“新零售”背景下的電商企業(yè)渠道決策

劉振 宋寒 代應 彭唯

【摘要】通過構(gòu)建一個體驗店服務水平影響市場需求的電商企業(yè)決策模型，考察消費者僅在線上購買和開通網(wǎng)訂店取渠道兩種模式下的電商企業(yè)渠道決策問題。研究發(fā)現(xiàn)：當線上銷售成本和物流費用處于可行區(qū)間時，電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道將有利可圖;當開通網(wǎng)訂店取渠道的額外處理成本小于一定的閾值時，開通網(wǎng)訂店取渠道模式下的最優(yōu)體驗服務水平和總需求會高于未開通網(wǎng)訂店取渠道時的模式;相較于未開通時的模式，電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道時，適當?shù)念~外處理成本增加可以使電商企業(yè)獲取更多的利潤。

【關鍵詞】新零售;體驗店;電商企業(yè);渠道決策

【中圖分類號】F272.3 ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? ?【文章編號】1004-0994（2020）08-0115-8

一、引言

近年來隨著電子商務的迅速發(fā)展，越來越多的電商企業(yè)涌現(xiàn)。與此同時，眾多的制造企業(yè)也在積極開辟網(wǎng)絡直銷渠道。電商規(guī)模的不斷擴大，使得電商市場存在的短板效應愈加凸顯，突出表現(xiàn)在購物體驗方面，即電商企業(yè)往往難以保證商品“所見即所得”[1] 。如何提升消費者網(wǎng)上購物時的體驗感，已成為電商企業(yè)發(fā)展過程中必須解決的難題。

2016年10月，在阿里云棲大會上馬云首次提出“新零售”的概念。目前，它已經(jīng)有了一個廣為接受的定義，即區(qū)別于傳統(tǒng)零售，推動線上線下以及多方跨界融合，其基礎和前提是供應鏈的重構(gòu)和物流方案的不斷升級[2] 。新零售的興起將會大幅度提升消費者的購物體驗感，為電商企業(yè)的進一步發(fā)展提供重要參考[3] ?！靶铝闶邸币呀?jīng)成為學術(shù)界關注的熱點問題，但研究的側(cè)重點各有不同。在新零售下大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應用方面，王寶義[4] 認為新零售的發(fā)展需要對大數(shù)據(jù)技術(shù)進行充分利用;邢惠淳[5] 對盒馬鮮生的商業(yè)模式進行了深入研究，發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生通過數(shù)據(jù)和技術(shù)升級服務，為消費者提供了多樣化需求;Grewal等[6] 認為，應用大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術(shù)提高顧客體驗感是非常必要的。大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的應用將在新零售發(fā)展中發(fā)揮重要作用，但其最終的目的還是提升消費者的購物體驗感，目前也有很多學者對此進行了研究。石海娥[7] 把新零售看作是線上與線下的全面融合，并且可以向消費者提供全渠道無縫式體驗;林英澤等[8] 通過百聯(lián)集團與阿里巴巴的合作分析了新零售模式，認為新零售可以為消費者提供全方位的體驗服務;Lemon等[9] 認為實體體驗店可為顧客提供更好的服務;Basu等[10] 認為體驗店在未來將成為零售行業(yè)重要的實體形式。

以上文獻大多是基于新零售背景下高新技術(shù)應用、顧客體驗服務等方面的研究，尚缺乏以數(shù)學模型為基礎的理論研究。Gao等[11] 構(gòu)建了一個消費者可以在線上下單線下取貨的模型，發(fā)現(xiàn)通過渠道間共享可以有效減少沖突;宋志勇[12] 通過建立模型研究了在線零售商開通網(wǎng)購店取渠道的條件，但是沒有考慮線下體驗店服務水平對市場需求的影響。一些文獻針對“新零售”趨勢下電商企業(yè)的發(fā)展策略展開研究，王緣等[13] 以7FRESH和盒馬鮮生為例，分析了在“新零售”背景下生鮮電商企業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，并給出了相應對策;郭振振等[14] 認為消費者日益多樣化的需求促使傳統(tǒng)電商不斷轉(zhuǎn)型升級，并詳細介紹了當前電商企業(yè)發(fā)展的布局，探討了未來在“新零售”背景下電商企業(yè)的發(fā)展方向。

