打造“有價(jià)值的內(nèi)容”：從媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)談起

夏世恒

【摘? ? 要】自添加了“公眾號(hào)”功能，微信從最初的社交媒體轉(zhuǎn)變成為包括新聞等在內(nèi)的信息發(fā)布和交換的平臺(tái)。自此，以微信公眾號(hào)為代表的新媒體快速搶占和擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間。但無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，人們對(duì)媒體的需求滿足都有賴于“內(nèi)容”。特別是對(duì)于媒體的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，如何打造“有價(jià)值的內(nèi)容”，將成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要一環(huán)。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào);有價(jià)值的內(nèi)容;媒體融合

據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信是目前我國(guó)用戶最多的手機(jī)APP。2018年數(shù)據(jù)顯示，微信的月活躍用戶數(shù)達(dá)10.58億。

傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐微信，相較于自媒體，時(shí)間晚了些，而在內(nèi)容、形式，以及互動(dòng)性方面，傳統(tǒng)媒體更是滯后。合肥一些本地媒體，如合肥晚報(bào)等，利用過(guò)去積累的影響力，在新媒體浪潮中慢慢摸索出一條新老結(jié)合的轉(zhuǎn)型路子。本文以合肥幾家傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)為樣本，通過(guò)對(duì)它們轉(zhuǎn)型過(guò)程中在內(nèi)容、形式等方面所做的嘗試與探索的分析，探討傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要注意的一些問(wèn)題。

一、新媒體時(shí)代的“內(nèi)容為王”

傳媒業(yè)是信息服務(wù)業(yè)，內(nèi)容是其安身立命之本，也是傳媒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。微信，是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，只是一個(gè)傳輸、傳播的手段和渠道工具;微信本身不是媒體，只有當(dāng)人們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上附加內(nèi)容并附之以特定的名義時(shí)，微信才能成為媒體。沒(méi)有內(nèi)容，微信只是一個(gè)空殼。也就是說(shuō)，新媒體改變了信息的傳播方式，但并沒(méi)有從根本上改變?nèi)藗儗?duì)內(nèi)容的需求。那么，什么樣的內(nèi)容才能滿足受眾的需求呢？

一是國(guó)家政策、法律法規(guī)、日常公共生活服務(wù)等內(nèi)容。對(duì)這方面內(nèi)容的提供是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。

2014年2月，合肥晚報(bào)官方微信上線，漸獲明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，閱讀數(shù)最高單條近110萬(wàn)。在從報(bào)紙向新媒體融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中，得天獨(dú)厚的自采內(nèi)容，成為合晚官微最有力的殺手锏。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，合晚官微發(fā)布的每一條合肥市政府關(guān)于疫情信息的單條內(nèi)容的閱讀點(diǎn)擊量都超過(guò)5萬(wàn)+，很多內(nèi)容更是達(dá)到10萬(wàn)+。

二是專業(yè)化IP內(nèi)容，包括娛樂(lè)、情感等。如自媒體號(hào)“桃紅梨白”，就是一個(gè)娛樂(lè)IP。自誕生之日起，“桃紅梨白”就因其極高比例的原創(chuàng)內(nèi)容吸引了大量的粉絲，一直以單篇內(nèi)容10萬(wàn)+的閱讀點(diǎn)擊量占據(jù)娛樂(lè)IP的高點(diǎn)。

媒體經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)，是注意力經(jīng)濟(jì)，而內(nèi)容正是匯聚注意力資源的關(guān)鍵。構(gòu)成傳媒品牌的要素有很多，如采編、廣告、發(fā)行、產(chǎn)品延伸等，但無(wú)論怎樣，內(nèi)容都是媒體品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是媒體的基本生存法則。但是，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，不是所有內(nèi)容都會(huì)產(chǎn)生影響力，都會(huì)產(chǎn)生好的傳播效果，即使是大眾需要的內(nèi)容。

二、“好內(nèi)容”如何成為“有價(jià)值的內(nèi)容”

