)焦慮、篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，獲取專家在專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)知和見(jiàn)解、尋求感情寄托，緩解來(lái)自社會(huì)的巨大壓力。通過(guò)借鑒典型案例的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需求滿足設(shè)計(jì)，提出了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)趣緣群體;知識(shí)付費(fèi);用戶需求

中圖分類號(hào)G206;F322? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2020）02-0190-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.02.042? ? ? ? ? ?開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Research on the demand of knowledge payment products

based on the group perspective of network interest

HE Li-shi1，WANG Hong-peng1，ZHU Hui2

（1.Hohai University，Nanjing 211100，China;2.China University of Petroleum-Beijing at Karamay，Karamay 834000，Xinjiang，China）

Abstract： Based on net interest margin group perspective to study the knowledge characteristics of paid products and user demand， found that users use knowledge demand pay product was the use of fragmented time to accumulate interdisciplinary knowledge and skills， in order to solved the knowledge anxiety， screening high quality content and services， access to experted in the field of cognitive and insight， seek sentimental， relieve the huge pressure from society. By referring to the typical case of knowledge payment product demand to meet the design， put forward the knowledge payment product development Suggestions.

Key words： internet interest-related group; knowledge paid; user demand

從2016年開(kāi)始，知識(shí)付費(fèi)變成了互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的興起依托于網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的形成，其用戶的需求呈現(xiàn)典型的社群特征。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過(guò)55%，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)放緩已成定局，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的時(shí)代正在成為過(guò)去。在此發(fā)展環(huán)境下，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品如何持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，謀求穩(wěn)定發(fā)展，本研究將基于網(wǎng)絡(luò)趣緣群體理論對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求本質(zhì)進(jìn)行探討。

1? 網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的形成與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的興起

1.1? 網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的形成

趣緣群體是一種社會(huì)學(xué)意義上的社會(huì)群體，是由一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)共同活動(dòng)的群體?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展及以社會(huì)化媒體為主體形成的以關(guān)系為核心的傳播互動(dòng)模式，產(chǎn)生了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，如豆瓣興趣小組、字幕組、貼吧群體等。網(wǎng)絡(luò)趣緣群體是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以興趣為紐帶聯(lián)系在一起并在網(wǎng)絡(luò)上頻繁互動(dòng)形成的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)關(guān)系的群體，其形成的基本要素是一定的群體規(guī)模、相對(duì)固定的活動(dòng)“空間”、滿足趣緣需要的基本設(shè)施、相關(guān)的規(guī)制及管理機(jī)構(gòu)、群體認(rèn)同和成員歸屬感[1]。

網(wǎng)絡(luò)趣緣群體具有明顯的特征。一是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下群體基于共同的興趣愛(ài)好及價(jià)值取向聚合在一起，構(gòu)成以意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）為核心的扁平化關(guān)系化結(jié)構(gòu)[2]。二是呈現(xiàn)出“弱關(guān)系”與“強(qiáng)關(guān)系”并存的形態(tài)。一方面，成員組成的隨機(jī)性及其社會(huì)身份的差異性決定了趣緣社區(qū)中存在著大量的“弱關(guān)系”，弱關(guān)系鏈接充當(dāng)了將個(gè)體與不同的社會(huì)圈子連接起來(lái)的信息橋梁;另一方面，趣緣族群內(nèi)部互動(dòng)頻繁，具有高情感度，展現(xiàn)出明顯的“強(qiáng)關(guān)系”結(jié)構(gòu)[3]。三是基于“圈子化”的傳播與互動(dòng)。共同的興趣構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的核心和紐帶，也決定了不同群體之間的邊界。因此網(wǎng)絡(luò)趣緣群體就如同一個(gè)個(gè)興趣“圈子”[3]。網(wǎng)絡(luò)趣緣群體在進(jìn)入圈子過(guò)程的邏輯路徑為個(gè)體基于自身興趣尋找團(tuán)體、尋求指引、進(jìn)行試探性交流，繼而參與風(fēng)格實(shí)踐和關(guān)系構(gòu)建，并最終成功融入圈子。