上述研究對于新零售背景下電商企業(yè)的發(fā)展具有一定的指導作用，但是沒有把實體體驗店等因素考慮進來，也忽略了體驗店服務水平對市場需求的影響。實踐中，電商企業(yè)在考慮建立實體體驗店的情況下，是否要在體驗店開通網(wǎng)訂店取渠道？實施這一決策存在怎樣的條件？當體驗店的服務水平能夠影響市場需求時，其將會對電商企業(yè)渠道決策產(chǎn)生什么樣的影響？這一系列問題都值得我們深思。

二、問題描述與模型假設

在一個電商企業(yè)及其開設的線下體驗店組成的“新零售”模式下，線下體驗店可以充當不同的角色：當電商企業(yè)把線下體驗店作為純體驗店時，此時消費者只能通過電商企業(yè)線上平臺下單購買，產(chǎn)品經(jīng)物流發(fā)送到消費者指定的地址;當電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道時，此時消費者既可以選擇在線上平臺購買，通過物流來接收產(chǎn)品，也可以選擇到附近的體驗店自提產(chǎn)品。由于線下體驗店是電商企業(yè)為了給消費者提供更好的體驗服務而開設的，因此電商企業(yè)與線下體驗店作為一個整體共同決策產(chǎn)品的銷售價格與線下體驗店的服務水平。以往研究基本上都沒有重視線下體驗店的服務水平對于需求的影響，但在現(xiàn)實情況中，線下體驗店的高服務水平可以有效提升消費者對相關產(chǎn)品的需求[15] 。在電商企業(yè)大幅度提高體驗店服務水平的同時，其必然也要承擔巨大的投資成本。為進一步分析體驗店服務水平有效影響市場需求情況下不同的渠道決策選擇對電商企業(yè)的影響，本文對研究模型做出如下假設：

假設1：當消費者在線上下單、線下體驗店僅用于消費者體驗的時候，電商企業(yè)會將產(chǎn)品通過物流配送給消費者，但是消費者需要支付額外的物流費用s。為了清晰地表達不同的渠道決策，用上標N表示網(wǎng)訂店取渠道未開通時的情形，這種模式稱為P1模式。電商企業(yè)的線下體驗店體驗服務水平為θ，這種顧客體驗使消費者能夠清楚地觀察到產(chǎn)品的各方面性能，從而一定程度上影響消費者購買產(chǎn)品的意愿。產(chǎn)品單位銷售價格為p，線上單位銷售成本為c，包括網(wǎng)絡平臺的咨詢和維護等成本。用上標U表示開通網(wǎng)訂店取渠道的情形，這種模式稱為P2模式，此模式下消費者雖然節(jié)省了物流費用S，但是由此會產(chǎn)生到體驗店取貨的交通、時間等麻煩成本m[11] 。并且開通網(wǎng)訂店取渠道時，電商企業(yè)會產(chǎn)生額外的費用，包括增設提貨專柜和相關管理費用，假設其產(chǎn)生的額外單位處理費用為L。

假設2：考慮到消費者到體驗店取貨的距離各不相同，參考James[16] 的做法，假設麻煩成本m服從區(qū)間[0，1]上的均勻分布，故分布函數(shù)F（m）=m。v為消費者對產(chǎn)品的支付意愿，由于不同的消費者對產(chǎn)品的支付意愿也存在差異，v同樣服從區(qū)間[0，1]上的均勻分布，故分布函數(shù)F（v）=v。

假設3：假設電商企業(yè)開設的線下體驗店可以提供給消費者的體驗服務水平為θ，則需要投入的固定成本為C（θ）=[12]kθ2，其中k為固定支出系數(shù)，且k>1。隨著體驗服務水平的不斷提升，需要投入的成本也逐漸上升，即C′（θ）>0，并且投入成本隨著體驗服務水平遞增，即C″（θ）>0。

三、服務水平影響市場需求下的需求函數(shù)分析

根據(jù)消費者效用理論，消費者在電商企業(yè)線上平臺購買產(chǎn)品的凈效用為：

UO=v-p+θ-s （1）

消費者在附近體驗店自提產(chǎn)品時的凈效用為：

US=v-p+θ-m （2）

1. 在P1模式下，電商企業(yè)并未開通網(wǎng)訂店取渠道，如果消費者要購買產(chǎn)品，其在線上購買產(chǎn)品獲得的凈效用必定為非負，即UO≥0，通過計算可以得到v≥p+s-θ，否則消費者將會放棄購買，具體如圖1所示。

