基于Fogg行為模型的農(nóng)民親環(huán)境行為培育探討

薛彩霞，姚順波

(西北農(nóng)林科技大學(xué)，陜西 楊凌 712100)

一、 引言

農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和改善關(guān)鍵在于農(nóng)民。采取有利于環(huán)境保護(hù)的生活、生產(chǎn)與消費(fèi)方式，建立人與環(huán)境之間的良性互動(dòng)關(guān)系，被稱(chēng)之為親環(huán)境行為或環(huán)境友好行為[1-3]。農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為有利于農(nóng)業(yè)面源污染的減少，生態(tài)環(huán)境危機(jī)的緩解以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。環(huán)境意識(shí)是個(gè)體實(shí)施親環(huán)境行為的先導(dǎo)，我國(guó)大部分農(nóng)民環(huán)境意識(shí)相對(duì)淡薄[4-6]，盡管伴隨著國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)的進(jìn)程，農(nóng)民環(huán)境意識(shí)有一定程度的提升，但環(huán)境意識(shí)與親環(huán)境行為并不具有天然的一致性，很多農(nóng)民并未采取與他們環(huán)境意識(shí)相一致的行為，農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的積極性依然較低[1,3-4]。

學(xué)者從不同視角提出了改變農(nóng)民環(huán)境意識(shí)的路徑，如加大對(duì)農(nóng)民生態(tài)環(huán)境保護(hù)的宣傳力度，建立完善的環(huán)境教育體系，改善農(nóng)民不合理的生活觀念等[4-5]，政府也通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)、開(kāi)辦田間學(xué)校以改變農(nóng)民對(duì)環(huán)境污染的認(rèn)知、增加農(nóng)民保護(hù)環(huán)境的責(zé)任感以及提高農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的能力[7]。學(xué)者通過(guò)對(duì)不同省份農(nóng)民親環(huán)境行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管不同年齡、不同性別、不同文化水平的農(nóng)民群體保護(hù)環(huán)境的積極性、環(huán)境知識(shí)的掌握存在差異，但保護(hù)環(huán)境態(tài)度的積極程度、環(huán)境知識(shí)的掌握程度與農(nóng)民親環(huán)境行為之間不總是一致的[4-5,8-10]。Fogg行為模型是行為設(shè)計(jì)學(xué)理論，可以幫助我們分析和解釋人的行為是如何改變的，基于此，本文以Fogg行為模型為指導(dǎo)，在分析農(nóng)民親環(huán)境行為基本要素的基礎(chǔ)上，較為系統(tǒng)地探索農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的培育路徑，以期為促進(jìn)農(nóng)民親環(huán)境行為、改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境及其政策優(yōu)化提供參考依據(jù)。

二、 Fogg行為模型簡(jiǎn)介

Fogg行為模型(Fogg’s Behavior Model，F(xiàn)BM)是斯坦福大學(xué)的B.J.Fogg教授2009年提出來(lái)的，該模型認(rèn)為個(gè)體實(shí)施某一行為必須具備三個(gè)要素，分別是動(dòng)機(jī)(Motivation)、能力(Ability)和觸發(fā)點(diǎn)(Trigger)，即B=MAT，也就是說(shuō)一個(gè)人某種行為的發(fā)生，必須具備足夠的動(dòng)機(jī)和執(zhí)行行為的能力且被觸發(fā)去實(shí)施該行為，三者對(duì)個(gè)體行為的作用機(jī)制見(jiàn)圖1[11]。

圖1 Fogg行為模型

圖1中的曲線是行為恰好發(fā)生時(shí)的軌跡，當(dāng)個(gè)體特征位于曲線內(nèi)側(cè)時(shí)，行為無(wú)法達(dá)成；而當(dāng)個(gè)體行為特征位于曲線外側(cè)時(shí)，則行為達(dá)成。由圖1可知，動(dòng)機(jī)和能力是個(gè)體實(shí)施某一行為的必要因素，一般須同時(shí)具備，但兩者是互補(bǔ)關(guān)系，即當(dāng)動(dòng)機(jī)足夠強(qiáng)時(shí)，即使個(gè)體實(shí)施行為的能力較弱，目標(biāo)行為也可能發(fā)生；反之，當(dāng)動(dòng)機(jī)不足時(shí)，若能力足夠強(qiáng)，目標(biāo)行為也是可以發(fā)生的。需要說(shuō)明的是，F(xiàn)BM是概念性的，各要素之間的關(guān)系不是精確計(jì)量的。

