社群：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力

劉志偉

我們進(jìn)入到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)有什么影響？我們從大眾媒體時(shí)代進(jìn)入到社交分享時(shí)代，也從用戶(hù)失聯(lián)只能做深度分析，變成可以通過(guò)各種手段和用戶(hù)連接。以前拜訪客戶(hù)只有通過(guò)掃街式拜訪，現(xiàn)在可以通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)支持做到精準(zhǔn)拜訪、精準(zhǔn)打擊。消費(fèi)者的認(rèn)知下單，也實(shí)現(xiàn)了即時(shí)化、一體化。

過(guò)去，小企業(yè)之所以難是因?yàn)橹粫?huì)打地面戰(zhàn)、打巷戰(zhàn)，在平臺(tái)影響力、制空權(quán)上，是非常薄弱的，而互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)為“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”，它改變了這一切。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提出一套新的邏輯體系，這套邏輯體系和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣仍然可以分為三個(gè)系統(tǒng)：分析系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、操作系統(tǒng)。

分析系統(tǒng)

過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比較常用的分析系統(tǒng)就是4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。新的系統(tǒng)提出一個(gè)新的框架，有四個(gè)概念。

一是場(chǎng)景，稱(chēng)為產(chǎn)品邏輯，也叫“精準(zhǔn)的用戶(hù)導(dǎo)向”。

二是IP，稱(chēng)為品牌邏輯，現(xiàn)在IP必須有社交分享屬性，自帶流量。IP形成的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)品牌的認(rèn)知。過(guò)去品牌是通過(guò)付費(fèi)傳播所產(chǎn)生的，IP是通過(guò)內(nèi)容傳播所產(chǎn)生的，品牌形成的是強(qiáng)化記憶，IP是自主傳播的，是關(guān)注、議論的結(jié)果。

三是社群，稱(chēng)為鏈接邏輯。

四是傳播，稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

社群有三大價(jià)值，首先是社交，因?yàn)樯缃划a(chǎn)生了強(qiáng)烈的黏性，有社交的黏性就可以用來(lái)進(jìn)行商業(yè)的傳播，商業(yè)的傳播就可能形成交易，所以社群有社交、傳播、交易三大功能。

但最重要的是社交功能，因?yàn)闆](méi)有社交就沒(méi)有一切。那么傳播比交易更重要，傳播和商業(yè)發(fā)生矛盾的時(shí)候，寧肯犧牲商業(yè)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)只是高層來(lái)認(rèn)知新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是什么，要落地的話(huà)就要成為驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。

驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)也有四個(gè)概念：新產(chǎn)品、新組織、新傳播、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

新產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都要有社交屬性。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品有一個(gè)原則，即功能性是前提，社交性是標(biāo)配。什么叫社交性？就是我在用的過(guò)程中能展示給你看，能夠去傳播，能夠去拍照，我非常喜歡，每一次使用都拍照發(fā)朋友圈。

新組織。過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部，這個(gè)組織就是功能的固化，是系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力。我們要打造新的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力就要有新的組織，在新的組織里面，建議設(shè)這樣兩個(gè)機(jī)構(gòu)。

IP部。IP就是互聯(lián)網(wǎng)的品牌， IP驅(qū)動(dòng)加上社群渠道驅(qū)動(dòng)就可以形成合力。IP部門(mén)是干什么的？第一個(gè)目標(biāo)是創(chuàng)造IP，第二個(gè)工作就是要內(nèi)容生產(chǎn)，像江小白這樣的企業(yè)，每天要生產(chǎn)和消耗大量的內(nèi)容。

推廣部。為什么叫推廣部，不叫銷(xiāo)售部？因?yàn)樗鰞杉虑椤５谝灰錾疃确咒N(xiāo)，要把產(chǎn)品擺在終端。第二，這還不夠，它還要通過(guò)社群的方式抓取消費(fèi)者，既要讓產(chǎn)品無(wú)處不在，也要讓傳播無(wú)處不在，它既是陸軍，也是空軍，它用腳走，它就是陸軍；它的手機(jī)隨時(shí)在進(jìn)行傳播，它就是空軍。所以說(shuō)為什么小企業(yè)也能夠獲得制空權(quán)？就是因?yàn)槠髽I(yè)不一定去央視投放廣告，用手機(jī)激活社群同樣能夠在局部區(qū)域進(jìn)行傳播。

新傳播。可以用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P邏輯語(yǔ)言體系來(lái)把它叫做4P皆可做傳播。首先，產(chǎn)品就是IP，產(chǎn)品有社交屬性，產(chǎn)品自帶流量，產(chǎn)品本身就有傳播屬性。隨后，我們可以做到所有的接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)，這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。這是一個(gè)操作系統(tǒng)。

操作系統(tǒng)

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)操作系統(tǒng)的標(biāo)配，叫做IP+社群。IP就是一面大旗，是互聯(lián)網(wǎng)的品牌大旗。社群是一個(gè)組織系統(tǒng)，不管做電商，做微商，還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，IP+社群都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)配置。

針對(duì)這一套系統(tǒng)，我們進(jìn)行一個(gè)總結(jié)：

第一，產(chǎn)品的社交化。

第二，品牌的IP化。

第三，傳播的內(nèi)容化。

第四，渠道的社群化。

第五，推廣的娛樂(lè)化。

要讓以上五點(diǎn)落地執(zhí)行，公司就必須做學(xué)院化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)成學(xué)習(xí)型組織，也就是第六點(diǎn)：公司學(xué)院化。