湖南城市形象宣傳片的跨文化傳播探討

趙志豪

【摘? ? 要】城市形象宣傳片作為對外展現(xiàn)城市形象最直觀的窗口，能夠構(gòu)建起城市獨(dú)特的文化底蘊(yùn)與精神風(fēng)貌。本文通過分析湖南對外宣傳片的城市符號，對跨文化語境下的湖南城市形象的海外傳播進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播;城市符號;城市形象

據(jù)湖南省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，至2019年末，湖南省城鎮(zhèn)化率達(dá)到57.22%，增長速度創(chuàng)近十年新高。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)度的不斷加快、長株潭等城市群的快速崛起以及經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，讓中國乃至世界進(jìn)一步認(rèn)識湖南城市愈發(fā)具有的重要性特征，需要從跨文化語境中對其重新定位。

一、湖南城市形象海外傳播的建構(gòu)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展為城市的外在形態(tài)呈現(xiàn)提供必要的資金來源，而城市文化內(nèi)核的傳播會使城市形象獲得更為全面的對外展示。理想的城市宣傳效果有助于推動城市對外的溝通交流，能夠?yàn)槌鞘邪l(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境、起到文化交流的作用。觀者和創(chuàng)作者在影像觀看的過程中相互影響，從而提升城市的國際影響力。

（一）影像創(chuàng)作建構(gòu)湖南城市對外形象

鏡頭畫面影像的創(chuàng)作對城市形象外在建構(gòu)的影響主要體現(xiàn)在畫面細(xì)節(jié)符號的選擇和畫面鏡頭視覺沖擊感營造兩方面。

首先，符號化細(xì)節(jié)選取有助于展現(xiàn)城市形象的文化內(nèi)核。在2016年的長沙對外形象宣傳片《長沙文化》中，借助穿著傳統(tǒng)湘繡進(jìn)行茶藝演示的湘女形象與梅溪湖音樂廳現(xiàn)代交響樂團(tuán)演出中的指揮形象進(jìn)行鏡頭分切，前后兩幅畫面均有著較強(qiáng)的符號化特征。創(chuàng)作者通過對湖南形象符號進(jìn)行傳統(tǒng)與現(xiàn)代的目的化選取，展現(xiàn)著較好的城市文化內(nèi)核。

其次，視覺上的沖擊感營造有利于城市形象的對外表達(dá)。在2006年長沙市商務(wù)局面向海內(nèi)外投資商推出的對外城市形象宣傳片《長沙就是一個(gè)舞臺》中，以“幾番成就，一座城市”為主題，介紹了在長沙工作的企業(yè)家、城市創(chuàng)業(yè)者及投資外商等具體事件及形象，鏡頭快速地從傳統(tǒng)古建筑移動到現(xiàn)代化新城市，從繁華熱鬧的湘江煙花快速拼接到安靜平和的橘子洲。在畫面的組接和快速的鏡頭運(yùn)動中視覺沖擊力不斷增強(qiáng)，城市形象的運(yùn)動化建構(gòu)有利于城市特有對外形象的主題表達(dá)。

（二）策略傳播展現(xiàn)湖南城市對外形象

美國傳播學(xué)者格伯納認(rèn)為，由于傳播媒介具有一定的傾向性，受眾在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”會與實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”之間發(fā)生著一定的偏離。[1]這種影響會在不知不覺中培養(yǎng)受眾對于內(nèi)心中特有形象的主觀接受程度。

在2017中國湖南（第八屆）旅游產(chǎn)業(yè)博覽會上，湘西土家苗族自治州商務(wù)局面向海外游客推出了反映湘西特色的城市形象宣傳片《神秘湘西》。此片借助清楚的脈絡(luò)，展開了神奇湘西、神韻湘西、神彩湘西三個(gè)篇章。借助瀏覽式的鏡頭切換形式，展現(xiàn)了湘西的山脈、保護(hù)區(qū)、特產(chǎn)等，有側(cè)重地介紹了湘西的“神秘”特征。