對(duì)于一個(gè)目標(biāo)行為，動(dòng)機(jī)和能力缺一不可，但個(gè)體具備了相應(yīng)的動(dòng)機(jī)和能力，并不代表目標(biāo)行為會(huì)必然發(fā)生，換言之，動(dòng)機(jī)和能力是行為的必要條件而非充分條件。很多目標(biāo)行為之所以沒(méi)有發(fā)生，原因在于缺乏觸發(fā)點(diǎn)。觸發(fā)點(diǎn)是FBM的第三個(gè)要素，沒(méi)有觸發(fā)點(diǎn)，目標(biāo)行為也是不可能發(fā)生的。促使個(gè)體行為發(fā)生的觸發(fā)點(diǎn)有三種類(lèi)型：激發(fā)型(Spark)、信號(hào)型(Signal)和促進(jìn)型(Facilitator)，行為設(shè)計(jì)應(yīng)該使觸發(fā)點(diǎn)與個(gè)體的動(dòng)機(jī)、能力相匹配。觸發(fā)點(diǎn)與個(gè)體動(dòng)機(jī)、能力的匹配策略如圖2。

圖2 觸發(fā)點(diǎn)與個(gè)體動(dòng)力、能力的匹配

FBM是行為設(shè)計(jì)學(xué)理論，最初是為引導(dǎo)用戶行為而提出的，之后，因其簡(jiǎn)單適用的特點(diǎn)而被廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域，如產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣、醫(yī)療與健康、個(gè)人管理與發(fā)展、員工激勵(lì)、社交關(guān)系等，總之，只要是現(xiàn)實(shí)生活中存在的行為需求都可以應(yīng)用FBM對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行行為引導(dǎo)。

農(nóng)民是作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體，如何促使其實(shí)施親環(huán)境行為一直被各界關(guān)注著。盡管政府出臺(tái)了不少措施以引導(dǎo)或推動(dòng)農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為，但實(shí)施效果不盡如人意[8]。從理論上，在某種情境下，只有同時(shí)具有環(huán)境意識(shí)(動(dòng)機(jī))和環(huán)境能力的農(nóng)民才有可能實(shí)施親環(huán)境行為，而FBM則是從動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)點(diǎn)(情境)三個(gè)要素來(lái)設(shè)計(jì)引導(dǎo)目標(biāo)群體行為的理論，因此，F(xiàn)BM是適用于農(nóng)民親環(huán)境行為培育研究的。由FBM可知，要改變農(nóng)民對(duì)環(huán)境的污染行為而培育其親環(huán)境行為可以從以下三個(gè)途徑著手：一是提高農(nóng)民親環(huán)境行為的動(dòng)機(jī)以激勵(lì)其行為的發(fā)生，二是提升農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的能力以保障其行為的發(fā)生，三是選擇合適的觸發(fā)點(diǎn)誘導(dǎo)農(nóng)民親環(huán)境行為的發(fā)生。

三、 農(nóng)民親環(huán)境的Fogg行為模型分析

(一) 農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的動(dòng)機(jī)：環(huán)境意識(shí)

環(huán)境意識(shí)，又稱(chēng)為生態(tài)意識(shí)或環(huán)境關(guān)心，是個(gè)體在環(huán)境問(wèn)題上的一種價(jià)值取向，指對(duì)人類(lèi)行為所造成環(huán)境后果或人與自然之間關(guān)系的看法或態(tài)度[12]，反映的是個(gè)體對(duì)環(huán)境的認(rèn)同感?！耙庾R(shí)決定行為”，環(huán)境意識(shí)對(duì)個(gè)體的行為具有導(dǎo)向作用[13]，它通過(guò)影響農(nóng)民的心理偏好進(jìn)而促使其實(shí)施親環(huán)境行為。若農(nóng)民對(duì)生態(tài)環(huán)境的認(rèn)同感較高，則認(rèn)為該農(nóng)民的環(huán)境意識(shí)較強(qiáng)，而環(huán)境意識(shí)較強(qiáng)的農(nóng)民，有意識(shí)自覺(jué)維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)良性發(fā)展的可能性較高。已有研究發(fā)現(xiàn)，持與自然和諧共處環(huán)境意識(shí)的個(gè)體比持以人類(lèi)為中心環(huán)境意識(shí)的個(gè)體有更多的親環(huán)境行為表現(xiàn)[14]，對(duì)環(huán)境重要性認(rèn)知程度高的農(nóng)民更愿意進(jìn)行秸稈資源化利用[15]，意識(shí)到化肥對(duì)環(huán)境危害的農(nóng)民，更愿意在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中使用有機(jī)肥[16]。農(nóng)民若以保護(hù)自然環(huán)境、愛(ài)惜自然資源、與自然和諧相處為出發(fā)點(diǎn)，其行為可能就自覺(jué)地表現(xiàn)親環(huán)境行為，而當(dāng)農(nóng)民持有以人類(lèi)為中心的環(huán)境意識(shí)時(shí)，可能就不會(huì)自覺(jué)實(shí)施親環(huán)境行為，因此，環(huán)境意識(shí)是FBM中農(nóng)民親環(huán)境行為的內(nèi)在因素和動(dòng)機(jī)要素。

