經(jīng)濟(jì)低速與“慢時(shí)代”下的營(yíng)銷(xiāo)攻略

崔自三

時(shí)下及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將會(huì)有兩個(gè)突出的特征：一是經(jīng)濟(jì)低速，二是市場(chǎng)進(jìn)入“慢時(shí)代”。

經(jīng)濟(jì)低速，是受?chē)?guó)際、國(guó)內(nèi)大環(huán)境影響。從宏觀整體經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)講，全球經(jīng)濟(jì)都較低迷，這從國(guó)內(nèi)外貿(mào)訂單大幅減少或延遲交付及股市不振等可以體現(xiàn)出來(lái)。而國(guó)內(nèi)，雖然有30多年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，由于慣性保持一定的增速，但“三駕馬車(chē)”—投資、消費(fèi)和出口日漸失靈，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入低速發(fā)展時(shí)期，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

所謂經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“慢時(shí)代”，一是指野蠻生長(zhǎng)階段結(jié)束，從賣(mài)方到買(mǎi)方的價(jià)值體現(xiàn)與市場(chǎng)導(dǎo)向更為明確，企業(yè)需要重塑品牌價(jià)值；二是在經(jīng)濟(jì)低速大局下，經(jīng)過(guò)三十多年消費(fèi)歷練的顧客，在未來(lái)收益不確定的情形下，對(duì)產(chǎn)品會(huì)更加“挑三揀四”，消費(fèi)會(huì)更加理性與多元，要求甚至?xí)涌量膛c個(gè)性，企業(yè)需要進(jìn)入“慢時(shí)代”，來(lái)迎合形形色色的顧客需求。

那么，在經(jīng)濟(jì)低速與“慢時(shí)代”大背景下，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，應(yīng)該可以做些什么呢？

慢時(shí)代、慢功夫、慢產(chǎn)品

筆者去日本游學(xué)，了解到一個(gè)案例，很有意思。一家生產(chǎn)指甲剪的企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量太好了，顧客往往購(gòu)買(mǎi)一次，多年都用不壞，企業(yè)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，造成大量積壓，陷入瀕臨倒閉的境地。就在企業(yè)奄奄一息時(shí)，卻被中國(guó)的游客救活了。為什么呢？因?yàn)槊磕晟锨f(wàn)人次的中國(guó)游客到日本旅游后，就想帶些土特產(chǎn)回國(guó)送給親戚朋友，當(dāng)他們看到質(zhì)量這么棒的產(chǎn)品后，作為禮品大批量購(gòu)買(mǎi)。結(jié)果，不但讓企業(yè)重現(xiàn)生機(jī)，而且還擴(kuò)大了生產(chǎn)線。產(chǎn)品，是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，也自然會(huì)有好市場(chǎng)，這在全球經(jīng)濟(jì)一體化的當(dāng)下，更是如此。

中國(guó)的企業(yè)，真的需要適時(shí)慢下來(lái)了。慢下來(lái)，去思考企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)發(fā)展及基業(yè)常青之道；慢下來(lái)，從企業(yè)“獨(dú)有”到“共有”，認(rèn)認(rèn)真真地打造核心團(tuán)隊(duì)，尤其是研發(fā)團(tuán)隊(duì)，要知道團(tuán)隊(duì)是企業(yè)發(fā)展之本；慢下來(lái)，一點(diǎn)一滴地做好自己的產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)凸顯企業(yè)責(zé)任與精神；慢下來(lái)，通過(guò)自己的好產(chǎn)品及規(guī)范化、人性化、個(gè)性化的服務(wù)，來(lái)一點(diǎn)一點(diǎn)打?qū)嵠放频母?，?chuàng)造更大溢價(jià)。

還要學(xué)會(huì)舍棄。舍棄不勞而獲的一味模仿或技術(shù)“剽竊”，企業(yè)最終一定要走到自主創(chuàng)新的康莊大道上來(lái)；舍棄“蘿卜快了不洗泥”的粗制濫造，那是被顧客拋棄的前兆；舍棄將更多的精力和資源用在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而非產(chǎn)品本身，那是飲鴆止渴的做法；舍棄一切的投機(jī)與僥幸，那是一條通往死亡的陷阱歧途。如此，企業(yè)才能放慢腳步，放下身架，精益求精，努力將產(chǎn)品做到極致，才能取信于顧客，而形成良性健康經(jīng)營(yíng)。

大營(yíng)銷(xiāo)、大渠道、大終端

這個(gè)“大”，是“無(wú)限”之意，就是要打破營(yíng)銷(xiāo)的邊界，做到營(yíng)銷(xiāo)無(wú)邊界，學(xué)會(huì)跨界整合及“嫁接營(yíng)銷(xiāo)”。