新媒體時(shí)代，受眾閱讀某個(gè)媒體的時(shí)間、精力急劇收縮，對(duì)閱讀質(zhì)量的要求更高，人們更希望把有限的時(shí)間花費(fèi)到對(duì)自己有用的信息尋求上。媒體只有堅(jiān)持做有價(jià)值的內(nèi)容的傳播者，才能立足并獲得更好的發(fā)展。

如何做有價(jià)值的傳播，這是傳統(tǒng)媒體在融合過(guò)程中要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。在有了自采原創(chuàng)內(nèi)容后，傳統(tǒng)媒體必須根據(jù)新媒體的傳播特點(diǎn)，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行加工，使之符合新媒體傳播特性，從而取得更佳的傳播效果，也更容易得到受眾的認(rèn)可。

（一）把握微信的文體特點(diǎn)

微信和報(bào)紙、電視、微博不一樣。 報(bào)紙的特點(diǎn)是文字詳細(xì)，版面直觀;電視文稿更多的是和電視畫面和現(xiàn)場(chǎng)同期聲形成整體，文字間的邏輯性弱，依據(jù)時(shí)間線性傳播?？偟膩?lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的受眾被動(dòng)接收信息，媒介與受眾間基本無(wú)互動(dòng)。微博的特點(diǎn)在于字少有圖，發(fā)布速度快，受眾參與度高。相比而言，微信則大不相同，具有鮮明的特點(diǎn)。

1.“重門臉”

標(biāo)題和題圖是微信內(nèi)容的“門臉”，微信文本第一眼看到的是封面圖片和標(biāo)題，受眾只有被標(biāo)題吸引，點(diǎn)開(kāi)以后，才能獲取內(nèi)容，這條微信才有點(diǎn)擊量。從這個(gè)角度看，微信更像是一個(gè)關(guān)著門的屋子，需要手動(dòng)開(kāi)門，才能看到屋里乾坤。微信也有點(diǎn)像部分都市報(bào)的封面，只有標(biāo)題和圖片導(dǎo)讀，需要打開(kāi)內(nèi)頁(yè)才能獲得文章內(nèi)容。

2.“靚門檻”

打開(kāi)門之后，迎面而來(lái)的就是門檻，也就是文章的導(dǎo)語(yǔ)。導(dǎo)語(yǔ)是微信的“門檻”，“門檻好看，就會(huì)引著人往里走”，繼續(xù)讀下去。新媒體時(shí)代，受眾主動(dòng)性強(qiáng)，因此，媒體作為產(chǎn)品提供者要有受眾思維，要站在讀者的立場(chǎng)上寫稿：這篇文章是不是我想看的？是什么讓我將這篇文章從頭看到尾？

3.“有真貨”

受眾是否能將稿件從頭看到尾，在文末點(diǎn)個(gè)贊甚至轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈及微信群，取決于文章本身的質(zhì)量。合肥晚報(bào)的微信編輯部有一個(gè)共識(shí)：標(biāo)題決定一次點(diǎn)擊量，內(nèi)容決定二次點(diǎn)擊量（指在朋友圈、微信群里的文章點(diǎn)擊量），也就是說(shuō)，標(biāo)題好，才能被點(diǎn)開(kāi);內(nèi)容好，才能被轉(zhuǎn)發(fā)分享。

（二）打造“有價(jià)值內(nèi)容”需要注意的幾個(gè)方面

1.標(biāo)題

微信的標(biāo)題和封面圖，是兩個(gè)吸引人打開(kāi)的元素，同時(shí)，好的標(biāo)題也是引發(fā)二次傳播的重要因素。微信標(biāo)題制作應(yīng)把握以下四方面：

