企業(yè)文化背景下的品牌愿景和品牌形象的關(guān)系研究

文/何倩（鄭州輕工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到了快速提高，人們的思想也更為開放活躍。伴隨著世界經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，國(guó)家也出臺(tái)了大力鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)的政策，在國(guó)家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”精神號(hào)召下，越來(lái)越多的年輕人選擇自主創(chuàng)業(yè)，追求更適合自己發(fā)展的商業(yè)模式。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的更加便利的運(yùn)營(yíng)模式，使得許多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的起點(diǎn)更低，投資更小，于是形成了浩浩蕩蕩的創(chuàng)業(yè)大軍，各種新興品牌如雨后春筍般遍地開花。一個(gè)企業(yè)，如果不注重品牌的創(chuàng)建，沒有一個(gè)長(zhǎng)久發(fā)展的愿景和需要長(zhǎng)久堅(jiān)持的品牌理念，即使它能在短期內(nèi)取得較好的成績(jī)和利潤(rùn)，最終也會(huì)由于缺少推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的力量而導(dǎo)致失敗。因此，如何建立起在企業(yè)文化指導(dǎo)下的企業(yè)愿景規(guī)劃才是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素。

一、品牌形成的影響因素

品牌最初就是區(qū)分商品來(lái)源的一種標(biāo)志。后來(lái),品牌與產(chǎn)品本身逐漸分離,發(fā)展成為一個(gè)市場(chǎng)概念。品牌除了原有的標(biāo)志、名稱等外在呈現(xiàn)的部分,更重要的是具有越來(lái)越內(nèi)在深層的涵義,是一種哲學(xué)意義上的價(jià)值體系,以獲得消費(fèi)者的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同,即品牌文化。

一個(gè)完整的品牌文化定義應(yīng)該從以下兩個(gè)不同的角度來(lái)闡釋。1、從消費(fèi)者的角度講：品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品的評(píng)價(jià),其中包括認(rèn)知度、美譽(yù)度滿意度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等要素。2、從企業(yè)的角度講：品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品概念等信息，并與目標(biāo)消費(fèi)群體建立穩(wěn)定關(guān)系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的的承諾。它包括品牌文化、品牌核心理念、品牌定位、品牌名稱、品牌符號(hào)、品牌標(biāo)志等豐富的內(nèi)容。

二、企業(yè)文化對(duì)品牌形成的綜合影響

（一）企業(yè)文化對(duì)品牌核心價(jià)值的打造

品牌對(duì)企業(yè)主要是通過(guò)個(gè)體的詫異來(lái)降低產(chǎn)品的需求從而提升產(chǎn)品的壟斷能力。而產(chǎn)品的差異以及個(gè)性是通過(guò)品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)，企業(yè)的一切品牌管理工作應(yīng)當(dāng)圍繞著核心價(jià)值觀展開，使人們一看到品牌就會(huì)產(chǎn)生關(guān)于核心價(jià)值的聯(lián)想。而核心價(jià)值是通過(guò)核心信息來(lái)傳遞給消費(fèi)者的。核心信息就好比內(nèi)核外面的漂亮包裝，使人們通過(guò)外在的核心信息了解核心價(jià)值。

（二）企業(yè)文化對(duì)價(jià)值鏈的影響

一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷以及物流等方面，這些日?；顒?dòng)形成價(jià)值鏈，它必須要體現(xiàn)企業(yè)文化，否則這些活動(dòng)與企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念不符，企業(yè)也就無(wú)法經(jīng)營(yíng)下去。由此，企業(yè)文化通過(guò)品牌價(jià)值得到了創(chuàng)新，并能夠在更高的平臺(tái)上推動(dòng)文化的發(fā)展與完善，企業(yè)文化與價(jià)值鏈最終實(shí)現(xiàn)傳承。

（三）企業(yè)文化影響營(yíng)銷行為

企業(yè)文化可以有效的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的包裝，提高產(chǎn)品在廣告、商標(biāo)以及促銷的行為中提升文化含量，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為成為一種文化行為。企業(yè)文化是產(chǎn)品的靈魂，品牌有效是為了企業(yè)文化的不斷升華，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷因?yàn)橐呀?jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，只有將企業(yè)文化融入品牌，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念開展有效活動(dòng)，從而滿足人們更高的需求。

（四）企業(yè)文化對(duì)多品牌戰(zhàn)略的影響

企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)需要時(shí)刻保持新產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的聯(lián)系，使產(chǎn)品之間具有凝聚力。企業(yè)的核心價(jià)值觀直接影響新產(chǎn)品的銷量。產(chǎn)品無(wú)論是在設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)/銷售都需要進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)圍繞品牌的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化，決定企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與種類，有針對(duì)性的為消費(fèi)者推出不同的產(chǎn)品。從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)份額，從而有效的鞏固產(chǎn)品的核心地位。