所謂大營(yíng)銷(xiāo)，就是營(yíng)銷(xiāo)的廣度、寬度與深度，盡可能?chē)L試無(wú)限延展。筆者有一次在山東泰安泰山腳下給一家新加坡的企業(yè)授課，晚上應(yīng)邀去體驗(yàn)一家當(dāng)?shù)刈钣忻亩垢纭Ｉ喜撕?，發(fā)現(xiàn)雖然是豆腐系列產(chǎn)品，但卻添加了諸如“?！弊郑颉疤珮O八卦”圖形等。此外，還有一位老先生，身穿青灰長(zhǎng)袍，拿著快板，把主打的菜品用快板的方式，給唱了一遍，氣氛熱烈，贏得了陣陣喝彩。那么，這桌豆腐宴，是豆腐呢？還是傳統(tǒng)的“福文化”、太極文化或山東曲藝快板文化？或者是兼而有之？宋代禪宗大師青原行思說(shuō)人生有三重境界：“參禪之初，看山是山，看水是水；禪有悟時(shí)，看山不是山，看水不是水；禪中徹悟，看山仍是山，看水仍是水。”有破才有立，破除邊界，營(yíng)銷(xiāo)思維才能縱橫捭闔，才能找到更多觸發(fā)的靈感，從而有更加“出其不意”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果。

大渠道，是指除了傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道（NKA、大賣(mài)場(chǎng)、連鎖商超等）、特殊渠道（比如團(tuán)購(gòu)）、互聯(lián)網(wǎng)渠道（如京東、淘寶等）之外，其他一切可以銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道，尤其是跨界渠道。就像筆者培訓(xùn)過(guò)的云南白藥牙膏、廣州合生元奶粉在藥店銷(xiāo)售一樣，通過(guò)把其他渠道與產(chǎn)品進(jìn)行“嫁接”，或借助其他渠道，實(shí)現(xiàn)整合銷(xiāo)售。筆者最近調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了順豐的線下店，一些快遞站借助往來(lái)寄取快件的客戶(hù)發(fā)展成了小型商超。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)提升，必須要廣開(kāi)渠道，做到渠道多樣化、扁平化，這就需要打破固有思維觀念。近年來(lái)，異業(yè)聯(lián)盟被廣泛認(rèn)可和運(yùn)用，就是因?yàn)檫@種整合關(guān)聯(lián)渠道模式，符合客戶(hù)一站式購(gòu)物需求，同時(shí)，這種借力打力模式，也可以分?jǐn)偝杀?，做到低成本營(yíng)銷(xiāo)。

大終端，在這里是指一切皆可為終端。除了各種店面終端，還包括一些跨界終端，比如餐飲場(chǎng)所的產(chǎn)品展廳，酒店房間放置的食品、日用品等，還有企業(yè)為了搶奪顧客，進(jìn)行終端攔截，而將終端前置的自有終端。武漢某鴨脖企業(yè)就在商場(chǎng)上下電梯口附近設(shè)置了自動(dòng)售賣(mài)機(jī)；貴州某生態(tài)雞蛋品牌，更是深入社區(qū)，在社區(qū)物業(yè)公司旁邊，設(shè)立自動(dòng)售蛋機(jī)，讓顧客不出小區(qū)，就可以購(gòu)買(mǎi)。此外，還有一些“隱形”終端，比如縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村集市的攤販，一輛車(chē)，一車(chē)貨，開(kāi)集即來(lái)，集散人去，來(lái)無(wú)影去無(wú)蹤，雖然有的連門(mén)店都沒(méi)有，但因其成本低、價(jià)格合理，也能大批量銷(xiāo)售，這些都是大終端的表現(xiàn)形式。

新思維、新模式、新方法

思路決定出路，腦袋決定“錢(qián)袋”。在經(jīng)濟(jì)增速放緩、疫情形勢(shì)下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變思維，開(kāi)啟新思想，探尋新模式，嘗試新方法。