(二) 農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的能力：環(huán)境知識(shí)與技能

盡管環(huán)境意識(shí)是促使農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的內(nèi)在原因，但環(huán)境意識(shí)和親環(huán)境行為并不具有天然的一致性[2]，許多農(nóng)民并未采取與他們環(huán)境意識(shí)相一致的行為，其原因農(nóng)民缺乏相應(yīng)的環(huán)境知識(shí)和行為技能[17]。Sia等通過(guò)研究不同環(huán)境素養(yǎng)變量對(duì)個(gè)體親環(huán)境行為的影響，發(fā)現(xiàn)親環(huán)境行為策略知識(shí)的影響最為顯著[18]。Hines等將環(huán)境議題知識(shí)與行為策略知識(shí)整合于個(gè)體親環(huán)境行為模型中，提出了負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為模型，認(rèn)為環(huán)境意識(shí)、環(huán)境知識(shí)與技能共同激發(fā)個(gè)體親環(huán)境行為意向的產(chǎn)生[19]，環(huán)境知識(shí)、技術(shù)信息的掌握程度與個(gè)體是否實(shí)施親環(huán)境行為顯著正相關(guān)[20]。已有研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民的環(huán)境意識(shí)、參加技術(shù)培訓(xùn)、對(duì)技術(shù)的認(rèn)知對(duì)其采用秸稈還田技術(shù)、生態(tài)友好型土壤管理技術(shù)和病蟲(chóng)綜合防治技術(shù)均有顯著的影響[21-22]，收到測(cè)土配方施肥指導(dǎo)卡的農(nóng)民施用測(cè)土配方施肥技術(shù)的概率更高[23]，對(duì)生物農(nóng)藥的防蟲(chóng)原理、施用方法與技巧了解的農(nóng)民更傾向于使用生物農(nóng)藥[24]，對(duì)施用化肥造成環(huán)境污染的認(rèn)知有助于農(nóng)民施用有機(jī)肥[25]，可見(jiàn)，“知識(shí)改變行為”在農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)親環(huán)境行為中是成立的，因此，環(huán)境知識(shí)與技能是FBM中農(nóng)民親環(huán)境行為的能力要素。

(三) 農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的觸發(fā)點(diǎn)

1. 激發(fā)型觸發(fā)點(diǎn)：環(huán)境情感與環(huán)境責(zé)任

在節(jié)能減排背景下，政府為促使農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為，進(jìn)行了大量的溝通教育，效果卻不盡如人意[26]。其主要原因是目前的傳播溝通教育多以口號(hào)宣傳為主，以提高認(rèn)知為核心，忽視了情感訴求，無(wú)法達(dá)到情感共鳴，而要使農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為不僅需要“曉之以理”，而且需要“動(dòng)之以情”?，F(xiàn)實(shí)中，許多農(nóng)民并不缺乏環(huán)境意識(shí)，而是環(huán)境意識(shí)未能配合相應(yīng)的情感反應(yīng)，導(dǎo)致他們的環(huán)境意識(shí)與行為出現(xiàn)偏離。環(huán)境情感可以激發(fā)農(nóng)民親環(huán)境行為的動(dòng)機(jī)，通過(guò)影響農(nóng)民保護(hù)環(huán)境的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、方向和持續(xù)性，促成其實(shí)施親環(huán)境行為，有助于農(nóng)民走出“知易行難”的困境[26]。Mosler等研究發(fā)現(xiàn)，廢棄物資源化利用行為受個(gè)體環(huán)境情感的影響最為強(qiáng)烈[27]。農(nóng)民親環(huán)境行為帶來(lái)的收益因具有公共性而使其具有利他主義屬性，這就需要農(nóng)民具有超越個(gè)人利益的對(duì)他人福祉的關(guān)懷精神以及高度的社會(huì)責(zé)任感和道德責(zé)任感[28]，當(dāng)農(nóng)民意識(shí)到個(gè)人行為對(duì)環(huán)境造成危害時(shí)，只有認(rèn)為自己負(fù)有責(zé)任的農(nóng)民，才有實(shí)施親環(huán)境行為的傾向[29]。Meysam等研究發(fā)現(xiàn)利他價(jià)值觀取向、環(huán)境道德標(biāo)準(zhǔn)及責(zé)任感對(duì)農(nóng)民親環(huán)境行為有顯著的正向影響[30]，較大年齡的農(nóng)民接受集體主義教育較多，責(zé)任感較強(qiáng)，親環(huán)境行為的自覺(jué)性顯著高于年齡較小的農(nóng)民[4-5]。因此，環(huán)境情感和環(huán)境責(zé)任屬于FBM中農(nóng)民親環(huán)境行為的激發(fā)型觸發(fā)點(diǎn)。

