三年千萬(wàn)用戶四輪融資，突圍早教紅海

翟元元

一場(chǎng)新冠肺炎疫情，讓線下早教機(jī)構(gòu)幾乎全部停擺，與之相對(duì)，在線早教被推到臺(tái)前。

國(guó)家衛(wèi)健委此前發(fā)文，全面暫停3歲以下嬰幼兒早教、托育機(jī)構(gòu)等線下培訓(xùn)，鼓勵(lì)利用互聯(lián)網(wǎng)等信息化手段提供早教服務(wù)。受疫情影響，此前早已深耕多年的在線早教公司，無(wú)疑成為受益行業(yè)之一。

“更多的人開始認(rèn)識(shí)到在家早教是可行的，在線教育也可以是一種很好的方式。”小步在家早教創(chuàng)始人及CEO彭琳琳說(shuō)，但另一方面也確實(shí)是出現(xiàn)了很多把線下課程簡(jiǎn)單包裝搬到線上的情況。“我認(rèn)為，未來(lái)線上線下融合是一個(gè)趨勢(shì)，同時(shí)也鞭策我們必須要把課程和服務(wù)做得更好，能夠讓大家看到線上不是線下的一個(gè)補(bǔ)充，而是一個(gè)獨(dú)立且非常有價(jià)值的產(chǎn)品?！?/p>

成立于2017年的小步在家早教，目前已擁有1089萬(wàn)用戶，三年時(shí)間獲得四輪融資，投資方包括金沙江創(chuàng)投、真格基金、GGV紀(jì)源資本、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金等明星投資機(jī)構(gòu)。

彭琳琳本人擁有清華大學(xué)本科及碩士學(xué)歷、斯坦福大學(xué)MBA。對(duì)她而言，從畢業(yè)在硅谷創(chuàng)業(yè)公司實(shí)習(xí)，前后三次加入創(chuàng)業(yè)公司，始終在“創(chuàng)業(yè)”。她認(rèn)為，自己對(duì)創(chuàng)業(yè)是有情懷在的?！皠?chuàng)業(yè)很難，但如果是要做一件自己喜歡的事，并且這件事有價(jià)值有意義，那我覺得再難也要去做?！?blockquote>

早教的核心是親子關(guān)系，建立健康的共同成長(zhǎng)的有啟發(fā)性的親子關(guān)系。人人都應(yīng)該重視家庭的早教，因?yàn)橛H子關(guān)系是一切的基礎(chǔ)。

從清華、斯坦福MBA到在線早教

對(duì)于彭琳琳來(lái)說(shuō)，無(wú)論是求學(xué)生涯，還是歷次就業(yè)經(jīng)歷，抑或是選中在線早教賽道創(chuàng)業(yè)，似乎都在以“人生贏家”的人設(shè)在真實(shí)上演著。

在清華大學(xué)讀完本碩，彭琳琳進(jìn)入波士頓咨詢做顧問，其間又攻讀了斯坦福大學(xué)MBA，畢業(yè)后重回波士頓咨詢，彼時(shí)公司將她派到一個(gè)從零開始做的業(yè)務(wù)上，她作為咨詢顧問下場(chǎng)直接介入該創(chuàng)新業(yè)務(wù)的創(chuàng)建及發(fā)展。此后在2015年，彭琳琳選擇加入某知名母嬰類電商平臺(tái)，擔(dān)任戰(zhàn)略副總裁及CEO商業(yè)助理，完整地見證了其從初創(chuàng)走到頂峰的整個(gè)上升期。

2017年，小步在家早教創(chuàng)立，這一年適逢早教蓬勃發(fā)展。當(dāng)越來(lái)越多的80后、90后接過父母交接棒，第一次為人父、為人母。他們面臨的窘境是，如何為自己的下一代提供高質(zhì)量的陪伴與教育。

“大家都有這樣的教育意識(shí)，都知道應(yīng)該要給孩子高質(zhì)量的陪伴，但很多人都不清楚應(yīng)該怎樣去做?！碧岬?～3歲寶爸寶媽關(guān)于寶寶教育的痛點(diǎn)，彭琳琳如此總結(jié)道。

在母嬰電商網(wǎng)站任職期間，彭琳琳得以接觸大量0～3歲孩子的媽媽們。漸漸地她發(fā)現(xiàn)，即使是做到互聯(lián)網(wǎng)公司中高層的媽媽們，她們有能力為孩子提供各種高質(zhì)量的物質(zhì)產(chǎn)品，且獲取信息能力強(qiáng)大，但仍然彌補(bǔ)不了在教育上的“缺失”，面對(duì)諸如“如何解決孩子膽小”這樣簡(jiǎn)單的問題顯得手足無(wú)措。而市場(chǎng)上也沒有系統(tǒng)、權(quán)威的渠道可以為她們答疑解惑。

創(chuàng)立小步在家早教，一方面源于彭琳琳對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的清晰感知，另一方面則源于她內(nèi)心深處的創(chuàng)業(yè)情懷。