依據(jù)上述分析，P1模式下消費者需求函數(shù)為：

DN= ? ? ? dF（v）=1-p+θ-s （3）

2. 在P2模式下，如果消費者選擇在線上購買產(chǎn)品，其獲得的凈效用必定為UO≥US，且UO≥0，即m≥s且v≥p-θ+s;如果消費者選擇線上下單、體驗店取貨，此時凈效用UO≤US且US≥0，即m≤s且v≥p-θ+m，具體如圖2所示。

依據(jù)上述分析，P2模式下消費者線上購買需求函數(shù)為：

（4）

消費者在體驗店直接取貨的需求函數(shù)為：

（5）

四、P1模式下的模型求解與分析

在P1模式下，電商企業(yè)只在線上銷售產(chǎn)品，體驗店僅用于消費者體驗。由于電商企業(yè)將產(chǎn)品從倉庫直接經(jīng)物流發(fā)送給消費者，且消費者已經(jīng)額外支付了相關的物流費用s，此時電商企業(yè)的主要支出來自線上渠道的銷售費用c和體驗店維持一定的服務水平所需要的固定成本[12]kθ2。考慮到實際情況中，電商企業(yè)會存在一部分忠實顧客，出于對電商企業(yè)產(chǎn)品的信賴，即便體驗店服務水平為零的情況下，線上渠道仍然會有銷量，即1-p-s≥0。電商企業(yè)同時決策體驗服務水平θN和銷售價格pN。因此，體驗店的利潤函數(shù)πN為：

πN=（p-c）DN-[12]kθ2 （6）

將式（3）代入式（6）中得到：

πN=（p-c）（1-p-s+θ）-[12]kθ2 （7）

由于電商企業(yè)決策的是產(chǎn)品的銷售價格p及體驗店的服務水平θ，對πN求關于p和πN的二階導數(shù)，可得：[?2πN?p2]=-2<0，[?2πN?θ2]=-k<0。進一步求出海塞矩陣為[-2 ? 1 ?1 ?-k]，若要使得銷售價格p及體驗店的服務水平θ均存在極大值，則矩陣需為負定矩陣，由于k>1已知，故[-2 ? 1 ?1 ?-k]>0滿足海瑟矩陣為負定矩陣的條件。

上述過程可用如下優(yōu)化模型進行描述：

[maxp，θ]（p-c）（1-p-s+θ）-[12]kθ2 （8）

s.t. ?1-p-s≥0 （9）

上述模型中式（8）是電商企業(yè)利潤最大化的目標函數(shù)，式（9）表示體驗服務水平為零時線上渠道依然會產(chǎn)生需求的條件。通過構(gòu)建拉格朗日函數(shù)求解，其中乘子λ1為大于或等于0的拉格朗日乘子。

G（p，θ）=-[（p-c）（1-p-s+θ）-[12]kθ2]-λ1（1-p-s） （10）

顯然模型的解應該滿足如下K-T條件：

[?G（p，θ）?p]=λ1-1+2p+s-θ-c=0 （11）

[?G（p，θ）?θ]=kθ+c-p=0 （12）

λ1（1-p-s）=0，λ1≥0 （13）

由此可得兩組解：一組為λ1=0，pN?=[（k-1）c+（1-s）k]/（2k-1），θN?=（1-c-s）/（2k-1），很明顯將最優(yōu)銷售價格pN?代入約束條件1-p-s=[（1-c-s）×（k-1）]/（2k-1）≥0恒成立，故此組解滿足要求;另一組解為λ1=-（k-1）（1-c-s）/k，pN?=1-s，θN?=（1-c-s）/k，由于λ1<0且將最優(yōu)銷售價格pN?代入約束條件1-p-s=0恒成立，因此此組解不符合要求，故舍去此組解。