2. 促進(jìn)型觸發(fā)點(diǎn)：低行為成本與投入成本

Guagnano等提出的態(tài)度—情景—行為理論表明，親環(huán)境行為是個(gè)體環(huán)境態(tài)度和情景因素相互作用的結(jié)果。當(dāng)情景因素極為有利時(shí)，可能會(huì)促進(jìn)個(gè)體親環(huán)境行為的實(shí)施；當(dāng)情景因素極為不利時(shí)，則會(huì)阻礙個(gè)體實(shí)施親環(huán)境行為。一般來(lái)講，農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的個(gè)體經(jīng)濟(jì)收益較低，帶來(lái)的卻是村莊環(huán)境改善的公共收益及個(gè)體行動(dòng)的不便或時(shí)間成本，根據(jù)德國(guó)學(xué)者Diekmann的低成本理論，只有在行為要求較低或成本較低的情景下，環(huán)境意識(shí)與個(gè)體親環(huán)境行為才顯著相關(guān)。Best等通過(guò)自然實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，行為麻煩程度對(duì)居民參與垃圾回收有顯著影響[31]。當(dāng)行為麻煩程度較低時(shí)，農(nóng)民付出的成本較低卻獲得了村莊環(huán)境的改善及其自豪感和榮譽(yù)感，“所得”大于“付出”，環(huán)境意識(shí)對(duì)農(nóng)民親環(huán)境處理行為起促進(jìn)作用；當(dāng)行為麻煩程度較高時(shí)，農(nóng)民親環(huán)境行為給個(gè)人帶來(lái)的“損失”高于個(gè)人“所得”，較高的行為成本會(huì)制約農(nóng)民親環(huán)境行為的實(shí)施。蔣琳莉等研究發(fā)現(xiàn),村級(jí)廢棄物回收站為農(nóng)民的回收行為提供了方便，減少了行為時(shí)間成本，促進(jìn)了農(nóng)民的廢棄物回收行為；若回收站建立在鎮(zhèn)上或縣上，則會(huì)抑制農(nóng)民的廢棄物回收行為[32]。有些技術(shù)如節(jié)水灌溉技術(shù)、物理殺蟲(chóng)燈因具有投資高的特性而阻礙了農(nóng)民的采用，降低投入成本的政府補(bǔ)貼政策有效地促進(jìn)了農(nóng)民對(duì)該類(lèi)技術(shù)的采用[33]。因此，低行為成本與投入成本是FBM中農(nóng)民親環(huán)境行為的促進(jìn)型觸發(fā)點(diǎn)。

3. 信號(hào)型觸發(fā)點(diǎn)：社會(huì)規(guī)范

農(nóng)民是長(zhǎng)期依附于土地的群體，以村落的形式自然生活在一起，與城市居民相比，流動(dòng)性較低，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更穩(wěn)定，而穩(wěn)定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)培育了特定的社會(huì)規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是特定的社會(huì)群體成員共同遵守的行為準(zhǔn)則，它依靠社會(huì)制裁或獎(jiǎng)勵(lì)保障其得到執(zhí)行，也可以通過(guò)內(nèi)化為個(gè)人意識(shí)而被遵守[34]。當(dāng)人們開(kāi)始使用社會(huì)規(guī)范來(lái)指引自己的行為時(shí)，社會(huì)規(guī)范就被激活了。規(guī)范激活理論認(rèn)為，當(dāng)人們將外部成文與不成文的規(guī)范內(nèi)化為個(gè)人的價(jià)值觀時(shí)，如果不遵照這些價(jià)值觀行事，就會(huì)受到社會(huì)的懲罰或內(nèi)心的譴責(zé)，因而，親環(huán)境行為是個(gè)體內(nèi)在價(jià)值觀被激活的親社會(huì)行為[35]。社會(huì)規(guī)范分為描述性規(guī)范和命令性規(guī)范，前者是指社會(huì)群體中大多數(shù)人的行為表現(xiàn)如何，后者是指群體成員一致贊成或反對(duì)、政府支持或反對(duì)的行為。與群體保持一致是中國(guó)文化中特有的社會(huì)規(guī)范，農(nóng)民面臨行為選擇時(shí)，會(huì)搜尋描述性規(guī)范作為自己行為的指南，因?yàn)樵谟邢拗R(shí)的情形下，農(nóng)民會(huì)表現(xiàn)出跟隨群體中大多數(shù)成員選擇的行為；命令性規(guī)范則是通過(guò)外在的獎(jiǎng)勵(lì)或非正式的社會(huì)制裁促使農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為。郭清卉等研究發(fā)現(xiàn)，描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范不僅對(duì)農(nóng)民施用高效新型肥料、增施有機(jī)肥和秸稈還田行為產(chǎn)生直接影響，而且通過(guò)內(nèi)化為個(gè)人規(guī)范產(chǎn)生間接影響[36]。對(duì)于具有環(huán)境意識(shí)和環(huán)境能力的農(nóng)民而言，只要親環(huán)境行為成為農(nóng)民所屬群體的社會(huì)規(guī)范，社會(huì)規(guī)范經(jīng)過(guò)農(nóng)民內(nèi)化學(xué)習(xí)之后，就會(huì)從外在的行為要求轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨淼男袨槿∠驑?biāo)準(zhǔn)，自然會(huì)促使農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為，因此，社會(huì)規(guī)范屬于FBM中農(nóng)民親環(huán)境行為的信號(hào)型觸發(fā)點(diǎn)。