一是“宜短不宜長(zhǎng)”。微信的標(biāo)題可以達(dá)到64個(gè)字，建議：文字+空格+標(biāo)點(diǎn)，不要超過(guò)30個(gè)字。多出來(lái)的字，無(wú)論是公眾號(hào)推送還是在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，都是省略號(hào)。二是“口語(yǔ)化”。受眾看手機(jī)都是手“刷”眼“掃”。一眼“掃”過(guò)去，標(biāo)題沒(méi)看明白，他可能會(huì)再“掃”一眼，如果再?zèng)]看明白，也許他就會(huì)把這一條稿件“刷”走了。所以標(biāo)題要口語(yǔ)化。首先要易懂，如果能做到詼諧、幽默更好。政府部門的微信公眾號(hào)會(huì)議稿件較多，建議類似“召開(kāi)什么會(huì)議”的文字盡量不要出現(xiàn)在標(biāo)題中，可以提取會(huì)議的亮點(diǎn)制作標(biāo)題。加工時(shí)政類稿件，最好的方式是改標(biāo)題。三要“設(shè)置懸念”。制作標(biāo)題時(shí)設(shè)置懸念，欲語(yǔ)還休，盡付省略號(hào)中。四要杜絕“標(biāo)題黨”?；煜拍?，偷梁換柱，故意夸大等以博取眼球的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象可能會(huì)增加單篇稿件的點(diǎn)擊量，但很容易失去受眾。

2.導(dǎo)語(yǔ)、內(nèi)文、圖片

（1）導(dǎo)語(yǔ)：寥寥數(shù)語(yǔ)，點(diǎn)到為止

圖片+文字：適應(yīng)手機(jī)閱讀方式，用手機(jī)打開(kāi)稿件，單個(gè)屏幕顯示的內(nèi)容并不多，需要通過(guò)手指上滑進(jìn)行閱讀。導(dǎo)語(yǔ)是稿件的“門檻”，字?jǐn)?shù)不要多，但要亮眼。如：

這條微信推送稿，導(dǎo)語(yǔ)部分交待了時(shí)間（11月20日）、地點(diǎn)（3號(hào)線五大車站）、人物（媒體人）、事件（試乘3號(hào)線，體驗(yàn)五大特色車站），并且透露了未來(lái)地鐵運(yùn)營(yíng)時(shí)間的改變。

這是典型的報(bào)紙導(dǎo)語(yǔ)寫作方式，信息全，有較多的新聞價(jià)值要素，雖然亮點(diǎn)不夠突出，但在報(bào)紙這種所見(jiàn)即所得的界面，操作并沒(méi)有太大問(wèn)題。

視頻+文字：

這篇微信推送稿在標(biāo)題的13個(gè)字下面給出一段乘車現(xiàn)場(chǎng)的視頻和現(xiàn)場(chǎng)圖片，一邊解謎，一邊制造懸念，吸引受眾手指不斷上滑看內(nèi)容。

“快”“重要”：

新媒體的特征就是及時(shí)，如何在導(dǎo)語(yǔ)中體現(xiàn)這種“快”，也很重要。新聞稿所要寫的素材可能是一件有意思的事情，也可能是重要的會(huì)議。無(wú)論是哪種，把其中最讓人感興趣的提到文章最前面也就是導(dǎo)語(yǔ)中，可以讓受眾“第一眼驚艷”，才有讀下去的欲望。所謂“剛剛體”，就是突出“快”的一種寫法。

“欲語(yǔ)還休”：

微信導(dǎo)語(yǔ)制作有一個(gè)小技巧，就是話不說(shuō)滿，留懸念，這也是微信文體的突出特征。

（2）內(nèi)文：文字輕松，條理清晰

因?yàn)榭紤]到受眾的閱讀時(shí)間有限，所以微信稿件要盡量做到“事大字少”。在淺閱讀時(shí)代，正常閱讀一篇1000字的微信文章大約需要3分鐘;1500字加上圖片，大約需要5分鐘。在微信稿件中，一般要做到一篇普通稿件的文字不超過(guò)2000字（小說(shuō)、雞湯文除外）。

通過(guò)對(duì)合肥晚報(bào)、江淮晨報(bào)等幾家媒體微信公眾號(hào)的觀察發(fā)現(xiàn)，一篇好的微信內(nèi)文應(yīng)做到以下幾個(gè)方面：

