使用與滿足視域下短視頻用戶分析

康秀麗

摘要：隨著短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大短視頻APP對(duì)用戶的爭(zhēng)奪也進(jìn)入了白熱化階段。讓用戶停留在自己平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)、提高用戶忠誠(chéng)度、提升品牌影響力，逐漸成為各短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心。短視頻的走紅與市場(chǎng)的迅速擴(kuò)容固然與其技術(shù)支撐有關(guān)，但其目標(biāo)用戶的使用適應(yīng)性、實(shí)用性也與其迅速擴(kuò)容有著重要關(guān)系。文章從用戶的角度，探討用戶使用移動(dòng)短視頻的需求類型。為了更加細(xì)分用戶類型，將用戶分為視頻消費(fèi)者與視頻制作者兩種，進(jìn)而探討“使用與滿足理論”在短視頻發(fā)展中的適用性。

關(guān)鍵詞：“使用與滿足”? 移動(dòng)短視頻 用戶

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和休閑時(shí)收看的、高頻推送的內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)一般控制在5分鐘以內(nèi)。根據(jù)筆者對(duì)抖音平臺(tái)的使用和分析，發(fā)現(xiàn)抖音視頻時(shí)長(zhǎng)分為15s、60s兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，且界面操作十分簡(jiǎn)單和便捷。針對(duì)視頻消費(fèi)者的界面主要分為關(guān)注和推薦兩個(gè)功能鍵，關(guān)注功能向視頻消費(fèi)者推送其在抖音平臺(tái)上關(guān)注博主的精彩視頻，節(jié)約其尋找關(guān)注博主的時(shí)間。推薦功能則依據(jù)視頻消費(fèi)者以往的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽痕跡向其推送精彩視頻。此外，視頻消費(fèi)者也可以通過(guò)同城這一功能，根據(jù)其所在地理位置搜索相關(guān)視頻。而對(duì)于視頻制作者，則可以通過(guò)簡(jiǎn)單的發(fā)布功能錄制視頻，在錄制視頻時(shí)可以利用自己喜歡的特效進(jìn)行輔助拍攝，在錄制結(jié)束后，可以添加自己喜歡的音樂(lè)、文案進(jìn)行剪輯，充分展示視頻制作者的創(chuàng)意和個(gè)性。

提出問(wèn)題

短視頻研究報(bào)告顯示，抖音目標(biāo)用戶為一二線城市白領(lǐng)、海歸、大學(xué)生等群體，抖音憑借較強(qiáng)的社交性，很快受到年輕群體的喜愛，成為短視頻市場(chǎng)中的一匹黑馬。截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶（DAU）已經(jīng)突破2.5億。在某種程度上，抖音已經(jīng)成了年輕群體的代名詞。為什么抖音可以發(fā)揮如此大的影響力，可以后來(lái)居上，并且占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額？年輕群體基于什么樣的心理選擇了抖音？抖音滿足了他們什么需求？“使用與滿足理論”在短視頻社交這種新型媒介中得到怎樣的體現(xiàn)？這都是本文要進(jìn)行探討的問(wèn)題。

“使用與滿足理論”

“使用與滿足”理論由美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨提出，該理論認(rèn)為受眾是基于一定的需求與動(dòng)機(jī)接觸媒介，進(jìn)而使自己的需求得到滿足?！笆褂门c滿足理論”主要是針對(duì)大眾傳播媒介，如報(bào)紙、廣播、電視。該理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。之前關(guān)于傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播如何影響受眾進(jìn)行研究，而“ 使用與滿足理論”則把研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了受眾身上。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為，媒介在傳播過(guò)程中的主要任務(wù)是說(shuō)服受眾，受眾是被動(dòng)的，而“ 使用與滿足理論”則把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿足”的過(guò)程。在新媒體時(shí)代，尤其是在以抖音為代表的短視頻市場(chǎng)，“使用與滿足理論”又是怎樣發(fā)揮作用的呢？

