短視頻的傳播效果探究與引導(dǎo)策略

白紫璇

摘要：近年來，短視頻以其豐富多元的內(nèi)容和迅速的傳播方式獲得快速發(fā)展，進(jìn)一步拓展了個人和媒體的話語空間，改善和強(qiáng)化了現(xiàn)代人的互聯(lián)網(wǎng)意識，進(jìn)而深刻有力地改變了人們的日常生活和交往形態(tài)。但與此同時，短視頻在傳播過程中也存在許多亟待優(yōu)化和解決的問題，這些問題在社會各方面造成了影響，制約了短視頻的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，分析短視頻的傳播效果并進(jìn)一步提出引導(dǎo)策略，是一項(xiàng)具有現(xiàn)實(shí)意義的課題。

關(guān)鍵詞：短視頻;傳播效果;新浪微博

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?????文章編號：1672-8122（2020）04-0052-03

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式。隨著移動終端的普及與信息技術(shù)發(fā)展，以短平快為特點(diǎn)、以視頻影像為形式的信息內(nèi)容獲得受眾青睞。同時，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的積極布局下，短視頻行業(yè)競爭格局逐漸形成，開拓出諸多包含一系列附屬產(chǎn)品在內(nèi)的視頻平臺。在資本運(yùn)作與大流量信息傳播的過程中，短視頻成為移動社交最火的方式之一。而對于處在發(fā)展與探索時期的短視頻市場，我們不甚了解，對于其傳播所造成的影響與結(jié)果并未產(chǎn)生全面深刻的認(rèn)識。因此，通過分析短視頻的傳播效果并據(jù)此研究出切實(shí)可行的引導(dǎo)策略是一項(xiàng)具有現(xiàn)實(shí)意義的課題。

一、短視頻的傳播效果

目前，短視頻正處在快速發(fā)展時期，短短幾年內(nèi)，短視頻的影響幾乎觸及社會生活的方方面面，仿佛無處不被“視頻化”。今天的短視頻在呈現(xiàn)生活方式、服務(wù)生活需求、表達(dá)生活觀念的廣度、深度與速度上，都獲得了極大的擴(kuò)展，由此產(chǎn)生了多方面的傳播效果。

（一）受眾受意見環(huán)境與網(wǎng)紅效應(yīng)雙重帶動

1.以自媒體為平臺，用戶量大且使用率高

短視頻的生產(chǎn)和發(fā)布多出于自媒體，依托網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)傳播范圍廣、速度快。短視頻的自媒體發(fā)布形態(tài)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)中具有競爭力，結(jié)合當(dāng)代人生活習(xí)慣以及信息接收習(xí)慣，用戶樂于并善于使用和參與自媒體信息的創(chuàng)作和傳播，因此為短視頻的傳播提供了基礎(chǔ)。例如，新浪微博作為基于用戶關(guān)系分享、傳播以及獲取的平臺，支持短視頻上傳與轉(zhuǎn)載，截止到2016年12月，使用率占典型社交應(yīng)用使用率的37.1%，該統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止到2017年6月上升到38.7%[1]。自媒體平臺易于個人管理、操作簡便，又能滿足用戶分享與參與互動的需求，因此使用率不斷提高。

2.受眾主動接受信息，造成視野制約

短視頻傳播平臺具有深厚的受眾基礎(chǔ)，而受眾接受信息基于對信息的興趣、對平臺的信任、對傳播形式和手段的認(rèn)可。例如，微博紅人Papi醬，自媒體原創(chuàng)短視頻出身，截至2018年3月?lián)碛? 770萬粉絲數(shù)量。創(chuàng)辦之初，以搞笑內(nèi)容和引起共鳴的觀點(diǎn)吸引大量粉絲，不斷登上新浪微博熱搜，形成了受眾搜索量增加、粉絲增加、短視頻上傳頻率增加的良性循環(huán)。而與此同時，短視頻市場產(chǎn)生了廣告植入現(xiàn)象，Papi醬曾被指出其短視頻中一年有18次廣告植入。類似現(xiàn)象表明，受眾主動接受短視頻信息給予短視頻市場更多活力，但廣告植入也借助短視頻的火爆使用戶無暇涉及了解其他信息及產(chǎn)品，單一接受短視頻內(nèi)容中所傳遞的信息，由此造成了用戶的視野制約。

