句法學(xué)視角下的廣告英語翻譯實例分析

摘 要：文章通過分析廣告英語翻譯實例，以期從句法學(xué)角度探討廣告英語的常見句法特點及相應(yīng)翻譯策略：直譯、意譯、活譯和音譯等。文章指出廣告英語的翻譯效果將直接影響廣告原文本的宣傳效果，因此在翻譯廣告英語的過程中不論采用哪種方法都要保持廣告的信息應(yīng)該是真實的，而且要在以翻譯目的為核心的基礎(chǔ)上，忠實于原文本的表達意思，充分發(fā)揮目的語的優(yōu)勢，從而使翻譯出來的譯文能夠最大限度地傳達有用的信息，從而達到廣而告之的目的。

關(guān)鍵詞：廣告英語;翻譯;句法;實例

一、直譯法

直譯法又稱異化翻譯，是指在保留原文內(nèi)容、形式和句式修辭的基礎(chǔ)上將原文原原本本地翻譯成目的語，直譯法既保留了原文的內(nèi)容，又保留了原文的形式，可以說從語義到文體都實現(xiàn)了原語與目的語的最自然對等。直譯的譯文有助于讀者了解原文本的思想和所想表達的情感，逐字翻譯雖然刻板但卻也是戴著鐐銬跳舞的一種形式，能很好地還原原文本的震撼效果。例如：Take Toshiba， take the world. （擁有東芝，擁有世界。）這是日本東芝公司的廣告語。東芝（TOSHIBA）是日本最大的半導(dǎo)體制造商，也是綜合電機制造商，不難看出即使一字一句翻譯它的氣勢和原文本要表達的想法都是被恰當(dāng)還原了的。

Tides in， dirts out（有汰漬，沒污漬。）. 這是汰漬洗衣產(chǎn)品的廣告語。

譯文完整地保留著原文的句式，精準地表達出商家的意思，原文表達的意思本身就非常明確，所以在這種情況下采用直譯也是非常簡便的手法，

The taste is great（味道好極了。）. 這是雀巢咖啡的廣告語。雖然逐字

翻譯不加過多修飾，但是仍然展現(xiàn)出商品的魅力所在，由于原文內(nèi)容本身就比較簡單易懂也不涉及生僻復(fù)雜文化背景，所以采用直譯直接翻譯原句就足夠宣傳商品并被理解。

二、意譯

意譯是根據(jù)翻譯的需要在尊重原文基本信息的前提下對原文內(nèi)容、形式的舍棄和刪減。忠實并不只是文本與詞句的對等，而是要達到功能上的對等，直譯雖然保留了原文的內(nèi)容、形式和結(jié)構(gòu)，但如果不符合受眾的思維習(xí)慣和用語習(xí)慣是很難實現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)目的的，因此，對于那些不符合直譯的原文，應(yīng)當(dāng)采用等效不等形的意譯法，使譯文更貼切地傳達原文的含義和精神。意譯時翻譯出的譯文能適當(dāng)補充好原文隱含的意思，便于讀者理解和領(lǐng)會。

例如，著名《環(huán)球》雜志的一句廣告語：With a single copy of the globe in hand， you can enjoy a winder view of the world（一冊在手，縱覽全球。）.

只用對仗工整的8個字就概括了一句長廣告，雖然譯文和原文本看起來有很大變動和刪減，但是翻譯后的效果卻很驚人而且比直譯要簡便很多。Good and vigorous spirit.（國酒茅臺，相伴輝煌。）這是茅臺的廣告語。這句廣告采用意譯的翻譯方法后沒有直接強調(diào)是飲品，而是側(cè)重精神層面，使整個廣告語在宣傳上上升了一個層次，若是采用直譯則顯得略蒼白普通。

三、活譯

（一）增譯

廣告英語在翻譯過程中其實有很多詞語是很難表達清晰或者很難找到非常恰當(dāng)?shù)膶?yīng)譯語，但是這些部分又是十分重要不可缺少的，這種時候如果采用直譯方法或較為生硬的翻譯出來，雖然可能翻譯后的文本沒有致命錯誤但是卻很容易在宣傳中產(chǎn)生一些不必要的誤解，從而導(dǎo)致消費者不能很好的理解商家的用意和廣告本身的含義。譯者在考慮這種情況后為了使譯文能忠實地表達原文的意思、展現(xiàn)原文的風(fēng)格，并且語言合乎表達習(xí)慣，則會在翻譯過程中對廣告原文的使用文字、文字讀音、搭配詞匯、字詞結(jié)構(gòu)、語句縮減、詞義更換、字詞排列等方面稍作調(diào)整，使其隱含意義顯現(xiàn)的得體、內(nèi)容豐富細致，富有感染力和藝術(shù)性，這時需要的就是增譯法。

Elegance is an attitude（優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。）. 這是瑞士高檔手表浪琴的廣告語。與浪琴手表背面刻著的 “Elegant collection”相呼應(yīng)，這句廣告語如果直譯為“優(yōu)雅是一種態(tài)度”則略顯普通，而本句翻譯中“真我性情”就屬于是增添的部分，這句話流露出優(yōu)雅端莊的氣質(zhì)，很多俗氣的廣告與其相比可謂天差地別，很完美的展現(xiàn)出浪琴的品質(zhì)。A diamond is forever.（鉆石恒久遠，顆顆永流傳。）這是南非德比爾斯鉆的經(jīng)典廣告語。這句廣告翻譯可謂是完美之作、家喻戶曉，也被喻為20世紀最成功的營銷和公關(guān)案例之一。這句翻譯中“顆顆永流傳”便是增加內(nèi)容，不違背商家宣傳意愿而且翻譯內(nèi)容讀起來朗朗上口，使產(chǎn)品更好的被宣傳。