由此可以得到最優(yōu)銷售價格pN?和最優(yōu)體驗服務水平θN?分別為：

pN?=[（k-1）c+（1-s）k2k-1] （14）

θN?=[1-c-s2k-1] （15）

將式（14）和式（15）分別代入式（3）和式（7）中，可以得到模式P1下的總需求和最優(yōu)利潤分別為：

DN?=[k（1-s-c）2k-1] （16）

θN?=[k（s+c-1）22（2k-1）] （17）

進一步分析線上銷售成本和物流費用對于電商企業(yè)決策的影響，可得：

[?pN??c=k-12k-1>0]，[?pN??s=-k2k-1<0]，

[?θN??c=-12k-1<0]，[?θN??s=-12k-1<0]。

綜上所述可得如下結(jié)論1：

結(jié)論1：當電商企業(yè)未開通網(wǎng)訂店取渠道時，電商企業(yè)的最優(yōu)銷售價格為pN?=[（k-1）c+（1-s）k2k-1]，最優(yōu)體驗店服務水平為θN?=[1-c-s2k-1]，此模式下的總需求為DN?=[k（1-s-c）2k-1]，電商企業(yè)總利潤為πN?=[k（s+c-1）22（2k-1）]。同時電商企業(yè)的最優(yōu)定價會隨著線上銷售成本c的增加而增加，隨著物流費用s的增加而減少;電商企業(yè)的最優(yōu)體驗服務水平則會隨著線上銷售成本c和物流費用s的增加而減少。

結(jié)論1說明當電商企業(yè)沒有開通網(wǎng)訂店取渠道，體驗店僅供消費者體驗產(chǎn)品時，電商企業(yè)會根據(jù)實際情況決策產(chǎn)品的最優(yōu)銷售價格和最優(yōu)體驗店服務水平。P1模式下，線上銷售成本的增加會提高電商企業(yè)的產(chǎn)品定價，同時也會降低體驗店的體驗服務水平，而物流費用的增加則會使產(chǎn)品定價和體驗店服務水平都降低。

五、P2模式下模型求解與分析

在P2模式下，消費者既可以在線上購買產(chǎn)品，通過物流將產(chǎn)品配送到指定地址，也可以通過網(wǎng)上下單，然后到附近體驗店自提產(chǎn)品?？紤]到消費者到體驗店提貨的各方面成本以及為了鼓勵其到體驗店體驗，因此通過網(wǎng)訂店取渠道購買產(chǎn)品的消費者不需再支付物流費用。但電商企業(yè)需要承擔線上銷售成本c和維持體驗店體驗服務的成本[12]kθ2以及開通網(wǎng)訂店取渠道所需要的額外處理費用L?？紤]到實際情況中，同P1模式一樣，電商企業(yè)仍然存在一部分忠實的顧客即滿足1-p-s≥0，并且需要滿足p>L+c，否則電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道將不能獲得利潤。此時電商企業(yè)與線下體驗店仍作為一個整體共同決策體驗服務水平θU和銷售價格pU，電商企業(yè)的利潤函數(shù)πU為：

πU=（p-c）[DUO]+（p-c-L）[DUS]-[12]kθ2 （18）

將式（4）、式（5）代入式（18）中，可以得到：

πU=（p-c）（1-p+θ-s）（1-s）+[12]s（2-2p+2θ-s）×

（p-c-L）-[12]kθ2 （19）

電商企業(yè)同時對產(chǎn)品的銷售價格p及體驗店的服務水平θ進行決策，為了保證最優(yōu)解的有效性，求出海塞矩陣為[-2 ? 1 ?1 ?-k]，且保證[-2 ? 1 ?1 ?-k]>0，即需滿足條件2k-1>0，依然滿足上述k的范圍k>1。

上述過程可用如下優(yōu)化模型進行描述：

[maxp，θ]（p-c）（1-p-s+θ）（1-s）+[12]s（2-2p-s+2θ）×

（p-c-L）-[12]kθ2 （20）

s. t. ?1-p-s≥0 （21）

p-c-L≥0 （22）

式（20）是電商企業(yè)利潤最大化目標函數(shù)，式（21）表示體驗服務水平為零時依然存在線上需求的條件，式（22）表示電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道是有利可圖的。通過構(gòu)建如下拉格朗日函數(shù)求解，其中乘子λ2和λ3為大于或等于0的拉格朗日乘子。

