北海濱海度假單體酒店?duì)I銷現(xiàn)狀調(diào)研

陳薈如?劉文潔

單體酒店是我國(guó)酒店業(yè)的最重要組成部分，其面臨著高星級(jí)酒店與經(jīng)濟(jì)連鎖酒店擠壓的問題，營(yíng)銷是其改善現(xiàn)狀的有效途徑之一。本文以北海市濱海度假單體酒店為研究對(duì)象，通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)當(dāng)前北海濱海度假酒店依舊以O(shè)TA為營(yíng)銷主力，自主營(yíng)銷比重小，經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷意識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念不強(qiáng)，存在重視營(yíng)銷但不愿意投資營(yíng)銷的矛盾心理。微信營(yíng)銷方面，間接微信營(yíng)銷比例較高，欠缺預(yù)定功能，以酒店動(dòng)態(tài)活動(dòng)等信息宣傳為主。

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施，北海濱海度假旅游市場(chǎng)不斷升溫，吸引了一批高星級(jí)酒店項(xiàng)目迅速聚集，北海酒店進(jìn)入了發(fā)展“黃金機(jī)遇期”，這對(duì)本土濱海度假單體酒店既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。面對(duì)現(xiàn)狀，單體酒店必須明確自身優(yōu)勢(shì)與不足，利用營(yíng)銷達(dá)到抓住客源，擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。本文立足于此背景和目的，從營(yíng)銷以及微信營(yíng)銷角度入手，對(duì)北海濱海度假單體酒店進(jìn)行營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研，通過調(diào)研了解其營(yíng)銷存在的問題，為提出有利于北海度假單體酒店生存與發(fā)展的營(yíng)銷策略提供基礎(chǔ)。

一、研究對(duì)象與研究方法

本次調(diào)研以北海濱海度假單體酒店為研究對(duì)象，運(yùn)用問卷調(diào)查結(jié)合訪談的方式，對(duì)北海市主要濱海度假區(qū)域的40家單體酒店進(jìn)行調(diào)查，回收的有效問卷38份，回收率及有效率為95%，同時(shí)調(diào)研數(shù)據(jù)來源于北海市不同區(qū)域的單體酒店，調(diào)研范圍較為廣泛，因此收集數(shù)據(jù)能較為客觀反映現(xiàn)狀。在所收集問卷基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，便于更加深入了解當(dāng)前北海濱海度假單體酒店?duì)I銷現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)問題。

二、研究分析

（一）度假單體酒店抓住市場(chǎng)細(xì)分求生發(fā)展

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)自身情況，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀，從中選定少數(shù)幾個(gè)群體作為其目標(biāo)客源的過程。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中營(yíng)銷與風(fēng)格設(shè)計(jì)，北海度假單體酒店的經(jīng)營(yíng)者們大部分深諳此理，他們認(rèn)同市場(chǎng)細(xì)分并進(jìn)行著市場(chǎng)細(xì)分，并在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)與求生發(fā)展。

本次調(diào)研中關(guān)于“面對(duì)面對(duì)越來越多高星級(jí)酒店集團(tuán)和經(jīng)濟(jì)連鎖酒店入駐北海，貴酒店經(jīng)營(yíng)是否受影響”的問題，有44.4%酒店認(rèn)為完全不受影響，55.6%酒店認(rèn)為雖然受影響但是程度低。通過與調(diào)研酒店的工作人員訪談其原因，超過90%酒店認(rèn)為自身與高星級(jí)級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店客源不同，因此對(duì)生存與發(fā)展保持信心。淡季平均入住率全部在40%以上，旺季平均入住率均超過90%，雖然淡旺季明顯，但是北海旅游旺季長(zhǎng)，單體酒店高入住率階段亦長(zhǎng)。

（二）單體酒店客源以追求性價(jià)比、個(gè)性化品質(zhì)中青年散客為主

關(guān)于對(duì)北海濱海度假單體酒店客源類型的調(diào)研中， 88.9%酒店客源來源于散客游客，超過20%客源來源于團(tuán)隊(duì)游客以及商務(wù)人士，并以中青年客源為主。隨著新生代，尤其是追求休閑、個(gè)性化、體驗(yàn)化，又有經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為欠缺的“80、90 后”青年們逐漸成為我國(guó)酒店業(yè)的消費(fèi)主體， 他們的特征決定了該群體在外出度假時(shí)傾向于選擇性價(jià)比高、個(gè)性化明顯的酒店，而單體酒店恰恰具備了性價(jià)比高、個(gè)性化體驗(yàn)化強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。