在全媒體時(shí)代，形象的構(gòu)建是多視角、多立場并存的，由此而呈現(xiàn)出的城市形象也各有差異。我們應(yīng)當(dāng)正視 “他者認(rèn)知”的重要性，在“本土”與“異域”、“自我”與“他者”的互動中，主動的思考自身形象建構(gòu)的外在化符號表現(xiàn)和內(nèi)在化傳播意義。[2]

二、全球化背景下湖南城市形象的跨文化建構(gòu)

城市形象參與的全球化傳播，是城市通過對自身形象進(jìn)行主動或被動跨文化模式的包裝，實(shí)現(xiàn)城市海外形象建構(gòu)的目的。

（一）找尋城市跨文化形象的視聽符號

城市形象的跨文化傳播，依賴于特定的視聽符號載體。在2012年4月永州市旅游外事僑務(wù)局出品的《錦繡瀟湘，和美永州》中，借助視聽符號載體完成了城市形象的跨文化傳播。宣傳片開場借助永州傳統(tǒng)的九嶷派古琴技藝，向海內(nèi)外受眾展現(xiàn)南宋郭沔的古琴曲《瀟湘水云》，獨(dú)特的音樂與樂器選擇帶有明顯的城市聽覺符號特征，構(gòu)建起獨(dú)特的城市聽覺形象。同時(shí)，在宣傳片的鏡頭中創(chuàng)作者選取了“萍島”“舜皇山”“零陵花鼓”等富含永州地域特色的視覺符號，展示出城市豐富的文化底蘊(yùn)，使受眾對城市產(chǎn)生美好的初始印象，進(jìn)而增加了對城市的好感。通過視聽符號的積累，城市的獨(dú)特形象得到建構(gòu)，也使城市的社會認(rèn)知度得以提升。

（二）挖掘城市跨文化形象的文化內(nèi)核

城市形象的跨文化傳播，在對外宣傳城市的同時(shí)也向人們傳播了特定的知識、觀念。隨著城市之間交流的日益增強(qiáng)，城市宣傳片跨文化傳播的價(jià)值與該城市在其形象宣傳片中對自身形象的建構(gòu)密切相關(guān)。城市形象宣傳片的創(chuàng)作者或出品方需明確城市對外形象宣傳片的目標(biāo)受眾是誰;期望通過形象宣傳片看出哪些是城市特有的文化內(nèi)核。為此，就要重點(diǎn)了解宣傳片受眾的心理需求，把城市中有建構(gòu)意義的理想形象更集中化、具體化、普遍化地展現(xiàn)在受眾面前。

創(chuàng)作具有跨文化傳播價(jià)值的城市形象符號，創(chuàng)作者需以海外受眾的視角才能創(chuàng)作出富有文化內(nèi)核、有利于跨文化傳播的作品。2015年4月張家界市旅游局以《永遠(yuǎn)的張家界》向海內(nèi)外受眾進(jìn)行推介。此部宣傳片采用外國游客的視角進(jìn)行故事講述，以微電影形式對張家界的城市形象進(jìn)行了以“尋找土家族少女”為主線的故事化包裝。宣傳片借助外國男青年與土家族少女之間的愛情故事串聯(lián)起張家界的核心景區(qū)，在構(gòu)建城市形象的同時(shí)，也傳達(dá)出開放包容的城市文化內(nèi)核。

三、城市形象建構(gòu)中的跨文化傳播特征

獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，是考量城市乃至國家在發(fā)展過程中形象建構(gòu)的基本因素。美國學(xué)者詹姆斯·羅爾指出，受眾對于陌生文化與形象的接受需要經(jīng)過“積極文化選擇與綜合的過程”。[3]傳播主體對于帶有跨文化特質(zhì)的形象符號進(jìn)行主動的建構(gòu)與表達(dá)是打破城市區(qū)域化傳播的重要手段。