在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中，當(dāng)群體是以具有特異性的某人、某物或某品牌或是以某產(chǎn)品為活動(dòng)載體時(shí)，就顯示出其明顯的商業(yè)價(jià)值。群體之間的志趣相投及情感維系，使得個(gè)人的興趣因群體的存在而得到共鳴和放大;群體的身份識(shí)別、時(shí)空限制等條件的弱化，促使個(gè)體聚合在一起，一同參與到群體的互動(dòng)中，發(fā)揮自主創(chuàng)作性，成員之間互動(dòng)不斷增強(qiáng)。企業(yè)通過(guò)關(guān)注群體行為，滿足群體需求，保證群體活力，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶，并保證用戶忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展?；诰W(wǎng)絡(luò)趣緣群體產(chǎn)生了許多商業(yè)化產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品正是其中一種具有代表性且近些年受到較多關(guān)注的商業(yè)化產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體理論視角下，研究如何滿足知識(shí)付費(fèi)用戶群體需求，能夠幫助知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品探尋更好的發(fā)展模式。

1.2? 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的興起和發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始離開(kāi)家鄉(xiāng)涌入一二線城市尋求發(fā)展。工作壓力大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、對(duì)未來(lái)不明確等問(wèn)題，讓人們愈發(fā)對(duì)自己的生活現(xiàn)狀產(chǎn)生不滿和懷疑情緒。信息時(shí)代的發(fā)展讓人們獲取信息以及學(xué)習(xí)新知識(shí)的方式發(fā)生了巨大變化，在冗余過(guò)剩的信息中人們難以篩選有效信息。伴隨著大部分人渴望快速成功，希望能在短時(shí)間內(nèi)掌握技能、學(xué)習(xí)更多的知識(shí)以緩解來(lái)自各方的壓力訴求，加劇產(chǎn)生了基于對(duì)某類專業(yè)知識(shí)技能的需求或興趣的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的行成，進(jìn)而催生出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上主要的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是泛知識(shí)的內(nèi)容產(chǎn)品化與商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換過(guò)程。以名人、“大V”、專家學(xué)者等為內(nèi)容制造者，將其理論知識(shí)、專業(yè)素養(yǎng)、認(rèn)知積累進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品加工，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行包裝、展示、推廣到達(dá)內(nèi)容接受者（知識(shí)付費(fèi)用戶）處。內(nèi)容接受者通過(guò)不同的付費(fèi)模式，在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)選擇喜愛(ài)的產(chǎn)品，內(nèi)容制造者與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通過(guò)分成機(jī)制獲取報(bào)酬。現(xiàn)階段，知識(shí)付費(fèi)主要存在的產(chǎn)品形態(tài)為：音頻錄播、圖文分享、在線問(wèn)答、視頻直播、視頻錄播、一對(duì)一咨詢;付費(fèi)模式分為訂閱合輯付費(fèi)模式、單次付費(fèi)模式、打賞、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)模式;提供內(nèi)容的主要類型為低頻度使用的知識(shí)內(nèi)容、跨界度高的知識(shí)和內(nèi)容、精粹度高的知識(shí)和內(nèi)容、高場(chǎng)景度的知識(shí)和內(nèi)容[4]。

目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品仍存在如問(wèn)答模式顯示疲軟、付費(fèi)用戶復(fù)購(gòu)率低，課程完播率低等問(wèn)題;根據(jù)企鵝智庫(kù)的調(diào)查報(bào)告顯示，在有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，有38%的用戶表示體驗(yàn)滿意并且還會(huì)嘗試，49.7%的用戶表示滿意度一般，12.3%的用戶表示不滿意[5]。學(xué)術(shù)界針對(duì)知識(shí)付費(fèi)的研究多聚焦于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本身，對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式、傳播模式進(jìn)行了研究和梳理[6，7]，也有研究分析了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[8]。基于知識(shí)付費(fèi)用戶視角，主要研究了知識(shí)付費(fèi)用戶的付費(fèi)行為影響因素，從用戶的感知價(jià)值、滿意度、知識(shí)提供者的聲望等因素展開(kāi)研究[9-11]。但針對(duì)用戶使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需求的研究較少，用戶選擇使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求是什么，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供的產(chǎn)品和付費(fèi)是否能滿足用戶需求等問(wèn)題還未引起足夠的重視。