比起以銷售為目的的商業(yè)行為，彭琳琳更傾向著眼于跟精神世界以及素養(yǎng)相關(guān)的“教育”領(lǐng)域，“我會(huì)覺得比物質(zhì)上的這些事情更吸引我，而且更能讓我發(fā)揮我的一些長(zhǎng)處”。在她看來(lái)，教育對(duì)整個(gè)社會(huì)都具有非常積極的影響，因此教育成為她的創(chuàng)業(yè)首選。

小步在家創(chuàng)始人、CEO彭琳琳 中國(guó)的早教普及率可能10% 都不到，日本、韓國(guó)能在90% 的水平，所以我們差得還很遠(yuǎn)

在家早教“反人性”嗎？

如果將整個(gè)在線教育分類，大致可分為K12、素質(zhì)教育、語(yǔ)言培訓(xùn)、早幼教和職業(yè)培訓(xùn)等細(xì)分領(lǐng)域。這其中，早幼教歷年投融資數(shù)量占比最少。

幾乎所有人都認(rèn)為家庭教育很重要，早期教育很重要，但事實(shí)上這個(gè)領(lǐng)域并沒有一家真正做得好且形成一定影響力的公司。眾多目光大多集中在K12與教育培訓(xùn)細(xì)分領(lǐng)域，因?yàn)槭袌?chǎng)更喜歡追逐商業(yè)模式清晰、盈利性強(qiáng)的成熟標(biāo)的。

彭琳琳認(rèn)為，3歲以前孩子多數(shù)時(shí)間都在家里，所以抓住在家的時(shí)間是關(guān)鍵。再加上這也是她的興趣所在，所以“在家早教”便被她鎖定為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

但質(zhì)疑也隨之而來(lái)。小步在家早教成立之初，很多人并不看好在家早教模式。在家早教意味著把早教從線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)那里收回來(lái)，收到家庭里讓爸爸媽媽成為老師，因此家長(zhǎng)成了在家早教場(chǎng)景里最重要的角色。

很多人對(duì)此大打問號(hào)，在他們看來(lái)，家長(zhǎng)根本就不想陪孩子玩，爸爸媽媽把孩子送到早教機(jī)構(gòu)本來(lái)就是為了方便開啟“懶人模式”。而互聯(lián)網(wǎng)模式也反復(fù)驗(yàn)證，最容易賺錢的地方就是養(yǎng)懶人的地方。小步在家早教卻背道而馳，這種“反人性”的商業(yè)模式注定不會(huì)有很大市場(chǎng)。

但彭琳琳認(rèn)為，每一個(gè)爸爸媽媽可能都有想偷懶的時(shí)候，但也有自己特別想努力一下，為自己的孩子決心要做一個(gè)好媽媽、好爸爸的時(shí)刻，并且這類人群不在少數(shù)。最后小步在家早教也的確成功地證明，如果父母在家早教做得好，慢慢會(huì)從中收獲巨大的快樂。

母嬰行業(yè)觀察曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)研，結(jié)果顯示，有70%的媽媽覺得早教首先應(yīng)該是在家的。

彭琳琳表示，早教的核心是親子關(guān)系，建立健康的共同成長(zhǎng)的有啟發(fā)性的親子關(guān)系。人人都應(yīng)該重視家庭的早教，因?yàn)橛H子關(guān)系是一切的基礎(chǔ)，所以在家早教是一個(gè)基礎(chǔ)，所有人不管是否再到線下去進(jìn)行早教，至少在家的早教和家長(zhǎng)之間的關(guān)系，是一定要先建立起來(lái)的。

對(duì)于小步在家早教來(lái)說(shuō)，最難的是如何調(diào)動(dòng)家長(zhǎng)真正動(dòng)起來(lái)。社會(huì)上仍不乏關(guān)于“早教有無(wú)必要”的討論。而只有家長(zhǎng)真正去體驗(yàn)產(chǎn)品，并且堅(jiān)持做下去，才能夠看到效果。

升級(jí)核心課，推出小步DEEP家庭早教課

很多產(chǎn)品在誕生之初都有做“平臺(tái)”的野望。

彭琳琳坦言，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)也在摸索驗(yàn)證是否能做成一個(gè)大的早教平臺(tái)。

小步在家早教是帶著家長(zhǎng)在家給孩子做早教，和帶著大家在家健身的Keep有些相似。就是這件事一定是百分百正確的，但是卻非常tough，非常難以堅(jiān)持的。在早期小步在家早教所有服務(wù)都免費(fèi)，但后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，教育類的產(chǎn)品如果沒有很強(qiáng)的支撐體系，最后的效果將大打折扣。比如如果沒有人盯著學(xué)習(xí)，可能就會(huì)三天打魚兩天曬網(wǎng)，而像科學(xué)實(shí)驗(yàn)，還有一些色彩藝術(shù)的探索，如果沒有配套的輔助教具和服務(wù)，很難實(shí)現(xiàn)理想的早教效果。