3.大數(shù)據(jù)與分眾化背景下意見領(lǐng)袖影響凸顯

在海量信息與大數(shù)據(jù)環(huán)境下，分眾化成為順應(yīng)市場分流、適應(yīng)受眾針對性和差異性需求的必然趨勢，各類UGC制作者投身固定領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)作與傳播。以技能分享、顏值美妝、美食制作、街頭采訪、幽默搞怪等為主題，單獨(dú)制作成片，在大數(shù)據(jù)計算整理后推送至相應(yīng)人群，致使用戶黏性大大增加，被關(guān)注者與粉絲之間除經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收行為外，思想觀念的傳播成為不容小覷的影響。微博視頻博主“你好_竹子”曾以豎屏短視頻形式在微博中進(jìn)行名為“周六聊天”的欄目發(fā)布，內(nèi)容涉獵廣泛，大到女權(quán)主義等價值問題、感情處理等人生態(tài)度問題，小到妝容穿搭等審美問題。相應(yīng)粉絲通過長期閱讀觀看其作品，對其價值態(tài)度產(chǎn)生認(rèn)同，因而在其作為自媒體營銷賬號發(fā)布商業(yè)廣告時，作為意見領(lǐng)袖的帶動和鼓勵作用自然得以發(fā)揮。此外，不當(dāng)信息的發(fā)布也會因意見領(lǐng)袖的身份成為輿論的眾矢之的，發(fā)布內(nèi)容被斷章取義、行為言論被放大化，身處互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)語境中的大眾傳播，強(qiáng)烈凸顯著短視頻作者作為意見領(lǐng)袖的影響。

（二）“短視頻”浪潮逐漸成為主流

1.短視頻成為熱點(diǎn)輿論事件的標(biāo)配

網(wǎng)絡(luò)視頻因其不確定性、互動性、及時性、直接沖擊性等元素，更容易吸引網(wǎng)民關(guān)注，并且短視頻在智能終端革新、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化的條件下，更容易造成輿情升級，成為引爆輿情的觸點(diǎn)。

在“四川瀘縣中學(xué)生墜亡”事件中，微博、微信上出現(xiàn)了很多與該事件無關(guān)卻引人注目的標(biāo)題黨短視頻內(nèi)容，以“瀘縣太伏學(xué)生墜亡”“瀘縣中學(xué)生被打”等為主題搶占熱度。在暴力、欺壓、霸凌等敏感信息詞的裹挾下，“被打”短視頻在社交媒體病毒式傳播，輿情迅速發(fā)酵。短視頻在一些輿論事件中推波助瀾，另外也在一些輿情中扮演著辟謠主力軍的角色。若不談優(yōu)劣，短視頻引導(dǎo)輿論，逐漸成為發(fā)展主流的現(xiàn)象無可厚非。

2.短視頻代替圖片與文字，成為用戶第一選擇

在“信息稀缺”時代，利用空閑時間登錄社交網(wǎng)站的網(wǎng)民越來越少有精力看大篇長文，而看短視頻成為其最“省力”的消遣。受眾停留在一條信息形態(tài)上的時間往往呈這樣的排列：短視頻>GIF圖>圖片>純文字信息。新浪微博的打開界面由從前靜態(tài)的“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”圖片，改為現(xiàn)在短視頻廣告，只有通過短視頻廣告的播放才可打開應(yīng)用（除“跳過”外）。

同時，對于在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上獲取信息的用戶來說，以短視頻為主的富媒體已成為他們的第一選擇。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及，人們也越來越傾向于隨時隨地以短視頻形式分享動態(tài)。社交網(wǎng)絡(luò)從2016年開始，基本完成了從圖文到富媒體形式的轉(zhuǎn)變，2017年4月，艾媒咨詢發(fā)布《2016-2017中國短視頻市場研究報告》，報告顯示，2016年中國移動短視頻用戶規(guī)模為1.53億人，預(yù)計2017年將達(dá)到2.42億人，增長58.2%，2018年將達(dá)到3.53億人[2]。短視頻浪潮來襲，至今發(fā)展勢頭猛烈，并已呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。