2? 知識(shí)付費(fèi)用戶的特征及需求分析

2.1? 知識(shí)付費(fèi)用戶的特征

知識(shí)付費(fèi)用戶群體作為一種基于對(duì)某類專業(yè)知識(shí)技能的需求或興趣而聚合在一起的趣緣群體，顯示出了相同的特征。知識(shí)付費(fèi)用戶對(duì)某類細(xì)分領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)生興趣或在生活工作中產(chǎn)生某種焦慮感需要解決，在社交媒體上進(jìn)行信息搜集，根據(jù)個(gè)人偏好及產(chǎn)品特征選擇不同的產(chǎn)品平臺(tái)。此時(shí)，用戶處于對(duì)產(chǎn)品的觀望階段，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的品牌及內(nèi)容背書(shū)能夠消除內(nèi)心的不確定性。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的價(jià)值評(píng)估選擇是否進(jìn)入趣緣群體（選擇產(chǎn)品），并在進(jìn)入后分享。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”，具備連接、開(kāi)放的媒介特性，它改變了傳統(tǒng)自上而下的信息分發(fā)模式，取而代之的是以個(gè)人為核心的節(jié)點(diǎn)式傳播，在此過(guò)程中，個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)被重新激活，個(gè)體從被動(dòng)的受眾成為主動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)者、把關(guān)人與消費(fèi)者[12]。知識(shí)付費(fèi)用戶是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，基于某一細(xì)分領(lǐng)域知識(shí)內(nèi)容而聚集在一起的趣緣群體，群體圍繞核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的知識(shí)分享構(gòu)成網(wǎng)狀連接[13]。在各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，既存在社會(huì)名人，也存在自媒體的大V和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，甚至普通用戶也能通過(guò)UGC、PGC內(nèi)容積攢個(gè)人流量，進(jìn)而成為知識(shí)付費(fèi)傳播模式中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。由此可見(jiàn)，知識(shí)付費(fèi)的傳播模式是以“個(gè)人+話題”的路徑實(shí)現(xiàn)信息傳播。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品作為平臺(tái)，用戶根據(jù)個(gè)人興趣選擇進(jìn)入不同的話題，在平臺(tái)上或其他社交媒體發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解、內(nèi)容解讀、推薦原因及與其他個(gè)體交流互動(dòng);趣緣個(gè)體經(jīng)由傳播互動(dòng)結(jié)成的“關(guān)系圈”充當(dāng)了信息流動(dòng)路徑，具有流量屬性的個(gè)人則是構(gòu)成信息傳播路徑的核心節(jié)點(diǎn)。

以得到、知乎、喜馬拉雅三個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為例，根據(jù)百度指數(shù)顯示其用戶年齡段主要分布在20～29歲、30～39歲;用戶性別比例相當(dāng)，城市分布主要集中在北上廣深等一線城市。不難發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)用戶主要為打拼在一線城市的職場(chǎng)80后以及剛離開(kāi)校園的90后。對(duì)于30～39歲這一年齡段群體，他們?cè)诼殘?chǎng)工作數(shù)年，處于社會(huì)層級(jí)新舊交替階段，他們需要跟上時(shí)代發(fā)展，不斷補(bǔ)充新的知識(shí)以提升自身技能，更好地適應(yīng)社會(huì);對(duì)于20～29歲這一年齡群體，他們剛離開(kāi)校園步入社會(huì)，在社會(huì)壓力下渴望快速成長(zhǎng)，對(duì)工作尚不熟練，離開(kāi)校園步入社會(huì)，有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