G'（p，θ）=-[（p-c）（1-p-s+θ）（1-s）+[12]s（2-2p-s+2θ）（p-c-L）-[12]kθ2]-λ2（1-p-s）-λ3（p-c-L） （23）

顯然模型的解應該滿足如下K-T條件。

[?G'（p，θ）?p]=0 （24）

[?G'（p，θ）?θ]=0 （25）

λ2（1-p-s）=0，λ3（p-c-L）=0 （26）

p-c-L≥0 （27）

1-p-s≥0 （28）

λ2≥0，λ3≥0 （29）

經(jīng)求解可得三種情況：①λ2=0，λ3=[k（2-s）（s+2L）-2k（1-c）-2L（1-s）]/2k，pU?=L+c，θU?=[（1-s）×L]/k，很明顯將最優(yōu)銷售價格pU?代入約束條件p-c-L=0恒成立，此組解不滿足要求，故舍去。②λ2=[2（k-1）（c+s+Ls-1）+ks2]/k，λ3=0，pU?=1-s，θU?=（1-s-c-Ls）/k，很明顯將最優(yōu)銷售價格pU?代入約束條件1-p-s=0恒成立，此組解不滿足要求，故舍去。③λ2=0，λ3=0，pU?=[2（k-1）（c+2s）+k（2+s2）]/[2（2k-1）]，θU?=[2（1-s-c-Ls）+s2]/[2（2k-1）]，將最優(yōu)銷售價格pU?代入約束條件式（27）可知，要使式（27）成立，線上銷售成本需要滿足00，可得0

]/k。進一步判斷c1與c2的大小可以知道，c1-c2={[L（1-s）（1-k）+[12]ks2]（2k-1）}/[k（k-1）]，由于k>1，因此只需判斷分子部分的正負即可。令Z1=L（1-s）（1-k）+[12]ks2，將Z1看作關于s的開口向上的一元二次方程，可得s1={L（1-k）- ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? }/k，s2={L（1-k）+ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? }/k，很明顯s1<0，故當0c2，此時取0

將pU?和θU?分別代入式（4）、式（5）和式（19）中，可以得到P2模式下電商企業(yè)的線上購買需求、網(wǎng)訂店取需求和最優(yōu)利潤分別為：

[DU?O=][[2k（1-s-c-Ls）+（1-k）s2]（1-s）2（2k-1）] （30）

[DU?S=][2ks（1-c-Ls）+（s-1-ks）s22（2k-1）] （31）

πU?=

（32）

進一步分析線上銷售成本和物流費用對于電商企業(yè)決策的影響，可得：

[?pU??c=k-12k-1>0]，[?pU??s=k（L+s-1）-2L2k-1<0]，

[?θU??c=-12k-1<0]，[?θU??s=s-1-L2k-1<0]。

綜上分析過程可得結(jié)論2和結(jié)論3。

結(jié)論2：在開通網(wǎng)訂店取渠道情形下，當物流費用和線上銷售成本同時滿足0

結(jié)論2說明只有物流費用和線上銷售成本同時滿足一定條件，電商企業(yè)才有動機去開通網(wǎng)訂店取渠道。新渠道的開通必然會增加一部分成本，因此將物流費用與線上銷售成本控制在合理范圍內(nèi)，實行P2模式對于電商企業(yè)才是有利可圖的，否則電商企業(yè)將不會選取P2模式。

結(jié)論3：電商企業(yè)在P2模式下的最優(yōu)銷售價格pU?=[2（k-1）（c+2s）+k（2+s2）]/2（2k-1），最優(yōu)體驗服務水平θU?=[2（1-s-c-Ls）+s2]/2（2k-1），線上購買需求 ? ?={[2k（1-s-c-Ls）+（1-k）s2]（1-s）}

/2（2k-1），網(wǎng)訂店取需求 ? ? =[2ks（1-c-Ls）+（s-1-ks）s2]/2（2k-1），電商企業(yè)的最優(yōu)利潤 ? ?={4ks2L2

+[8ks（c-1）+4s2（1-s+ks）]L+（2c+2s-2-s2）2k}

/8（2k-1）。此外，電商企業(yè)的最優(yōu)定價隨著線上銷售成本的增加而增加，隨著物流費用的增加而減少，體驗店的服務水平隨著線上銷售成本和物流費用的增加而減少。