視頻消費(fèi)者。1.自我心緒轉(zhuǎn)換需求。抖音的目標(biāo)用戶為都市白領(lǐng)、海歸與大學(xué)生群體，該群體個(gè)性較強(qiáng)、重視自我表達(dá)與創(chuàng)意表現(xiàn)。但是該群體也面臨著生活和學(xué)習(xí)的重大壓力，十分渴望能通過(guò)有效的方式，在休閑時(shí)間釋放和緩解自身壓力。抖音碎片化娛樂(lè)特征，使視頻消費(fèi)者能隨時(shí)隨地消費(fèi)、傳播和分享視頻。視頻消費(fèi)者在工作和學(xué)習(xí)疲憊之余，隨手點(diǎn)開抖音，便可以觀看一個(gè)又一個(gè)有趣又具有創(chuàng)意的視頻來(lái)緩解一天的壓力和疲憊。

2.娛樂(lè)需要。娛樂(lè)是社會(huì)生活的重要組成部分，在個(gè)人成長(zhǎng)的過(guò)程中具有不可替代的作用和地位。人們需要通過(guò)必要的娛樂(lè)方式、手段和途徑進(jìn)行自我放松，從而使個(gè)體在社會(huì)壓力中獲得較為健康的生活方式。抖音平臺(tái)正好滿足了視頻消費(fèi)者的這一需求。抖音以?shī)蕵?lè)為主，主要用來(lái)制作、發(fā)布搞笑的內(nèi)容，令人意想不到的劇情，總能在不經(jīng)意間讓人會(huì)心一笑。

3.人際交往的需要。人們往往希望與周圍的人群、社會(huì)處于同一交流圈中，由此獲得安全感。為了使得自身能夠擁有安全的人際關(guān)系和減少溝通障礙，往往尋求特定群體和共同話題?；趶?qiáng)互動(dòng)性和豐富的內(nèi)容承載量，短視頻成為圖文社交后的一種新型交往方式。抖音作為年輕群體的聚集地，已經(jīng)成為年輕群體溝通和交流的載體與渠道。如果不關(guān)注抖音，視頻消費(fèi)者將被排除在交流圈，導(dǎo)致其產(chǎn)生社交危機(jī)感。因此，人們?yōu)榱舜_認(rèn)周圍安全的人際關(guān)系進(jìn)而成為抖音視頻的消費(fèi)者。

視頻創(chuàng)作者。1.獲得利益回報(bào)。抖音視頻中的視頻創(chuàng)作者主要有5種獲得利益報(bào)償?shù)哪Ｊ?。第一種是抖音電商，這是抖音官方扶持的一種方式，主要是以官方賣家進(jìn)駐，在抖音平臺(tái)發(fā)布商品信息，以吸引目標(biāo)用戶從而獲得經(jīng)濟(jì)利益，是抖音與平臺(tái)電商、社交電商抗衡的重要模式之一。第二種是抖音店鋪，這種抖音店鋪的商品可以直接在抖音平臺(tái)成交，不用跳轉(zhuǎn)第三方，在很大程度上減少了用戶流失率，形成營(yíng)銷閉環(huán)。第三種是培訓(xùn)類，尤其以技術(shù)培訓(xùn)為主，比如拍照、剪輯視頻及其他技術(shù)類培訓(xùn)的視頻，這也是一種十分重要的視頻制作方的盈利模式。第四種是廣告入駐，這是比較常見的。比如papi醬等千萬(wàn)級(jí)粉絲賬號(hào)主往往接到大量的廣告單。廣告方希望借助賬號(hào)主的曝光率，高效率地銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。第五種是直播帶貨，在直播界最火的帶貨主當(dāng)屬李佳琦和薇婭，博主依靠自己強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力以及帶貨力，幾秒之內(nèi)便可以將所有商品銷售一空。

2.獲得身份認(rèn)同。個(gè)體希望在社會(huì)生活中獲得尊重與關(guān)注，從而維持在社會(huì)生活中的地位。因此，為了獲得社會(huì)對(duì)于個(gè)體的身份認(rèn)同，往往通過(guò)各種努力增強(qiáng)自身重要性。在新媒體時(shí)代，利用各種媒介進(jìn)行自我宣傳和包裝，是獲得身份認(rèn)同的最為便捷的途徑和方式之一。博主在抖音平臺(tái)上發(fā)布視頻的時(shí)候，可以將博主曝光在大眾視野之下，從而獲得較高的曝光率，瞬間成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，這也是其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。圍觀的“吃瓜群眾”對(duì)博主視頻或者博主本人的贊美，將使博主獲得前所未有的自我尊重與他人尊重，擁有更佳的自我認(rèn)同感。