（二）創(chuàng)譯

創(chuàng)譯又稱改譯，是在原文的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地進行翻譯，創(chuàng)譯比一般的譯文意境更高，感染力更強（周14）。創(chuàng)譯的過程中，譯者將會對譯文或拓深含義，或是更改詞語，也會進行必要的信息補充和填詞加字，從而使譯文能夠擁有更加高深的語境。不夸張的說，譯者翻譯修改譯文時可能會完全擺脫廣告原文結(jié)構(gòu)、語義或讀音的枷鎖、拋開表面形式的束縛，使譯文更能靈活的成功傳達出原文的內(nèi)涵與精髓所在。不過，大多靈活創(chuàng)作是由于廣告翻譯的特殊性。但不可否認的一點是，創(chuàng)譯法在翻譯創(chuàng)作中絕對是“功不可沒”的。

If it moves， pumps， turns， drives， shifts， slides or rolls， we check it（成竹在胸，縱橫馳騁。）.這是豐田汽車的廣告語。這句話共使用8個動詞，向用戶保證本品牌汽車的操縱性能非常優(yōu)越，可以盡情的做各種駕駛測試而不會有任何問題。在譯文中完全看不出這幾個動詞的直譯意思，取而代之的是四字押韻的譯文，給消費者留下深刻印象。

（三）套譯

所謂套譯，是在譯者熟悉原語言和譯語文化且不破壞原文的語義表達和信息宣傳的基礎(chǔ)上，進行套用譯語中的已有的、最好是被人熟知的表達模式，如詩詞、俗語、成語等進行恰當(dāng)翻譯。套譯法在跨語言廣告譯文中是很常見的，好的翻譯文本不僅能體現(xiàn)對譯語國家的文化知識、語用傳統(tǒng)和表達習(xí)慣的尊重，還能更加貼近顧客們的內(nèi)心，讀起來倍感親切，能拉近商家與顧客們的距離。還有一個關(guān)鍵因素是運用套譯方法翻譯的廣告語讀起來是非常瑯瑯上口的，而且非常便于記憶，能給消費者留下深刻而美好的印象。

Apple thinks different. （蘋果不同凡“想”。）這是蘋果公司的電腦廣告宣傳語。廣告語文本原意是想表明蘋果公司的產(chǎn)品與其他品牌采用的思維模式是不相同的，而譯文文本中套用“不同凡響”這一詞，仍然保留了原文“thinks”這一“想”字，雖然是諧音但是卻讓人眼前一亮。此廣告語是比較有創(chuàng)意的，也恰到好處的說出了蘋果公司電腦產(chǎn)品的新穎設(shè)計。Where there is a way for car there is a Toyota.（有路必有豐田車。）這是日本豐田汽車的廣告語。這句廣告語的英文版在宣傳上是套用了英語諺語中的“Where there is a will there is a way.”而翻譯為中文時，不難發(fā)現(xiàn)是套用的中國俗語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”。運用了套譯方法的廣告語，讓顧客們讀起來是順口的，記起來是方便的，并且在一定程度上能成功地喚起不同國家不同社會成員在情感上的共鳴，激起他們對宣傳的產(chǎn)品做進一步了解的興趣，這也就達到了宣傳的目的。

（四）音譯

所謂音譯， 就是用譯語中在發(fā)音和聲響上與原語最接近的音位來替代原語音位的翻譯方法。通常人們把本族語里找不到對等詞來表達的人名、地名以及一些新概念用音譯法來譯。根據(jù)原文本發(fā)音而在目的語中找到相似發(fā)音且蘊含美好寓意的文字、詞匯而達到在發(fā)音和聲響上貼切原文的翻譯方法，音譯方法在品牌名稱的翻譯中也是很常見的。Coca-Cola“可口可樂”這名字可謂是婦孺皆知的，但是因早期有的中文翻譯為“蝌蚪啃蠟”而銷路不佳。作為飲品，可口可樂這一翻譯既保留了原文的音，也展現(xiàn)出它的美味，可以說上海這位旅英學(xué)者的翻譯簡直是精妙絕倫。Kentucky Fried Chicken （KFC）肯德基這一翻譯主要取了“Kentucky”，其本是地名?？系禄信粕虾吞@可親的老頭叫做哈蘭·山德士的家鄉(xiāng)在美國的“Kentucky”，也就是肯塔基州，但是為了區(qū)別開來也為了表示尊重而翻譯為肯德基，肯德基主要是做炸雞類食品的，而“雞”和“基”又是同音，這就可以取代“Fried Chicken”的翻譯了，這樣音譯的名字既容易被記住也正好聽起來更像是食品名稱。Revlon（露華濃）首先對照一下譯文，這一英文發(fā)音是恰到好處的被翻譯了，其次這一品牌翻譯來源于我國唐代詩人李白描寫楊貴妃的一句詩歌，原句為“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！边@么優(yōu)雅的名字用于化妝品真是再合適不過了。

參考文獻

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作者簡介：劉沙沙（1982.02- ），女，漢，黑龍江人，碩士，三亞學(xué)院外國語學(xué)院英語專業(yè)教師，講師，研究方向：文化語言學(xué)。