家庭營(yíng)銷(xiāo)模式。面對(duì)消費(fèi)降級(jí)，有些企業(yè)除了提供常規(guī)產(chǎn)品外，還推出更具性?xún)r(jià)比的家庭裝產(chǎn)品，以降低消費(fèi)減弱帶來(lái)的銷(xiāo)量困擾；也有企業(yè)采取改變包裝，比如紙質(zhì)包裝、葉蔓包裝、塑料袋裝、即時(shí)裝等，在滿足客戶(hù)新鮮度要求的同時(shí)，擯棄了過(guò)度包裝，既減少了環(huán)境的污染，讓產(chǎn)品更環(huán)保，同時(shí)也拉低了產(chǎn)品價(jià)格，讓產(chǎn)品更親民。也有一些餐飲酒店，廣泛開(kāi)展外賣(mài)直通家庭模式，并將產(chǎn)品套餐化，價(jià)格也優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)在門(mén)口售賣(mài)而不單純是店內(nèi)消費(fèi)的店外銷(xiāo)售和送餐到家相結(jié)合的家庭消費(fèi)模式，這種“送餐上門(mén)+價(jià)格實(shí)惠”服務(wù)模式，相信效果會(huì)很不錯(cuò)，尤其是對(duì)于年輕的消費(fèi)者。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。此模式現(xiàn)在正風(fēng)起云涌，未來(lái)也會(huì)成為一種可待挖掘的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式，基于以下兩點(diǎn)：一是近人消費(fèi)。也就是從身邊的親朋開(kāi)始，這種銷(xiāo)售主要靠中國(guó)的人情化場(chǎng)景，靠交際圈與人脈信賴(lài)，因此更容易推開(kāi)。就像直銷(xiāo)與保險(xiǎn)，之所以能夠在一段時(shí)間內(nèi)快速拓展，依賴(lài)的也是人際關(guān)系。愛(ài)扎堆、喜分類(lèi)、拼關(guān)系、講人情、重面子，這些農(nóng)耕文明流傳下來(lái)的中國(guó)傳統(tǒng)家庭與宗族社交文化，企業(yè)可以充分地發(fā)揮并有效運(yùn)用，通過(guò)一些促銷(xiāo)手段，牽一發(fā)而動(dòng)全身，四兩撥千斤，最大程度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增量。二是批量消費(fèi)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，往往會(huì)建立社群，只要產(chǎn)品合適，價(jià)格適合，或有適度促銷(xiāo)，就會(huì)引起很多人圍觀、購(gòu)買(mǎi)。只要能夠把火點(diǎn)起來(lái)，銷(xiāo)售就會(huì)快速增長(zhǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，有兩大操作要點(diǎn)：一是運(yùn)用250定律，也就是每個(gè)人都直接或間接認(rèn)識(shí)250個(gè)人，一旦有人購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)滿意或給予好評(píng)，就會(huì)傳至很多人。這是企業(yè)做口碑的好方式，畢竟金杯銀杯，趕不上顧客的口碑。當(dāng)年“最偉大的推銷(xiāo)員”喬·吉拉德就是充分地運(yùn)用了這一定律。此定律要求無(wú)論是企業(yè)主，還是營(yíng)銷(xiāo)人員，都要做好人、做好事，廣交朋友，朋友多了路好走。二是引發(fā)顧客從眾心理，也就是一旦有一些人購(gòu)買(mǎi)，其他人也會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，這是人類(lèi)“趨利避害”的本性及從眾心理決定的。正因?yàn)槿绱?，培養(yǎng)社群中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”就很重要。什么是意見(jiàn)領(lǐng)袖？簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)有影響力、號(hào)召力、輻射力的人，他們或是精英、白領(lǐng)階層，或是社會(huì)上較有背景、權(quán)勢(shì)和地位的群體，比如公務(wù)員、行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)企或民企中的高層管理者等，要注意抓住這些人。

個(gè)人或細(xì)分化人群營(yíng)銷(xiāo)模式。在市場(chǎng)細(xì)分和定位越來(lái)越細(xì)化的今天，企業(yè)不必討好所有的消費(fèi)者，鎖定特定人群，并開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)有很好的市場(chǎng)收獲。筆者發(fā)現(xiàn)，身邊有一些朋友，隨著歲月的沉淀，慢慢形成了自己的消費(fèi)偏好。比如，有些朋友喜歡喝醬香型白酒，他們就組建了一個(gè)群，分享產(chǎn)品與感受；有些朋友喜歡穿某品牌的休閑裝或戶(hù)外裝備，他們就建立一個(gè)群共享和交流。因此，企業(yè)可以針對(duì)個(gè)人或某一細(xì)分化人群，研發(fā)和生產(chǎn)系列產(chǎn)品，尋找市場(chǎng)的新藍(lán)海。比如，市場(chǎng)上有關(guān)“本命年”的品牌及產(chǎn)品，就是企業(yè)根據(jù)中國(guó)人講究“本命年要穿紅”這一習(xí)俗而推出的系列產(chǎn)品。也有企業(yè)注重老年群體品牌產(chǎn)品的研發(fā)，就是根據(jù)當(dāng)下中國(guó)老齡化社會(huì)的到來(lái)，迎合這一社會(huì)現(xiàn)象而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)行為。這些企業(yè)通過(guò)劍走偏鋒，在某些領(lǐng)域，甚至是看似“冷門(mén)”的領(lǐng)域，獨(dú)享市場(chǎng)豐厚利潤(rùn)。

全球經(jīng)濟(jì)疲軟，疫情呼嘯而至，在不利于市場(chǎng)業(yè)績(jī)開(kāi)拓的情況下，企業(yè)要重新審視自己，重新定義市場(chǎng)與客戶(hù)，找準(zhǔn)合適的切入點(diǎn)，整合資源，“守正出奇”，并扎扎實(shí)實(shí)、勤勤懇懇做穩(wěn)市場(chǎng)，如此，才會(huì)殺出一條血路，從而迎來(lái)生機(jī)勃勃的絢爛春天。