結(jié)論3說明此模式下電商企業(yè)也能夠根據(jù)實際情況選擇最優(yōu)銷售價格和體驗店的服務水平，由此進一步得出相應的需求和電商企業(yè)的總利潤。同時可以看到，由于兩種渠道都涉及線上銷售成本，線上銷售成本過高會提高銷售價格、降低體驗服務水平，而物流費用的提高會同時降低銷售價格和體驗服務水平。

六、兩種模式的比較分析

在P1和P2模式下，電商企業(yè)將會依據(jù)不同的情況作出相應決策，下面將比較分析這兩種模式下電商企業(yè)的一系列決策。

P1模式下，最優(yōu)銷售價格為θN?=（1-c-s）/（2k-1），體驗店最優(yōu)體驗服務水平為pN?=[（k-1）c+（1-s）k]/（2k-1）;P2模式下，最優(yōu)銷售價格為pU?=[2×（k-1）（c+2s）+k（2+s2）]/2（2k-1），體驗店最優(yōu)體驗服務水平為θU?=[2（1-s-c-Ls）+s2]/2（2k-1）。經(jīng)過比較可得θU?-θN?=[（s-2L）s]/2（2k-1），當L<[12]s時，可得θU?>θN?，否則θU?<θN?，進一步可得pU?-pN?=[2L（k-1）+ks]s/2（2k-1）>0，故pU?>pN?。

為進一步分析兩種模式下的產(chǎn)品需求量，作如下比較：

P1模式下的總需求為DN?=[（1-s-c）k]/2（2k-1），P2模式下的總需求為DU?= ? ? + ? ? ={[s2+2（1-s-c-Ls）]k}/2（2k-1），由于DU?-DN?=[（s-2L）ks]/2（2k-1），當L<[12]s時，可得DU?>DN?，否則DU?0。

綜上可得結(jié)論4和結(jié)論5。

結(jié)論4：P2模式下的最優(yōu)銷售價格總是高于P1模式下的最優(yōu)銷售價格，即PU?>PN?。當開通網(wǎng)訂店取渠道產(chǎn)生的額外處理費用L<[12]s時，可得θU?>θN?，否則θU?<θN?。

結(jié)論4說明當電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道時，相較于未開通網(wǎng)訂店取模式，電商企業(yè)會適當提高產(chǎn)品的銷售價格。當開通網(wǎng)訂店取渠道產(chǎn)生的額外處理成本低于閾值時，開通網(wǎng)訂店取渠道可以提高線下體驗店的服務水平。當開通網(wǎng)訂店取渠道產(chǎn)生的額外處理成本高于閾值時，開通網(wǎng)訂店取渠道則會降低線下體驗店的服務水平。

結(jié)論5：當開通網(wǎng)訂店取渠道產(chǎn)生的額外處理費用L<[12]s時，DU?>DN?，當L>[12]s時，則DU?0。

結(jié)論5說明當額外處理費用低于閾值時，電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道會使消費者需求增加，但是當投入的額外處理成本過高時，電商企業(yè)實行P2模式時的總需求將明顯低于P1模式下的總需求。隨著線上銷售成本的增加，P2模式下兩種銷售渠道的需求差異將不斷增大，消費者開始偏好在其中一個銷售渠道上購買產(chǎn)品。

接下來將分析兩種模式下電商企業(yè)的利潤情況，從而找到電商企業(yè)不同決策模式下的條件。

P1模式下，電商企業(yè)的總利潤為πN?=[（c+s-1）2k]/2（2k-1）;P2模式下，電商企業(yè)的總利潤為πU?={4ks2L2+[8ks（c-1）+4s2（1-s+ks）]L+（2c+2s-2-s2）2k}/8（2k-1）。πU?-πN?={4ksL2+4{2k（c-1）+s[（k-1）s+1]}L+4ks（1-c-s+[14]s2）}s/（16k-8），從前面求解決策變量存在極大值的條件和假設可知k>1，因此兩種模式利潤差的分母一定是正數(shù)，可以看到，兩者利潤的大小將取決于式子4ksL2+4{2k（c-1）+s[（k-1）s+1]}L+4ks（1-c-s+[14]s2）的符號，令Z2=4ksL2+4{2k（c-1）+s[（k-1）s+1]}L+4ks（1-c-s+[14]s2），將Z2看作是關于額外處理成本L的開口向上的一元二次函數(shù)，經(jīng)求解可得兩個根為L1={s（s-1-ks）+2k（1-c）-{[4s3+8（c-1）s2+4（c-1）2]k2+4（1-s）（[12]s2+c-1）ks+s2（1-s）2}1/2}/2ks，L2={s（s-1-ks）+2k（1-c）+{[4s3+8（c-1）s2+4（c-1）2]k2+4（1-s）（[12]s2+c-1）ks+s2（1-s）2}1/2}/2ks。由于0πN?，當L1