根據(jù)以上分析，本文構(gòu)建的農(nóng)民親環(huán)境的Fogg行為模型見(jiàn)圖3。

圖3 農(nóng)民親環(huán)境的Fogg行為模型

四、 基于Fogg行為模型的農(nóng)民親環(huán)境行為要素現(xiàn)狀分析

(一) 農(nóng)民環(huán)境意識(shí)總體上較為薄弱，老年人環(huán)境意識(shí)較強(qiáng)

已有不少學(xué)者對(duì)農(nóng)民的環(huán)境意識(shí)進(jìn)行了調(diào)查，既有發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民，也有欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民，盡管學(xué)者采用的測(cè)量工具有差異，但對(duì)“農(nóng)民環(huán)境意識(shí)總體上較為薄弱”已達(dá)成共識(shí)[5,10,37]。其原因是是農(nóng)民處于生存的需求，往往以自我為中心，片面追求經(jīng)濟(jì)利益而導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)不夠。不同農(nóng)民群體的環(huán)境意識(shí)是不平衡，一般而言，老年人比年輕人更重視環(huán)境保護(hù)，這是因?yàn)槔夏耆嗽谛睦砩媳Ａ袅巳伺c自然和諧相處的傳統(tǒng)觀念[38]；40歲是農(nóng)民環(huán)境意識(shí)的“分水嶺”，40歲及以上農(nóng)民保護(hù)環(huán)境態(tài)度積極性明顯高于40歲以下農(nóng)民，是由于年齡較大的農(nóng)民接受的集體主義教育較多，社會(huì)責(zé)任感較強(qiáng)[5]。文化水平越高的農(nóng)民環(huán)境意識(shí)越強(qiáng)，說(shuō)明正規(guī)教育有助于提高農(nóng)民的環(huán)境意識(shí)。

(二) 農(nóng)民環(huán)境知識(shí)相對(duì)貧乏，獲取渠道較為單一

必要的環(huán)境知識(shí)是農(nóng)民參與環(huán)境治理的前提，目前我國(guó)農(nóng)民環(huán)境知識(shí)相對(duì)比較貧乏，對(duì)基本的環(huán)境污染知識(shí)(如工業(yè)三廢、溫室效應(yīng)、白色污染、酸雨)和生產(chǎn)型環(huán)境知識(shí)均了解較少，甚至有很多農(nóng)民不知道化肥農(nóng)藥會(huì)帶來(lái)土壤污染[10,37]。超過(guò)60%的農(nóng)民獲取環(huán)境知識(shí)的渠道只有一個(gè)，其中超過(guò)一半的農(nóng)民環(huán)境知識(shí)是通過(guò)電視獲得的，15%左右的農(nóng)民來(lái)自政府部門(mén)的宣傳，接近20%的農(nóng)民從未從任何渠道獲得過(guò)環(huán)境知識(shí)[37]。隨著年齡的增加，農(nóng)民對(duì)環(huán)境知識(shí)的掌握程度越來(lái)越差，這是由環(huán)境知識(shí)的獲取渠道導(dǎo)致的，年齡較大的農(nóng)民獲取環(huán)境知識(shí)主要依賴(lài)于電視，而年齡越小的農(nóng)民，利用網(wǎng)絡(luò)獲取環(huán)境知識(shí)的能力較強(qiáng)[5]。男性農(nóng)民掌握的環(huán)境知識(shí)多于女性農(nóng)民，“男主外女主內(nèi)”，男性社會(huì)化程度較高，獲取環(huán)境知識(shí)的渠道多于女性，而女性在家時(shí)間較長(zhǎng)，所掌握的環(huán)境知識(shí)主要來(lái)自電視。文化水平較高的農(nóng)民，環(huán)境知識(shí)掌握程度較高，其中接受過(guò)高中教育的農(nóng)民對(duì)基本環(huán)境知識(shí)的掌握遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒(méi)有接受過(guò)高中教育的農(nóng)民[10]。

