媒介融合視域下廣播媒體的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略

楊陽(yáng)

【摘? ? 要】近年來(lái)，在媒介融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，廣播媒體該如何生存和發(fā)展成為業(yè)界和學(xué)界熱議的話(huà)題。本文試從現(xiàn)今廣播媒體的運(yùn)營(yíng)與推廣入手，對(duì)廣播媒體如何利用自身優(yōu)勢(shì)，打造在地化超級(jí)IP;巧設(shè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造自身品牌價(jià)值進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;廣播媒體;活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，打響了媒體融合發(fā)展發(fā)令槍。隨后，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、上海文廣集團(tuán)、浙江省廣播電視集團(tuán)等紛紛與自身原有的新媒體平臺(tái)進(jìn)一步融合。2014年9月，“央視新聞”“兩微一端”的訂閱用戶(hù)和粉絲數(shù)總和已超過(guò)8000萬(wàn)，同年，央視春晚與新浪聯(lián)手，3447萬(wàn)用戶(hù)參與春晚微博互動(dòng)，總互動(dòng)量（評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊）達(dá)6895萬(wàn)次。[1]從彼時(shí)起，無(wú)論是從政策層面上來(lái)看，還是從現(xiàn)實(shí)意義上來(lái)說(shuō)，媒體融合發(fā)展都已是大勢(shì)所趨。廣播媒體，在這一融合過(guò)程中存在著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著機(jī)制體制改革、節(jié)目和頻率影響力的打造，在市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，節(jié)目運(yùn)行和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)，依托節(jié)目制作的廣播活動(dòng)和完全脫離節(jié)目?jī)H靠媒體影響力生存的廣播活動(dòng)都迸發(fā)出勃勃生機(jī)。作為伴隨性的媒體，廣播媒體欲在融合發(fā)展中搶占陣地，除進(jìn)一步做好節(jié)目?jī)?nèi)容的融合外，也應(yīng)該在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上做好文章。

一、利用自身優(yōu)勢(shì)，打造在地化超級(jí)IP

（一）節(jié)目：做有影響力的智慧媒體

活動(dòng)不是憑空產(chǎn)生的，是和節(jié)目、市場(chǎng)密切關(guān)聯(lián)的。在三者的關(guān)系中，節(jié)目是基礎(chǔ)、市場(chǎng)是方向，而活動(dòng)正是節(jié)目通向市場(chǎng)的橋梁。[2]作為三大傳統(tǒng)媒體之一的廣播，其時(shí)效性明顯優(yōu)于另外兩大傳統(tǒng)媒體。當(dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)，盡管很多自媒體，早已利用網(wǎng)絡(luò)將信息發(fā)布，并有可能獲得極高的瀏覽量，但卻不具備主流媒體所具有的深度。因此，融媒體環(huán)境下，廣播媒體應(yīng)充分發(fā)揮作為傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性?xún)?yōu)勢(shì)，并結(jié)合新媒體平臺(tái)，做智慧媒體。

在2018年暴風(fēng)雪來(lái)臨之時(shí)，蕪湖傳媒集團(tuán)新聞綜合廣播推出《風(fēng)雪中的堅(jiān)守》，全天直播，六個(gè)直播板塊節(jié)目分別報(bào)道暴風(fēng)雪中的交通狀況、民生新聞等，記者將最新消息同時(shí)制作成圖文、小視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布。在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件過(guò)程中，主流媒體發(fā)聲，溝通社情民意，做好群眾的生活指南，對(duì)于打造頻率影響力有深遠(yuǎn)的意義。

（二）活動(dòng)：專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的深耕

廣播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的線上吆喝，更多的是為聽(tīng)眾提供便捷的服務(wù)，這就需要廣播人深耕自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。融媒體環(huán)境下的廣播節(jié)目和廣播活動(dòng)，如果還僅限于對(duì)房產(chǎn)、汽車(chē)、育兒、交通等行業(yè)淺顯的認(rèn)知，活動(dòng)必定會(huì)浮于表面。以河南交通廣播《交廣領(lǐng)航》為例，交廣領(lǐng)航融媒體平臺(tái)圍繞洗車(chē)業(yè)務(wù)，外延了保養(yǎng)、年審、金融、證牌補(bǔ)換、新聞直播、路況等在線服務(wù)，基本打通了全景車(chē)務(wù)的解決方案?！敖粡V領(lǐng)航融媒體平臺(tái)十萬(wàn)聯(lián)盟計(jì)劃”通過(guò)整合車(chē)生活核心和周邊業(yè)務(wù)，以河南鄭州為中心點(diǎn)，輻射河南省18個(gè)地市，服務(wù)全省車(chē)主群體。從行業(yè)端、車(chē)主用戶(hù)端、商家端三方面看，既利民、惠民，又推動(dòng)了行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的深耕也體現(xiàn)在直播節(jié)目中，有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的主持人及資深專(zhuān)家的組合是一檔專(zhuān)業(yè)類(lèi)節(jié)目的吸引力所在。還是以交通節(jié)目為例，如在常態(tài)直播過(guò)程中，主持人應(yīng)對(duì)交通法規(guī)有足夠的了解，能初步判斷交通事故的責(zé)任方，熟悉當(dāng)?shù)馗鳈C(jī)構(gòu)及路況，能為聽(tīng)眾指引方向并熟練掌握相關(guān)駕管業(yè)務(wù)及車(chē)險(xiǎn)、稅費(fèi)政策等，交通方面的專(zhuān)家也能在節(jié)目中給予一定的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，而不是僅僅靠路況支撐一檔交通節(jié)目。