（三）單體酒店對(duì)營(yíng)銷推廣存在矛盾心理

隨著大型連鎖酒店集團(tuán)擴(kuò)張加劇，酒店行業(yè)資源整合，單體酒店受到到了前所未有的沖擊。面對(duì)酒店行業(yè)越來越劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，北海濱海度假區(qū)域的單體酒店中，有66.7%酒店將進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣，23.3%將對(duì)酒店進(jìn)行升級(jí)改造，11%認(rèn)為保持現(xiàn)狀即可。其次關(guān)于“貴酒店對(duì)營(yíng)銷的看法”的調(diào)查中，超過60%酒店認(rèn)為不會(huì)對(duì)營(yíng)銷加大資金投入，不足40%的酒店愿意在資金上對(duì)營(yíng)銷加大投入，調(diào)查結(jié)果體現(xiàn)了北海度假單體酒店越來越重視營(yíng)銷推廣，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的作用，但是并不愿意在資金上增加營(yíng)銷的矛盾心理。由于這種矛盾心理顯示了單體酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展意識(shí)、理念較為淺薄，爭(zhēng)取市場(chǎng)的行動(dòng)力欠缺。

（四）OTA依舊是當(dāng)前單體酒店主要營(yíng)銷途徑

關(guān)于“酒店當(dāng)前主要營(yíng)銷方式”的調(diào)查中，高達(dá)100%的單體酒店與OTA進(jìn)行合作，包括攜程、藝龍、美團(tuán)等，同時(shí)部分酒店兼通過微信進(jìn)行營(yíng)銷，比例約為44.4%，其中僅有不足20%酒店擁有自己的微信公眾號(hào)，剩余的多為利用微信中OTA小程序而達(dá)到營(yíng)銷目的。就北海度假單體酒店而言，微信營(yíng)銷比例小，OTA仍為主要營(yíng)銷方式。通過訪談發(fā)現(xiàn)，不同年齡層經(jīng)營(yíng)者對(duì)微信營(yíng)銷認(rèn)識(shí)差異大，其中，中老年經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為北海旅游淡旺季不明顯，即使只通過OTA平臺(tái)也能帶來不少客源，不必再去開發(fā)微信營(yíng)銷，其次他們年紀(jì)大了難以掌握微信營(yíng)銷相關(guān)技術(shù)，最終導(dǎo)致了他們接受現(xiàn)狀，采取不自主營(yíng)銷的策略。另一邊是中青年經(jīng)營(yíng)者，他們屬于新潮的“80”“90”后，熟悉微信營(yíng)銷相關(guān)技術(shù)與流程，因此他們基本在經(jīng)營(yíng)酒店過程中采用多種方式進(jìn)行營(yíng)銷，其中包括了微信。

（五）依托型微信營(yíng)銷比重高

關(guān)于“酒店當(dāng)前主要營(yíng)銷方式”的問題中，有9家酒店運(yùn)用微信進(jìn)行營(yíng)銷，而其中僅有4家是自身?yè)碛形⑿殴娞?hào)，剩下5家酒店是依托于OTA微信公眾號(hào)進(jìn)行鏈接，以達(dá)到營(yíng)銷目的。本次調(diào)研中還進(jìn)一步通過訪談了解4家擁有微信公眾號(hào)的酒店經(jīng)營(yíng)者和工作人員，其中僅有1家酒店微信公眾號(hào)具有預(yù)定功能，其他3家酒店微信公眾號(hào)僅用于定期更新酒店動(dòng)態(tài)、活動(dòng)、客服聯(lián)絡(luò)等。由此可看出北海當(dāng)前的單體酒店微信營(yíng)銷意識(shí)淺薄，并未形成利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，也沒有掌握相關(guān)技術(shù)。

三、結(jié)語(yǔ)

通過收集較為客觀的數(shù)據(jù)，分析與統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)北海濱海度假單體酒店具有市場(chǎng)細(xì)分的能力，但是欠缺危機(jī)意識(shí)，大部分安于現(xiàn)狀，不積極需求占據(jù)市場(chǎng)的方式與方法。就營(yíng)銷方面而言，北海濱海度假單體酒店當(dāng)前營(yíng)銷主要依賴OTA平臺(tái)，利用知名OTA平臺(tái)的流量為其帶來客源。中青年經(jīng)營(yíng)者接受并熟悉微信使用，開始采用微信、抖音等新方式進(jìn)行營(yíng)銷，部分并產(chǎn)生了較好的營(yíng)銷效果。盡管如此，利用微信營(yíng)銷的酒店利用程度低、欠缺預(yù)定功能、間接微信營(yíng)銷等問題的存在依舊明顯。隨著人們對(duì)移動(dòng)手機(jī)的依賴，通過微信開展?fàn)I銷將是趨勢(shì)，提高并更新單體酒店經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)理念、意識(shí)、必要的技能是微信營(yíng)銷快速發(fā)展的前提。此次通過對(duì)北海濱海度假區(qū)域的單體酒店?duì)I銷現(xiàn)狀調(diào)研，進(jìn)行不同角度的研究分析，以期為北海及其他濱海度假城市的單體酒店發(fā)展提供些許參考。（作者單位：北海職業(yè)學(xué)院）

【基金項(xiàng)目】2019年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“北海濱海度假單體酒店微信營(yíng)銷策略探究”（2019KY1591）