(三) 農(nóng)民親環(huán)境行為的觸發(fā)點(diǎn)種類(lèi)多，但效果有限

由于農(nóng)民生計(jì)的不確定性，導(dǎo)致農(nóng)民普遍較為關(guān)注個(gè)人利益，保護(hù)環(huán)境的責(zé)任意識(shí)較為淡薄，主動(dòng)參與環(huán)境保護(hù)的積極性也不高，因而，政府采取了不少觸發(fā)點(diǎn)干預(yù)農(nóng)民的親環(huán)境行為。按照干預(yù)目標(biāo)的不同分為兩種：一是信息型觸發(fā)點(diǎn)，該種觸發(fā)點(diǎn)旨在改變個(gè)人的認(rèn)知、知識(shí)、動(dòng)機(jī)以促進(jìn)農(nóng)民行為的改變，常用的政策工具是宣傳教育和技術(shù)培訓(xùn)。宣傳教育可以改變農(nóng)民對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知，提高農(nóng)民保護(hù)環(huán)境的責(zé)任感[30]，培訓(xùn)、農(nóng)民田間學(xué)?？梢蕴岣咿r(nóng)民的行為技能[39]，對(duì)實(shí)施親環(huán)境行為均有正向作用，但效果卻有限，其原因是實(shí)踐中對(duì)農(nóng)民親環(huán)境行動(dòng)知識(shí)、技能培育效果的關(guān)注不夠[8]。二是結(jié)構(gòu)型觸發(fā)點(diǎn)，該種觸發(fā)點(diǎn)旨在改變決策制定的情境，如提供服務(wù)、改變產(chǎn)品定價(jià)和制定法規(guī)政策等[40]，通過(guò)改變經(jīng)濟(jì)利益結(jié)構(gòu)使親環(huán)境行為相對(duì)更加受歡迎。常用的政策工具主要有對(duì)農(nóng)民給予補(bǔ)償、提高綠色產(chǎn)品附加值、禁止或處罰的命令控制政策、改變基礎(chǔ)設(shè)施等。盡管激勵(lì)型觸發(fā)點(diǎn)比懲罰型觸發(fā)點(diǎn)更有效，但經(jīng)濟(jì)激勵(lì)并不能將親環(huán)境行為內(nèi)化成為一個(gè)可以指引行為的強(qiáng)有力的態(tài)度或動(dòng)機(jī)，一旦經(jīng)濟(jì)激勵(lì)停止，農(nóng)民就不再有相應(yīng)的行為[41]，這意味著激勵(lì)型觸發(fā)點(diǎn)在短期內(nèi)有效。命令控制型觸發(fā)點(diǎn)固然能起到規(guī)范農(nóng)民行為的效果，但其執(zhí)行成本較高，加之采用強(qiáng)制手段迫使農(nóng)民轉(zhuǎn)變行為模式使其缺乏真正的社會(huì)支持。

五、 基于Fogg行為模型的農(nóng)民親環(huán)境行為培育路徑探討

根據(jù)Fogg行為模型以及目前我國(guó)農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的要素現(xiàn)狀，培育農(nóng)民的親環(huán)境行為可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

(一) 激發(fā)農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)有內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)兩類(lèi)，前者是個(gè)體發(fā)自內(nèi)心的需求，自主選擇行為的驅(qū)動(dòng)力，后者則是通過(guò)外部環(huán)境或力量激發(fā)個(gè)體的需求，因此，促進(jìn)農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為可以從激發(fā)內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)兩方面著手：

1. 引導(dǎo)農(nóng)民樹(shù)立人與自然和諧相處的環(huán)境價(jià)值觀

日益突出的環(huán)境問(wèn)題是人類(lèi)以自我為中心，不尊重自然規(guī)律造成的后果，但面臨環(huán)境危機(jī)的當(dāng)前，正是引導(dǎo)農(nóng)民樹(shù)立人與自然和諧相處生態(tài)價(jià)值觀的契機(jī)?，F(xiàn)階段我國(guó)對(duì)農(nóng)民的環(huán)境教育既沒(méi)有系統(tǒng)的正規(guī)教育，又缺乏實(shí)踐教育的基礎(chǔ)，只能通過(guò)公益廣告、社會(huì)宣傳進(jìn)行[42]。為了更有效地使農(nóng)民意識(shí)到片面追求短期經(jīng)濟(jì)利益行為模式所帶來(lái)的資源消耗與環(huán)境損害的客觀后果，應(yīng)該采用多層面政策工具從農(nóng)村和農(nóng)民實(shí)際出發(fā)，采取農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳形式(如文藝演出、環(huán)?！按笈褴?chē)”等)進(jìn)行生態(tài)文明宣傳教育，改變農(nóng)民以個(gè)人為中心和人類(lèi)統(tǒng)治自然的價(jià)值觀，提高農(nóng)民對(duì)生態(tài)環(huán)境價(jià)值的認(rèn)同度，營(yíng)造愛(ài)護(hù)生態(tài)環(huán)境、與自然和諧相處的良好風(fēng)氣。

