淺析廣告翻譯(中英互譯)的現(xiàn)狀與翻譯策略

【摘要】由于不同文化語言之間存在差異，廣告翻譯成了必不可少的對(duì)接手段。基于廣告翻譯的現(xiàn)狀，本文主要探討現(xiàn)今廣告翻譯存在的問題以及翻譯方法。

【關(guān)鍵詞】廣告翻譯;翻譯現(xiàn)狀，翻譯方法

【作者簡(jiǎn)介】杜爽爽，青島大學(xué)。

中國(guó)處在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，與世界經(jīng)濟(jì)的整體聯(lián)系日趨緊密。國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際品牌本土化發(fā)展等貿(mào)易往來都需要廣告來展開營(yíng)銷。如今廣告已經(jīng)成為人們生活中信息的主要來源之一，在人們生活中扮演著不可或缺的角色。

一、 廣告翻譯現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代初，我國(guó)就已出現(xiàn)對(duì)廣告翻譯的研究。早期廣告翻譯主要注重于對(duì)文字語言進(jìn)行翻譯，經(jīng)過不斷的發(fā)展，后來才開始注重研究廣告中的情感和修辭。 廣告翻譯中如果僅僅追求文字上的一一對(duì)應(yīng)， 譯文可能就無法表現(xiàn)出原文的風(fēng)采，甚至適得其反。

在翻譯的過程中，譯者要充分了解原文的背景文化及其內(nèi)在含義，要考慮譯文讀者和原文讀者在語言文化上的差異，要考慮廣告譯文是否像原文一樣實(shí)現(xiàn)宣傳效果。 因此， 廣告譯者必須同時(shí)具備漢英雙語的語言知識(shí)，包括俚語、禁忌語、詞語比喻意義和引申意義等方面的常識(shí)，翻譯時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮要順應(yīng)目標(biāo)讀者的語言文化習(xí)慣， 其次再考慮順應(yīng)原文的語言風(fēng)格。

二、 廣告翻譯存在的問題

忽視廣告翻譯的重要性，極有可能造成產(chǎn)品滯銷，使企業(yè)遭受巨大經(jīng)濟(jì)損失。

1.用詞不當(dāng)產(chǎn)生歧義。某種速凍雞外包裝上有一句英文是這樣的：“It is a good chicken to go out with.”Chicken在英語里可以表示“年輕貌美的女子”，而 “go out with somebody”則表示與異性談戀愛，這樣的譯文實(shí)在無法表達(dá)出原文想要表現(xiàn)的文采。

2.直譯產(chǎn)生歧義。直譯能夠較好地再現(xiàn)原文的內(nèi)容，因此廣告翻譯常采用直譯的方法，但也容易使譯文產(chǎn)生歧義，給讀者造成誤解。

我國(guó)產(chǎn)品說明書常出現(xiàn) “價(jià)廉物美”的標(biāo)志詞，而“價(jià)廉”一詞常被譯成“Cheap” 。但是“cheap”的意思是價(jià)格低廉的劣質(zhì)產(chǎn)品，無法生動(dòng)形象地表達(dá)出原文風(fēng)采。

三、 廣告翻譯策略

廣告用詞多具有通俗語的體色彩，且詞語多含有積極意義，英文廣告詞中多使用單音節(jié)詞和合成詞，如have， see等，以及使用一些表示贊美的形容詞，如well，clean，white，real等，給人留下深刻的印象。為了讓讀者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品有一個(gè)良好的印象，形容詞和副詞的比較級(jí)、最高級(jí)也常常在廣告語篇中出現(xiàn)，如best， better， milder， hottest，softest等。主要的廣告翻譯方法有：

1. 直譯法。Winning the hearts of the world. 贏取天下心。 （Air France）

Big thrills. Small bills. 大刺激，小花費(fèi)。

直譯是把原來的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最相近的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯卻依然一一對(duì)譯，不考慮上下文。它主要用來處理一些原文意思較明確、語句結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單完整、按字面意思翻譯能同時(shí)表達(dá)句子的表層意思和深層意思的廣告詞。

2.意譯法。Intelligence everywhere.? ?智慧演繹，無處不在。 （摩托羅拉手機(jī)）

意譯通常只取原文內(nèi)容而舍棄其形式，容許譯者創(chuàng)造，但原文信息應(yīng)該保存。這種方法靈活、自由，翻譯過程中考慮到了譯文讀者因文化差異而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，從讀者角度看譯文，比較地道，可讀性強(qiáng)。

3.創(chuàng)譯法。Music makes us.? 生有趣，樂無窮。

創(chuàng)譯是將原文的翻譯擯棄，進(jìn)行重新創(chuàng)造。創(chuàng)譯帶有一定的創(chuàng)造性，雖然與原文在表層意義上很少有相似之處，但歷來被認(rèn)為是其英文文本的翻版，不是純粹的創(chuàng)造。創(chuàng)譯出的廣告詞通常比一般簡(jiǎn)單的翻譯意境更高，感染力更強(qiáng)。

4.增補(bǔ)法。Crest whitens whites.佳潔士牙膏使牙齒白上加白。

增補(bǔ)法是對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其隱含意義凸現(xiàn)。因此，譯文意思多數(shù)超出原文，是典型的超額翻譯。

在廣告翻譯中，必須體現(xiàn)出英漢廣告之間存在的差異，但同時(shí)必須流暢清晰地傳譯原文的信息，即譯文應(yīng)使用接受語自然的語言結(jié)構(gòu)，并使譯文讀者理解廣告原文意義時(shí)毫不費(fèi)力。鑒于英漢兩種語言的差異，廣告翻譯中必須打破一味強(qiáng)調(diào)字面對(duì)等的積習(xí)，或直譯或意譯，或增譯或減譯，或創(chuàng)譯或不譯。以譯文語言文化特點(diǎn)為取向，把握調(diào)整的準(zhǔn)繩，保證譯文的效果。在翻譯廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體廣告的不同特點(diǎn)，結(jié)合目的語語言和文化的特點(diǎn)，準(zhǔn)確、創(chuàng)造性地譯成符合目的語讀者理解、接受和喜愛的廣告，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

四、結(jié)語

廣告翻譯的成功與否直接影響到企業(yè)的形象、產(chǎn)品的聲譽(yù)及產(chǎn)品的銷售。中外文化之間存在巨大的差異，而廣告文體卻沒有有固定格式。廣告的翻譯是一個(gè)較為復(fù)雜的問題，需要我們認(rèn)真探討。本文研究探討了廣告翻譯的現(xiàn)狀及幾種方法，在廣告翻譯的實(shí)踐中，我們需從具體情況出發(fā)，選擇合適的手段來傳達(dá)原文的意義。

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