圈子外的消費(fèi)新趨勢(shì)

本刊編輯部

“出圈”是飯圈的常用語(yǔ)，意思為某個(gè)明星、某個(gè)事件的走紅的熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，還被更多圈子外的路人所知曉。簡(jiǎn)而言之就是知名度高了、爆了、火了、路人皆知了。

出圈之人必有出格之事?！癆re You OK”雷軍、“北大還行”撒貝寧、“大碗寬面”吳亦凡、押韻狂魔朱廣權(quán)、買它買它李佳琦、法考寶藏羅老師、理解萬(wàn)歲羅永浩……他們的出圈可能只是因?yàn)橐痪湓挕⒁患?、一個(gè)意料之外的特長(zhǎng)，也正因如此，他們從所在的領(lǐng)域走了出來(lái)，走進(jìn)更多人的視野。

玩家齊出圈

品牌也是如此。

老干媽、椰樹(shù)椰汁因?yàn)閳?jiān)持自己在產(chǎn)品、包裝、形象上的特色詮釋了土到極致就是潮。跨界營(yíng)銷則讓很多經(jīng)典品牌當(dāng)起了網(wǎng)紅，如大白兔奶糖、六神花露水、瀘州老窖、英雄墨水、青島啤酒、娃哈哈。他們出圈，是因?yàn)椴唤o自己設(shè)限，走出了原本的舒適區(qū)，走近了新生代。當(dāng)他們緊跟著年青一代的步伐，款款走出來(lái)的時(shí)候，讓人感慨：老品牌要是潮起來(lái)、玩起來(lái)，就沒(méi)新品牌什么事了！

當(dāng)然，時(shí)代終歸是年輕人的主場(chǎng)，新品牌們自當(dāng)仁不讓?！朵N售與市場(chǎng)》營(yíng)銷版今年的主題為“新紀(jì)元，新力量，”再具體一些就落在了新品牌上。他們正迅速成為年輕群體的重要談資，成為消費(fèi)品牌的發(fā)展方向，成為助推新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。

他們也有著各種標(biāo)簽：網(wǎng)紅、新銳、新消費(fèi)品牌。他們中也有的被稱為“鲇魚(yú)型”企業(yè)，是市場(chǎng)的攪局者，也是行業(yè)的激活者。他們?cè)诓煌５拇蚱?、重塑、升?jí)、創(chuàng)新、破界、出圈中，對(duì)游戲規(guī)則進(jìn)行改寫(xiě)。

他們中有部分已經(jīng)成為了頭部，如小米、360、三只松鼠、完美日記、李子柒，還有些在快速崛起中占據(jù)C位，如鐘薛高、喜茶、王飽飽、花西子、小仙燉……互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、大數(shù)據(jù)、AI智能、黑科技……年輕商業(yè)有著數(shù)字化基因帶來(lái)的前所未有的速度、規(guī)模和影響力。他們可能并不是木桶型企業(yè)，但他們卻憑借一技之長(zhǎng)殺出重圍，爭(zhēng)分奪秒搶占市場(chǎng)，有的靠燒錢擴(kuò)張，有的靠產(chǎn)品創(chuàng)新，有的靠品牌故事，有的靠顏值，有的靠社交，他們?cè)趶?fù)雜的環(huán)境中找出了適合自己的生存方式。

最關(guān)鍵的，還是因?yàn)樗麄冊(cè)谟鋹傊⒊删椭贻p人，在迎合、詮釋、引領(lǐng)著新消費(fèi)主義。

消費(fèi)新趨勢(shì)

什么是新消費(fèi)主義？在第五屆吳曉波年終秀上，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲發(fā)表了題為《新消費(fèi)主義：隱喻與狂歡》的演講，他從解釋、質(zhì)量和寄托三個(gè)關(guān)鍵詞，透視新消費(fèi)主義的三個(gè)認(rèn)知。

“解釋”—一切都是解釋，一切都是批注，一切都在詮釋。無(wú)論在小紅書(shū)上“種草”和“拔草”，還是在快手、抖音、拼多多、淘寶直播消費(fèi)，每個(gè)人在若有若無(wú)、有意無(wú)意間成為這一輪狂歡的構(gòu)建者、參與者。

“質(zhì)量”—不只是商品的品質(zhì)，也不只是性價(jià)比、顏價(jià)比，更是“互動(dòng)的質(zhì)量”，是“過(guò)目難忘”。如果不能在場(chǎng)景里形成互動(dòng)，就意味著錯(cuò)過(guò)。

“寄托”—是解決方案，更是意義所及。以消費(fèi)找尋意義，此心安處，便是吾鄉(xiāng)。今天的溝通，也是一種“暗號(hào)”。只有“暗號(hào)”，才代表一個(gè)人的圈層歸屬和價(jià)值意義。

基于此，他也提出了新中產(chǎn)的六大新消費(fèi)趨勢(shì)：

1.“數(shù)字單身”。無(wú)論完美日記這樣的新品類品牌，三頓半這樣基于速溶咖啡的2.0升級(jí)，還是小鵬汽車的智能交互，都在告訴我們：一個(gè)人不僅要“好好過(guò)”，還要善用這個(gè)時(shí)代的新基礎(chǔ)設(shè)施，更有效率，更有信用，更能夠成為彼此的社交貨幣，重新感受到“小確幸”。

2.“小興趣”。一雙1800美元買的潮鞋，在二手社區(qū)能以12萬(wàn)人民幣賣掉，這不是“玩物喪志”而是“玩物立志”。找到自己的知識(shí)，定義自己的專業(yè)，在每個(gè)最小的興趣里找尋人生。實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)思想自由，表達(dá)自由。

3.“美術(shù)館時(shí)代”。我們正進(jìn)入空間商業(yè)的“美術(shù)館時(shí)代”，隱喻著每個(gè)渠道都正在藝術(shù)化，每個(gè)空間都正在內(nèi)容化。

4.“輕量感日常”。新的品類、新的主張、新的生活方式，是與自我相聯(lián)系的新審美。輕量感變得很重要。

5.“新智能美學(xué)”。像ThinkBook、科大訊飛智能辦公本、貓王潮無(wú)線ONE……這個(gè)時(shí)代，設(shè)計(jì)與智能必須要相互遇見(jiàn)，完美融合。

6.“IP可持續(xù)”—酷才會(huì)持久。大白兔如何“老樹(shù)發(fā)新芽”？太平鳥(niǎo)和紅旗如何一次次擅用跨界？小米如何從一個(gè)品牌成為一個(gè)IP？顯然，品牌還有更多的可持續(xù)可以挖掘。

是新是老都在秀，他們是新時(shí)代的指引者，亦是舊世界的背叛者，他們?cè)谟瞄_(kāi)放的商業(yè)玩法，迎接全新的消費(fèi)趨勢(shì)。他們，是黃金時(shí)代的玩家。