2. 以利益為切入點(diǎn)提高農(nóng)民保護(hù)環(huán)境的積極性

宋言奇研究發(fā)現(xiàn)，盡管女性農(nóng)民的環(huán)境知識(shí)掌握程度比男性差，但保護(hù)環(huán)境的態(tài)度卻比男性積極得多，親環(huán)境行為自覺(jué)性也比男性高，究其原因，是因?yàn)榕缘摹吧鎰?dòng)機(jī)”比男性強(qiáng)，撫養(yǎng)孩子和關(guān)心丈夫健康的使命提高了她們保護(hù)環(huán)境的積極性及親環(huán)境行為的自覺(jué)性[5]。為此，可以采取適度的“恐懼訴求”和“生存訴求”喚起農(nóng)民對(duì)環(huán)境污染的憂患意識(shí)，通過(guò)傳播環(huán)境污染形式持續(xù)惡化的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，使農(nóng)民意識(shí)到環(huán)境污染與每個(gè)人密切相關(guān)，每個(gè)人都會(huì)受到環(huán)境污染問(wèn)題的實(shí)質(zhì)性影響，認(rèn)識(shí)到保護(hù)環(huán)境的重要性，進(jìn)而提高農(nóng)民保護(hù)環(huán)境的積極性。

(二) 提高農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的能力

Fogg認(rèn)為有兩種方式可以增加農(nóng)民實(shí)施目標(biāo)行為的能力，一是花時(shí)間和精力教會(huì)他，二是通過(guò)改善產(chǎn)品或技術(shù)使目標(biāo)行為更容易完成。

1. 提高農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的知識(shí)與技能水平

缺乏必要的環(huán)境知識(shí)和操作技能是限制農(nóng)民采用親環(huán)境型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的重要原因之一。農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境型行為需要準(zhǔn)確而具體的環(huán)境知識(shí)，為此，一方面，搭建一個(gè)技術(shù)專(zhuān)家與農(nóng)民之間的信息分享公共服務(wù)平臺(tái)，根據(jù)農(nóng)時(shí)、作物生長(zhǎng)發(fā)育情況通過(guò)宣傳、講座、現(xiàn)代媒介等多種途徑向農(nóng)民推介作物養(yǎng)分需求知識(shí)、施肥知識(shí)、病蟲(chóng)害防治知識(shí)等，并采取技術(shù)培訓(xùn)、參觀訪問(wèn)、社區(qū)咨詢等多種形式向農(nóng)民傳播具體化、有針對(duì)性的環(huán)境知識(shí)與技能，使農(nóng)民掌握親環(huán)境型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用。另一方面，通過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)體系建立一個(gè)長(zhǎng)期而有效的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)站，運(yùn)用農(nóng)田實(shí)驗(yàn)、示范等方式向農(nóng)民進(jìn)行親環(huán)境型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的示范，并為農(nóng)民提供技術(shù)指導(dǎo)與田間指導(dǎo)。

2. 降低農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的門(mén)檻

農(nóng)民兼業(yè)在我國(guó)具有普遍性，由于農(nóng)業(yè)天然的弱勢(shì)性，導(dǎo)致兼業(yè)農(nóng)民不愿采用需要過(guò)多勞動(dòng)投入的親環(huán)境型生產(chǎn)技術(shù)或要素(比如施用有機(jī)肥)，因而，要促使農(nóng)民實(shí)施該類(lèi)親環(huán)境行為的有效措施是降低采用門(mén)檻，為農(nóng)民提供親環(huán)境行為的便利條件。有機(jī)肥的肥效相對(duì)于化肥而言較為緩慢，且施用程序復(fù)雜，勞動(dòng)力投入較高，要使農(nóng)民少施化肥多施有機(jī)肥，一方面科研部門(mén)或有機(jī)肥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡快研發(fā)出施用程序簡(jiǎn)單，勞動(dòng)力投入較少，滿足兼業(yè)農(nóng)民需求的有機(jī)肥；另一方面，可以在村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣內(nèi)鼓勵(lì)從事種植業(yè)的農(nóng)民與從事養(yǎng)殖的農(nóng)民建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，不僅可使從事種植業(yè)的農(nóng)民便捷地獲取到可靠的有機(jī)肥，而且可有效解決從事養(yǎng)殖農(nóng)民的環(huán)境污染問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)雙方的雙贏。

(三) 創(chuàng)造有利于農(nóng)民親環(huán)境行為的觸發(fā)點(diǎn)