表1 農(nóng)夫山泉企業(yè)文化

三、三只松鼠企業(yè)文化在品牌設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

（一）三只松鼠的企業(yè)文化

三只松鼠作為網(wǎng)絡(luò)品牌可以說(shuō)是特立獨(dú)行，其企業(yè)文化概括起來(lái)基本是：

（1）品牌。讓所有消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“三只松鼠”這個(gè)品牌，有效的將產(chǎn)品與品牌聯(lián)系起來(lái)，并能夠在不同的環(huán)境下進(jìn)行不同問題的分析。

（2）速度。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)通信的優(yōu)勢(shì)能夠有效的與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，及時(shí)的通過(guò)消費(fèi)者的感觀進(jìn)行信息的反饋。

（3）服務(wù)。讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中感受三只松鼠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（4）品質(zhì)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控，為消費(fèi)者提供安全健康的商品。

另外，三只松鼠的企業(yè)文化還包含了四個(gè)現(xiàn)代化：

（1）動(dòng)漫化。品牌形象動(dòng)漫化建設(shè)一整套的品牌設(shè)計(jì)，以品牌視覺營(yíng)銷吸引消費(fèi)者。

（2）數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化。對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，完善數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)的平臺(tái)。

（3）倉(cāng)儲(chǔ)物流智能化。對(duì)產(chǎn)品的物流設(shè)置可控節(jié)點(diǎn)，完善全國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)的信息規(guī)劃。

（4）產(chǎn)品信息溯源化。建立產(chǎn)品安全信息系統(tǒng)，讓消費(fèi)者放心，能夠讓三只松鼠產(chǎn)品從生產(chǎn)到售賣過(guò)程中信息都完成可查。

這就是三至松鼠的企業(yè)文化魅力，引導(dǎo)的異常農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售革命。

（二）三只松鼠的品牌設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)

三只松鼠旗下?lián)碛兴墒髪蕵贰⑷凰墒竺裙S以及松鼠小鎮(zhèn)這三家公司。這三家公司相互整合資源、共享行業(yè)信息，在不同的領(lǐng)域發(fā)展。

第一部分屬于互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷。三只松鼠分別在淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)設(shè)立了自己的官方旗艦店。利用品牌的優(yōu)勢(shì)建立了企業(yè)與消費(fèi)者之間的電商交易。最后通過(guò)第三方物流進(jìn)行貨品的派發(fā)。

第二部分是線下投食店經(jīng)營(yíng)，目前三只松鼠已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開了多家投食店，店內(nèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格都圍繞著三只松鼠的品牌形象進(jìn)行布局，同時(shí)也布置了大型的松鼠玩偶和松鼠小窩等小品景觀。

第三部分是影視化制作，松鼠小鎮(zhèn)娛樂活動(dòng)方面。目前，三只松鼠已經(jīng)出品了短劇。松鼠小鎮(zhèn)也在各大商場(chǎng)對(duì)外開放經(jīng)營(yíng)，將品牌形象推廣到旅游產(chǎn)業(yè)，這樣三只松鼠的品牌形象的動(dòng)漫化運(yùn)營(yíng)覆蓋面越來(lái)越廣。品牌在形象設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要有居安思危的意識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)為品牌提供信息化服務(wù)時(shí)，企業(yè)不能夠嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量以及便利的服務(wù)，那么就會(huì)違背國(guó)家的相關(guān)政策和法律法規(guī)，從而失去消費(fèi)者的信任。因此，企業(yè)在品牌形象設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)中要充分考慮這些因素。

四、企業(yè)文化在品牌開發(fā)中延伸策略的作用的案例分析

農(nóng)夫山泉品牌延伸策略首先依靠的是先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力。農(nóng)夫山泉從1996年推出首款瓶裝飲用水后至2013年，這期間在不斷研發(fā)并推出新品飲料，豐富其品牌產(chǎn)品線，并長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)占據(jù)引導(dǎo)地位。其次依靠的是新穎時(shí)尚的包裝造型，從“尖叫”到“東方樹葉”再到“打奶茶”，農(nóng)夫山泉的包裝與時(shí)俱進(jìn)，一直是國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)品包裝的標(biāo)桿。無(wú)論是茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、還是農(nóng)夫山泉的天然飲用水，所有產(chǎn)品依靠的是始終貫徹品牌的“天然、健康”的企業(yè)愿景（見表1）。

五、總結(jié)

品牌和文化是相輔相成的，品牌作為文化的載體。從表面上看品牌只是一個(gè)符號(hào)或者一幅圖案，但實(shí)際上品牌背后更多承載的是這個(gè)品牌更深層次的文化現(xiàn)象。更加深入的品牌文化內(nèi)涵塑造出遺留的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力以及市場(chǎng)占有率，這在市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中及其重要。我國(guó)企業(yè)在試試品牌文化戰(zhàn)略中需要更加合理科學(xué)的打造品牌文化，使品牌的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理以及營(yíng)銷和促銷手段更加的合理，從而使品牌文化建設(shè)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。