（三）IP：在地化的打造

廣播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，一定程度上是在消費(fèi)頻率的定位和媒體的公信力。在常態(tài)工作中，打造被當(dāng)?shù)乩习傩照J(rèn)可的頻率自身品牌形象尤為重要。蘇州都市音樂(lè)頻率憑借“‘此聲為你——用自己的生日造廣播的節(jié)”活動(dòng)，以個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)加深用戶(hù)黏性，營(yíng)造有趣的、影響深遠(yuǎn)的共情（消費(fèi)）場(chǎng)景，借助節(jié)日的文化感召力、情感紐帶、社群吸引力，來(lái)拉近頻率與用戶(hù)之間的距離，成就優(yōu)質(zhì)的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，頻率定位更精準(zhǔn)，聽(tīng)眾記憶點(diǎn)更明確。此活動(dòng)在2018年頻率市場(chǎng)份額創(chuàng)下超20%的紀(jì)錄，以及近500萬(wàn)元的創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)了聽(tīng)眾市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的雙豐收。

舉辦公益活動(dòng)是媒體提升自身影響力的重要方式，大連新聞傳媒集團(tuán)新聞綜合廣播以公益發(fā)布的方式推出了“愛(ài)大連”、“愛(ài)鄉(xiāng)村”、“愛(ài)成長(zhǎng)”、“愛(ài)夕陽(yáng)”等公益主播領(lǐng)銜的十大公益項(xiàng)目，發(fā)起公益鏈接，創(chuàng)新社會(huì)志愿服務(wù)模式，提升媒體影響力，打造具有IP屬性的公益主播團(tuán)隊(duì)。蕪湖傳媒集團(tuán)新聞綜合廣播連續(xù)三年推出“尋找最美教師”活動(dòng)，系列品牌公益活動(dòng)有助于形成向善的社會(huì)風(fēng)氣，傳播社會(huì)正能量，同時(shí)也肩負(fù)起了媒體的責(zé)任和使命。

二、巧設(shè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造自身品牌價(jià)值

從活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)來(lái)說(shuō)，全國(guó)各地的廣播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在圍繞傳播性、互動(dòng)性、特色性、經(jīng)濟(jì)性的主體路徑前行，堅(jiān)持融媒體傳播、豐富展會(huì)內(nèi)容、創(chuàng)新展會(huì)形式、注入時(shí)尚元素、與經(jīng)濟(jì)文化相結(jié)合。

（一）廣播活動(dòng)類(lèi)型劃分

從活動(dòng)類(lèi)型來(lái)看，廣播活動(dòng)要圍繞核心內(nèi)容執(zhí)行，主要有打造頻道IP活動(dòng)、公益政務(wù)活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)等。

頻道IP活動(dòng)要緊扣城市地域特色，使落地活動(dòng)更有親和力。要基于城市市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)新活化廣播產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)以“廣播+”為拓展方向。安徽群力傳媒文化的《歡樂(lè)蕪湖》——城市推廣計(jì)劃，配合政府進(jìn)行本地文旅項(xiàng)目的打造，實(shí)行從形象宣傳到落地推廣的一站式項(xiàng)目包裝，打造“歡樂(lè)蕪湖”的城市名片，在省內(nèi)掀起“蕪湖旅游熱”效應(yīng)，為城市文化的包裝和宣傳貢獻(xiàn)自己的力量，成為“廣播+旅游”的優(yōu)秀合作案例。

公益政務(wù)活動(dòng)既可以很好地提升頻率品牌形象，同時(shí)又可以促使參與活動(dòng)的群眾自發(fā)進(jìn)行宣傳，在短時(shí)間內(nèi)形成集群效應(yīng)。合肥廣播電視臺(tái)新聞綜合廣播“萬(wàn)人畫(huà)國(guó)旗 歌唱祖國(guó)”活動(dòng)招募現(xiàn)場(chǎng)萬(wàn)人形成方陣，巨幅五星紅旗從方陣走過(guò)，全體高歌《歌唱祖國(guó)》。千名兒童用彩筆手繪五星紅旗，認(rèn)真而莊嚴(yán)。這樣的活動(dòng)通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的共贏，極大提升了廣播的品牌形象、彰顯媒體責(zé)任，同時(shí)展示了市民的愛(ài)國(guó)熱情。