3.自我表達(dá)的需要。抖音的目標(biāo)用戶群體個(gè)性十足、敢于表達(dá)自我。但是現(xiàn)實(shí)生活中，沒(méi)有足夠供其盡情表達(dá)自我的方式和途徑。在眾聲喧嘩時(shí)代，年輕群體自我表達(dá)意識(shí)開始增強(qiáng)，人們也逐漸接受并重視該群體的自我表達(dá)需求。而抖音平臺(tái)聚集了大量的年輕群體，他們有著相似的訴求與需要以及強(qiáng)烈的表達(dá)意識(shí)，每個(gè)人都可以用自己喜歡的方式和方法，就自己感興趣的事件或人物表達(dá)自己的意見、觀點(diǎn)和態(tài)度。

抖音平臺(tái)的不足與反思

盡管抖音平臺(tái)極大地滿足了視頻制作者與視頻消費(fèi)者的需求與期待，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播、思想認(rèn)知的一種渠道和方式，但在目標(biāo)用戶使用過(guò)程中，仍然存在一些缺陷與漏洞。首先，筆者發(fā)現(xiàn)很多不具備辨識(shí)能力的未成年人也競(jìng)相在抖音平臺(tái)發(fā)布相關(guān)視頻，致使未成年人被迫成年化。其次，抖音畢竟是娛樂(lè)平臺(tái)，其平臺(tái)對(duì)內(nèi)容編排的專業(yè)性、拍攝技巧和設(shè)備的要求都比較低，普通用戶也可以參與視頻制作。但是網(wǎng)民的文化程度、職業(yè)背景、年齡構(gòu)成、身份地位都是不盡相同的，而且絕大部分網(wǎng)民的文化水平都不足以支撐其在嚴(yán)肅領(lǐng)域的正確認(rèn)知與發(fā)言。最后，抖音中的某些視頻制作者為了吸引網(wǎng)友關(guān)注，發(fā)布一些誘導(dǎo)性視頻，比如博主“辦公室小野”，利用各種辦公室用品進(jìn)行打破常規(guī)的食品制作方式。2019年8月，兩個(gè)未成年人根據(jù)“辦公室小野”發(fā)布的用易拉罐做爆米花的視頻來(lái)自制爆米花，結(jié)果沒(méi)想到剛點(diǎn)燃酒精就引發(fā)了爆炸，釀成一場(chǎng)悲劇。抖音對(duì)視頻篩選標(biāo)準(zhǔn)的低下使得平臺(tái)上充斥大量良莠不齊的內(nèi)容，如果針對(duì)以上問(wèn)題抖音平臺(tái)不做出針對(duì)發(fā)生措施進(jìn)行補(bǔ)救的話，將很難繼續(xù)走下去。

結(jié)語(yǔ)

以抖音APP為代表的移動(dòng)短視頻之所以能夠后來(lái)居上，迅速占領(lǐng)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)的較大份額，一定程度上與抖音的定位、平臺(tái)內(nèi)容是分不開的。但是，用戶的力量也是促使其成為市場(chǎng)黑馬的重要原因。在移動(dòng)短視頻中，視頻消費(fèi)者基于獲取信息，從而確定自身在社會(huì)中的安全性，或?yàn)榱烁玫剡M(jìn)行自我表達(dá)，尋求志同道合的同伴以及在繁忙的工作和學(xué)習(xí)生活之余，利用短視頻進(jìn)行娛樂(lè)的需求，都能在抖音平臺(tái)中進(jìn)行高效的實(shí)現(xiàn)與滿足;而視頻制作者追求自我認(rèn)同的需求以及獲得某種形式的利益補(bǔ)償，也能在抖音平臺(tái)進(jìn)行良好的融合與統(tǒng)一?；诖?，“使用與滿足理論”在移動(dòng)短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用在某種程度上仍然具有適用性和可行性。（作者單位：河南大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

1.孔? 宵：《基于網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查的“抖音”短視頻APP用戶研究》，山東大學(xué)碩士論文，2018年。

2.吳璧君：《短視頻社交媒體使用與滿足研究——以大學(xué)生對(duì)“抖音”APP的使用為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2018（8）。

3.高存玲：《移動(dòng)端短視頻APP“使用與滿足”研究—以快手APP為例》，《新聞知識(shí)》，2016（12）。