湖南各城市都具有深厚的文化底蘊(yùn)，借助城市形象宣傳片完成獨(dú)特文化底蘊(yùn)的跨文化宣傳需要創(chuàng)作者站在受眾角度進(jìn)行思考。從建構(gòu)主義角度看，海外受眾觀察湖南城市的“內(nèi)視角”與“外視角”往往無法統(tǒng)一，因此造成的“自我城市形象”與“他者城市形象”往往是相互隔絕的。[4]因此城市形象宣傳片在進(jìn)行跨文化傳播過程中需要在雙向的主體間性達(dá)到互識和互補(bǔ)。

湖南共有14個(gè)市州，每個(gè)城市均在湖湘文化的基礎(chǔ)上有其獨(dú)特的城市符號。對于跨文化城市宣傳片的受眾而言，認(rèn)識湖南城市既要認(rèn)知其獨(dú)特的城市文化內(nèi)核，還需構(gòu)建相統(tǒng)一的湖南城市形象。在湖南城市形象宣傳片的鏡頭建構(gòu)方面，“長沙橘子洲”“岳陽君山島”等均帶有較強(qiáng)的城市符號指向性，而湘菜、湘江等符號則帶有豐富的包容性特征。2016年1月由益陽市委宣傳部和益陽市外事僑務(wù)旅游局共同出品的《益陽等你》以“何必去遠(yuǎn)方，美景在身旁”為主題，一方面選取了“會龍山”“黑茶”等獨(dú)特的城市符號進(jìn)行形象建構(gòu)，突出益陽的城市特色;另一方面選取航拍、延時(shí)拍攝等方式，對“洞庭湖”“賽龍舟”等湖南傳統(tǒng)文化加以呈現(xiàn)，便于受眾在了解湖湘文化的基礎(chǔ)上，探求獨(dú)特的湖南城市形象。

畫面能否正確建構(gòu)，離不開受眾對于形象傳播內(nèi)容的接受程度。[5]創(chuàng)作者在傳達(dá)城市符號的同時(shí)，還應(yīng)思考外國受眾如何在跨文化的語境下更好地理解城市所要傳達(dá)的符號意義。2008年6月由岳陽市委對外宣傳辦公室出品的《天下岳陽》，創(chuàng)造性地采用了中文解說加英文字幕的呈現(xiàn)方式，運(yùn)用較為專業(yè)化的翻譯，為海外受眾提供了可供讀解的城市藍(lán)本。在此類采用雙語字幕或純外文字幕進(jìn)行建構(gòu)的城市形象宣傳片中，傳者和受眾之間的關(guān)系是雙向的，它有利于了解受眾對于城市形象宣傳片的接受程度，更有利于達(dá)成跨文化傳播城市形象的目的。

結(jié)語

湖南城市形象的建構(gòu)，離不開對城市形象跨文化模式的包裝。城市形象宣傳片的創(chuàng)作者要積極利用跨文化交流的特性，努力創(chuàng)作出利于海外受眾接受的城市形象宣傳作品。而跨文化語境下湖南城市的海外形象建構(gòu)，則要求我們在堅(jiān)守傳統(tǒng)文化的前提下將城市形象更好地傳播出去。

注釋：

[1]郭鎮(zhèn)之.喬治·格伯納及其“電視教養(yǎng)”理論和“文化指標(biāo)”研究[J].國際新聞界，2006（01）.

[2]周航.跨文化視角下美劇中華人形象建構(gòu)研究[D].蘇州大學(xué)，2015.

[3]詹姆斯·羅爾.媒介、傳播、文化：一個(gè)全球性的途徑[M].北京：商務(wù)印書館，2012.

[4]曾慶香.新聞敘事學(xué)[M].北京：中國廣播電視出版社，2005.

[5]鄭興東.受眾心理與傳媒引導(dǎo)[M].北京：新華出版社，2004.

（作者：湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院專任教師）

責(zé)編：姚少寶