2.2? 知識(shí)付費(fèi)用戶需求分析

2.2.1? 利用碎片化時(shí)間積累跨領(lǐng)域知識(shí)技能，以解決知識(shí)焦慮? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提升了人們吃飯、購(gòu)物、出行等生活環(huán)節(jié)的效率。根據(jù)馬斯洛需求理論，由于物質(zhì)需求已經(jīng)被滿足，人們開(kāi)始追求更高的社交需求和尊重需求，被節(jié)省下來(lái)的時(shí)間和精力轉(zhuǎn)向精神文化消費(fèi)。人們的生活環(huán)境和工作內(nèi)容變得復(fù)雜，只有掌握跨領(lǐng)域知識(shí)技能成為“復(fù)合型”人才才能更為適應(yīng)當(dāng)前生存環(huán)境。而用戶面對(duì)信息數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，引發(fā)了群體性焦慮，為了應(yīng)對(duì)來(lái)自生活工作中的壓力、激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)緩解知識(shí)焦慮，人們利用碎片化時(shí)間積累跨領(lǐng)域知識(shí)技能的需求愈發(fā)明顯。

2.2.2? 篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，獲取專家在專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)知和見(jiàn)解? 知識(shí)付費(fèi)用戶從免費(fèi)且海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)向需要付費(fèi)、目的性強(qiáng)的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，人們對(duì)即將瀏覽的內(nèi)容更為清晰。當(dāng)用戶通過(guò)常規(guī)的公開(kāi)、免費(fèi)渠道獲取優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容和服務(wù)的選擇成本很高，學(xué)習(xí)領(lǐng)域內(nèi)具有專業(yè)資質(zhì)或具有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)容輸出機(jī)會(huì)很少。用戶出于對(duì)專業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖在相關(guān)領(lǐng)域的信任及期望，形成相對(duì)正向的自我預(yù)期，進(jìn)而緩解復(fù)雜外部環(huán)境造成的自身內(nèi)部焦慮。因此經(jīng)過(guò)篩選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，如經(jīng)過(guò)歸納整理的個(gè)人或相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)或觀點(diǎn)及專家在相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)知和見(jiàn)解成為用戶使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的另一個(gè)需求。

2.2.3? 尋求感情寄托，緩解來(lái)自社會(huì)的巨大壓力? 隨著中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的加速推進(jìn)，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展使得社會(huì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化。一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化導(dǎo)致人們的聚集形態(tài)和聯(lián)結(jié)方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)社區(qū)衰落。越來(lái)越多的人開(kāi)始離開(kāi)家鄉(xiāng)涌入一二線城市尋求發(fā)展，這就發(fā)展出了一種因社會(huì)契約關(guān)系、經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系而聚合在一起的“陌生人”社區(qū);另一方面，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、人口流動(dòng)加速及互聯(lián)網(wǎng)信息冗余過(guò)剩使得現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏加快，造就了“人與人之間更復(fù)雜、脆弱、不穩(wěn)定的人際關(guān)系”[14]。在這一情景下知識(shí)付費(fèi)用戶使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求表現(xiàn)為利用碎片化時(shí)間積累跨領(lǐng)域知識(shí)技能，以解決知識(shí)焦慮、篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，獲取專家在專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)知和見(jiàn)解、尋求感情寄托，緩解來(lái)自社會(huì)的巨大壓力。關(guān)于知識(shí)付費(fèi)用戶付費(fèi)意愿的報(bào)告支持了這一觀點(diǎn)[15]，用戶的付費(fèi)動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在“獲得針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)/見(jiàn)解”占74.2%，其次是節(jié)省時(shí)間和精力成本和積累經(jīng)驗(yàn)提升自我，分別占比50.8%和47.3%。而拓展人脈和結(jié)交朋友占12%。

3? 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求滿足設(shè)計(jì)

“混沌大學(xué)”是知識(shí)付費(fèi)的代表性產(chǎn)品，兼具產(chǎn)品一般特征，因此選取“混沌大學(xué)”作為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求滿足設(shè)計(jì)進(jìn)行案例研究?；煦绱髮W(xué)是由李善友創(chuàng)辦的一所互聯(lián)網(wǎng)大學(xué)，2014年3月以學(xué)習(xí)社群形式推出，社群成員多為創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)中高管，基于推展知識(shí)、建立商業(yè)思維模式的興趣而聚合在一起，形成網(wǎng)絡(luò)趣緣群體。2016年6月，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“混沌研習(xí)社”（后改名為“混沌大學(xué)”），發(fā)展至今已經(jīng)成為市場(chǎng)上較為成熟的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

