新加坡銀行以客戶為中心的經(jīng)營理念及其啟示

馬濤

摘要：客戶是商業(yè)銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶是銀行一切價(jià)值創(chuàng)造的源泉。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等科技手段深刻改變了客戶的行為習(xí)慣。新加坡銀行業(yè)借助金融科技，挖掘大數(shù)據(jù)助力客戶營銷與服務(wù)，用事實(shí)印證數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本就是以客戶為中心，打造客戶滿意的服務(wù)和流程。

關(guān)鍵詞：以客戶為中心;數(shù)字化轉(zhuǎn)型;產(chǎn)品;渠道

引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等科技手段深刻改變了客戶的行為習(xí)慣。大量的互聯(lián)網(wǎng)和金融科技企業(yè)對(duì)銀行形成沖擊的深層邏輯就是借助數(shù)字化金融科技手段，把客戶體驗(yàn)做到極致，實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行客戶的跨界爭奪。數(shù)字時(shí)代的客戶需求已經(jīng)發(fā)生了極大變化。如何適應(yīng)數(shù)字時(shí)代客戶對(duì)銀行服務(wù)提出的新要求，新加坡銀行業(yè)秉承以客戶為中心的經(jīng)營理念，運(yùn)用科技手段深入掌握、了解現(xiàn)代客戶的考慮與需求，探索新的思路，打開新的競爭局面，做法非常值得借鑒。

一、新加坡銀行業(yè)秉承以客戶為中心的經(jīng)營理念值得借鑒之處

（一）以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在數(shù)字化時(shí)代，新加坡零售銀行把握住以客戶為中心的個(gè)人金融經(jīng)營服務(wù)理念。為客戶的需求提供“量體裁衣”的服務(wù)流程，合理評(píng)估客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，向合適的客戶提供合適的產(chǎn)品。

以個(gè)人住房貸款為例，采取量身定做+利率配套策略。新加坡銀行為住房按揭客戶提供量身定做的戰(zhàn)略配套，有固定利率配套和浮動(dòng)利率配套，以符合借款人的需求。例如：根據(jù)未來利率環(huán)境推出的“房貸2+2”，讓借款客戶在首兩年享有負(fù)擔(dān)得起的低利率;之后，借款客戶可選擇延續(xù)兩年享有同樣的固定利率或轉(zhuǎn)為跟浮動(dòng)利率掛鉤的房貸，不論未來利率走勢如何，給予房貸客戶雙贏的選擇。

在還款方面，客戶可以根據(jù)收入情況的改變，對(duì)貸款的分期償還安排進(jìn)行調(diào)整。一方面，客戶隨著工作資歷加深、薪酬提高后，大多要求在不必或少支付罰息的情況下提前還款，以便在能力范圍內(nèi)縮短貸款年限，減輕總的利息支出負(fù)擔(dān);另一方面，對(duì)追求生活時(shí)尚有強(qiáng)烈意愿、當(dāng)前還款能力卻相對(duì)薄弱的客戶，如剛剛工作的年輕客戶，銀行提供了先行滿足追求生活時(shí)尚的意愿，隨著薪資和職位的晉升增加償還額的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)。

為了避免銀行產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的價(jià)格戰(zhàn)后果，新加坡的銀行提出了“先賣醫(yī)、后賣藥”的營銷理念，花更多的時(shí)間了解客戶、把握客戶的問題和痛點(diǎn)。在產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)上，提出銀行售賣產(chǎn)品不是最終目的，解決客戶的問題是歸宿。以中小企業(yè)客戶為例，客戶面臨的主要問題是降低人力、融資、貨幣波動(dòng)等各項(xiàng)成本，銀行要先了解客戶的困境，為中小企業(yè)提供的融資和服務(wù)是幫助客戶解決部分風(fēng)險(xiǎn)，指導(dǎo)客戶管理好應(yīng)收賬款，盡量縮小賬齡，加強(qiáng)現(xiàn)金流管理、緩解財(cái)務(wù)壓力。不少銀行推出外匯咨詢和交易服務(wù)平臺(tái)，協(xié)助提升小企業(yè)客戶在外匯風(fēng)險(xiǎn)的管理效益，為小企業(yè)提供包括實(shí)時(shí)外匯市場信息、信息提醒服務(wù)、企業(yè)固本禮券、旅行預(yù)訂、資源，提供一站式通知及企業(yè)需求直通車。

（二）以客戶為中心的渠道建設(shè)