（三）多元內(nèi)容和視頻形式對受傳者造成雙面影響

1.為受傳者提供良性談資

短視頻類型豐富，其中技能分享、知識性短片是受眾選擇的方向之一。新浪微博中，博主“造物集”“美食臺”“人人視頻”等都以短視頻形式上傳生活技能、美食制作以及其他美妝博主上傳的美妝教程等，此類視頻內(nèi)容都為受傳者提供了日常生活中茶余飯后的良性談資。知識性內(nèi)容以短視頻形式傳播，也將是短視頻發(fā)展中的正面影響的豐富體現(xiàn)。

2.消極內(nèi)容和模仿抄襲行為泛濫

部分短視頻創(chuàng)作者為吸引關(guān)注度而上傳內(nèi)容低劣的短視頻，例如，2015年7月4日北京優(yōu)衣庫不雅視頻事件，該視頻時長1分11秒，屬于短視頻范疇，在微信朋友圈以小視頻形式瘋轉(zhuǎn)，給受傳者帶來低俗信息的傳播，也造成了惡劣的社會影響。

此外，短視頻侵權(quán)事件層出不窮。2017年，新浪微博中電影短視頻博主“谷阿莫”被多家影視公司集體起訴，稱其侵犯版權(quán);2017年9月，快手訴補(bǔ)刀小視頻侵權(quán)，索賠11萬余元。短視頻侵權(quán)問題基本每個平臺都難以避免，究其原因，主要因?yàn)槎桃曨l深受用戶歡迎、市場需求量大、專業(yè)視頻制作難度大、時間長、成本高等。當(dāng)前短視頻市場本身規(guī)范制度就不夠完善，侵權(quán)無法及時治理，對受傳者、對社會都有消極影響。

（四）信息重復(fù)促進(jìn)受眾參與傳播

短視頻傳播范圍廣、速度快的特點(diǎn)，使得其傳播形成了信息重復(fù)、受眾傳播、信息再重復(fù)的循環(huán)狀態(tài)。2014年秒拍聯(lián)合新浪微博發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”話題活動，號召廣大網(wǎng)民參與，并且利用明星自己參與冰桶挑戰(zhàn)的實(shí)例，不斷轉(zhuǎn)發(fā)與帶動，掀起一波挑戰(zhàn)浪潮并且廣泛傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅一天不到，張靚穎和李冰冰的挑戰(zhàn)視頻點(diǎn)擊量已突破了千萬，3天內(nèi)，冰桶挑戰(zhàn)共獲得了4 728人參與并發(fā)布視頻[3]。之后該挑戰(zhàn)還在不斷重復(fù)傳播，由此帶動更多網(wǎng)友參與其中。當(dāng)信息不斷出現(xiàn)在受眾眼前，受眾自然會對其產(chǎn)生獵奇心，在重復(fù)過程中，受眾對其內(nèi)容有了一定認(rèn)識了解并加以傳播，循環(huán)狀態(tài)下的短視頻因此得以繼續(xù)發(fā)展。

二、短視頻引導(dǎo)策略

（一）生產(chǎn)全過程應(yīng)與新技術(shù)緊密結(jié)合

美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾提出過一個生產(chǎn)型消費(fèi)者的概念。他認(rèn)為在市場競爭、技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅(qū)動之下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限將會逐漸模糊，甚至融為一體，消費(fèi)者也將有更多機(jī)會參與到作品的設(shè)計、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)。從短視頻的萌芽與發(fā)展過程來看，其產(chǎn)出與傳播都以新技術(shù)為基礎(chǔ)，因此，技術(shù)掌握成為短視頻生產(chǎn)的首要門檻。當(dāng)前，多數(shù)短視頻平臺的系列附屬產(chǎn)品已在以此為方向進(jìn)行完善與改進(jìn)，將技術(shù)操作難度降低，以適應(yīng)多數(shù)非專業(yè)短視頻受眾進(jìn)行生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)換。如抖音的系列剪輯APP——剪映，將較具難度且專業(yè)的技術(shù)投入軟件的設(shè)計開發(fā)中，用戶只需進(jìn)行模板套入即可完成視頻制作，在此過程中，既實(shí)現(xiàn)了短視頻與新技術(shù)的結(jié)合，也完成了消費(fèi)者參與生產(chǎn)的角色轉(zhuǎn)變。