3.1? 把控講師質(zhì)量構(gòu)建體系化課程，保證知識(shí)內(nèi)容質(zhì)量

“混沌大學(xué)”致力于以創(chuàng)業(yè)者為核心用戶群體提供拓展認(rèn)知、建立商業(yè)思維的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。“混沌大學(xué)”邀請(qǐng)眾多知名企業(yè)家、教授等專業(yè)人士跨界授課，聚焦他們所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展特征設(shè)計(jì)課程，保證內(nèi)容質(zhì)量，例如新東方創(chuàng)始人俞洪敏、米未傳媒創(chuàng)始人馬東等知名企業(yè)家都是“混沌大學(xué)”的客座講師，并在課程體系建設(shè)上，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理模式。課前，提供知識(shí)點(diǎn)梳理幫助用戶把握和預(yù)習(xí)整體課程內(nèi)容;課中，提供詳細(xì)課程解讀及課程案例分析，幫助用戶更好地掌握課程內(nèi)容并將知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)踐化理解;課后，設(shè)置作業(yè)及問(wèn)答環(huán)節(jié)，一方面幫助用戶進(jìn)一步掌握知識(shí)內(nèi)容，另一方面能夠及時(shí)了解用戶反饋，調(diào)整課程設(shè)置。知名專業(yè)的企業(yè)家、教授等講師按照知識(shí)點(diǎn)梳理、知識(shí)點(diǎn)解讀、案例分析、課堂課后作業(yè)和互動(dòng)問(wèn)答的流程進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)和管理，并不斷根據(jù)用戶和講師的反饋及時(shí)調(diào)整課程內(nèi)容，保證了輸出內(nèi)容的質(zhì)量。

3.2? 以社群模式吸引用戶，在“圈子”內(nèi)提升用戶活躍度

“混沌大學(xué)”不僅以專業(yè)講師及體系化課程內(nèi)容為核心吸引用戶，同時(shí)針對(duì)優(yōu)秀企業(yè)家積極開(kāi)展線下學(xué)習(xí)社群活動(dòng)。目前，已在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)置超過(guò)17個(gè)分社，當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)社群會(huì)組織線下聚會(huì)，幫助用戶與志趣相投的人聚集在一起交流、學(xué)習(xí)。例如，針對(duì)企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)營(yíng)、創(chuàng)投營(yíng)、創(chuàng)新商學(xué)院社群，就吸引了很多獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人、投資機(jī)構(gòu)合伙人、企業(yè)高管投資人參與其中。

4? 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展建議

4.1? 建立以興趣為主導(dǎo)的理性消費(fèi)模式

用戶為解決焦慮問(wèn)題而進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)趣緣群體，伴隨著極強(qiáng)的目的性，成為情緒性消費(fèi)的誘因。用戶體驗(yàn)是付費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，但情緒性消費(fèi)存在不確定性，如果用戶能夠從中緩解焦慮，便會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，否則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需引導(dǎo)基于興趣的理性消費(fèi)，打通學(xué)習(xí)、交流、分享的閉環(huán)。使用戶回歸到進(jìn)入趣緣群體的初衷，與興趣價(jià)值觀相同的其他用戶建立聯(lián)系，并使得這種聯(lián)系成為用戶忠誠(chéng)的影響因素，實(shí)現(xiàn)提高復(fù)購(gòu)率的目標(biāo)。