要有圖文穿插;文字排版便于手機(jī)閱讀，有美感;穿插故事和細(xì)節(jié)，表現(xiàn)形式人格化或感性化;幾乎不使用修飾性詞語(yǔ)，將復(fù)雜句換為簡(jiǎn)單句，言簡(jiǎn)意賅、不啰嗦;多使用幽默語(yǔ)句，配以圖片、視頻、動(dòng)圖等多媒體形態(tài)，有趣而不失端莊，營(yíng)造一個(gè)聊天的氣氛，增加互動(dòng);資訊要么有用，要么有情，具體內(nèi)容制作要符合朋友圈場(chǎng)景;盡量不用晦澀的字詞句;不是專業(yè)類稿件，不要讓讀者太費(fèi)腦子。

（3）圖片：盡量做到量大圖美，不要雷同

微信稿件里圖片的功能很多：一是協(xié)助文字表達(dá)。圖片有直觀的特性，一張現(xiàn)場(chǎng)圖片可能勝過(guò)萬(wàn)語(yǔ)千言。比如活動(dòng)的火爆場(chǎng)景，一張全景圖即可盡顯。二是直接呈現(xiàn)新聞主旨。在新媒體語(yǔ)境下，攝影圖片的作用更加凸顯。圖片有著強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力可以直接呈現(xiàn)新聞主旨，還能夠滿足受眾的獵奇等心理。三是可以起到“分隔文字”的作用。一篇文章在手機(jī)上顯示，受眾需要翻好幾個(gè)屏才能將文章讀完，如果文字量大，會(huì)讓人漸漸失去讀下去的耐心。這時(shí)候，需要圖片和一些美化的編輯手段保持受眾的閱讀興趣。另外，需要注意的是：在拍攝實(shí)景圖片時(shí)，先要清楚自己想通過(guò)圖片表達(dá)什么，如果想表達(dá)“人多”，找人多的地方拍;如果想表達(dá)“幸?！?，就要拍出人喜悅的表情。

三、互動(dòng)性——放低姿態(tài)，加強(qiáng)與網(wǎng)友互動(dòng)

運(yùn)營(yíng)很關(guān)鍵。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容要相配合。在失去微信紅利期后，需要其他的運(yùn)營(yíng)補(bǔ)充;線上線下要結(jié)合，策劃一些能夠激發(fā)受眾熱情的活動(dòng)，增加受眾對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)中，四大黃金法則打造爆款，即熱點(diǎn)意識(shí)：緊緊圍繞時(shí)政等熱點(diǎn)話題提前策劃布局;受眾思維：凸顯多媒體性，主動(dòng)迎合互聯(lián)網(wǎng)受眾需求;社交驅(qū)動(dòng)：體現(xiàn)互動(dòng)性，新聞傳播方式由單向轉(zhuǎn)為雙向;團(tuán)隊(duì)協(xié)作：多部門合作、協(xié)同推進(jìn)成為常態(tài)。

后臺(tái)互動(dòng)要強(qiáng)化。微信互動(dòng)更多的是后臺(tái)留言互動(dòng)，留言互動(dòng)也是留住粉絲的重要手段。留言互動(dòng)切忌語(yǔ)言生硬，適當(dāng)?shù)挠哪?，更有助于粉絲增強(qiáng)親和感;出錯(cuò)后的危機(jī)處理，除及時(shí)更正外，誠(chéng)懇地面對(duì)粉絲的批評(píng)也是一種態(tài)度。另外，后臺(tái)的互動(dòng)留言也是微信公眾號(hào)人格化塑造的重要手段。

總之，以微信為代表的新媒體是一個(gè)新的傳輸手段，俗話說(shuō)“工欲善其事，必先利其器”，傳統(tǒng)媒體及媒體人只有清醒認(rèn)識(shí)到新媒體的特征，并總結(jié)其運(yùn)行規(guī)律，利用手握的“內(nèi)容”，才能更好地?fù)屨歼@一新興陣地。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒海濤.對(duì)融媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”的思考.人民網(wǎng)，2017-12-12.

[2]劉建祿.傳統(tǒng)媒體硬在內(nèi)容為王[J].魅力中國(guó)，2016（06）.

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：姚少寶