金融服務(wù)與網(wǎng)點(diǎn)管理的“感情深觸”戰(zhàn)略。新加坡的銀行用“以人為本”理念進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，建立客戶關(guān)系。將各分支行視為“店鋪”，從幼嬰兒開始到老年客戶，創(chuàng)情感賬戶贏得社區(qū)客戶信心，推出一系列針對(duì)不同客戶需求的零售銀行產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)年長客戶，在網(wǎng)點(diǎn)聘請(qǐng)“活躍鄰居”客戶管理團(tuán)隊(duì)，幫助年長客戶理財(cái)，贏回社區(qū)客戶信心;對(duì)初入職場的客戶，通過“臉書”幫助年輕人建立儲(chǔ)蓄習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)夢想。

銀行渠道的數(shù)據(jù)化和數(shù)碼化，并未削弱物理網(wǎng)點(diǎn)的地位，反而更加凸顯了物理網(wǎng)點(diǎn)在深度銷售、維系客戶關(guān)系、深觸客戶感情方面的重要地位。網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)也越來越體現(xiàn)以客戶為中心的理念，不再千篇一律。

創(chuàng)意概念分行和數(shù)碼銀行的結(jié)合。新加坡的銀行以新概念爭取青少年業(yè)務(wù)，例如：通過“面簿”助年輕人實(shí)現(xiàn)夢想;銀行網(wǎng)點(diǎn)晚上搖身成為供青年舉辦活動(dòng)的場所;幫助月收入5 000元以上“新貴”加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理?？萍寂c生活相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系，提供數(shù)碼金融服務(wù)。

（三）以客戶為中心的數(shù)字營銷

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)面對(duì)海量客戶，如何洞察客戶需求、提供個(gè)性化的綜合產(chǎn)品服務(wù)是貫徹“以客戶為中心”經(jīng)營理念的先決條件，也是零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展、經(jīng)營全量客戶的瓶頸。

新加坡商業(yè)銀行以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從各個(gè)視角、不同維度全方位采集信息、評(píng)價(jià)客戶，并將客戶個(gè)性化、差異化需求以客戶標(biāo)簽的形式展現(xiàn)出來。從客戶分析方法上比較，國內(nèi)的銀行并不落后。但是新加坡本土銀行客戶經(jīng)營內(nèi)涵更為深入，著眼點(diǎn)不僅僅局限在客戶對(duì)金融服務(wù)的需求，近年來更注重從客戶的服務(wù)體驗(yàn)、客戶旅程管理的角度提升客戶經(jīng)營能力，同時(shí)在客戶生命周期經(jīng)營管理中體現(xiàn)得更具完整性、前瞻性和動(dòng)態(tài)化。

部分銀行成立有專門數(shù)據(jù)分析部門，開放合作獲取第三方數(shù)據(jù)，逐步構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型構(gòu)建開放共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銀行與外部環(huán)境的廣鏈接，推動(dòng)金融出海、平臺(tái)合作，以獲取客戶更為豐富的消費(fèi)及行為數(shù)據(jù)。統(tǒng)籌實(shí)施客戶數(shù)字化經(jīng)營，真正實(shí)現(xiàn)了以客戶為中心，全面了解客戶需求，總結(jié)客戶行為習(xí)慣，圍繞客戶生活場景適時(shí)推出合適的產(chǎn)品和權(quán)益。

而目前國內(nèi)銀行推進(jìn)客戶數(shù)字化經(jīng)營，雖然紛紛研發(fā)客戶精準(zhǔn)營銷平臺(tái)，但在實(shí)際應(yīng)用上仍是條線部門分散運(yùn)營，商機(jī)模型設(shè)定上以各條線部門的產(chǎn)品維度為主，目標(biāo)客戶篩選條件設(shè)置相對(duì)單一，導(dǎo)致大量商機(jī)目標(biāo)客群精準(zhǔn)度不高，普適性、零散化商機(jī)居多，精準(zhǔn)性、套餐化解決方案占比低。