結(jié)論6：當0πN?;當L1

結(jié)論6說明當開通網(wǎng)訂店取渠道的額外處理費用低于一定的閾值時，電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道能夠增加利潤，因此電商企業(yè)會選擇P2模式來提升利潤。但當額外處理費用高于閾值時，電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道會使利潤下降，故這種情形下電商企業(yè)不會選擇開通網(wǎng)訂店取渠道。由此可以看到，當額外處理費用保持在合理范圍內(nèi)，電商企業(yè)才有動機去開通新的渠道，進一步滿足消費者多樣化的需求。如果開通新渠道需要投入的成本過高，那么電商企業(yè)的利潤將會受損，因此就會放棄開通新渠道。

七、 算例分析

下面將通過算例對上述結(jié)論進行驗證，考慮到上文推導過程中的條件，將基本參數(shù)取值設定為：k=1.4，c=0.2，s=0.15，L=0.1，進而比較和分析不同模式下相關決策因素。

通過圖4、圖5、圖6和圖7可以發(fā)現(xiàn)，無論是在P1模式還是在P2模式下，電商企業(yè)的最優(yōu)銷售價格會隨著線上銷售成本c的增加而增加，隨著物流費用s的增加而減少。電商企業(yè)的最優(yōu)體驗服務水平則都會隨著線上銷售成本c和物流費用s的增加而減少。

圖8表明，P2模式下產(chǎn)品的銷售價格總是高于P1模式，額外處理成本越高，P2模式下產(chǎn)品的銷售價格就會隨之上升。通過圖9可以發(fā)現(xiàn)，當額外處理費用低于閾值時，P2模式下體驗店的服務水平將高于P1模式下的服務水平;當額外處理費用高于閾值時，P2模式下體驗店的服務水平會降低。圖10表明兩種模式下總需求的比較存在一定的條件，當額外處理費用高于閾值時，P2模式下開通新的渠道會增加需求。但當額外處理成本超過一定的閾值時，P2模式下總需求反而會下降。圖11為兩種模式下的利潤對比，當額外處理費用低于閾值時，P2模式下利潤才會大于P1模式，否則，額外處理費用過高會使得P2模式下利潤小于P1模式。從上面的算例圖可以看出，其與前文中的相關結(jié)論是一致的。

八、結(jié)論

本文在“新零售”背景下，根據(jù)消費者效用理論構(gòu)建了兩種不同模式下（消費者僅在線上購買和開通網(wǎng)訂店取渠道）的需求函數(shù)，研究了電商企業(yè)的渠道決策問題。

研究結(jié)果表明，兩種模式下，線上銷售成本的增加均會提高產(chǎn)品的銷售價格，而物流費用的增加則會降低產(chǎn)品的銷售價格;線上銷售成本和物流費用的增加都會使電商企業(yè)降低體驗店的服務水平;只有線上銷售成本和物流費用同時滿足一定條件時，電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道才有利可圖;進一步對比兩種模式發(fā)現(xiàn)，開通網(wǎng)訂店取渠道總是會提高產(chǎn)品的銷售價格，當額外處理成本小于一定的閾值時，開通網(wǎng)訂店取渠道模式下的最優(yōu)體驗服務水平和總需求會高于未開通網(wǎng)訂店取渠道時的模式，否則將出現(xiàn)相反的情況;此外，當電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道時，相較于未開通時的模式，適當?shù)念~外處理成本可以使電商企業(yè)獲取更多的利潤。上述研究結(jié)論可以幫助電商企業(yè)更好地決策，并根據(jù)具體情況選擇適合自身的銷售模式。

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