此外，短視頻的監(jiān)管與整治也需要通過與新技術(shù)結(jié)合來為自我發(fā)展尋找力量，為破解當(dāng)前面臨的困境獲得解決方法。以當(dāng)前技術(shù)水平來看，視頻內(nèi)容的智能審核仍會使一部分不法信息源鉆了智能的空子，而人工把關(guān)雖然耗時耗力，卻在短視頻的源頭上做出了有效篩選。由此來講，相關(guān)技術(shù)水平也還需進(jìn)一步提高，以此來提高有關(guān)信息源規(guī)范的工作效率。

（二）將短視頻變現(xiàn)作為行業(yè)發(fā)展方向

短視頻行業(yè)方興未艾，雖然大量用戶涌入已導(dǎo)致平臺火爆、內(nèi)容飽和，但多數(shù)短視頻制作者和受眾均以消費(fèi)碎片化時間、自娛自樂為目的，而以短視頻生產(chǎn)制作作為事業(yè)的自媒體人或傳媒公司在整個行業(yè)中仍占少數(shù)，對于收益和變現(xiàn)方式的不熟悉致使多數(shù)短視頻用戶難以從中獲取樂趣之外的實(shí)際效益，長此以往，短視頻終將會被新的娛樂與信息獲取方式所淘汰。

因此，將短視頻變現(xiàn)作為行業(yè)發(fā)展主題勢在必行。當(dāng)前，平臺紅利是短視頻創(chuàng)作者收益的主要來源，以平臺扶持短視頻的發(fā)布獎勵、瀏覽量分紅與轉(zhuǎn)發(fā)打賞為主。此外，廣告變現(xiàn)的方式幾乎只有在粉絲基數(shù)到達(dá)一定程度時才可能實(shí)現(xiàn)，部分有志于以自媒體為職業(yè)的創(chuàng)作者缺乏最初的關(guān)注度，平臺應(yīng)著重發(fā)掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者并予以扶持培養(yǎng)。但與此同時，也應(yīng)結(jié)合自身屬性，有針對性地傳播相應(yīng)內(nèi)容，堅(jiān)持社會效益優(yōu)于經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)短視頻市場長期穩(wěn)定發(fā)展。

（三）以生活為源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作

“藝術(shù)源于生活，高于生活”同樣適用于短視頻創(chuàng)作，脫離生活的作品可謂“無源之水、無本之木”。空泛而不具現(xiàn)實(shí)性的內(nèi)容依靠短期新鮮感引起受眾關(guān)注，也可為創(chuàng)作者提供暫時的靈感，但卻無法長期產(chǎn)生源源不斷的新奇性與共鳴，因而，從生活中獲取真實(shí)體驗(yàn)并借助視頻形式表達(dá)輸出，是短視頻與受眾保持互動、獲得共鳴的必由之路。

短視頻內(nèi)容產(chǎn)出需明確出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，從復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)生活中尋找創(chuàng)作內(nèi)容的意義，不能無病呻吟或單純躋身市場競爭、讓短視頻成為獲取利益的工具。以務(wù)實(shí)的眼光審視短視頻行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)旺盛的生命力必然來源于可持續(xù)的現(xiàn)實(shí)變化，同時依靠創(chuàng)作者高漲的熱情與平臺培養(yǎng)的加持，短視頻將逐漸融入生活，成為人們樂于并擅于運(yùn)用的內(nèi)容形態(tài)和表達(dá)方式。

三、結(jié)語

短視頻正在以飛快的速度發(fā)展和進(jìn)步，成為我們生活中不可或缺的一部分，它既是信息來源又是分享方式，同時也是傳媒市場中最具活力的組成部分之一。 “讓日常生活重新成為生活！讓日常生活成為藝術(shù)！”陳力丹用這句話來提醒人們，我們應(yīng)對短視頻要多加以良性利用，并且獨(dú)立思考和判斷其中的影響與價值，讓互聯(lián)網(wǎng)移動時代的我們，成為新時期的開拓者和未來的把關(guān)人。

參考文獻(xiàn)：

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[3]趙昱，王勇澤.短視頻的傳播現(xiàn)狀分析[J].數(shù)字傳媒研究，2015（5）.

[4]陳嘉瑩，程前.視頻自媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)[J].視聽，2017（3）.

[責(zé)任編輯：武典]