廣播活動(dòng)從傳統(tǒng)的路演及線上互動(dòng)活動(dòng)發(fā)展到絢麗多彩、形式多樣的活動(dòng)，創(chuàng)新理念需要貫穿始終。上海東方廣播與某飲料品牌出品聯(lián)名特飲;四川綿陽(yáng)“尋找最美景區(qū)”全方位宣傳推廣綿陽(yáng)市各旅游景區(qū)景點(diǎn)，提升其知名度，打響綿陽(yáng)市旅游文化名片;廣西“三生萬(wàn)物”古鎮(zhèn)集體婚禮、老外年夜飯吸睛無(wú)數(shù)。這些傳播廣、樣式新的商業(yè)活動(dòng)在未來(lái)的融媒體發(fā)展中將會(huì)成為引領(lǐng)廣播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標(biāo)。

廣播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)和民生結(jié)合起來(lái)，聯(lián)合城市公共設(shè)施、醫(yī)院、法律援助、各商業(yè)銀行等走進(jìn)社區(qū)為百姓提供民生服務(wù)，既滿(mǎn)足百姓的民生需求，又對(duì)自身做了推廣，做百姓真正喜歡的廣播。

習(xí)近平總書(shū)記在2014年的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上曾明確指出，做好宣傳思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新。通過(guò)理念創(chuàng)新推進(jìn)事業(yè)發(fā)展，就要圍繞權(quán)威性、親和度、傳播力等關(guān)鍵詞，打造核心品牌，不斷提升傳媒品牌的公信力和忠誠(chéng)度;就要深入實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提升主流媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)，放大主流輿論聲音。

（二）節(jié)目線下活動(dòng)路徑探尋

1.跨界求變

廣播活動(dòng)除了大型的主題活動(dòng)外，一些便于操作靈活多樣的小活動(dòng)也可以點(diǎn)綴其中。線下活動(dòng)應(yīng)該覆蓋各行業(yè)，形式簡(jiǎn)單靈活。廣西970女主播電臺(tái)推出了“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)，是廣西首創(chuàng)的廣播商業(yè)真人秀，是在互聯(lián)網(wǎng)助力下的廣播活動(dòng)。女主播通過(guò)換崗擔(dān)任店長(zhǎng)的形式，為商家代言，提升商家品牌形象;同時(shí)，通過(guò)主播自身的號(hào)召力，提升商家知名度、促進(jìn)銷(xiāo)售量。

2.貼近熱點(diǎn)

在女性夜間出行安全備受關(guān)注的背景下，魅力881河南音樂(lè)廣播將女性安全出行的呼聲廣泛傳遞，同時(shí)也呼吁社會(huì)和家庭給予職場(chǎng)女性更多的理解和關(guān)懷。為此，魅力881結(jié)合頻率優(yōu)勢(shì)，利用上午《音樂(lè)車(chē)世界》和晚間《魅力動(dòng)情歌》節(jié)目的聯(lián)動(dòng)，與品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商共同推出“臻愛(ài)護(hù)送”活動(dòng)。這種與節(jié)目深度融合的形式，恰好能滿(mǎn)足品牌需求，實(shí)現(xiàn)增值效應(yīng)。

3.引導(dǎo)生活

廣西廣播電視臺(tái)文藝廣播推出了“跑步家族”活動(dòng)，《950跑步家族》以廣播真人秀節(jié)目形式，打造極具個(gè)性的主持群，倡導(dǎo)健康的跑步理念。線上節(jié)目時(shí)尚、健康的風(fēng)格與廣播頻率調(diào)性相吻合;新媒體端提升節(jié)目交互性，并通過(guò)新媒體拓展用戶(hù)群;活動(dòng)傳遞品牌理念。潛在投資方涵蓋主辦方、贊助商、運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商、廠商、電商等，《950跑步家族》以“廣播+落地+新媒體”實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)價(jià)值的拓展，增進(jìn)了與核心用戶(hù)的粘度。

臺(tái)網(wǎng)相融，是廣播發(fā)展的大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)的廣播營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的需求。廣播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代在形式上有所創(chuàng)新，更重要的是在廣播人內(nèi)心根植融媒體思維，拓展區(qū)域，擴(kuò)展廣播媒體市場(chǎng)，尋找更大的銷(xiāo)售空間?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在追求營(yíng)銷(xiāo)方式變化的同時(shí)，內(nèi)容的打造尤為重要。媒介融合視域下的廣播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之路，更應(yīng)從用戶(hù)出發(fā)，多媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，呈現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的融媒體廣播活動(dòng)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]李建文，譚宇.廣播電視全媒體融合的三種模式研究[J].視聽(tīng)，2018（09）.

[2]曹朝陽(yáng)，何曉.廣播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略與實(shí)踐——以河北交通廣播為例[J].中國(guó)廣播，2016（10）.

（作者單位：蕪湖傳媒集團(tuán)新聞綜合廣播）

責(zé)編：周蕾