按照Fogg行為模型，要促進(jìn)農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為，不能籠統(tǒng)地“一刀切”，需按照環(huán)境意識(shí)、環(huán)境知識(shí)與技能兩個(gè)維度對(duì)農(nóng)民進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)不同群體的特點(diǎn)有的放矢地實(shí)施不同的觸發(fā)點(diǎn)。

1. 強(qiáng)化農(nóng)民的環(huán)境情感和環(huán)境責(zé)任

“惟知之深，故愛(ài)之切”，只有理解生態(tài)環(huán)境的價(jià)值，才可能熱愛(ài)生態(tài)環(huán)境，熱愛(ài)環(huán)境就會(huì)采取切實(shí)的行動(dòng)保護(hù)環(huán)境。對(duì)于環(huán)境意識(shí)較弱的農(nóng)民，有關(guān)部門(mén)要培育農(nóng)民對(duì)美好生態(tài)環(huán)境的欣賞能力，增進(jìn)農(nóng)民對(duì)美好生態(tài)環(huán)境的向往，促使農(nóng)民對(duì)人與自然資源之間的關(guān)系產(chǎn)生健康的情感態(tài)度，進(jìn)而強(qiáng)化農(nóng)民的環(huán)境情感。通過(guò)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和親身體會(huì)得到的環(huán)境情感更能得到農(nóng)民的心理重視，喚醒度也更高[26]，“見(jiàn)賢思齊”，農(nóng)民如果對(duì)他人親環(huán)境行為產(chǎn)生認(rèn)同與贊賞，其行為就會(huì)受到同化。與此同時(shí)，通過(guò)向農(nóng)民提供全面、準(zhǔn)確的環(huán)境信息使其認(rèn)識(shí)到資源和環(huán)境是人類(lèi)生活的基礎(chǔ)，保護(hù)環(huán)境人人有責(zé)，每個(gè)人的親環(huán)境行為對(duì)緩解目前環(huán)境危機(jī)都是有貢獻(xiàn)的，進(jìn)而提高他們保護(hù)生態(tài)環(huán)境責(zé)任感和使命感。

2. 降低農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的難度和成本

對(duì)于具有一定環(huán)境意識(shí)的農(nóng)民而言，外部條件往往制約了他們實(shí)施親環(huán)境行為。政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)根據(jù)制約條件的不同，采取相應(yīng)的措施清除這些外部約束。首先，為農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為提供技術(shù)支持，如要促使農(nóng)民用秸稈資源化利用取代秸稈焚燒，政府就要為農(nóng)民提供秸稈資源化利用的路徑與方法。其次，降低農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為的成本。有些親環(huán)境技術(shù)不被農(nóng)民采用是因?yàn)檫@些技術(shù)的采用會(huì)增加成本投入，大部分的農(nóng)民收入較低，對(duì)資金成本較為敏感，降低成本是較為有效的措施。如要促進(jìn)農(nóng)民使用清潔能源、節(jié)水灌溉技術(shù)，政府就應(yīng)通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等扶持政策降低農(nóng)民的資金投入。再次，為農(nóng)民實(shí)施親環(huán)境行為提供便利，如要促進(jìn)農(nóng)民進(jìn)行化肥農(nóng)藥包裝物、廢棄農(nóng)膜的回收，就要提供便利的回收設(shè)施，即進(jìn)行回收點(diǎn)建設(shè)。

3. 塑造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)親環(huán)境的社會(huì)規(guī)范

由于當(dāng)前農(nóng)村環(huán)境污染處于較高水平，環(huán)境不友好的描述性社會(huì)規(guī)范普遍存在，當(dāng)前較為緊迫的任務(wù)是降低環(huán)境不友好描述性社會(huì)規(guī)范的激活水平。農(nóng)民親環(huán)境行為所依賴(lài)的社會(huì)規(guī)范是鑲嵌在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)過(guò)程中的，要使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)親環(huán)境、綠色、文明，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的社會(huì)規(guī)范重塑是基礎(chǔ)。為此，提高農(nóng)民親環(huán)境行為可以通過(guò)提高命令性社會(huì)規(guī)范激活水平來(lái)推進(jìn)，一方面，對(duì)采用綠色生產(chǎn)要素與技術(shù)的農(nóng)民給予獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼，樹(shù)立起農(nóng)業(yè)生產(chǎn)親環(huán)境的方向標(biāo)；另一方面，努力推動(dòng)農(nóng)民間的相互交流，讓綠色生產(chǎn)的技術(shù)能手承擔(dān)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的角色，組建若干親環(huán)境型農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)小組，通過(guò)小組內(nèi)以及小組間的互動(dòng)交流，逐漸形成親環(huán)境型的社會(huì)規(guī)范，從而對(duì)農(nóng)民的生產(chǎn)行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用。