4.2? 基于新媒體渠道，構(gòu)建“個(gè)人+話題”傳播模式

知識(shí)付費(fèi)趣緣圈子內(nèi)的傳播互動(dòng)是以垂直個(gè)性化聚合機(jī)制為主，呈現(xiàn)出扁平化的傳播互動(dòng)結(jié)構(gòu)。通過(guò)不同成員的多元化參與和垂直個(gè)性化表達(dá)整合而成，參與主體多元化，且成員有較高的文化素養(yǎng)和專業(yè)技能。例如“吳曉波頻道”是圍繞吳曉波這一意見(jiàn)領(lǐng)袖，以“泛財(cái)經(jīng)、泛商業(yè)”等話題為核心的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。吳曉波作為媒體人、出版人、作家為產(chǎn)品專業(yè)性背景進(jìn)行信譽(yù)背書(shū)，成為趣緣群體聚集、交流、互動(dòng)的基礎(chǔ)?！皡菚圆l道”整合了新媒體渠道資源，搭建內(nèi)容傳播矩陣，包括在喜馬拉雅音頻、愛(ài)奇藝視頻、微信公眾號(hào)等傳播渠道上進(jìn)行內(nèi)容傳播。圍繞泛商業(yè)內(nèi)容打造的“逃離北上廣”“購(gòu)房一族”等話題引起了群體內(nèi)的認(rèn)同、互動(dòng)及傳播。

4.3? 提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及服務(wù)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是以流量為核心平臺(tái)的推動(dòng)力，當(dāng)用戶開(kāi)始思考自身需求不再盲目購(gòu)買時(shí)，垂直化的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶留存的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要由專業(yè)的內(nèi)容輸出團(tuán)隊(duì)打造，形成體系化、專業(yè)化的內(nèi)容;內(nèi)容生產(chǎn)者也需具有較強(qiáng)的專業(yè)學(xué)科背景，如名校教授、領(lǐng)域?qū)＜业?。目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提供的內(nèi)容主要是碎片化的工具性內(nèi)容或者娛樂(lè)性內(nèi)容，例如“得到 APP”最受歡迎的課程是《李翔商業(yè)內(nèi)參》《雪楓音樂(lè)會(huì)》《5分鐘商學(xué)院》等課程，屬于有利于個(gè)人職業(yè)發(fā)展的商業(yè)課程，是一種不需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)性學(xué)習(xí)的具有輕量化、快餐化、標(biāo)準(zhǔn)化特質(zhì)的內(nèi)容，深受用戶喜愛(ài)。

4.4? 建立以社群為核心發(fā)展多元盈利模式

尋求情感寄托，在社群中與志趣相投的人交流獲得溫暖、歸屬和認(rèn)同感是知識(shí)付費(fèi)用戶使用產(chǎn)品需求之一，而市場(chǎng)上大多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品忽視了用戶這一需求，專注于解決用戶知識(shí)焦慮及產(chǎn)品內(nèi)容方面。構(gòu)建社群模式的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品成為解決用戶尋求情感寄托需求的一種可能。社群活動(dòng)可以有效激勵(lì)社群成員參與互動(dòng)、體驗(yàn)社群社交生活，是連接成員需求的有效方式。社群經(jīng)濟(jì)是通過(guò)將社群及社群成員需求結(jié)合在一起，滿足不同層次價(jià)值需求的一種商業(yè)模式。當(dāng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶群體累積到一定數(shù)量時(shí)，便可以拓展其他盈利模式，如圖書(shū)電商、文創(chuàng)周邊、線下培訓(xùn)等。

綜上所述，知識(shí)付費(fèi)用戶作為一種網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求是利用碎片化時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)和技能以解決知識(shí)焦慮、獲取專家在專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)知和見(jiàn)解、尋求感情寄托，緩解來(lái)自社會(huì)的巨大壓力。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代的結(jié)束，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品想要謀求持續(xù)的發(fā)展應(yīng)該聚焦于如何更好的滿足用戶需求，通過(guò)回歸以興趣為主導(dǎo)的消費(fèi)模式，向用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)，通過(guò)社群的方式提升用戶間的互動(dòng)。

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收稿日期：2019-04-28

作者簡(jiǎn)介：賀麗蒔（1973-），女，河南開(kāi)封人，講師，博士，主要從事?tīng)I(yíng)銷溝通研究;通信作者，王宏鵬（1994-），男，新疆克拉瑪依人，

在讀碩士研究生，研究方向?yàn)橹R(shí)付費(fèi)，（電話）15951725878（電子信箱）whp931212@126.com。