因此，彭琳琳決定把小步在家早教做成一個(gè)真正的教育服務(wù)產(chǎn)品。小步在家早教的核心課由免費(fèi)升級(jí)為付費(fèi)的教育產(chǎn)品。

免費(fèi)課程可能有益于短期流量增長(zhǎng)，但即使有海量用戶，如果不能真正給用戶創(chuàng)造價(jià)值，那么也會(huì)違背他們創(chuàng)業(yè)的初衷，彭琳琳說(shuō)：“哪怕只影響1000萬(wàn)人，但如果真的對(duì)這1000萬(wàn)人有效果，也比好像看起來(lái)有很多用戶，實(shí)際大家的使用深度都非常淺要好?！?/p>

然而升級(jí)后的小步在家早教有點(diǎn)像知識(shí)付費(fèi)，距離真正的教育服務(wù)還有一定差距。

2019年5月，小步在家早教對(duì)所有課程進(jìn)行了第二次大升級(jí)，根據(jù)在家早教的各種需求特點(diǎn)，并結(jié)合世界上最領(lǐng)先的早教理念和方法推出了全新DEEP版課程。

據(jù)彭琳琳介紹，DEEP課是為0～3歲寶寶個(gè)性定制每日課程的家庭早教課，它最大的特色在于，為每個(gè)家庭與寶寶提供適齡性的個(gè)性化服務(wù)。DEEP版課程融合了40多門學(xué)科，1000多種開放性教具，135個(gè)遞進(jìn)式主題，1000多句雙語(yǔ)進(jìn)行親子表達(dá)，全面培養(yǎng)孩子面向未來(lái)的創(chuàng)新力、自驅(qū)力、合作力、幸福力。配套了完備的支持體系、知識(shí)體系，擁有一整套銷售和督學(xué)的服務(wù)體系，以及強(qiáng)大的教研力量。

比如可以通過智能來(lái)判斷孩子在某一個(gè)時(shí)間段某一方面的能力是否達(dá)標(biāo)，如果有欠缺就會(huì)在相應(yīng)的領(lǐng)域?yàn)閷殞氝M(jìn)行調(diào)整強(qiáng)化。此外還有很多獨(dú)特功能，比如開啟“懶媽模式”，系統(tǒng)就會(huì)設(shè)置成相應(yīng)模式去與寶寶互動(dòng)。針對(duì)多數(shù)中國(guó)家長(zhǎng)的“雙語(yǔ)啟蒙”需求等，這些都可以得到滿足。

“創(chuàng)業(yè)真的是我做過的最難的事情，我覺得考清華、考斯坦福跟創(chuàng)業(yè)比，差遠(yuǎn)了。”彭琳琳如此總結(jié)三年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

看上去她的創(chuàng)業(yè)順風(fēng)順?biāo)匣锶私o力，融資也很順利。但創(chuàng)業(yè)路上還有諸多解決不完的問題，無(wú)數(shù)個(gè)待填的坑。

彭琳琳表示，每天都很燒腦，永遠(yuǎn)有解決不完的問題，解決每一個(gè)問題的時(shí)候也都很掙扎，到底該往什么地方走，特別是小步在家早教的模式，完全從零開始開創(chuàng)的一個(gè)品類，沒有現(xiàn)成的模版可抄。

對(duì)于小步在家早教來(lái)說(shuō)，最難的是如何調(diào)動(dòng)家長(zhǎng)真正動(dòng)起來(lái)。社會(huì)上仍不乏關(guān)于“早教有無(wú)必要”的討論。而只有家長(zhǎng)真正去體驗(yàn)產(chǎn)品，并且堅(jiān)持做下去，才能夠看到效果。

讓家長(zhǎng)從接受精美的玩具到樸實(shí)的教具需要一個(gè)過程。小步在家早教提供的教具是開放性教具，都是一些生活中常見的用品，諸如紙杯、紙盤，膠帶、棉花之類的教具包，這些東西在家長(zhǎng)看來(lái)就很普通，但在小步在家早教的課程里每種都有幾十、上百種玩法。

此外，還要接受“友商”發(fā)來(lái)的各種挑戰(zhàn)，比如內(nèi)容被對(duì)手抄襲的事情也時(shí)有發(fā)生。而眼下，對(duì)于小步在家早教來(lái)說(shuō)，還面臨著組織管理跟不上發(fā)展速度的現(xiàn)實(shí)問題。在國(guó)內(nèi)，內(nèi)容研發(fā)難、早教的專業(yè)人才缺失，這些都是中國(guó)嬰幼兒早教行業(yè)發(fā)展中的攔路虎。

至于整個(gè)在線早教市場(chǎng)規(guī)模，天花板有多高，彭琳琳認(rèn)為，談?wù)撌袌?chǎng)規(guī)模沒有太大意義?！爸袊?guó)的早教普及率可能10%都不到，日本、韓國(guó)能在90%的水平，所以我們差得還很遠(yuǎn)。”