綜上，以解決客戶的問題為目標(biāo)，通過產(chǎn)品、渠道、流程、附加服務(wù)的組合和包裝形成差異化，是新加坡本土銀行的核心競爭手段。

從銀行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，科技進(jìn)步和客戶體驗(yàn)升級(jí)是推動(dòng)商業(yè)銀行數(shù)字化變革的主要力量。隨著科技發(fā)展和客戶行為習(xí)慣變化，銀行要高質(zhì)量保持業(yè)務(wù)持續(xù)增長，就要以數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決傳統(tǒng)經(jīng)營模式信息不通暢的瓶頸，開啟經(jīng)營管理第二曲線。但是如何讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型與客戶需求有機(jī)結(jié)合，成為助推客戶服務(wù)的有力工具和手段，是擺在國內(nèi)銀行面前的突出問題，科技部門與業(yè)務(wù)部門的各自為政、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以銀行自身利益最大化為出發(fā)點(diǎn)、物理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的一成不變，均制約了國內(nèi)銀行的發(fā)展?！耙钥蛻魹橹行摹钡母偁巹?dòng)能來自于客戶的需求，而非銀行的需求，通過對(duì)客戶的洞察分析，按不同的客群提供差異化、個(gè)性化，站在客戶角度的產(chǎn)品和服務(wù)，才能有效地增加客戶、留住客戶。

二、以客戶為中心的經(jīng)營理念是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提，商業(yè)銀行在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中要把握的幾個(gè)方面

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要銀行頂層設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型不僅是信息技術(shù)的轉(zhuǎn)型，更重要的是企業(yè)級(jí)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？蛻?、市場和業(yè)務(wù)的快速變化要求銀行產(chǎn)品和服務(wù)的交付速度越來越快，銀行必須具備在第一時(shí)間應(yīng)對(duì)市場的需求并同時(shí)驅(qū)動(dòng)客戶做出實(shí)時(shí)響應(yīng)的能力，大數(shù)據(jù)、AI、數(shù)碼支付擴(kuò)張已經(jīng)深入滲透客戶體驗(yàn)，銀行經(jīng)營模式創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要以變應(yīng)變，自我革新以提升服務(wù)能力、價(jià)值創(chuàng)造能力。商業(yè)銀行需要從頂層設(shè)計(jì)自上而下塑造數(shù)字思維，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型納入銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向，以解決問題為切入點(diǎn)，利用高效的數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)化，形成內(nèi)部更低經(jīng)營成本、市場更好客戶體驗(yàn)、經(jīng)營更加敏捷高效的經(jīng)營模式。

（二）基于數(shù)字化平臺(tái)的全域全觸點(diǎn)客戶連接能力是未來銀行運(yùn)營的基礎(chǔ)保障

未來的商業(yè)競爭基于多向的非線性價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，在層層相關(guān)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，客戶位于價(jià)值鏈中心。為了創(chuàng)造更多的增量價(jià)值，需要開放與共享，商業(yè)銀行也必將向共生、共贏、共創(chuàng)的生態(tài)戰(zhàn)略方向進(jìn)化。銀行生態(tài)體系通過生態(tài)體系中各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)化促進(jìn)整體生態(tài)體系的完善發(fā)展，而基于數(shù)字化平臺(tái)的全域全觸點(diǎn)客戶連接能力是銀行未來運(yùn)營的基礎(chǔ)保障。

（三）數(shù)字化轉(zhuǎn)型是為客戶“量體裁衣”的必要手段

提升客戶體驗(yàn)進(jìn)行流程再造，簡化按銀行偏好設(shè)計(jì)的冗雜流程，把非常清楚的材料和簡單的做法提供給客戶，同時(shí)降低銀行成本。對(duì)不同的客戶提供有針對(duì)性的量體裁衣式服務(wù)，需要金融科技賦能，利用系統(tǒng)智能支持對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，在差異定價(jià)、流程直通、非金融服務(wù)等方面給客戶提供定制式服務(wù)，形成獨(dú)具競爭力的服務(wù)體系。

（四）數(shù)字化轉(zhuǎn)型是銀行高效風(fēng)險(xiǎn)管控的必備能力

銀行風(fēng)險(xiǎn)管控特別是風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的壓力隨著業(yè)務(wù)多元而越來越大，平衡好風(fēng)險(xiǎn)和效益的關(guān)系考驗(yàn)著銀行的經(jīng)營能力。數(shù)字化技術(shù)對(duì)海量數(shù)據(jù)來源、業(yè)務(wù)關(guān)系進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)時(shí)抓取道德風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)以及經(jīng)營問題，通過數(shù)字化對(duì)業(yè)務(wù)全程進(jìn)行高關(guān)聯(lián)可視化監(jiān)控，智能風(fēng)控有助于加強(qiáng)合規(guī)及時(shí)性監(jiān)控，提高風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警準(zhǔn)確率、提升風(fēng)控管理效率。